后疫情時代,餐飲的會員+社群玩法

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編輯導語:如今,無論是線上還是線下,都玩起了私域的套路。餐飲商家面臨“三高一低”的難題,如何從中開出一條光明大道?作者以餐飲商家的會員設計為例,講述其如何運用會員方式進行社群運營的,一起來看下。

一、背景

當前,餐飲商家普遍面臨房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低的「三高一低」難題,這些都是餐飲業態升級繞不開的現實問題。

結合后疫情時代中國餐飲業的私域流量爭奪、產業結構多元化、數字化升級的挑戰和機遇,餐飲企業應該通過多平臺CRM系統整合全域流量、建立全時全域「堂食+外賣+商城」的「三店一體」模式,實現公私域流量的融會貫通的全域運營,構建企業客戶數據銀行,通過全量數據的深度洞察為經營決策提供支持,建立消費者信任的品牌,實現長遠發展。

據統計,一家平均水平之上的餐飲企業,全年利潤只能使其勉強存活5個月。疫情后,部分餐飲品牌通過會員商城、會員外賣、直播帶貨等模式「回血」度過難關后,私域運營已經被餐企視為生存、增長的第二曲線。

據統計,2020年第4季度典型商家中,雖然僅有堂食消費會員占比達94%,但堂食會員轉外賣消費的訂單數占外賣訂單總數的63.88%。會員客群,成為外賣訂單的主要來源。

同時在各類會員商城訂單數占比中,堂食會員的訂單數占比為60.1%。這都說明外賣、商城等業態正在有效承接堂食會員且擁有巨大的轉化空間,延長會員生命周期價值的同時,外賣、商城還能打破時間、空間限制,觸達線下門店難以覆蓋的客群,擴大了會員基數。

餐企私域運營成為商家增長的新引擎,也是未來餐飲企業業態升級的重要方向。

很多企業空有數據,并無運營,私域系統形同虛設。導致私域未成為企業成長的強大動力。市場已經從以商品為中心轉向以消費者為中心,所以私域運營對傳統餐飲的影響將會越來越深刻,「誰抓住了用戶,誰就掌握了主動權」。

ps:數據來自《2021智慧餐飲數字化指數報告》

二、企業概況

云海肴于2009年10月16日創立于北京?,F今已是云南菜品牌No.1。定位二線以上城市,在ShoppingMall中拓店,現有店鋪107個??途鶈蝺r97.56元。

經過多年耕耘,如今提到「云南菜」,很多人想到的就是云海肴。

在私域打法上云海肴的經驗,對于餐飲企業尤其是高頻+相對低客單的,都具有相當程度的參考價值。

三、經過思考的會員產品設計

關于餐飲企業的會員設計思路,推薦我寫過一篇文章,鏈接:《西貝你不懂做會員》。

菜好吃、服務好、價格公道是餐廳的存續根基。

在這個基礎上,再把產品營銷出去,會員的運營是一個重要抓手。餐飲企業追求的核心目標,就是提升復購,復購提升了營收自然也就提升了。

因此對顧客進行分層分級至關重要。有的顧客希望享受折扣,愿意儲值。但大多數顧客,是不愿儲值的。因此必須針對不同顧客的消費習慣與偏好,設計不同的會員產品。

而實際中我們往往看到,很多餐廳只有儲值卡會員,針對更多顧客,完全沒有非儲值型的會員產品可以選。

餐廳等于放棄了對這批顧客的營銷機會,這樣的會員產品體系是不完整的。

而云海肴就提供了兩種會員產品,一種免費的注冊會員,一種儲值卡會員。

1. 免費注冊會員

其目的主要是為引導顧客關注公號,然后完善信息,方便日后餐廳的精準營銷。云海肴使用的鉤子是贈送黑豆花。將蜂蜜、黑糖、薄荷葉灑在豆花上,而且是冰鎮的,非常適合作為夏季餐后甜點。

如今維護大眾點評的評價對餐廳來說,已成為必備動作。所以在平臺為云海肴打分再微信分享給好友,餐廳會再為顧客送一份黑糖豆花。

關注公號獲取顧客信息的做法不稀奇。但常見的都是用優惠券作鉤子,而云海肴的這個鉤子顯然吸引力更大。

獲取到信息后,后續的分層運營更關鍵。這方面,云海肴以顧客消費頻次、年齡、生日進行分層。通過場景、節日、消費習慣做營銷,避開打擾顧客的可能。

內部人士透露,云海肴通過分層營銷而提升的復購,比無目標的群發高出至少三倍。

信息收集注意點:

  • 設計一個顧客不覺得雞肋的鉤子。
  • 不為獲取信息而獲取,營銷需要什么,就讓顧客填什么,盡量降低顧客的填寫成本。
  • 注意分層分級觸達顧客。

2. 儲值卡會員

這點要根據自身客單價設計門檻與折扣力度。不能只看其他餐廳設計2000的門檻,你也設計2000的。以幾個月作為周期,測試不同的搭配組合看轉化效果。比如一家餐廳客單價60,設計500(差不多十次)的初級儲值會員可能就比較合適。

3. 基于線上商城的私域模型

替顧客選云南好產品、做自品牌,是該項目團隊的初心。云海肴在云南打造了選品與品控團隊,圍繞云南本地特色,考慮奇特、口感、價格、市場熱度、消費頻次、復購等多方面,實現產地直郵。僅這一項年營收已達數千萬。

如枇杷(云南十八怪)、紫色胡蘿卜、七彩花生等,市面非常少見,同時又兼顧口感,受到市場歡迎。

4. 基于公號的在線商城

(1)云海肴私域鏈條

多渠道流量入口(門店、社區、寫字樓等)——店員引導添加運營——拉群(目前數萬人規模)——群運營——多次轉化(線上商城購買、到店就餐)

門店不僅是社群流量入口,還是在線商城的展示平臺。云海肴以店鋪的輻射范圍為核心,將去過這間店鋪、居住在周邊社區、以及在周邊上班的顧客拉群:

社群運營的人設,是一位「成天操心如何幫顧客薅羊毛的人」。

結合節日,以內容+福利+顧客參與內容共創的形式,進行社群營銷。云海肴發現用戶進群并長期關注的核心點是:讓用戶參與內容共創,所以必須以制造好內容(人設也是內容)/好服務/好產品為核心(產品優惠力度足夠+稀缺性)。

社群運營注意點:

  • 利益分配至關重要。所謂兵草未動糧草先行。沒搞成功是給的錢不夠,利益分配務必提前確認好。
  • 做社群核心是變現。云海肴一百多家門店,頭部的店長擔任運營的社群效果最好。因為其平時服務周邊居民,遷移到社群也能夠服務好用戶。200人的群,每天可產出800-1000元營收。

(2)三問云海肴前增長負責人

在座咨詢:門店直播對社群運營的幫助,你認為有哪些?

答:據我們的實踐,門店直播對社群意義并不是很大。我們將門店直播發到社群,不太能吸引用戶觀看。核心還是需要內容吸引用戶,而這種吸引人的內容,無論放在哪里都會火。還是琢磨怎樣做好內容最重要。如果非要搞門店直播,建議去公域例如抖音做,不要在私域,效果更好。

在座咨詢:云海肴的社群,賣產品和吸引用戶到店哪個目標權重更高?土特產這塊,會不會因為用戶預期不一樣,導致退群人數增加?

答:我們一開始就考慮了分層。社群分為兩類:一類是針對買過特產的用戶,拉群目的就是分享云南美食;第二類是針對周邊居民的,平時發到店券,加節日營銷。

在座咨詢:在抖音、快手持續產出內容吸引關注,對社群產出的內容就要求很高,勢必需要很多人力維護。另外公號、小程序,也是可能的增長方向。但在資源有限的情況下,該如何取舍?

答:目前公眾號打開率和變現能力持續下降。同時,微信視頻號在快速增長,抖音也在快速增長。取舍這塊,建議把團隊拆分成兩部分:6成做微信相關(小程序、視頻號),4成放在抖音,然后再把抖音獲取的用戶轉化到微信上。

四、我的三點建議

  1. 儲值卡消費場景建議打通。既能店內消費,又能在線上商城消費。這樣用戶體驗不僅更好,還能加速儲值的消耗,提升現金流。
  2. 積分的場景建議打通。店內消費所產生的積分,也能用于線上商城消費抵扣。以提升用戶在線上商城的消費金額與頻次。提升積分價值。
  3. 店員引導顧客進入社群的動作需要強化。第一次點餐時,店員有引導動作,第二次則沒有。這應該成為店員的標配動作,不能錯過任何一位有可能入群的顧客。

大力拓展私域外賣,即自營外賣。逐步降低對目前外賣平臺依賴。首先,現在有第三方公司提供配送服務,不需要自建配送體系。其次,注意自營外賣和外賣平臺的菜品做差異化,利于提升用戶復購率。

 

作者:易濤

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期,助力企業私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復
  2. 微信客戶群營銷真的很討厭哎,肯德基就是這樣,加了幾個員工,天天拉我,天天拉我,好煩

    來自上海 回復