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編輯導語：用戶運營往往需要長期經營，而對用戶進行生命周期管理有助于提高用戶的忠誠度與活躍度，提高留存和轉化。薄荷健康的私域運營便是對用戶生命周期進行了有效管理。本篇文章里，作者就薄荷健康的私域運營模式進行了拆解，一起來看一下。

新興消費品牌除了提供品質更好的產品外，新構建的能力壁壘還有來自服務體驗的創新，比如大健康領域的薄荷健康。

去年，是薄荷健康私域爆發的一年。120個群，微信用戶平均購買金額高達700塊，與去年同期相比，私域成交額增長了10倍，每月私域銷售收入占公司總銷售額兩成。

究其私域流量如此活躍的原因，薄荷健康創始人馬海華總結為：“從APP到小程序，從健康工具到健康食品，薄荷健康在做的只有一件事：用戶的全生命周期管理，用戶運營和健康管理一樣，無法靠某一個產品達到“奇效”，只有全程追蹤用戶的飲食、習慣、睡眠情況等才能真的做到健康?！?/p>

那么，薄荷健康又是通過哪些手段延長了用戶生命周期？實現用戶的全生命周期管理？小編特意邀請到用友新營銷私域專家劉琦，為大家詳細拆解薄荷健康的私域打法。如下：

一、案例亮點

1. 從延長服務到用戶全生命周期管理的私域模式

2010年，薄荷健康創建了APP，因其“食品數據庫量大豐富”，讓其成為不少健身減肥人群的“健康伴侶”。

但工具類應用的變現始終是個問題，用戶習慣于用完即走，使用頻率高但時長有限，這樣的先天“缺陷”讓它缺少規模變現的能力。

因此，在看到私域強用戶屬性和較強的變現能力后，薄荷健基于小程序開始發力私域：

1. 仍舊沿循著工具型小程序的慣性思路打造“薄荷食物庫”，將原本應用中的功能向小程序平移，變成一個吸引更多用戶的新觸點。
2. 從2018年開始，將私域視為給用戶提供服務的場所。通過小程序、微信個人賬號和微信群等方式，消費者能夠獲得一些具有針對性的營養指導和營養方案。
3. 從去年年中開始，薄荷健康將私域重新定義為生命周期價值管理平臺。

從工具類應用、消費者購后服務再到生命周期價值管理，三個階段的依次遞進體現出薄荷健康對私域的不同理解。同時，也體現出薄荷健康對私域打法的總結和迭代——

從信息流廣告投放、微信公眾號和小程序的運營、一對一的企業微信幾方面結合，形成全新的私域打法，以此搭建屬于薄荷健康的全新商業生態。

2. 拉新策略

無論是薄荷健康APP還是小程序，都是一款健康工具，因此想要撬動用戶主動分享，都不是一件容易的事。

一方面工具類小程序社交屬性差，不具備用戶分享的土壤；另一方面，哪怕老用戶會自發性的分享給新用戶，但整個傳播路徑不確定性強、傳播速度慢，企業基本無法掌控。

因此，薄荷健康重新制定了拉新策略，通過微信信息流廣告和小游戲進行拉新。

1）信息流廣告引流策略

薄荷健康通過公眾號橫幅廣告和朋友圈廣告，進行精準的廣告投放。依靠廣告引流——小程序——引導添加健康顧問企業微信——進群的路徑，完成公域反哺私域。

值得一提的是，薄荷健康經過幾輪投放后，總結出一套專屬的拉新轉化方法論。

①?爆品拉流量

薄荷健康主要以產品廣告的投放為主，在產品的選擇上，他們把在APP上銷量高、認知度高的產品用于投放朋友圈廣告，比如銷量和好評一路上漲的明星產品睡前飲；在產品設計上，更強調場景感和功能性，如健康零食大禮包等具有社交屬性的產品，促使用戶更積極的分享，形成社交裂變。

②?小程序或企業微信轉化

薄荷健康面向不同人群設置了不同的轉化路徑。通過爆品優惠券廣告來的用戶會自動鏈接到小程序，在小程序中完成購買轉化。通過免費領取健康零食廣告來的用戶，則會被要求添加“營養師”微信沉淀到私域。

③?產品優惠券

無論是朋友圈廣告還是小程序中的優惠券設置，薄荷健康基本提供都是“單品優惠券”而非“全場優惠券”。在最開始就直接篩選出目標用戶，根據不同的購買需求進行分層分群運營。

2）游戲裂變策略

為了激活用戶分享欲望，薄荷健康在其小程序中為會員設計了一款小游戲——薄荷花田。

用戶在開通會員后，即可在花田收集陽光養花，也可以邀請好友一起參與。每當一朵花成長后，用戶即可收到薄荷健康贈送的實物鮮花。

基于這兩項拉新策略，薄荷健康小程序在2020年銷售數據同比19年同期大概增長了10倍左右，截止2020年年底，小程序GMV超千萬，私域銷售收入占公司總銷售額兩成。

3. 以專業服務為基石的深度用戶運營策略

1）IP人設打造

薄荷健康會通過微信公眾號分享的健康飲食、用戶案例等內容，激發用戶對營養健康的需求，繼而吸引用戶添加“營養師”微信，這個轉化率薄荷健康做到了15%以上。

通過打造“營養師”專業KOC人設，為每個用戶匹配營養師，追蹤用戶的每一個健康階段并深入挖掘用戶需求，通過內容持續輸出，讓用戶能夠自發傳播分享，進而影響購買決策，最終達到增加復購的目的。

“營養師”平常會在社群分享健康食譜、養生小知識，提供專屬社群福利、邀請用戶進行新品測評，也會和社群用戶聊家常，讓用戶相信與他溝通的是一個鮮活的人，將“私人健康顧問”、“貼心管家”的人設立了起來。

2）分層運營策略

根據用戶不同渠道來源、不用購買習慣、品類偏好，將其分層、分群運營。通過有效的分層服務體系運營機制，在差異化地為用戶推薦產品、活動，提高付費轉化的同時，為品牌不斷培養更多高級關系的用戶。

3）直播轉化

薄荷健康還會通過小程序直播的方式轉化用戶。在直播過程中，主播并不一味推薦產品，而是迎合用戶口味，涵蓋產品使用方法、健康食譜、養生技巧、用戶真實案例、寵粉福利等內容，增強與用戶的互動，提升活躍度。

綜上，薄荷健康凝聚的120個活躍的社群，全部都是通過了幾輪轉化得來的核心忠誠用戶，他們會因為品牌的服務和專業產品自發地去傳播、去共享，而不需要品牌給其過多的福利或者虛假的好處來去刺激激活他們。

二、案例總結

1）私域流量絕對不是簡單地割韭菜，而是長期關系的培養，這是一個需要時間和精力的長線工作。專業和服務能夠增強用戶與品牌的關系，這也是用戶和你互動，不屏蔽、刪除你的原因。

2）深度私域運營可以最大化沉淀會員資產，提升會員活躍度、忠誠度。他們不會因為福利或優惠選擇競品，而會自發地去傳播、共享品牌。

3）專業和服務是私域用戶運營的核心和基石。專業的服務及產品讓用戶能夠自發傳播分享，進而影響購買決策，最終達到增加復購的目的。

作者：楊曼麗

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