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編輯導(dǎo)語：?在以往，發(fā)一篇文章能夠收獲不錯(cuò)的閱讀量，而現(xiàn)在公眾號(hào)的流量紅利逐漸下降，公眾號(hào)內(nèi)容營銷逐漸變難，文章內(nèi)容難求閱讀量。對(duì)此，作者從公眾號(hào)的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境出發(fā)，分析目前公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營的現(xiàn)狀與思考。

上次發(fā)了篇《B站的內(nèi)容營銷邏輯》后，有粉絲問品牌的微信公眾號(hào)還有沒有搞頭？

這篇就對(duì)公眾號(hào)的邏輯進(jìn)行下討論。之后可能會(huì)專門寫一篇文章探討下公眾號(hào)推送算法。

一、微信公眾號(hào)的宏觀環(huán)境發(fā)生了什么變化？

公眾號(hào)為代表的圖文內(nèi)容占用的用戶時(shí)長(zhǎng)在降低，抖音為代表的短視頻內(nèi)容占用的用戶時(shí)長(zhǎng)在增加。這一趨勢(shì)目前看不到改變的跡象，會(huì)繼續(xù)進(jìn)行下去。

用戶花在整個(gè)微信內(nèi)容生態(tài)的時(shí)長(zhǎng)在降低。微信也做出了一些動(dòng)作想扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)。

微信的動(dòng)作：

1. 看一看

通過精選好內(nèi)容，提升閱讀效率，快四年了，目前來自看一看的流量占公眾號(hào)流量比例在7%左右。

2. 視頻號(hào)

通過視頻號(hào)與抖音進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，把用戶的時(shí)間留在微信里。不確定未來能夠保持多少份額，但依然是在與公眾號(hào)搶奪流量。

3. 訂閱號(hào)算法推薦

訂閱號(hào)消息文件夾里的推送內(nèi)容，從按照推送時(shí)間排序改為按照某種算法排序，并不是所有粉絲都能在【訂閱號(hào)消息】看到你的推送。推薦算法成了決定公眾號(hào)流量的主要方式。這個(gè)入口的流量約60%，也是公眾號(hào)文章的初始流量。

總之，公眾號(hào)獲得的總流量會(huì)繼續(xù)下降，可能下降趨勢(shì)會(huì)減緩。分享閱讀數(shù)顯著下滑。

5年前，一個(gè)分享可能帶來10人閱讀，后來一個(gè)分享可能帶來5人閱讀，現(xiàn)在一個(gè)分享可能只能帶來3人閱讀。

這意味著什么呢？

四五年前好的文章能夠通過朋友圈裂變，以一千的基礎(chǔ)閱讀量，迅速裂變到10萬+甚至百萬閱讀量。

最終閱讀量=送達(dá)閱讀量+送達(dá)閱讀量×分享率×平均分享閱讀數(shù)×分享層數(shù)。

分享層數(shù)就是這篇內(nèi)容從發(fā)送平均經(jīng)過多少輪轉(zhuǎn)發(fā)到達(dá)最后一批閱讀者。

送達(dá)閱讀量就是收到該公眾號(hào)消息推送后閱讀的人數(shù)。

分享率×平均分享閱讀數(shù)>1時(shí)，分享層數(shù)才會(huì)大于1。

例如，假設(shè)一篇文章的分享率為20%，每5個(gè)閱讀者就有1個(gè)閱讀者轉(zhuǎn)發(fā)，假設(shè)這篇文章分享到朋友圈時(shí)，每次分享帶來20人閱讀。該公眾號(hào)20000粉絲，文章送達(dá)閱讀率5%。

那么最開始這篇文章只有關(guān)注本公眾號(hào)的用戶中的1000人閱讀，200人轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，這些人轉(zhuǎn)發(fā)后帶來了4000次閱讀。這4000次閱讀又使得800人轉(zhuǎn)發(fā)，這800人轉(zhuǎn)發(fā)又帶來16000人閱讀。這16000人閱讀又帶來了3200人轉(zhuǎn)發(fā)，這3200人轉(zhuǎn)發(fā)又帶來64000人閱讀。這才經(jīng)過3層分享。閱讀數(shù)就達(dá)到了85000人。并且還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)散很多層。

而當(dāng)一篇文章分享率為3%，平均分享閱讀數(shù)為3，基礎(chǔ)閱讀量為1000時(shí)，分享只帶來100閱讀量就停止傳播了。最終閱讀量為1100。

所以，當(dāng)平均分享閱讀數(shù)降低3倍后，分享率要提升3倍才能帶來同樣的裂變效果。這太難了。這就是這兩年很少看到有影響力的裂變，且很少看到有品牌做裂變的原因。平臺(tái)打擊裂變只是次要原因，本質(zhì)原因是微信上的裂變已經(jīng)是地獄難度。

光是分享閱讀數(shù)降低，就會(huì)明顯影響到文章裂變出的閱讀數(shù)，影響到漲粉速度顯著降低。

公眾號(hào)打開率在降低。

2019年末公眾號(hào)的平均打開率是剛1%出頭，三年前大概是3%，五六年前大概是5%。

【訂閱號(hào)消息】的展現(xiàn)形式從時(shí)間排序變?yōu)樗惴ㄍ扑]排序，這種重大變化就是在對(duì)流量進(jìn)行再分配，讓優(yōu)質(zhì)的文章及公眾號(hào)獲得優(yōu)先展示。

結(jié)果是，一部分內(nèi)容獲得的閱讀量更低了，一部分內(nèi)容獲得的閱讀量保持較為穩(wěn)定，一部分內(nèi)容獲得的閱讀量變多了。

二、微觀環(huán)境，公眾號(hào)的流量分發(fā)

接近6成的流量是公眾號(hào)會(huì)話，讀者的分享轉(zhuǎn)發(fā)帶來了3成流量。而讀者的分享主要也是因?yàn)榭吹焦娞?hào)會(huì)話才分享的。所以公眾號(hào)的流量主要由【訂閱號(hào)消息】頁面的推薦算法決定。

下圖是2019年11月一個(gè)平臺(tái)發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

目前訂閱號(hào)的推薦，與常讀用戶強(qiáng)相關(guān)，與文章反饋強(qiáng)相關(guān)。

常讀用戶會(huì)優(yōu)先看到該公眾號(hào)的新內(nèi)容。

數(shù)據(jù)反饋好的內(nèi)容，會(huì)被推薦給更多粉絲。

流量不再主要集中在發(fā)布后的當(dāng)天，發(fā)布后當(dāng)天可能只占60%-70%流量。

我有個(gè)公眾號(hào)在一年只發(fā)了一篇文章的情況下，常讀用戶只減少了5%。說明要維持常讀用戶，不需要提高更新頻率，周更甚至半月更足矣。

我對(duì)少量推文數(shù)據(jù)進(jìn)行了下分析，發(fā)現(xiàn)，可能訂閱號(hào)推薦算法主要只與文章的粉絲打開率有關(guān)。與分享率，漲粉率，閱讀完成率，分享帶來閱讀率關(guān)系不大。

不過內(nèi)容的質(zhì)量決定著粉絲們以后打開文章的意愿。不建議做一錘子買賣。

公眾號(hào)圖文內(nèi)容要關(guān)注的三個(gè)核心邏輯：

1. 能否增加或維持常讀用戶？
2. 能否提高這篇內(nèi)容的打開率？
3. 能否保持公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定，定位清晰，滿足粉絲需求？

根據(jù)我們對(duì)公眾號(hào)推薦算法的猜測(cè)：與常讀用戶強(qiáng)相關(guān)，與內(nèi)容反饋強(qiáng)相關(guān)。

那么我們可以預(yù)測(cè)：

• 對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容能繼續(xù)達(dá)到5%以上的閱讀率，缺少價(jià)值的內(nèi)容只有1%的閱讀率。未來這種貧富差距可能更加擴(kuò)大。
• 如果公眾號(hào)的廣告價(jià)格保持高位，投資收益緩慢下降。那么廣告預(yù)算就會(huì)逐漸從投資回報(bào)低的地方流向投資回報(bào)高的地方。投入到公眾號(hào)的廣告預(yù)算就降低。
• 訂閱號(hào)推薦制度導(dǎo)致一個(gè)公眾號(hào)更難觸達(dá)看不到推送的那部分粉絲。雖然單次廣告價(jià)值可能不變，但是對(duì)于同一品牌的同一個(gè)公眾號(hào)而言，總的廣告價(jià)值可能降低，因?yàn)槎啻瓮斗庞|達(dá)的總是粉絲中的同一部分人。
• 靠?jī)?nèi)容自然漲粉的漲粉率如果從2%降到1%的情況下，經(jīng)過52次內(nèi)容推送（一年周更），漲粉效果從漲粉2.8倍降到1.7倍。漲粉會(huì)慢很多。

附：公眾號(hào)文章數(shù)據(jù)分析

公眾號(hào)后臺(tái)可以查看每篇文章的數(shù)據(jù)。點(diǎn)擊下載數(shù)據(jù)明細(xì)，可以查看更多數(shù)據(jù)維度，但每次只展現(xiàn)2個(gè)月。每次也只能下載兩個(gè)月的數(shù)據(jù)。

于是把最近一段時(shí)間的數(shù)據(jù)分別下載，然后跑了個(gè)python程序合并excel表格。

代碼如下：

import os

import pandas as pd

file_path=”C:\\Users\\Leo\\Desktop\\合并\\”

file_names=os.listdir(file_path)

file_merge=pd.DataFrame()

for name in file_names:

name_path=file_path+name

df=pd.read_excel(name_path)

file_merge=file_merge.append(df)

save_path=file_path+”file_merge.xls”

file_merge.to_excel(save_path, index=None)

#需要先安裝pandas包，XlsxWriter包，xlrd包。文件存放文件夾及文件名可自行修改。

這樣就可以每隔一段時(shí)間運(yùn)行代碼更新表格，定期對(duì)推文數(shù)據(jù)進(jìn)行分析復(fù)盤了。

三、判定商業(yè)價(jià)值的幾個(gè)維度

不同的品牌或個(gè)人，對(duì)公眾號(hào)的定位不一樣，以下列舉四個(gè)方面，為不完全列舉。

1. 公眾號(hào)作為個(gè)人名片或品牌名片

一個(gè)朋友私信我，他關(guān)注的號(hào)寫的內(nèi)容很火，你為何不寫那些輕松易讀追熱點(diǎn)的題呢？

我說因?yàn)槎ㄎ徊灰粯?，我并不單純追求閱讀量，我是想把公眾號(hào)作為一張個(gè)人名片來設(shè)計(jì)，記錄我的成長(zhǎng)，讓我能夠因?yàn)楣娞?hào)吸引認(rèn)可我的人。

將公眾號(hào)作為名片的品牌，會(huì)側(cè)重圍繞品牌的定位進(jìn)行運(yùn)營。例如新榜這個(gè)公眾號(hào)，起步時(shí)新榜是作為公眾號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具的定位，于是公眾號(hào)經(jīng)常發(fā)布公眾號(hào)數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，閱讀量平均兩千。

后來定位開始往內(nèi)容投放的咨詢服務(wù)發(fā)展，公眾號(hào)就很少看到數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，而是各種干貨文章?，F(xiàn)在的閱讀量是平均一萬。

2. 公眾號(hào)作為成交轉(zhuǎn)化工具

一些從渠道發(fā)展壯大起來的品牌，習(xí)慣把公眾號(hào)當(dāng)做一種銷售的渠道。

他們做公眾號(hào)的邏輯就是漲粉，漲閱讀量，提高轉(zhuǎn)化率。最終就是要賣出更高的GMV。

然而，長(zhǎng)期公眾號(hào)促銷的結(jié)果就是，即使是服務(wù)號(hào)，即使是受眾廣泛消費(fèi)頻次高的產(chǎn)品，閱讀率下滑到1%，訂單轉(zhuǎn)化率只有1%，也就是1000萬粉一次賣一千單。

3. 公眾號(hào)作為公關(guān)渠道

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)⑵放频穆曇魝鞒鋈ァＩ踔烈鸸P(guān)爭(zhēng)論。例如，有的品牌在面對(duì)被抄襲時(shí)，運(yùn)用公眾號(hào)發(fā)文作為公關(guān)手段，聲討被抄襲者，一方面是維權(quán)，另一方面也是為產(chǎn)品獲得廉價(jià)流量。

例如：

4. 公眾號(hào)作為用戶服務(wù)

通過公眾號(hào)為用戶提供某些服務(wù)，來提升用戶的復(fù)購。聚集一批忠實(shí)用戶。形成用戶口碑。估算商業(yè)價(jià)值的公式。

5. 公眾號(hào)作為轉(zhuǎn)化工具而言

總銷售額=粉絲數(shù)×閱讀率×訂單轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×廣告次數(shù)。

如果一個(gè)公眾號(hào)粉絲100萬，閱讀率1%，轉(zhuǎn)化率1%，客單價(jià)1000元，一年廣告次數(shù)12次，則一年帶來的總銷售額就是120萬。

單個(gè)粉絲的平均價(jià)值為1.2元。

據(jù)說目前垂類公眾號(hào)交易，按粉絲數(shù)×10起估價(jià)。

如果是客單價(jià)低于100元的普通消費(fèi)消費(fèi)品牌，一年能創(chuàng)造的GMV大概也就是粉絲數(shù)×2這個(gè)量級(jí)了。

再掂量下公眾號(hào)粉絲的獲客成本，用再巧妙的方法，也是很難低于1元的。

現(xiàn)在你知道了你要做的公眾號(hào)的粉絲數(shù)，知道了預(yù)計(jì)閱讀率，知道了轉(zhuǎn)化率區(qū)間，又知道你們產(chǎn)品的客單價(jià)，一年能做多少次廣告，也可以估算出來。自然可以計(jì)算出這個(gè)公眾號(hào)帶來的產(chǎn)值。

最后我們?cè)賮砘卮鹱龉娞?hào)接下來前景如何的問題。

如果是低客單價(jià)產(chǎn)品的品牌，如果只是把公眾號(hào)作為銷售渠道，投入回報(bào)會(huì)很低，甚至可能是虧本買賣。

什么算是低客單價(jià)呢，100塊以內(nèi)，甚至500塊以內(nèi)，都算。

如果品牌將公眾號(hào)當(dāng)做企業(yè)官網(wǎng)來做，作為品牌宣傳的陣地，或者作為連接高價(jià)值用戶的地方，或許能發(fā)揮更大的價(jià)值。

低客單價(jià)直接通過公眾號(hào)成交的思路，將面臨絕望，不是你能力不濟(jì)，而是戰(zhàn)略方向錯(cuò)了。

公眾號(hào)的效果增長(zhǎng)會(huì)是個(gè)緩慢的過程。

有的市場(chǎng)總監(jiān)看到競(jìng)品公眾號(hào)閱讀量比自己家的高，就想，我們公眾號(hào)閱讀量能不能這個(gè)月5000，下個(gè)月6000，再下個(gè)月7000呢。

一個(gè)公眾號(hào)的閱讀量基于粉絲數(shù)，平均閱讀量可以根據(jù)粉絲數(shù)估算出來，厲害的運(yùn)營有能出爆款時(shí)內(nèi)容，但最終還是會(huì)回歸到平均值。

總監(jiān)要考慮的是，平時(shí)克制出爆款內(nèi)容的心態(tài)，避免讀者審美疲勞，只在最需要的場(chǎng)景運(yùn)用爆款內(nèi)容。例如，讓新品發(fā)布文案成為爆款，日常運(yùn)營則選擇躺平。

有的市場(chǎng)總監(jiān)想，我要開一個(gè)新品牌，搞一個(gè)新公眾號(hào)，卻不舍得基礎(chǔ)投入，結(jié)果忙活大半年，平均閱讀量還沒破百。

四、一個(gè)思考題

假想一個(gè)項(xiàng)目：某線下消費(fèi)品牌，想新創(chuàng)一個(gè)針對(duì)線上的品牌，于是要新做一個(gè)公眾號(hào)，該怎么規(guī)劃？

由于漲粉是個(gè)緩慢的過程，需要通過幾個(gè)動(dòng)作快速漲粉，并且漲的粉絲要對(duì)這個(gè)公眾號(hào)有認(rèn)知，有粘性。

階段性動(dòng)作：

1. 通過買號(hào)等方式先積累一萬目標(biāo)人群對(duì)應(yīng)的粉絲。

一萬粉，意味著最少也有100的基礎(chǔ)閱讀量，可進(jìn)行冷啟動(dòng)階段的內(nèi)容測(cè)試。

2. 冷啟動(dòng)階段的內(nèi)容測(cè)試

有了這一萬粉絲，發(fā)布的內(nèi)容就獲得了足夠的用戶反饋。逐漸探索出適合本公眾號(hào)的內(nèi)容方向。

3. 繼續(xù)漲粉

可通過買號(hào)等方式，繼續(xù)快速漲粉到10萬以上。開始常態(tài)化運(yùn)營。只有粉絲達(dá)到10萬以上，各種運(yùn)營動(dòng)作才能方便展開。比如品牌異業(yè)合作。比如寵粉活動(dòng)才有投入產(chǎn)出比。

4. 進(jìn)行新品體驗(yàn)活動(dòng)，運(yùn)營一批忠實(shí)粉絲

通過新品體驗(yàn)活動(dòng)，鏈接至少100個(gè)有內(nèi)容創(chuàng)作能力且對(duì)品牌認(rèn)可的用戶，進(jìn)行社群運(yùn)營，籌集內(nèi)容，這些用戶以后會(huì)發(fā)揮重要作用。

5. 以公眾號(hào)為重要陣地，進(jìn)行流量獲取流量交換的動(dòng)作

指望通過自身公眾號(hào)不斷發(fā)文來獲取流量的方式，天花板低，但是可以作為重要資源來撬動(dòng)其他流量獲取動(dòng)作。比如，在公眾號(hào)舉辦內(nèi)容創(chuàng)作大賽，進(jìn)行小紅書內(nèi)容的投放等。

五、總結(jié)

公眾號(hào)的宏觀環(huán)境是總流量會(huì)繼續(xù)下降，分享閱讀率繼續(xù)降低，對(duì)用戶缺少價(jià)值的公眾號(hào)打開率會(huì)繼續(xù)降低。

微觀環(huán)境是推薦算法決定了，運(yùn)營良好的公眾號(hào)應(yīng)該關(guān)注提高常讀用戶數(shù)，維持文章較高的送達(dá)閱讀率，保持公眾號(hào)對(duì)粉絲的價(jià)值。

公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值有多個(gè)角度，但作為賣貨渠道，對(duì)大部分品牌是雞肋。

品牌做公眾號(hào)的冷啟動(dòng)要舍得花錢，否則就是瞎折騰卻看不到什么成果。

對(duì)于公眾號(hào)的運(yùn)營規(guī)劃，建議還是讀讀《定位》這本書，思考下自己到底要做什么樣的公眾號(hào)。

作者：江流；公眾號(hào)：江流

本文由 @江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議