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榮耀標識教培行業做私域，不是“雞肋”就是“毒藥”
編輯導讀：我們常常說私域流量、私域運營，很多商家因為做這個成功了，但是有些卻取得了相反的效果。錢花了，心思也到位了，就是不出成績，怎么辦，到底是哪里出了問題？今天我們就拿教培行業做私域這一事件為例，談談這個問題，我們一起來看看。
“私域對于我們，簡直就是雞肋。不，是毒藥！”
前幾天，一位教培行業的朋友約我吃飯，整場飯局一直在吐槽公司目前在私域運營上的問題，從我吃第一口涼菜，罵到了喝最后一碗湯。
這個朋友的公司主要做兒童素質教育，全國幾十家門店。
他們以線下課為主，客單價大概在1.5萬到3萬，獲客成本極高，目前還沒有受到政策的沖擊。
一年前，集團總部領導提出要改革，大力投入做私域，由我這位朋友牽頭，從市場部調集力量組建團隊。
一年過去了，非但不見起色，而且內部抱怨聲不斷，我這個朋友自己也非常委屈。
“辛辛苦苦這么久，上面領導不給資源，下面門店不理解、不支持。我們在中間既無奈，又無力。哎！真實沒法搞！”
為什么被很多人奉為神話的“私域流量”，在他那里就行不通了呢？
一、兩種運營模式的對抗
做私域，本質上是做用戶運營。
像這種傳統的線下教培行業，本身就是一個重運營的行業，有自己固有的運營模式。
兩種模式要在一起，要么是改造融合，要么是取而代之。
我們先來看一下他們傳統的運營模式是怎樣的：
首先，市場部門通過線下、線下渠道，獲取意向用戶的聯系方式，然后由電銷部門聯系用戶，邀請到店，同時把用戶分配給銷售顧問。
用戶上門后進行咨詢、體驗，完成銷售轉化。
最后，由培訓部提供教學服務，學管部提供督學服務，并負責后期學員的拓科和續課。
這是一套線下培訓機構非常經典的運營模式。
在不同企業里，部門名稱和分工可能稍有不同，但大體上是這個流程。
其實我們可以發現，這套模式本身就是一種“私域”，當用戶成為線索進入企業的數據池，并經由銷售顧問對接，長期維系，直至轉化、復購。
只不過，這個“私域”可能是銷售顧問的個人微信、班級群，或門店的數據池。
從這個意義上講，線下教培行業，可能是最早玩私域流量的行業。
那么，現在公司在做的所謂“私域”項目，又有什么不同呢？
在重新梳理現有流程后，我們可以看到，在銷售環節中，原本沉淀在門店、顧問手中的客戶，被要求添加到集團指定的私域社群，并由集團私域團隊統一運營管理，直至成交。
這實質上是在原有的運營模式基礎上，做了一道“加法”。
公司的出發點也很明確，目前獲客成本這么高，每天有幾百上千的的新增用戶，如果由集團建立專業的運營團隊，借助社群、新媒體、短視頻、直播等手段，可以提升轉化率和客戶粘性，從而實質上降低了成本。
想法不錯，然而在真正執行的過程中，卻遇到了不少問題。
二、做私域后的3宗“罪”
1. 銷售顧問不支持
首先遇到的問題，就是一線銷售顧問的不理解、不支持。
一方面，增加了銷售顧問的工作量，他們需要把用戶拉入私域社群，增加了一步動作。
而用戶入群后，遇到一些和群內活動有關的疑問，還會來找銷售顧問解決。
另一方面，把自己手上的用戶送入公共社群，是否會造成客戶流失到集團或其他銷售顧問，從而影響他們的業績，也是銷售顧問們的一大顧慮。雖
然目前仍然在CRM里已經做好了客戶權屬的劃分，但以后政策如何變，他們心理也沒底。
2. 專業老師難配合
在教培行業的私域運營中，對于客戶服務和內容生產的專業度，都有著較高的要求。
培訓企業也更適合搭建“專家型”的私域，在提供專業指導、解決用戶問題的過程中，建立與用戶的新人關系。
然而，集團組建的私域運營團隊基本是原來市場部的人馬，在營銷、運營方面在行，但對于教學和知識等相關專業內容，都顯得捉襟見肘。
這就需要更專業的老師來配合，協助進行內容生產，以及在群內維護家長。
新的問題來了。如果引入專業老師全職加入私域團隊，看似能解決這個問題。
然而現實是，在這個崗位在薪資設計上，沒有前例可以借鑒，也較難界定該老師的貢獻與產值，企業通常會比較保守。
而教學崗位多勞多得，收入相對可預期，而且職業路徑也更清晰。
所以老師往往不愿意轉崗，尤其是那些資深的名師，更不愿意。
如果不轉崗，僅作為兼職協助呢？如何定薪，依然是問題。
另外，如果這些老師來自門店，是否會在服務過程中，有意識地將同城用戶更多引導給自己，造成不公平呢？這也是一線門店擔心和反對的理由。
要避免門店間的矛盾，看來要在集團總部來尋求資源，教研部成為了新的希望。
由教研部老師配合，確實可以減少門店間的利益糾葛，但意愿度依然是問題。
術業有專攻，要讓這些在教學教研上卓有建樹的老師們做運營，做內容，非常困難，他們自己也覺得是用“牛刀”在“殺雞”。
最終，在公司的強大壓力下，還是教研部半推半就，勉強配合。
3. 貢獻效果難衡量
團隊終于建好，流程也跑通了。然而卻不溫不火，動力不足。
為什么？
缺少可衡量的效果，也缺少相應的激勵。
在這個項目當中，私域團隊的主要目標是通過運營手段提升轉化率，讓更多家長買單。
按理說，考核轉化率，或者成交量不就可以了？不行。
因為在這個模式下，用戶的轉化依然要發生在門店終端，由銷售顧問線下成交。
對于客單價1~3萬的產品，這種方式既是行業慣例，也是用戶的習慣模式。
所以從始至終，銷售顧問對意向用戶的服務和轉化推動都是比較強的，那么在貢獻上，就很難區分線上私域團隊和線下顧問的占比，這絕對是一筆糊涂賬。大家都希望“勞”是對方的，而“功”是自己的。
沒有清晰的結果，就難有分明的激勵。在這種情況下，既無法縮減原有顧問的激勵比例，也無法向私域團隊有額外的激勵傾斜。
結果，就成了憑良心干活。私域團隊的離職率，也開始上升。
三、教培行業到底能不能做私域？
這些問題，其實不止我朋友他一家，很多教培機構都會遇到這樣的問題。
那么，教培行業到底能不能做私域呢？
要回答這個問題，要根據企業的實際情況，和做私域的目的來看。
像上面的例子，這家公司僅僅是希望通過“私域”提升轉化率。但問題在于，公司原有模式過于依賴本地線下獲客，和線下銷售轉化，武斷地將用戶收攏到集團層面，會打破原有的利益格局。
想動，又不敢動，最終成為雞肋。
這種情況下，企業私域運營更適合圍繞“門店”為單位展開，形成一種“蒲公英”模式。在門店中，既具備從獲客、運營、轉化、專業支持的工種，也更容易進行利益的平衡和有效激勵。
門店只要進行工作職能的部分調整，和少量的人員補充，就可以運轉。那總部做什么呢？
總部扮演的是指導和資源協助的角色?？偛坎恍枰ｉT私域運營團隊，只需要有人對接、指導、賦能下面各個獨立門店。
在此過程中，制定基本工作要求，扶持優秀的門店做樣板，抽離運營標準和管理動作，不斷鞏固完善，進行內部培訓和復制。
除此以外，總部還可以作為資源中臺、服務中臺和內容中臺。
定期根據門店需求，向門店輸送無法獨立提供的內容和資源，并且進行復用，成為門店有力的大后方。
而對于另外一些企業，可能更適合把私域從銷售端到服務端一體打通，不僅只盯著轉化看，更應該盯著用戶的終身價值，去提升用戶的持續復購，和后端的教學、學管部門聯動起來。
因此，要想真正把私域做好，需要一家公司根據自身特點，在深入分析原有運營模式的基礎上，統籌考慮用戶路徑、人員架構、利益格局、資源配給等多方面因素，制定系統而全面的方案。
如果只是謀其一隅，而非全局，最終的結果必然是雞肋，甚至是毒藥了。
本文由 @晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Pexels，基于CC0協議
這個案例的教培機構，好像不太懂私域到底是什么模式。
學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
作者說的太真實了，實際層面問題太多了
一語中的~ 同感
同為線下教培，社群運營啟動了私域項目，產品開發中，擔憂
同感