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榮耀標(biāo)識(shí)企業(yè)軟資產(chǎn)的核心是「與用戶的關(guān)系」
編輯導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)的核心軟資產(chǎn)，既不是是獲取流量的渠道，也不是用戶規(guī)模與趴在系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。企業(yè)的軟性核心資產(chǎn)，其實(shí)是“與用戶的關(guān)系”。本篇文章從四個(gè)角度介紹了如何運(yùn)營(yíng)與用戶的關(guān)系，推薦對(duì)此內(nèi)容感興趣的朋友們閱讀。
一、關(guān)注用戶購(gòu)買之外的所有行為
很多企業(yè)抱怨如今獲客成本越來(lái)越高，質(zhì)量還越來(lái)越差?？蓪?shí)際上，用戶并沒(méi)有變少，需求也還在。只是習(xí)慣變了，需求更加個(gè)性了，決策更加理性了。而繼續(xù)沿用老辦法、舊思路，用戶不買賬了。
如果只關(guān)注轉(zhuǎn)化，往往會(huì)事與愿違。購(gòu)買只是結(jié)果，在轉(zhuǎn)化前，結(jié)果可以說(shuō)早已注定。因此核心不在轉(zhuǎn)化本身，而是轉(zhuǎn)化之外用戶的所有行為。
對(duì)這些行為的運(yùn)營(yíng)，就是運(yùn)營(yíng)和用戶的關(guān)系。期間，用戶越來(lái)越關(guān)注企業(yè)信息、投入越來(lái)越多的時(shí)間、精力和金錢，甚至還能幫忙做傳播、獲客、運(yùn)營(yíng)。這個(gè)過(guò)程，就是不斷挖掘用戶價(jià)值的過(guò)程。
重做和用戶的關(guān)系這件事，已迫在眉睫。
或多或少，我們都聽(tīng)過(guò)優(yōu)秀的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的故事。他們不缺訂單，其中轉(zhuǎn)介紹還非常多。不是投放做的多，也不是話術(shù)設(shè)計(jì)得好。
核心秘訣就是與客戶的關(guān)系處理上的用心。他們懂得要想獲得必須要先付出。與客戶接觸的過(guò)程中，對(duì)方完全沒(méi)有決策壓力。
他們知道客戶的孩子讀幾年級(jí)，成績(jī)?cè)鯓?，喜歡什么。他們幫孩子尋找優(yōu)質(zhì)的興趣班，為客戶洗車、找靠譜的保姆，免費(fèi)為客戶代駕，在節(jié)日時(shí)送上小禮物。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，他們就是靠譜的朋友。
二、用戶價(jià)值挖掘的三個(gè)階段
流量型思維的企業(yè)，用戶完成購(gòu)買，整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條就結(jié)束了。而對(duì)將用戶關(guān)系放在第一位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶購(gòu)買完整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條才剛剛開(kāi)始。
我多次場(chǎng)合談過(guò)，對(duì)用戶價(jià)值挖掘，分成三個(gè)層級(jí)。而挖掘用戶價(jià)值的過(guò)程，就是重新塑造和用戶關(guān)系的過(guò)程。
第一層級(jí)：和用戶實(shí)現(xiàn)高頻互動(dòng)
這項(xiàng)的核心目的是提升復(fù)購(gòu)。
互動(dòng)頻率與復(fù)購(gòu)呈正相關(guān)性。場(chǎng)景載體，包括但不限于視頻號(hào)、朋友圈、1v1、公號(hào)、小程序。
實(shí)現(xiàn)路徑：
1）打造運(yùn)營(yíng)人設(shè)
這點(diǎn)必須要立足產(chǎn)品與使用場(chǎng)景，洞察產(chǎn)品傳遞給用戶的感受來(lái)設(shè)定。
這點(diǎn)很多企業(yè)非常容易忽略，將人物設(shè)定成企業(yè)小助手、小秘書(shū)角色，形象呆板沒(méi)有個(gè)性，用戶并不感冒。
打造個(gè)性化的人設(shè)非常關(guān)鍵。如消費(fèi)品領(lǐng)域，完美日記的「小丸子」，瑞幸咖啡的「Lucky」，將運(yùn)營(yíng)人設(shè)定位成幫用戶薅企業(yè)羊毛的人；而大健康類的人設(shè)則是專業(yè)的醫(yī)生；母嬰、早教業(yè)運(yùn)營(yíng)的人設(shè)就是打造家庭幸福、個(gè)人成長(zhǎng)的專家。
2）可多場(chǎng)景使用的券
如折扣券、節(jié)日券、湊單滿減券、限時(shí)體驗(yàn)券等。本質(zhì)上是企業(yè)為私域運(yùn)營(yíng)開(kāi)放的權(quán)限。給用戶在其他渠道購(gòu)買所享受不到的驚喜，是粘住用戶的最直接手段。只有反復(fù)觸達(dá)用戶，才有機(jī)會(huì)不斷挖掘用戶的價(jià)值。這是很多傳統(tǒng)渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)。
第二層級(jí)：使用戶創(chuàng)造并傳播內(nèi)容
這項(xiàng)的核心目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑的可視化，以實(shí)現(xiàn)種草與裂變。
形式有很多，本質(zhì)就是貢獻(xiàn)企業(yè)的口碑。私聊推薦，朋友圈曬圖都是用戶在私域傳播內(nèi)容。
實(shí)現(xiàn)路徑：
1）用戶創(chuàng)造內(nèi)容再傳播
買家秀就是用戶生產(chǎn)并傳播內(nèi)容的典型行為。最常見(jiàn)的還有在朋友圈分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)。這種形式對(duì)用戶輸出內(nèi)容能力要求比較高，是非標(biāo)準(zhǔn)化的。
2）企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，用戶只需要傳播
這種更多應(yīng)用在裂變時(shí)，內(nèi)容具備標(biāo)化，可控的特點(diǎn)。
人人都有社交需求，通過(guò)展示自己的生活和成長(zhǎng)，是實(shí)現(xiàn)社交的好途徑。
如今，每位用戶都有自己的圈子和私域，但是缺內(nèi)容。這就給了企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)。
「入座會(huì)」之前為會(huì)員定制了禮物，里面有徽章、酒。我覺(jué)得太大眾化了，沒(méi)有什么新意。所以如何能讓我的用戶自發(fā)拍照傳播呢？思考后我決定給會(huì)員寫一封信，這體現(xiàn)的是「入座會(huì)」對(duì)會(huì)員的關(guān)心和善意，會(huì)員分享的概率也會(huì)大大提升。于是7月份公司喬遷當(dāng)天，會(huì)員果然陸續(xù)曬出了他們收到禮物的圖，這就是用戶傳播內(nèi)容非常好的案例。
第三層級(jí)：讓用戶承擔(dān)企業(yè)的部分員工職能。
我們把企業(yè)需要的角色，全部代入生產(chǎn)制造、原材料采購(gòu)、物流、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品包裝、銷售、售后等所有環(huán)節(jié)，不同企業(yè)對(duì)分工的要求完全不同。
用戶最常擔(dān)任企業(yè)運(yùn)營(yíng)和銷售這兩類角色。但具體情況還需要具體評(píng)估，像高價(jià)低頻消費(fèi)品，需要高專業(yè)度才能銷售，培養(yǎng)起來(lái)周期很長(zhǎng)，這種角色，用戶就不適合擔(dān)任，不能一概而論。
樊登讀書(shū)會(huì)不缺用戶，缺的是服務(wù)。但受限于客均單價(jià)低，找足夠的員工投入產(chǎn)出非常不劃算。但缺乏服務(wù)的問(wèn)題不解決，續(xù)費(fèi)率和完播率雙低就不能解決。
樊登讀書(shū)會(huì)的代理商基本都來(lái)自于它的很多核心用戶中。而樊登讀書(shū)會(huì)的代理商體系同時(shí)承擔(dān)了用戶服務(wù)角色。他們說(shuō)服代理商承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)，靠的并不是錢。
樊登的客均單價(jià)很低，一年365元，就算分一半給代理商也就180而已。并且一個(gè)城市發(fā)展1000個(gè)用戶就很不容易了，靠錢是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。樊登靠的是企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀。因此，代理商分得利潤(rùn)的同時(shí)還獲得了身份，比如企業(yè)創(chuàng)始人、合伙人，或組織發(fā)起人。
代理商在當(dāng)?shù)囟加凶约旱挠脩?。而樊登讀書(shū)會(huì)把他們的用戶也當(dāng)成自己的。所以服務(wù)自己的用戶就等于服務(wù)了樊登的用戶。這是一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)組織。
三、經(jīng)營(yíng)和用戶的關(guān)系
很多商家為激勵(lì)用戶寫好評(píng)，使用的方式是簡(jiǎn)單粗暴得用紅包+粗制濫造復(fù)制的文案，最終效果很差。如今，尤其在一線城市，三五塊錢對(duì)用戶的吸引力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
另外，不走心的文案，既沒(méi)溫度也沒(méi)人情。你能輕易做到的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也能。所有商家都能提供的服務(wù)不是服務(wù)，是義務(wù)。
復(fù)制的文案，不走心的運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)是把用戶當(dāng)流量和數(shù)據(jù)，用戶自然把企業(yè)也當(dāng)成一個(gè)工具，下次有需要時(shí)不找你也很正常。正是這樣，企業(yè)把一次次寶貴的觸達(dá)機(jī)會(huì)，都浪費(fèi)掉了。客單越高，消費(fèi)頻次越低，代價(jià)就越大。獲客成本越高，浪費(fèi)也就越多。
假如各位有留心觀察社區(qū)周邊的話，你不難發(fā)現(xiàn)，總有某些不起眼的小店，他們不可能有所謂的投放預(yù)算，但客源穩(wěn)固。就算是周邊只有一兩千住戶的早餐店，如果用心，店主能估算出上班族大約有多少，每天幾點(diǎn)下樓等公交坐地鐵，油條、包子、煎餅?zāi)膫€(gè)更好賣，就算叫不出熟客的名字，卻能說(shuō)出每人的口味。
凱文凱利說(shuō)過(guò)，「找到你的1000個(gè)鐵桿粉絲，接下來(lái)運(yùn)營(yíng)好他們吧」。
四、用戶關(guān)系的量化工具
這套工具，是「在座咨詢」研發(fā)的。企業(yè)不論什么模式，都可以通過(guò)縱向橫向兩個(gè)維度，帶入計(jì)算出用戶每個(gè)行為的價(jià)值。GDP是國(guó)民生產(chǎn)總值，我們把這套工具命名為「用戶價(jià)值總和」。用戶價(jià)值第一次可以通過(guò)量化方式評(píng)估出來(lái)，通過(guò)評(píng)估用戶價(jià)值總和，進(jìn)而可以推導(dǎo)出企業(yè)的軟性資產(chǎn)估值。（因保密需求，此處僅以部分舉例）
1. 橫向（用戶角色或類別）
以連鎖加盟業(yè)為例。
用戶可劃分為：復(fù)購(gòu)（二次及以上）、會(huì)員、初級(jí)核心用戶（曾做轉(zhuǎn)介紹、自制與傳播內(nèi)容）、高級(jí)核心用戶（包含加盟商、分銷商、代理商、股東與合伙人）
2. 縱向（用戶行為）
電商平臺(tái)行為：產(chǎn)品打分、文字評(píng)價(jià)、曬圖、曬視頻、收藏商品、分享轉(zhuǎn)發(fā)商品、成為店鋪會(huì)員、進(jìn)入店鋪直播間購(gòu)買、直播間互動(dòng)、關(guān)注直播間、分享主播間等。
可監(jiān)測(cè)平臺(tái)外行為：點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等。
說(shuō)明：
- 評(píng)估僅針對(duì)購(gòu)買過(guò)的用戶。其中橫向先對(duì)用戶做分層分級(jí)。角色和類別作區(qū)分。同一角色權(quán)重一致。
- 實(shí)際中，因模式不同，用戶承擔(dān)的角色和類別都不同。但劃分邏輯相同。
五、評(píng)估企業(yè)價(jià)值的新維度
在這兒，做個(gè)大膽的設(shè)想。
未來(lái)投資人在決策前，對(duì)一家公司估值核心要考察的，不再只是日活、月活、營(yíng)收、成本、利潤(rùn)。而是量化后的用戶關(guān)系評(píng)估報(bào)告。以這些維度，來(lái)評(píng)估企業(yè)的軟性資產(chǎn)價(jià)值，進(jìn)而推導(dǎo)出企業(yè)真實(shí)估值，則更加客觀、嚴(yán)謹(jǐn)。
依靠自身產(chǎn)品力與運(yùn)營(yíng)力，能夠持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)，才是真正的高價(jià)值企業(yè)，也必將成為最值得投資的企業(yè)。
作者：易濤
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