編輯導讀：了解客戶對于產品的反饋能夠幫助我們更有針對性地迭代產品，但是如何讓用戶開心的參與到業務中來，以便他們決定繼續使用您的產品/服務，甚至考慮從您那里購買更多產品？本文作者以五個步驟進行分析，一起來看一下吧。

對產品經理來說，讓客戶開心的參與到您的業務里來，對業務的成功至關重要。我們先看一組數據：

• 獲取1個新客戶，比留住現有的客戶貴25倍
• 向現有客戶銷售成功的幾率是新客戶的3倍
• 留存率提高5%，可以將您的利潤提高25%～95%

那么如何讓用戶開心的參與到業務中來，以便他們決定繼續使用您的產品/服務，甚至考慮從您那里購買更多產品？答案顯而易見：建立一個客戶反饋計劃，以集中、系統的方式來收集客戶在整個客戶旅程中的聲音和意見，然后果斷采取行動，為客戶提供真正滿足他們的產品和服務。

一、為什么客戶反饋計劃很重要

擁有一個專注于客戶反饋的團隊似乎有點奢侈，但您可以更靈活一些，使用有限的資源構建一個客戶反饋計劃。要知道幾乎任何公司都能從集中式、系統化的客戶反饋計劃里收益。為什么？

首先您知道每個客戶都是獨一無二的，他們使用的產品/服務/使用方式都各不相同，如果想要服務好這些客戶，一刀切的方案顯然無法滿足每個人。在這個時候，通過客戶反饋計劃制定對應的服務策略，就顯得很重要了。比如你了解下面的用戶體驗嗎：

• 每個客戶對使用您的產品/服務的感受
• 每個客戶是否會再次向您購買
• 在過去 6 個月內，每位客戶的體驗有多好（或者多差）

根據麥肯錫的說法，在整個客戶生命周期中衡量客戶情緒，比評估他們在單個時間點的感受更能預測客戶的滿意度。關鍵是這么做還能讓收入提高15%！

一旦您更詳細地了解客戶體驗，您就能夠采取措施為客戶提供更多價值。例如，及時調整您的產品路線圖，以更好地滿足客戶的需求。

二、如何構建自己的客戶反饋計劃

讓我們從最基本的步驟開始：構建您的客戶反饋計劃。這里要提到一個指標：凈推薦值? (NPS)，它被認為是衡量客戶幸福感和忠誠度的世界領先指標。也是構建客戶反饋計劃的基本要素，您會在本指南中看到它被多次提及。

構建有效、集中且系統的客戶反饋計劃并不是一項簡單的任務。為了使您的計劃有效，它必須在您的公司中發揮核心作用，并發揮足夠的影響力為其他團隊提供見解和建議。在本文中，我們將引導您了解如何規劃您的客戶反饋計劃：

• 制定計劃目標
• 根據資源匹配計劃
• 選擇合適的NPS調查

1. 制定計劃目標

如果您要證明客戶反饋計劃的必要性，您應該為計劃制定一個目標，該目標和公司目標要一致。這么說可能不是很清晰，下面為大家舉例說明：

1）您看到客戶流失率很高

制定目標：了解客戶流失的原因，以便您可以采取措施將每季度的流失率降低3%。

2）您希望獲得競爭優勢，為客戶提供一流的體驗

制定目標：在您的行業中實現相對較高的NPS。這包括使用NPS調查來對比您和競爭對手的分數，或者使用行業標準來了解自己所處位置。

3）隨著公司的發展，您要確保沒有忽視客戶

制定目標：為了持續改善客戶體驗，您的目標是將與您在一起超過6個月的客戶的NPS在每季度提高3個百分點。

需要注意的是，如果您的目標過于籠統，可能難以實現。如果它太具體了，它就無法證明集中的客戶反饋計劃是合理的。舉例：

• 太籠統：“我們希望大幅提高我們的 NPS?！?/li>
• 太具體：“我們希望在與我們合作超過 3 年的北加州客戶中，每季度將我們的 NPS 提高 2 個百分點?！?/li>

2. 根據資源匹配計劃

如果您在一家斗志旺盛的初創公司，您很有可能要承擔多項工作。企業的人力物力有限，此時您可以建立輕量級的客戶反饋計劃，確定一個目標：比如優先考慮一個對成功至關重要、并且可實現的目標，然后高效的處理它。

如果您在一家更成熟的公司工作，您可能已經積累了更大的客戶群，并擁有了專業的團隊。此時您可以設計一個更全面的客戶反饋計劃，將其聚焦于您業務的多個領域。

去找那些能和您一起受益的領導和團隊，用數據告訴他們實行客戶反饋計劃的原因、目標、以及它能帶來的好處。這么做是為了得到團隊和高管的認可，幫您拿到更多資源去完成客戶反饋計劃這件事。比如你可以參考下面的內容：

目標 1：減少客戶流失

87%擁有美好客戶體驗的客戶可能會回來。

33%的客戶會在出現一次糟糕的服務后考慮流失。

目標 2：促進銷售額

客戶愿意為出色的客戶服務多花 17% 的錢。

客戶對您的產品/服務的評價會影響20-50%潛在客戶的購買決策。

目標 3：在市場中保持競爭優勢

據客戶稱，與他們合作的企業中只有8%提供了出色的客戶體驗。這意味著如果您能提供出色的客戶體驗，您就可以擁有競爭優勢。

3. 使用最適合的NPS調查

既然您的團隊和高管已被您說服，您就可以在客戶反饋計劃中開啟下個步驟：選擇要使用的NPS調查類型。NPS調查可分為三組：單點調查、全局調查、競爭調查。下面來看看具體的介紹：

1）單點NPS調查

客戶體驗某個特定的內容、功能、服務后，調查會按照設置好的發送給客戶，并要求他們評估特定的客戶體驗。比如平安證券會在客戶辦理完業務后，給這些辦理業務的人發送短信，來獲取他們的客戶體驗。

如果還不太清楚的話，你可以在下面3種情況使用單點NPS調查：

• 想要反饋，并且可以立即采取行動的時候
• 希望得到關于客戶體驗特定方面的具體反饋
• 希望評估不同產品/服務、辦公室甚至類似角色的個人的相對表現

2）全局NPS調查

全局NPS調查可以每周、每月或不那么頻繁地發送給一小部分客戶。這類NPS調查旨在了解整體客戶體驗。因此，它傾向于關注更廣泛的主題，例如您的產品/服務的總體質量。

像上圖的創客貼，在老用戶登陸后的20秒內，網頁底部會彈出一個NPS調查問卷，以此了解整體的客戶體驗。如果你還不清楚的話，你可以在下面3種情況使用全局NPS調查：

• 了解您的產品/服務的關鍵方面的總體表現如何
• 衡量客戶體驗隨時間或跨不同細分市場的變化
• 專注于制定高層次的戰略決策

3）競爭NPS調查

競爭NPS調查是以匿名方式，從目標市場中符合理想客戶標準的個人那里獲得關于您和您的競爭對手的反饋。匿名收集反饋可以限制您的回答中的偏見，讓您能夠準確評估您在競爭中的表現。它比全局NPS涉及的市場更廣泛，不局限于自己的客戶，有助于您對自己進行公正的評估。

競爭NPS調查和其他兩種調查最大的區別是，它需要調查不在您客戶群中的人，這需要花錢。并且由于競爭對手以及市場的變化速度很快，調查結果具有時限性。它可以幫您：

• 確定您最大的競爭對手是誰
• 了解市場喜歡什么和不喜歡什么
• 發現您相對于競爭對手的優勢和劣勢

三、需要牢記的?5 個調查設計技巧

選擇好您要發起的NPS調查后，您需要寫下想要調查的問題，問題應該清晰明確并且沒有任何導向性。否則，您得到的客戶反饋真實性就有待考察。以下是5個調查設計技巧，可確保您收集到真實的回復：

1. 在 NPS 問題之后總是問一個開放式問題

NPS問題對于評估客戶滿意度和參與度至關重要，但如果沒有解釋評分的原因，它很容易被誤解。所以要提出一個中性的后續問題：“你這樣打分的主要原因是什么？”，通過它您將能夠了解您的推薦者、被動者和批評者的真實感受。

2. 將您的調查限制在 10 個問題以內

你可以問5個問題，NPS調查應該比其他客戶調查耗時更少。保持您的NPS調查簡短且切中要害，對您最想提出的問題進行優先排序。好的問題可以讓客戶花更多的時間來回答。從而讓您獲得更可信的客戶反饋樣本。

3. 不要使用超過一個文本框的問題

文本框類的問題如下圖，建議可以設置為NPS調查的最后一個問題，將您其他問題設計為選擇題，用戶點擊選擇可以快速完成你的調查。因為在移動設備上輸入文本答案非常耗時，如果每項調查都需要花費大量時間來回復，那么您的客戶最終可能會精疲力竭。這容易導致更多人離開您的調查或提供沒有價值的回復。

四、該如何運行這些調查？

在發起調查的時候，你一定要考慮下面這些事

• 要調查多少客戶
• 多久發起一次您的調查
• 分享調查的最佳方法

讓我們為您的組織設想兩個不同的場景，看看您將如何在每個場景中進行客戶調查：

場景A：您有25,000個客戶，您需要5%的誤差幅度和95%的置信度。

根據最小樣本公式（詳情可以百度）計算，您至少需要379個調查樣本。假設您之前調查的回復率約為20%。這意味著您需要向至少1,895 位客戶(379 x 5=1,895)發送才能獲得所需的樣本量。由于您擁有相對較大的客戶群，因此您可以在一年中多次運行NPS調查。

場景B：您有1,000個客戶，您需要5%的誤差幅度和95%的置信度。

根據公式計算，您的最小樣本量是278個客戶。假設您之前調查的回復率約為20%。因此您需要向至少1,390 位客戶(278 x 5 = 1,390)發送調查，才能獲得所需的樣本量。但由于1,390大于您現有的客戶數量，因此您需要提高誤差幅度才能獲得更現實的樣本量。這也意味著您必須在一年中減少發送NPS調查的次數，可能每年僅發送2或3次。

總結：為幫助您確定發送調查的正確次數，請參閱下表中的指南。

如果您有自己的產品或者網站，像app、h5、小程序、網站等，那么建議您使用應用內調查工具，這是一種直接接入你產品內的問卷，用戶在使用產品的過程中會觸發問卷。比起常見的短信、郵件和問卷跳轉調查，應用內的調查可以觸達的用戶數量較大，收集率更高，有助于拿到更多調研樣本。它操作起來也很簡單，只需填寫好調查的問題，最快幾分鐘就能接入你的產品。

五、分析客戶反饋

當您收集到的所有的客戶反饋后，是時候了解它了。無論您運行哪種類型的客戶反饋調查，您要做的第一件事就是檢查您的 NPS。

查看您擁有的推薦者、被動者和批評者的數量。這種細分會提高您的分數，并幫助您了解忠誠、滿意（但不熱情）和有流失風險的客戶的分布情況。接下來你需要做哪些事？

1. 立即解決危險信號

并非NPS的每一個微小變化都需要立即采取行動，但是以下情況需要高度重視：

• 您的 NPS 突然急劇下降
• 批評者的數量顯著增加（在您的整體NPS中并不總是顯而易見）
• 得到驚人的競爭調查結果

您可以為自己的NPS分值，定義分數預警范圍，以及匹配對應的解決問題人員。例如：每一個低于5分的分數，由客戶成功的副總裁處理，而5或6的評分會立即給到客戶成功經理解決。

2. 分析開放式回答的反饋內容

設置NPS開放式回答對您來說其實是一個機會，通過分析這些反饋的內容，您可以發現NPS上升或下降的主要原因。

批量查看客戶反饋，更快速的將其中推薦者給到的好評總結，變成產品的優勢。分析差評，對產品或者服務進行更新優化，最終提升您的用戶體驗。

六、分享調查分析結果

無論您對調查結果分析得多么徹底，如果不與團隊共享這些結果，那它將不能發揮最大的價值。將NPS得到的客戶反饋內容、分值、推薦者占比、詞頻等給到其他需要的團隊，可以幫助公司構建更好的客戶體驗服務。

看到這里，您已經了解了如何構建自己的客戶反饋計劃了。如果覺得對您有幫助，請給我點個?，關注我還能查看更多精彩內容。

本文由 @NPSMeter 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議