編輯導語：隨著互聯網的發展，消費品牌逐漸互聯網化，并進入視頻營銷時代。面對視頻營銷時代，品牌需要打造更加深度的視頻內容，以深化自己的品牌符號。短視頻沒有足夠的時長供品牌方將自己的故事說清楚，于是便衍生出了中視頻，其市場價值也受到了品牌的關注。

先從消費品牌的困境講起。

過去幾年間，一邊是新消費品牌在資本市場受到追捧，期待找到下一個“泡泡瑪特”；另一邊傳統電商流量紅利到頂后，電商渠道費用高企，零售品牌的日子普遍越來越難過。

互聯網興起后，尤其是視頻、直播普及后，“品牌無用論”、“品類大于品牌”的爭論日久。然而，相較于純粹的產品連接，品牌價值能夠與消費者形成更緊密、持久的聯結，從而延長消費者全生命周期價值。

押注消費品牌的成長依然是大的市場趨勢，這里面既有中國宏觀經濟轉向的背景，也是互聯網更深層次去連接大眾消費的必然。

零售品牌囿于傳統代理商、大眾媒介等傳統行銷、傳播的策略已久，面對一眾達人種草、視頻營銷、直播帶貨的“新事物”，在直面消費者的過程中，能做好品牌傳播的寥寥。

其中最直觀的一個變化是，過去倚賴廣告代理公司的整合營銷模式面對日新月異的內容產業，效率不斷降低，由此產生的一系列問題有：品牌方應該如何做內容營銷？要不要自己做內容？應該做什么樣的內容？

這種矛盾在短視頻時代后尤其突出，圖文時代互聯網營銷的流量效率尤其是轉化效率還比較低，品牌方在投入電商平臺旗艦店的時候，甚至還有余力經營自己的官網渠道。

而伴隨著通訊技術升級、資費降低，短視頻帶來的互聯網增量讓內容營銷真正成為了舉足輕重的市場策略，再到近兩年長、短視頻趨于飽和，增長顯著的中視頻，仍有很大的價值待挖掘。

有關短視頻營銷的市場實踐和行業探討都已經比較成熟。短視頻一方面帶來了更低的入局門檻，另一方面，對于更多成長期、成熟期的品牌來說，短視頻營銷也有其難以解決的問題，難以做好長效品牌傳播。

品牌的形成、記憶和強化是一個高度符號化的過程，這要求品牌方需要在傳播策略中做好包括外觀、slogan、文化內涵等在內的更聚合的消費者傳達。

這也就意味著，面對視頻營銷的時代，品牌方不僅在短視頻內容上要做更靈活的投入，還需要更深度的視頻營銷，以強化品牌認知。

自“中視頻”這個概念提出后，基于這種時長更長、橫屏為主、制作更專業化的視頻內容的市場價值也日益受到品牌方的關注。

浙商證券研報提及，由專業團隊制作，以章回內容、微綜藝、微劇為主的中視頻因其具有的高內容商業價值，且中視頻制作周期短，僅為10天左右，變現速度可觀，預計中視頻將成為視頻內容的大勢所趨，為贊助商、平臺與制作方帶來更高收益。

這也意味著，繼短視頻之后，中視頻營銷將成為品牌方形塑企業品牌形象、押注視頻時代的重要一環。

不過，中視頻也有難題也很明顯，西瓜視頻總裁任利鋒曾表示，中視頻的缺點是準入門檻和消費成本高，但比短視頻更能樹立人設和培養黏性。

“首先需要找準目標受眾，解決內容生產的雙邊問題?！?/p>

一、中視頻時代的品牌方法論

短視頻興起后，視頻營銷依托“人人創作”的海量內容供給，產生了巨大變化，一方面與過去TVC廣告、梯媒廣告、創意廣告相比，短視頻更貼近用戶側做內容傳播，形式更多樣；另一方面，短視頻更碎、更分散的特點適合靈活的引爆式傳播，這就需要中視頻的形態來補齊品牌方長效傳播的需求。

企業制作、傳播視頻內容的門檻進一步降低，既給帶來了品牌方自己做視頻傳播、直連用戶的新機會，卻也在其中產生了內容、品牌、乃至銷售轉化的目標混亂，策略落地難的問題。

要理解中視頻對品牌方的價值及方法論探討，首先需要從不同時長視頻內容中，品牌營銷的差異來看。

傳統廣電媒體，是典型的長視頻內容，渠道效果集中但入局門檻極高，如央視廣告“標王”都是億元級投放。

短視頻則是“爆款”的代名詞，由于短視頻的形式更靈活，在年輕群體、潮流文化傳播方面的效果更好，自然就容易在短期內出現一批爆款產品。

同樣，短視頻對應的是源源不斷的內容供給，這也意味著品牌方的內容傳播首先需要穿過信息海才能直面用戶。

信息增量時代的一大后果是，單一內容的廣告效果被極大減弱。

因而，我們能看到，越來越多的品牌方在短視頻營銷上呈現出一種“追熱點”式的內容策略——無疑，這是面對短視頻日新月異的內容特點“不出錯”的穩妥策略，畢竟對于單一品牌而言，打造爆款的方向充滿了太多不確定性。

品牌方要占領用戶心智，形成更強的品牌認知、認可，才能給品牌帶來自然的復購客戶，這是品牌長期管理的要求，也是用戶管理的必然。

特勞特將廣告業的發展分為產品時代、形象時代、定位時代，他認為，在一個傳播過度的社會，傳播反而更重要?！懊垩┍恰钡陌咐齽t表明，其定位理論自提出雖然已幾十年，策略效果依舊。

就現實而言，當代品牌方面臨的問題是，在公共傳播、營銷的過程中，品牌感知的差異化在被降低。

同時必須清晰地認知到，就視頻營銷而言，傳統影視綜那種“高舉高打”的策略已經近乎失效，而面對更碎片化的個體生活、互聯網體驗，品牌需要在用戶觸達、感知和記憶上，尋求一個更良性的中值。

在一個更短效的視頻時代，要完成更長效的品牌管理，既要保持對時新內容的敏感性，也要形成內容與品牌屬性的強綁定，強化品牌記憶，中視頻就成了一個比較好的選擇。

就創作生態而言，中視頻比之短視頻更能容納差異化——幾乎每一個中視頻創作者都是“獨特”的，其每個作品的內容創作特點都比較突出，這與短視頻能“模板化”快速復制的特點不同。

另外，中視頻的創作者和受眾關系更為緊密，天然擁有向社區化衍進的趨勢。

品牌忠誠度下降的另一重現象是，當下消費者的消費選擇太多，因此對于很多產品，使用過也不一定記得品牌，更不一定產生復購。

“消費者更難被打動了?！?/strong>