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榮耀標(biāo)識“超級用戶”：企業(yè)增長的新引擎
編輯導(dǎo)讀：“超級用戶”并不神秘，不論什么行業(yè)，“超級用戶”大都為企業(yè)承擔(dān)的是運(yùn)營和銷售的職能。本文圍繞“超級用戶”，從四個(gè)維度進(jìn)行分析，希望對你有幫助。
一、企業(yè)為什么需要“超級用戶”
很多人都聽過“超級用戶”，但不一定了解?！俺売脩簟钡降资鞘裁慈耍瑢ζ髽I(yè)有什么價(jià)值，該怎么找到和運(yùn)營這個(gè)群體？本篇文章會(huì)詳細(xì)談?wù)勥@些核心問題。開始之前，我想先用兩個(gè)例子讓大家搞清楚“超級用戶”是怎么回事。
如果經(jīng)常刷抖音的話，陳赫與“賢合莊”火鍋店的相關(guān)視頻你可能刷到過。就算沒吃過，我相信很多人也聽過。這個(gè)品牌成立于2015年，他們的擴(kuò)張速度之快令人驚訝。
1.1 “賢合莊”與陳赫的“超級用戶”
截止疫情爆發(fā)前，“賢合莊”的加盟店達(dá)到300多家，疫情爆發(fā)后到今年2月總量則達(dá)到了600家。創(chuàng)造了火鍋連鎖加盟新記錄。
他們是怎么做到的？就是通過陳赫。首先他是“賢合莊”的股東。另外一位股東叫羅毅，他對連鎖加盟的模式很擅長，陳赫則擁有“個(gè)人IP+流量”。（抖音粉絲7000萬+）因此，賢合莊同時(shí)具備“模式+個(gè)人IP+流量”這三個(gè)要素。
這是個(gè)商業(yè)與“超級用戶”成功結(jié)合的典型案例，“賢和莊”通過他的“超級用戶”陳赫發(fā)展了600多家店，而陳赫則通過他的“超級用戶”獲得了四個(gè)億的營收利潤。你已經(jīng)猜到了，陳赫的“超級用戶”就是這600多家加盟商。
這些加盟商都是陳赫粉絲，其實(shí)在粉絲里占比很少，但這些人卻給陳赫創(chuàng)造了很可觀的利潤（單店加盟費(fèi)乘以600）。
作為粉絲，這些加盟商信任陳赫、喜歡陳赫、認(rèn)同陳赫，同時(shí)具備實(shí)力、對火鍋這個(gè)品類也看好。他們相信有陳赫的加持，投資后生意會(huì)很好做，自然就出資加盟了這個(gè)品牌，這就是“超級用戶”的價(jià)值。
1.2 社區(qū)拼團(tuán)的“超級用戶”
大明星如果你感覺太遙遠(yuǎn)，我再說個(gè)接地氣的案例。去年因?yàn)橐咔?，社區(qū)拼團(tuán)做的非?；穑麄兊摹俺売脩簟倍际巧鐓^(qū)里的人。因?yàn)橐咔?，很多人出門不方便，需求被敏銳的捕捉到之后，各類拼團(tuán)商家利用這些“超級用戶”，把他們周圍鄰居通過社群這個(gè)工具組織起來，大家上報(bào)需要采購的東西，商家則給予團(tuán)購的優(yōu)惠價(jià)格。我歸納出了幾點(diǎn)“超級用戶“的特性。
二、什么是“超級用戶”
上圖直觀展示了這些特性。如果你的后臺(tái)數(shù)據(jù)比較完善，數(shù)據(jù)就會(huì)告訴你答案。其中“超級認(rèn)可”指的是復(fù)購率高，反復(fù)下單的那批用戶?！俺売匈Y源”則可通過用戶數(shù)據(jù)（包括階層、收入，職業(yè)、身份等維度）來判斷?！俺売序?qū)動(dòng)力、超級投入”就是用什么樣的方式可以驅(qū)使用戶為你行動(dòng)。不管你是需要拉新，運(yùn)營、轉(zhuǎn)化還是裂變，直接給予用戶對應(yīng)的資源，讓他們有動(dòng)力。從而愿意投入時(shí)間、資源和金錢來幫你實(shí)現(xiàn)你所需要的東西。
“超級用戶”并不神秘，如上圖所示。已經(jīng)列出了各鏈條中“超級用戶”可以承擔(dān)的角色。其實(shí)不論什么行業(yè)，“超級用戶”大都為企業(yè)承擔(dān)的是運(yùn)營和銷售的職能。例如分銷商與企業(yè)的模式一般都是采購和訂貨，激勵(lì)方式通常是返點(diǎn)，代理商模式靠的是企業(yè)品牌，對“超級用戶”的要求是鋪渠道的能力。
三、“超級用戶”的應(yīng)用場景
阿里巴巴的曾鳴教授給“超級用戶”模式取名叫“S2B2C”，屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，也可以稱作“平臺(tái)賦能”模式。下圖把生產(chǎn)消費(fèi)整個(gè)鏈條的現(xiàn)狀、需求和資源說的非常清晰。
3.1 各個(gè)鏈條急需“超級用戶”的時(shí)代已經(jīng)到來
關(guān)于上游供應(yīng)鏈、企業(yè)、超級客戶這三者不展開談了，我想重點(diǎn)談?wù)勵(lì)櫩瓦@個(gè)層面。
對顧客來說，購物從貨架場景逐漸轉(zhuǎn)換到了被推薦場景。也就是在熟人和KOL的推薦下買東西，這些角色其實(shí)都是我們身邊的朋友，每成一單他們都有相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。所以越來越多的人受到這種模式影響后，激發(fā)了很多類似需求。人人都希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而熟人朋友的推薦效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過不認(rèn)識的人，即便是大V。
3.2 他們都是“超級用戶”
不難發(fā)現(xiàn)，如今越來越多掌握時(shí)間、資源和場景的人，實(shí)際已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)的“超級用戶”。三四線城市的寶媽，是母嬰與教育行業(yè)的“超級用戶”，便利店老板是生鮮行業(yè)的“超級用戶”。醫(yī)生是健康消費(fèi)行業(yè)的“超級用戶”，門店個(gè)體創(chuàng)業(yè)者是連鎖加盟的“超級用戶”。服務(wù)B端的創(chuàng)業(yè)者，很可能也是各種讀書會(huì)（比如樊登、早晚讀書）的區(qū)域代理（超級用戶）。
“超級用戶”使用平臺(tái)的資源，同時(shí)平臺(tái)也使用“超級用戶”的資源，二者相互依存?！俺売脩簟辈恢籅端需要，C端也需要。為什么？因?yàn)镃端需要榮譽(yù)感、身份和賺錢的機(jī)會(huì)。
為什么那么多寶媽愿意從事微商？先說個(gè)讓你驚訝的數(shù)據(jù)。2019年微商從業(yè)者達(dá)到了3000萬。疫情過后，這個(gè)數(shù)字則猛增到4000萬。從業(yè)者這么多就很好證明了B端和C端的需求。
很多人的固有思維可能會(huì)感覺微商有點(diǎn)Low，事實(shí)卻是這個(gè)行業(yè)比我們的想象大得多。
要知道，微商解決的不單純是寶媽的收入問題。辭職帶孩子，家庭的壓力、無助感、交際圈縮小、這些種種的精神層面問題，微商都能替寶媽解決。而且不少寶媽通過微商還證明了自己有分擔(dān)家庭經(jīng)濟(jì)壓力的能力。
當(dāng)然，微商只是“超級用戶”中的一部分，前幾年，很多白領(lǐng)拉群做代購。在工作之余，通過人脈和資源獲得了額外收入。
3.3 “超級用戶”的“5W”驅(qū)動(dòng)力
說到“超級用戶”的驅(qū)動(dòng)力，我總結(jié)為五個(gè)。
第一，人人都有把閑置資源變現(xiàn)的需求。便利店老板愿意和團(tuán)購合作，是因?yàn)樗猩鐓^(qū)住戶資源（例如社區(qū)微信群），二者合作互有收益。
第二，人人都需要群，并向往高質(zhì)量的群。很多企業(yè)家對商學(xué)院同學(xué)招商，各種活動(dòng)會(huì)做老校友的推薦，第一驅(qū)動(dòng)力是放大彼此價(jià)值，變現(xiàn)則是第二位的。他們想讓共同價(jià)值觀的人群加入更好的圈子。
第三，人人都需要新的關(guān)系，并向往發(fā)展更深的關(guān)系。很多企業(yè)對“超級用戶”做分層、分級，不同的級別基于價(jià)值的不同，給的權(quán)益也都不同。通過這個(gè)機(jī)制，用戶嵌入的深度自然也不同。企業(yè)篩選出自己的“超級用戶”，用戶同樣也找到了自己的價(jià)值。
第四，人人都有多重身份，并向往增加身份。黑馬會(huì)各地的分會(huì)長都是通過招募得來的。驅(qū)動(dòng)力來自借助會(huì)長身份，構(gòu)建自我IP，以便獲得更多資源幫到自己的主營業(yè)務(wù)。
第五，人人都想占據(jù)特定時(shí)空里他人沒有的資源。這就是為什么很多企業(yè)都會(huì)用區(qū)域獨(dú)家代理的方式招募合伙人。比如美團(tuán)的充電寶業(yè)務(wù)，就是通過招募城市獨(dú)家合伙人來開拓市場的。合伙人拿下獨(dú)代后再拓展自己的合作者，從而獲得對應(yīng)利益。
很多企業(yè)都在用這種模式，像很多讀書會(huì)。他們通過核心用戶為品牌拉新，這些用戶也獲得了自己的利益。各自收益，各自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
很多企業(yè)家找我，尋求適合招商的資源。通常我會(huì)先問，他們?yōu)檎猩套隽四男?zhǔn)備沒有。不是為了解他們的政策。我只是想知道，他們有沒有用“私域流量思維”運(yùn)營過自己的用戶。能否找到特別認(rèn)同自己，甚至可以帶來很多新用戶的“超級用戶”。找這樣的用戶，傳達(dá)招商信息，一定可以從中選出優(yōu)質(zhì)加盟商。而且這些“天使加盟商”，未來不僅不會(huì)變成競爭對手，還會(huì)陪企業(yè)一起走下去。因?yàn)檫@些用戶“認(rèn)同企業(yè)、深度參與企業(yè)”。
3.4“超級用戶”本質(zhì)是企業(yè)的重新分工
以前大家感覺企業(yè)是閉環(huán)，招募合適的員工就行?？涩F(xiàn)如今“超級用戶”開始擔(dān)任企業(yè)的不同角色是一種趨勢。
寶媽在微商的組織里承擔(dān)銷售角色，社區(qū)團(tuán)長為企業(yè)拉新，KOL為企業(yè)帶貨，一些類似“螞蟻”角色，比如“菜鳥”驛站的加盟商，同時(shí)承擔(dān)企業(yè)物流的功能。不同企業(yè)，“超級用戶”分工都不一樣。
3.5 “超級用戶”是裂變的最佳方式
微信對在朋友圈做裂變的限制越來越嚴(yán)苛。應(yīng)對這種情況，讓用戶做裂變最好辦法是給予用戶角色，給用戶賦能。可以這么說，“超級用戶”是企業(yè)做裂變的一個(gè)最佳方式。
四、如何獲取和運(yùn)營“超級用戶”
大家都知道，白酒行業(yè)競爭慘烈，不過再慘烈也有新機(jī)會(huì)?！八潦熬练弧?年就做到了30個(gè)億的營收，已然是茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大白酒品牌。
這張照片是我?guī)?huì)員到茅臺(tái)鎮(zhèn)參觀“肆拾玖坊”時(shí)拍的，這家企業(yè)給我留下很深的印象。
“肆拾玖坊”利用“堂口”，讓一個(gè)又一個(gè)“白酒愛好者”變成了他們的忠粉、鐵粉、合伙人。在“堂口”場景里，“肆拾玖坊”把用戶劃分為：
想喝好酒的人；想讓身邊的人喝好酒的人；想讓喝好酒變成能賺錢的生意的人；想通過喝酒這門生意拓展自身人脈的人。
用戶在堂口買酒，而且覺得好喝，后面就會(huì)持續(xù)在這買酒，再介紹朋友一起買。經(jīng)過“肆拾玖坊”的這種設(shè)計(jì)，買酒僅僅是開始。用戶通過買酒、介紹朋友加入、參加各種活動(dòng)，可以走完普通消費(fèi)者到會(huì)員再到股東，股東到堂主，堂主到舵主這一整套路徑。白酒行業(yè)毛利和復(fù)購率都高，所以“肆拾玖坊”有足夠空間設(shè)計(jì)這個(gè)鏈條。
4.1 如何獲取“超級用戶”？
我總結(jié)為四個(gè)方式：
第一，從傳統(tǒng)行業(yè)里的從業(yè)者中獲取。
第二，在自己的用戶中獲取。
第三，通過一般性的業(yè)務(wù)合作獲取。
第四，通過與KOL合作獲取。
前三種比較好理解，找KOL我重點(diǎn)跟大家講講。很多企業(yè)獲取流量的傳統(tǒng)手段，就是找大號。用久了效果往往越來越差，而且很難能持續(xù)。
后來新出現(xiàn)了所謂“內(nèi)容型”的KOL，雖然粉絲不如前者多?？伤麄冇袃?nèi)容，內(nèi)容就能帶來流量，而且更為精準(zhǔn)。比如“藍(lán)色光標(biāo)”，他們產(chǎn)品是2B的（中小企業(yè)的居多），以沙龍、活動(dòng)、參訪等方式，利用“內(nèi)容型”KOL吸引用戶到線下，通過講解產(chǎn)品種草，最后成功把部分人轉(zhuǎn)化為他們的“超級用戶”。這個(gè)模式可以供很多企業(yè)參考模仿。
4.2 轉(zhuǎn)化“超級用戶”的核心方法是“超級權(quán)益+超級場景”
超級權(quán)益在加盟行業(yè)，就是代理商有不壓貨的權(quán)益，或是一件也可代發(fā)的權(quán)益。針對會(huì)員的，例如肯德基的“大神卡”。
大神卡權(quán)益（38元享受90天權(quán)益）：外賣配送免費(fèi)；（大多數(shù)情況下肯德基外送費(fèi)為每次8-9元）早餐六折；每日一次10元購買大杯咖啡機(jī)會(huì)（非會(huì)員一杯價(jià)格在15-20元）。不僅如此還額外贈(zèng)送騰訊視頻、喜馬拉雅等平臺(tái)的會(huì)員一個(gè)月。
如果你經(jīng)常消費(fèi)肯德基，簡單算下就知道這些絕對是非常誘人的權(quán)益?！按笊窨ā鞭D(zhuǎn)化率達(dá)到恐怖的50%以上。持有“大神卡“的人，就是肯德基的“超級用戶”，因?yàn)檫@些用戶復(fù)購率很高，他們大概率也會(huì)把它推薦給身邊的朋友。
“豪車毒”也是一個(gè)值得研究的案例。我錄制《創(chuàng)業(yè)中國人》時(shí)認(rèn)識了“豪車毒”的老紀(jì)。他向我展示的會(huì)員權(quán)益著實(shí)讓我震驚。因?yàn)榱至挚偪偭谐隽?6種權(quán)益。（詳情見上圖）典型的例如免費(fèi)為用戶辦公室提供衛(wèi)生護(hù)理；免費(fèi)為用戶更換家里和辦公室的鮮花；免費(fèi)為出差在外的用戶提供商務(wù)用車；免費(fèi)為聚會(huì)中用戶提供拍照，以及為照片免費(fèi)制作成影集再免費(fèi)送到家等等。
不難發(fā)現(xiàn)，這些權(quán)益都是有溫度的。當(dāng)你成為老用戶并為“豪車毒”推薦新用戶時(shí)，你就成了“豪車毒”的“超級用戶”。如果身邊朋友也有這個(gè)需求，我覺得你沒有理由不推薦“豪車毒”給他/她。
轉(zhuǎn)化“超級用戶”還有個(gè)關(guān)鍵因素是打造“超級場景”。在這個(gè)場景里，要讓用戶深度感受企業(yè)文化、企業(yè)勢能和企業(yè)優(yōu)勢。需要注意的是，單純靠線上還不夠，線下場景的支撐必不可少。面對面的溝通和交流，是打造“勢能場”的最佳方式。
4.3 “超級用戶”模式持續(xù)下去的關(guān)鍵
不能只做招募，如果不對“超級用戶”賦能，這個(gè)模式將不可持續(xù)。
具體怎么做賦能，我歸納為以下三點(diǎn)：
第一，用戶即員工。我特別同意鄧非老師所說的“用戶即員工”，鄧非正是用這個(gè)觀念把“小步早教”做到十個(gè)億的營收。
第二，用存量做增量。這是“超級用戶”的本質(zhì)邏輯。“超級用戶”和投放不僅不沖突，還能大幅降低投放的成本。投放的成本是固定的，甚至越來越貴。如果賣給用戶產(chǎn)品的同時(shí)，還能借機(jī)挖掘用戶背后的價(jià)值，不就相當(dāng)于投放成本變低了么。
第三，關(guān)于賦能本身。對“超級用戶”的賦能有轉(zhuǎn)化賦能、產(chǎn)品賦能、運(yùn)營賦能、資源賦能、品牌賦能、用戶賦能和系統(tǒng)賦能這幾類。這些不同環(huán)節(jié)對不同企業(yè)有不同的側(cè)重點(diǎn)。比如SaaS工具對企業(yè)就是系統(tǒng)賦能，樊登讀書會(huì)則是運(yùn)營賦能，社區(qū)團(tuán)購、拼團(tuán)最主要的是轉(zhuǎn)化賦能。
4.4 “超級用戶”的賦能定律
我總結(jié)為三點(diǎn)：
第一，讓“超級用戶”做最擅長的事成功率最高。這點(diǎn)不再做過多解釋。
第二，相互賦能。企業(yè)賦能“超級用戶”，“超級用戶”也賦能企業(yè)。很多“超級用戶”在實(shí)際探索中的方法，企業(yè)可以歸納提煉后形成通用的玩法（這點(diǎn)非常關(guān)鍵）。再以此賦能給更多“超級用戶”，從而不斷完善企業(yè)的賦能體系。
第三，注意分層分級。不同等級的“超級用戶”，賦能的深度、角度、方式不能一刀切，要有所差異。價(jià)值不同級別不同，級別不同權(quán)益不同。
作者：會(huì)員易濤
本文由 @八斤的三十萬字 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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