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編輯導(dǎo)語：抖音作為日活量比較高的短視頻APP，眾多品牌入駐抖音。與此同時(shí)，品牌的增多，意味著流量成本的增多與投放的不穩(wěn)定，品牌們?nèi)菀紫萑胧軤顟B(tài)。面對這樣的狀況，梳理平臺的相關(guān)政策法規(guī)，有利于促進(jìn)賬號的更迭。作者從抖音的新政策、新玩法、爆款案例以及抖音達(dá)人投放四方面進(jìn)行拆解。

抖音坐擁6億日活的現(xiàn)象級短視頻應(yīng)用，早已成為品牌營銷的必選項(xiàng)，但伴隨入局品牌的增多、流量成本的不斷提高、投放效果的不穩(wěn)定，讓品牌們陷入“失能”困境。明晰最新平臺規(guī)則和政策、了解爆款視頻的內(nèi)在規(guī)律、摸清熱門內(nèi)容玩法趨勢等是有效提升品牌投放效能的關(guān)鍵。

抖音8月出了哪些新政策？有哪些熱點(diǎn)新玩法？產(chǎn)生了哪些爆款案例？有哪些優(yōu)質(zhì)抖音達(dá)人值得投放？微播易對上述內(nèi)容進(jìn)行了深度拆解。

一、平臺政策與風(fēng)向

1. 關(guān)鍵詞：抖音搜索

“每天超過4億次抖音視頻搜索”，意味著日活的6億的抖音，超過60%的用戶會(huì)去使用抖音視頻搜索，近期抖音搜索功能全面升級，可以說抖音搜索或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)流量爆發(fā)點(diǎn)，是電商及品牌自播不容錯(cuò)過的短視頻版“直通車”紅利。此次搜索功能的優(yōu)化主要體現(xiàn)在：

1）關(guān)聯(lián)詞搜索被強(qiáng)化

只要是進(jìn)入用戶的主頁打開視頻，視頻頂部都會(huì)有一個(gè)搜索框。絕大多數(shù)情況下，這個(gè)搜索框里會(huì)根據(jù)視頻畫面、口播內(nèi)容、文案內(nèi)容形成一個(gè)搜索推薦詞。

2）收錄搜索關(guān)鍵詞渠道更豐富

在抖音的評論區(qū)里，當(dāng)評論內(nèi)容出現(xiàn)一些人名時(shí)，字會(huì)變成黃色，右上角還會(huì)出現(xiàn)搜索圖表，點(diǎn)擊之后就會(huì)跳轉(zhuǎn)到抖音搜索頁面。

3）新上線抖音小店搜索功能

在抖音小店的主頁，新增了一個(gè)搜索圖表，用戶可以通過搜索關(guān)鍵詞找到自己需要的商品信息。而賬號的推薦櫥窗主頁，搜索功能頁面中還增加了搜索結(jié)果分類，整體頁面跟淘寶類似。

這些變化對于品牌營銷意味著：

第一，品牌在投放抖音視頻達(dá)人時(shí)，關(guān)鍵詞的預(yù)埋愈發(fā)重要，影響著后期長效的傳播效果；

第二，目前品牌關(guān)鍵詞搜索已經(jīng)可以直達(dá)直播間（很多品牌已經(jīng)上了），具體講，就是用戶在搜產(chǎn)品時(shí)，可以直接由產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)出現(xiàn)在直播間，這種搜索+品牌自播的的閉環(huán)模式，這才叫紅利，換句話說，只有把搜索的流量，用不下播的品牌直播間去承接掉、去轉(zhuǎn)化掉，這才叫機(jī)會(huì)。

2. 關(guān)鍵詞: 抖音品牌自播

抖音電商自播激勵(lì)政策及玩法再加碼，平臺流量將持續(xù)向品牌自播傾斜，以幫助更多品牌通過持續(xù)的自播實(shí)現(xiàn)新的增長。

1）品牌自播激勵(lì)政策

2021年8月，抖音電商面向全行業(yè)推出品牌自播激勵(lì)政策，單品牌最高可得萬元流量獎(jiǎng)勵(lì)，成功參與的品牌商家，只要完成「掛購物車有效直播間天數(shù)」、「增量自播有效結(jié)算GMV」、「購買人數(shù)」三個(gè)條件下的相關(guān)任務(wù)，便可獲得相應(yīng)的激勵(lì)，單次最高獎(jiǎng)勵(lì)9999元千川券，單品牌最多可獲得15997元的流量券。

2）品牌自播巔峰賽

抖音每月「品牌自播巔峰賽」含自播排位賽、自播任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、星達(dá)人來啦、Boss來啦、大牌好貨溯源等玩法，把品牌投入自播的積極性充分調(diào)動(dòng)起來，且在每一期賽制的迭代中，持續(xù)優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)政策，升級直播間看點(diǎn)，讓巔峰賽不止于賽，更是推動(dòng)品牌構(gòu)建自播長效運(yùn)營能力、打爆生意增長的助燃劑。

3）1V1診斷&平臺培訓(xùn)

抖音電商還搭建了學(xué)習(xí)中心，為品牌開設(shè)課程，并實(shí)時(shí)更新抖音電商規(guī)則；同時(shí)，針對品牌自播能力成長的需求，平臺也為品牌提供1v1診斷服務(wù)。

有消息稱，抖音電商今年將會(huì)傾斜70%的流量紅利給企業(yè)自播，30%的流量給到達(dá)人直播。由此可見，抖音在品牌自播方面，政策扶持力度之大，同時(shí)也意味著，品牌在抖音自播是不容忽視的帶貨入場新陣地。

3. 關(guān)鍵詞：抖音熱點(diǎn)寶

抖音于2021年8月上線熱點(diǎn)寶，旨在幫助創(chuàng)作者、品牌、營銷從業(yè)人員抓住平臺內(nèi)容風(fēng)向，把握營銷熱點(diǎn)趨勢。

熱點(diǎn)寶匯集抖音當(dāng)下所有熱點(diǎn)，每天有3000+條事件實(shí)時(shí)更新，并能查詢歷史的所有熱點(diǎn)事件。它應(yīng)用抖音背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)，顯示每個(gè)熱點(diǎn)的熱度值、熱度趨勢，幫助品牌、創(chuàng)作者、營銷從業(yè)人員預(yù)判有潛力成為“爆款”的熱點(diǎn)。

此外，熱點(diǎn)寶還有一個(gè)能力：提供抖音官方的活動(dòng)計(jì)劃日歷?？梢蕴崆翱吹蕉兑艄俜皆谖磥?-2周中，計(jì)劃重點(diǎn)運(yùn)營的主題投稿活動(dòng)，包括活動(dòng)詳情、示例視頻等，品牌、營銷人、創(chuàng)作者能夠提前策劃選題。

4. 關(guān)鍵詞：心動(dòng)外賣

心動(dòng)外賣于2021年7月15日內(nèi)測，是由字節(jié)旗下的抖音，新成立的一個(gè)針對外賣的業(yè)務(wù)，其廣告語為“心動(dòng)外賣，吃你所愛”。據(jù)悉，“心動(dòng)外賣”將會(huì)在一二線城市率先開放，然后在逐步推廣到全國的城市。

8月11日，肯德基和喜茶已在抖音開啟外賣服務(wù)，目前均通過接入小程序的方式處理外賣訂單。據(jù)了解，抖音目前推出的“心動(dòng)外賣”小程序，仍處于內(nèi)測階段，且尚未對外招商。其余多數(shù)餐飲品牌和商家，仍通過發(fā)放團(tuán)購優(yōu)惠券的方式，吸引顧客到店消費(fèi)。

抖音進(jìn)軍外賣具備三點(diǎn)先天優(yōu)勢：

• 龐大的用戶流量優(yōu)勢，截至2020年8月，抖音日活躍用戶達(dá)到6億，人均每日使用時(shí)長超過1小時(shí)。
• 算法的精準(zhǔn)推送優(yōu)勢，可根據(jù)用戶畫像，實(shí)現(xiàn)千人千面、“店找人”的邏輯。
• 相較于傳統(tǒng)的圖片和點(diǎn)評形式的餐品推廣，抖音的短視頻內(nèi)容輸出方式，更為直觀簡明，吸引力更強(qiáng)。

其實(shí)，早在2018年抖音就已經(jīng)開始布局本地生活版圖。

據(jù)悉，目前對于本地商家的招商政策相當(dāng)優(yōu)惠。相信，在未來不久的時(shí)間，利用KOL公域流量的廣泛種草，將用戶線上引流至心動(dòng)外賣，或成為本地商家新的營收增長點(diǎn)。

二、熱點(diǎn)內(nèi)容與玩法趨勢

伴隨抖音在圖文以及長視頻方面的布局，抖音內(nèi)容生態(tài)也愈加豐富，微播易通過持續(xù)監(jiān)測抖音7-8月達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容類型和熱度變化，發(fā)現(xiàn)以下玩法趨勢：

1. 玩法趨勢：視頻種草圖文化趨勢抬頭，“偽書”種草成熱點(diǎn)

玩法解讀：將內(nèi)容通過文字的形式展示出來，通常以高信息密度的干貨、清單、合集為主，（但又不同于小紅書的純圖文的形式），在展現(xiàn)形式上采用“偽書本”或者“備忘錄”的既視感 ，文字打在書籍或者備忘錄上，讓人頓感滿滿干貨。

這種玩法行業(yè)適應(yīng)性較強(qiáng)，美妝、美食、3C等等行業(yè)都較為實(shí)用，并且相對純視頻制作，內(nèi)容產(chǎn)出速度更快。

2. 玩法趨勢：品牌擬人化玩法正當(dāng)紅，“假如品牌/產(chǎn)品會(huì)說話”熱點(diǎn)正當(dāng)時(shí)

玩法解讀：用擬人化方式，說出品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，用人的口吻和視角，賦予品牌和產(chǎn)品新的溫度和個(gè)性，讓冰冷的產(chǎn)品瞬間活了起來，讓人感到親近，是品牌不容忽視的抖音新玩法。

3. 玩法趨勢：內(nèi)容實(shí)在、干貨滿滿、節(jié)奏歡快的合唱清單正在走紅

玩法解讀：多人（一般為一男兩女）踩著不怎么準(zhǔn)的節(jié)奏，拍手以及類似于廣播體操的基礎(chǔ)舞蹈動(dòng)作，進(jìn)行說唱？合唱？快板？，對同品類或者同需求場景的產(chǎn)品進(jìn)行犀利點(diǎn)評（通常以紅黑榜為主要主題方向）。

玩法優(yōu)勢：

• 視頻版的種草清單，干貨滿滿的亞子更具說服力
• 富有節(jié)奏感韻律讓內(nèi)容顯得不那么枯燥，有趣生動(dòng)

4. 玩法趨勢：沉浸式化妝/護(hù)膚（美妝篇）

玩法解讀：沉浸式化妝/護(hù)膚是指，美妝博主在展示化妝和護(hù)膚的過程中，始終保持沉默或者輕聲細(xì)語，無限放大環(huán)境、物品的聲音，帶來極具視覺與聽覺的感官刺激，從而讓人們從中獲取治愈感與代入感。

玩法優(yōu)勢：

• 剔除環(huán)境噪音干擾，讓粉絲用戶更加全身心關(guān)注視頻內(nèi)容本身
• 品牌產(chǎn)品通常作為工具鏡頭植入，這樣沒有口播的廣告，更容易讓用戶接受

5. 玩法趨勢：早C晚A（美妝篇）

玩法解讀：駱王宇（抖音美妝博主）最早在抖音提出早C晚A的護(hù)膚方法，即：早上用VC產(chǎn)品，美白祛斑、祛除黑色素；晚上用VA產(chǎn)品，抗皺去皺。目前“早C晚A”在抖音話題播放量超過1.9億次，是名副其實(shí)的美妝護(hù)膚新趨勢。

商業(yè)玩法一般是將產(chǎn)品作為早C晚A中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使用，達(dá)人通過親自使用推薦產(chǎn)品及功效。

6. 玩法趨勢：YES&NO對比法

玩法與案例解讀：將錯(cuò)誤化妝與正確化妝進(jìn)行半臉妝對比，并在正確化妝步驟里植入產(chǎn)品，如下方案例，在正確的遮瑕方式中，將遮瑕植入其中。

三、達(dá)人與品牌爆款案例

在抖音，打造商業(yè)化爆款視頻比打造日常爆款視頻難度更大，在一條視頻里，如何更好平衡日常內(nèi)容的調(diào)性和商業(yè)化廣告，從而實(shí)現(xiàn)粉絲叫好與廣告效果的雙豐收？微播易通過對2021.1.1-8.20之間所產(chǎn)生的抖音爆款交易訂單，進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，得出以下結(jié)論：

在打造抖音商業(yè)化爆款視頻內(nèi)容方面，頭部達(dá)人仍具有較大優(yōu)勢。

從視頻總時(shí)長看：大多商業(yè)化爆款視頻，總視頻時(shí)長集中在1：08-2：13之間，平均時(shí)間為1：47，最短僅有38秒，最長也沒有超過3分鐘。

從內(nèi)容類型上看：沒有純產(chǎn)品種草的爆款視頻，劇情成為最大爆款源，占比最大為90%，其中愛情劇情爆款占比最大為58%，另外，生活記錄VLOG類占比同樣較高，達(dá)到16%。

從廣告植入時(shí)長看：大多商業(yè)化爆款視頻的廣告植入時(shí)間集中在5-15S之間，平均植入10S，最長的植入沒有超過20S。

從廣告植入位置來看：爆款視頻在尾部植入占比最高為50%，其次是中部植入28%。

從植入方式來說：道具鏡頭植入+口播占比最大為61%+，其次為純道具鏡頭植入占比33%+。

微播易提出在抖音打造商業(yè)化爆款視頻的公式-SafetySeat（植入位置）：在劇情高潮前后植入最佳，首選視頻尾部，次選視頻中部Appea（吸引度）：要適當(dāng)設(shè)置劇情反轉(zhuǎn)、懸念、插曲、意外等以增加內(nèi)容吸引力Form（植入形式）：相比強(qiáng)種草，首選劇情類植入，道具鏡頭植入+口播效果最佳。

• Empathy（共情力）：劇情要合理體現(xiàn)親情、友情、愛情等情感元素，其中愛情勝算較大
• Time（時(shí)長）：總時(shí)長和植入時(shí)長都不宜過長，視頻總時(shí)長最好控制在1-2分鐘之間，植入時(shí)長最好控制在5-15秒之間
• Type（達(dá)人層級類型）：首選頭部達(dá)人，次選腰部達(dá)人

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