起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識所有「購物中心」的會員，都值得重做一遍
編輯導(dǎo)語：如今，各大購物中心門店都做起了會員服務(wù)，辦理會員可享受各種優(yōu)惠，這聽起來很令人心動。但是真正做好會員服務(wù)還需要花費(fèi)更多的時(shí)間，不斷挖掘用戶的價(jià)值。本文分享了如何將會員產(chǎn)品做得更好、更加深入人心的案例，一起來看下吧。
何謂「平臺型」會員？
我過往做了很多「產(chǎn)品型」會員的咨詢與研究。但今天談是一種特殊會員，即「平臺型」會員。其中最具代表性的，就是購物中心。它們一端鏈接商鋪（小B），一端連接顧客。一般不提供商品，很多也沒有收銀臺。通過商鋪間接服務(wù)顧客，只提供物理空間。
所以必須同時(shí)調(diào)動商鋪和平臺自身資源，才能最大程度發(fā)揮會員產(chǎn)品價(jià)值，達(dá)到復(fù)購和轉(zhuǎn)化目的。那么「平臺型」會員怎么才能做好呢？
一、會員價(jià)值挖掘三段論
做「會員」的本質(zhì)是不斷挖掘用戶的價(jià)值。
第一層的挖掘的目的是提升用戶的「復(fù)購」。既然價(jià)格對比線上不具備顯著優(yōu)勢，因此不妨提供線上不可替代的服務(wù)和價(jià)值。
第二層的是讓用戶輸出或傳播內(nèi)容，服務(wù)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)可視化，去觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。例如通過線下活動，引導(dǎo)顧客在朋友圈擴(kuò)散。
第三層挖掘則是用戶角色發(fā)生變化——從消費(fèi)者變成共創(chuàng)者。
因此，在購物中心的會員設(shè)計(jì)上，核心是「提供線上無法替代的服務(wù)」，比如充分利用公共空間服務(wù)顧客。其次是「異業(yè)聯(lián)盟」，即賦能商鋪提升權(quán)益吸引力。這兩點(diǎn)組合起來就是購物中心會員設(shè)計(jì)的核心思路。
二、公共空間利用得還不夠
目前各購物中心會員權(quán)益，基本還停留在「免費(fèi)停車」，有的甚至都沒有這項(xiàng)權(quán)益。實(shí)話說，空間利用得并不充分。顧客到店方式也沒有考慮周全。
通過調(diào)查問卷，可能會發(fā)現(xiàn)如今逛Mall的人群，因?yàn)檐囄簧偻＼囯y，所以開車的占比并不高。與其為少部分顧客提供這項(xiàng)權(quán)益，不如把資源投放到占比更高的人群身上。
陪女朋友逛商場（這是一個(gè)常見場景）的都深有體會，走累了要么沒有休息區(qū)，要么有但環(huán)境不夠友好——通常在人來人往的走道邊擺放長椅，僅此而已。如果開辟一個(gè)安靜且有茶水的專屬休息區(qū)，那么足以提升顧客辦會員的欲望。
除了這個(gè)場景，還有一個(gè)繞不開的場景就是照看孩子。所以不妨開辟一個(gè)「兒童游樂區(qū)」或提供「看護(hù)服務(wù)」。切實(shí)解決顧客的后顧之憂，讓他們感到平臺的貼心。
三、「異業(yè)聯(lián)盟」沒有做好
再來說「異業(yè)聯(lián)盟」。許多購物中心的會員吸引力差，讓很多人根本沒欲望辦，辦了也感覺雞肋，自然無法提高會員到店率。說白了就是「異業(yè)聯(lián)盟」做得不夠，導(dǎo)致門店單打獨(dú)斗，競爭力也和線上沒法比。如此一來平臺不僅不能為門店賦能，還在加重門店的負(fù)擔(dān)。
以上為目前三類常見的購物中心會員。如今，消費(fèi)主流已然是90后和00后，對既不酷也不好玩積分會員無感，也很正常。
為了將如何打造「異業(yè)聯(lián)盟」說清楚，我以「在座咨詢」的成功案例分享給大家。
四、如何打造超級異業(yè)聯(lián)盟
這里，以紅星美凱龍為例，紅星美凱龍的目的明確。需要把來過門店的顧客，不斷拉回店里復(fù)購，同時(shí)還要提升客單價(jià)。
我們在設(shè)計(jì)前，針對美凱龍入駐的商戶和100多個(gè)顧客做了調(diào)研，根據(jù)收回的問卷做了98元/年有門檻的會員卡，轉(zhuǎn)變了先前的思路，用付費(fèi)門檻成功讓顧客產(chǎn)生了花了錢，我就要享受到你們超值服務(wù)的心態(tài)。下面說說具體的方法和我的思考。
紅星美凱龍會員權(quán)益
會員權(quán)益一般分兩大類，一是核心權(quán)益，二是增值權(quán)益。想要刺激用戶買單。類似游戲里的首次充值。美凱龍需要顧客決策成為會員的時(shí)間越短越好。
同時(shí)我們還洞察到一個(gè)用戶需求，美凱龍的顧客逛商場基本不會先看品牌或產(chǎn)品，而是先找品類再找產(chǎn)品。例如買沙發(fā)的顧客，平均要逛3-5家店，通過比價(jià)、比產(chǎn)品、比配置、比功能、比顏值最后再決策。
用戶裝修前，選地板進(jìn)地板品類群，然后再進(jìn)家電群，沙發(fā)群，窗簾群等等。這就要求美凱龍必須采取快閃品類群的策略，讓用戶用完即走而不是長期停留。
再來講我們設(shè)計(jì)的增值權(quán)益，就是提供打折券和消費(fèi)返現(xiàn)。我們對「會員產(chǎn)品」的定位是入口級，因?yàn)槊绖P龍本質(zhì)也是S2B2C，提供平臺商家入駐服務(wù)C端。所以必須靠300多家門店一起貢獻(xiàn)會員權(quán)益。
你可能想不到，商鋪想成為會員權(quán)益的供給端，不僅不免費(fèi)反而還需要交費(fèi)。為什么？因?yàn)閷ι啼亖碚f，他們有流量需求。成為供給端平臺可以專門為他們在所屬社群中推流，以回報(bào)門店的權(quán)益貢獻(xiàn)。因此收費(fèi)這個(gè)模式是成立的。
五、「購物中心」的會員產(chǎn)品洞察
下面談?wù)勝徫镏行脑趺唇鉀Q會員的權(quán)益設(shè)計(jì)，核心四要素分別是：
- 重新洞察用戶與平臺需求。既需要洞察，也需要調(diào)研。
- 權(quán)益設(shè)計(jì)。不同權(quán)益組合成「主權(quán)益」和「增值權(quán)益」呈現(xiàn)。
- 系統(tǒng)打通。既是管理系統(tǒng)，又是核銷系統(tǒng)，同時(shí)還是運(yùn)營系統(tǒng)。
- 定價(jià)策略。是否收費(fèi)，收費(fèi)的話，怎么收費(fèi)，要不要盈利。
關(guān)于權(quán)益設(shè)計(jì)的四字口訣即「多、專、省、賺」：
「多」其實(shí)是視覺問題，用戶不一定記得住，但會感受到平臺的誠意。異業(yè)聯(lián)盟重點(diǎn)的體現(xiàn)也在于這點(diǎn)上。這里還需要著重考慮精準(zhǔn)營銷的問題。比如針對不同時(shí)間點(diǎn)采取不同的營銷側(cè)重方向。
中午和晚上飯點(diǎn)時(shí)，可以集中為會員推送廣播餐飲門店的優(yōu)惠券；晚上飯點(diǎn)過后可以集中推送觀影券；不同季節(jié)可以推送當(dāng)季飲品或應(yīng)季的瓜果蔬菜券；針對不同年齡層和性別的會員的不同喜好，則可以集中推送該群體傾向的品牌門店購物券。
- 「?！故侵笝?quán)益要明確清晰，直擊人心，所以必須從人性角度出發(fā)。
- 「省」就是為顧客省錢，省心、省時(shí)間。
- 「賺」重點(diǎn)在讓顧客感覺超出預(yù)期，買了就賺，盡可能縮短顧客決策時(shí)間。
如果能做好以上四點(diǎn)，轉(zhuǎn)化和復(fù)購就一定不會有問題。
六、2C怎么做
回到紅星美凱龍的案例。裝修的人群，需要平臺提供的品類足夠多，這樣TA的選擇足夠多，因?yàn)橛脩糇钆氯ザ鄠€(gè)平臺分別解決一個(gè)近期的集中需求。因?yàn)樘闊?，所以要求會員權(quán)益供給的門店要足夠多。
這樣購買會員的用戶量才夠多，對門店的賦能也才能足夠大。后續(xù)也足夠刺激到各品類群的運(yùn)營，有效提升群的活躍度和轉(zhuǎn)化，再吸引更多門店加入。這是一個(gè)正循環(huán)。
招商銀行金卡會員，他們理念就非常好。他人的會員就是招行的會員。將他人的會員權(quán)益與自己打通。用戶辦了別人的會員，就自動享有招行的會員權(quán)益。因此購物中心打通某些平臺權(quán)益，顧客同時(shí)也就成自動變成了購物中心會員，這是一種省時(shí)省力的異業(yè)聯(lián)盟。
另一個(gè)核心是能否把入駐商戶的權(quán)益整合給到顧客。整合后的吸引力與粘性足以提升會員復(fù)購率和轉(zhuǎn)化。否則顧客只是一個(gè)個(gè)單店的會員，和線上相比，粘性是不足以支撐復(fù)購的，而且對門店來說負(fù)擔(dān)也越來越重。所以有必要盤一盤哪些權(quán)益對用戶有吸引力，再整合一下。
七、2B怎么做
TO C是基礎(chǔ)是核心，但如果只做TO C，還顯得不夠。只有調(diào)動店鋪資源，才能將購物中心價(jià)值最大化。
2B模式需要洞察門店的核心需求。我歸納為五點(diǎn)：異業(yè)聯(lián)盟（導(dǎo)流需求）、運(yùn)營課程（自我提升需求）、費(fèi)用補(bǔ)貼、公共空間、選址（拓展店鋪）。
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對應(yīng)地落地行為，購物中心可以制作運(yùn)營課程、設(shè)計(jì)公共空間支持政策、提供平臺補(bǔ)貼和異業(yè)合作券、提供門店可以免費(fèi)使用的直播間等。這些是組合拳，多種權(quán)益可以讓店鋪同時(shí)享受。本質(zhì)是對門店賦能。包括轉(zhuǎn)化賦能、空間賦能，運(yùn)營賦能、資源賦能、異業(yè)賦能、用戶賦能、系統(tǒng)賦能。
這里需要注意，為商鋪引流可以不收費(fèi)，而加入會員一定要收費(fèi)，收費(fèi)是門檻，更是篩選手段，只為選出核心商鋪。
「異業(yè)聯(lián)盟」的本質(zhì)就是對商家的賦能和運(yùn)營，讓商家參與到購物中心會員權(quán)益供給中。再「充分利用公共空間」，二者共同構(gòu)成了購物中心會員產(chǎn)品全貌。
作者：易濤
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
請問這類「平臺型」會員現(xiàn)在有做的好的產(chǎn)品嘛？
購物中心這種模式，里面入駐的一般都是連鎖或加盟，自營品類很少，連鎖或加盟要么權(quán)限不夠，要么利潤不夠，根本做不了長期的價(jià)值權(quán)益，不是他們不想搞，是搞不動，這是一個(gè)死循環(huán)，像山姆這種自營為主，入駐為輔的平臺靠付費(fèi)會員成長的太少。
利用公共空間同意。付費(fèi)會員不一定都適合做，主要是權(quán)益恰談難度很大。
好奇國內(nèi)的購物中心為什么一直不做這事呢？