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實戰(zhàn)干貨 | 如何利用任務(wù)寶裂變低成本獲客

IP打造田不慌

2021-09-09

1 評論 5138 瀏覽 24 收藏

26 分鐘

編輯導(dǎo)語：在用戶增長手段中，任務(wù)寶裂變是一種常見的方式，公號任務(wù)寶裂變便是基于微信生態(tài)下的常見玩法。那么，任務(wù)寶裂變應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計，以求實現(xiàn)持續(xù)獲客？本篇文章里，作者結(jié)合實際案例，復(fù)盤、總結(jié)了任務(wù)寶裂變的執(zhí)行策略，一起來看一下。

大家好，我是九月，某頭部財商教育公司增長運(yùn)營，2020年7月開始做裂變，截止目前已經(jīng)1年有余，從 0 到 1 搭建公司微信生態(tài)用戶裂變獲客體系，通過任務(wù)寶裂變、轉(zhuǎn)介紹、拼團(tuán)、投放+裂變等獲客模型，累計拉新引流課加好友 xx 萬人，產(chǎn)生銷售額xxxx 萬，單個獲客成本在 xx 元以內(nèi)（投放成本 120 元+）ROI 為 xx 。

（出于公司要求，不能公開某些數(shù)據(jù)和圖片，請大家諒解，但根據(jù)提示，相信大家都能get到點）

公號任務(wù)寶作為微信生態(tài)內(nèi)裂變增長用的最多的一種玩法，也是我在裂變路上選擇的第一個增長手段。今天我將從實戰(zhàn)角度跟大家分享一下關(guān)于任務(wù)寶裂變的個人看法，不一定對，大家可以一起交流探討。

接下來我將從項目背景、執(zhí)行過程、經(jīng)驗總結(jié)、心得體會四個方面分享一下我的任務(wù)寶裂變之路。

一、項目背景

在開始分享之前先介紹一下項目背景，2020年4月初，公司財商業(yè)務(wù)跑了3個月，積累了約6萬的老用戶，為了降低獲客成本，公司在7月份決定啟動了裂變獲客。

業(yè)務(wù)模式是前端通過免費(fèi)的課程引流，然后通過「社群+直播大班課」的模式轉(zhuǎn)化高價年度會員，最后在會員服務(wù)期間再轉(zhuǎn)化金融服務(wù)（保險+基金+券商等）。

二、執(zhí)行過程

在此之前，我是一名社群運(yùn)營經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)低轉(zhuǎn)高訓(xùn)練營的轉(zhuǎn)化，在此之前完全沒有接觸過裂變。接下來，我將從實戰(zhàn)角度，分享一下如何從0到1做任務(wù)寶裂變。

具體方法是：快速學(xué)習(xí)——確定打法——小范圍測試——找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)——持續(xù)迭代優(yōu)化——探索創(chuàng)新。

1. 第一階段：快速學(xué)習(xí)

在開始啟動裂變項目的前一周，我通過在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、微信公號等平臺搜索“裂變”“用戶增長”等關(guān)鍵詞，看了20來篇關(guān)于裂變的文章，了解了裂變的歷史和發(fā)展、裂變在當(dāng)下所處的定位、裂變做得好的優(yōu)秀玩家等，初步建立起一個對裂變的基本認(rèn)知框架。

2. 第二階段：確定打法

經(jīng)過閱讀大量文章，了解到當(dāng)下比較有效的裂變方式有任務(wù)寶裂變、邀請有禮、分享有禮、分銷、拼團(tuán)、抽獎等。

當(dāng)時考慮到團(tuán)隊當(dāng)時的人力和資源：人就我一個，項目沒做起來或者沒有基本成績，不可能加人；邀請有禮、分享有禮、分銷、拼團(tuán)、抽獎等增長方式都涉及到產(chǎn)品開發(fā)，但當(dāng)時的產(chǎn)品和技術(shù)資源都在支持轉(zhuǎn)化側(cè)，再加上我對做成任務(wù)寶裂變的信心最大，所以我首選了任務(wù)寶裂變這種增長方式。

任務(wù)寶裂變當(dāng)時有基于公眾號、個人號、微信群三種玩法，綜合當(dāng)下流行的玩法、人力效率、自身業(yè)務(wù)模式等三個因素，最終選擇了公號任務(wù)寶裂變。

個人號由于封號比較嚴(yán)重，當(dāng)時已經(jīng)很少有公司在做了；社群由于一個群只能承載200人，需要大量建群，且需要大量人力來維護(hù)。

公眾號可以快速承載大量用戶、可以設(shè)置自動的48小時客服消息、可以人群分層，漲粉只是個過程指標(biāo)，我們的最終目標(biāo)是要轉(zhuǎn)化引流課，給銷售導(dǎo)流leads，用戶分層不僅可以提高轉(zhuǎn)化率，還可以針對已經(jīng)轉(zhuǎn)化的用戶就不用再次騷擾，可以提升用戶體驗。

3. 第三階段：小范圍測試

考慮到前期在跑測試，盡量控制成本，所以選擇的獎品都主要是虛擬資料。當(dāng)時上線的第一個活動是免費(fèi)8本領(lǐng)音頻書，在10個老群發(fā)了一波，觸達(dá)約1500人，拉新了276人。

當(dāng)時目的比較簡單，第一就是逼自己快速落地，邁出第一步；第二是整體跑一遍裂變流程。

后來又上線了2個免費(fèi)領(lǐng)課程的，為了控制變量，觸達(dá)還是10個群，但拉新沒過100，前2個沒做成沒啥感覺，很淡定，但是第三個還沒起量，沒有數(shù)據(jù)參考，不知道該如何分析為什么沒做起來，內(nèi)心就有點焦慮了。

后來經(jīng)過一番的糾結(jié)，想到了一個辦法就是1:1的復(fù)制，既然自己沒做過，那最快速的辦法就是復(fù)制。

我記得當(dāng)時我直接復(fù)制了一個同行的電子書活動，復(fù)制到什么程度呢，海報和活動引導(dǎo)文案一模一樣，但凡我能看到的我都復(fù)制了。

從復(fù)制到上線用了不到24小時，活動上線后，觸達(dá)了約10000人，我記得當(dāng)時活動是18:00上線的，我20:00下班的時候，數(shù)據(jù)很一般，后來第二天上班一打開電腦看數(shù)據(jù)，結(jié)果驚呆了，凈增用戶8167，裂變層級26級，K值2.48，總算做成了第一個，有參考案例了。

后來又有一個免費(fèi)領(lǐng)5大理財工具包成功了，凈增2906人，裂變層級17級，K值3.42；經(jīng)歷了1個月小范圍測試，做了8場活動活動，成功了2場，失敗了6場，通過成功與失敗案例對比分析，找到了一些規(guī)律，小范圍測試也算告一段落，下一步就是開始全量推廣，一次次地復(fù)盤總結(jié)。

4. 第四階段：找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)

一般來說，一個項目你找到了關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就意味著你入門了，開始可以慢慢總結(jié)自己的方法論了。

我當(dāng)時是通過數(shù)據(jù)分析來找關(guān)鍵環(huán)節(jié)的，主要通過成功案例的活動數(shù)據(jù)和失敗案例的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，顆粒度細(xì)致到每個裂變層級。將關(guān)鍵環(huán)節(jié)對應(yīng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)找到，建立參考標(biāo)準(zhǔn)，每場活動通過關(guān)鍵數(shù)據(jù)對比，就一目里了然了。

通過數(shù)據(jù)對比分析得出裂變活動的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)有：種子用戶參與率、分享率、任務(wù)完成率、留存率、裂變層級、K值（拉新系數(shù)）、ROI。

種子用戶參與率=1級用戶數(shù)/觸達(dá)用戶數(shù)；種子用戶參與率越高，說明獎品對老用戶吸引力越大；
分享率=助力人數(shù)>=1 / 活動總參與用戶；分享率越高，說明獎品對用戶的吸引力越大；
任務(wù)完成率=完成任務(wù)用戶 / 總參與用戶，任務(wù)完成率越高，說明獎品對用戶的吸引力越大，門檻設(shè)置合理；
留存率 = (總參與用戶 – 總?cè)￡P(guān)用戶) / 總參與用戶；留存率越高越好，一般不低于85%；
?裂變層級?：裂變層級越多越好，一般大于6級裂變效果會很好；
K值 = 新增用戶 / 種子用戶；K值越高越好，一般高于1裂變效果會很好；
ROI=GMV/成本，ROI越高越好，越高說明越可持續(xù)。

找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，其實也就找到對應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如影響種子用戶參與率的有獎品、海報、觸達(dá)（人群）等；影響分享率的有獎品、觸達(dá)、活動玩法等；影響任務(wù)完成率的有獎品、活動門檻等；影響留存率的有獎品等；影響K值的有獎品、觸達(dá)等；影響ROI有獎品、觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化等。

根據(jù)以上可以得出決定一場裂變活動成敗的5大關(guān)鍵環(huán)節(jié)有：獎品選擇、海報制作、活動玩法、活動觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化。

5. 第五階段：持續(xù)迭代優(yōu)化

經(jīng)歷前面的階段，筆者找到了任務(wù)寶裂變的5大關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

大家知道的，拉新指標(biāo)是一直在增長的，為了完成拉新目標(biāo)，持續(xù)迭代優(yōu)化，提升關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，從而提升活動產(chǎn)出，是我們保持基本盤的重要手段。比如：

比如不斷擴(kuò)充獎品種類比如優(yōu)化海報的設(shè)計樣式；
通過優(yōu)化公號圖文推送形式，提升文章打開率，從而提升種子用戶參與率。

另外，由于使用第三方平臺，裂變活動的從產(chǎn)品和運(yùn)營兩方面都存在一些問題，比如同時存在多個活動，基于第三方系統(tǒng)運(yùn)行無法按活動緯度拆分詳細(xì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，活動復(fù)盤和優(yōu)化缺乏細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)支持，為了和內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營，后來我們就自己開發(fā)任務(wù)寶裂變系統(tǒng)。

6. 第六個階段：探索創(chuàng)新

隨著時間的推移，項目越來越成熟，公司在上面投入的資源會越來越多，預(yù)期產(chǎn)出也會越來越高。這個時候，單純的優(yōu)化迭代已經(jīng)沒法完成目標(biāo)，甚至增長已經(jīng)到了一定的天花板，這個時候就要結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況，探索新模式，帶來更多的增長。

在這樣的背景下，我們開創(chuàng)了兩種創(chuàng)新玩法：投放+裂變和做公號矩陣。

1）投放+裂變

一開始的時候，我們的投放和裂變是分開，因為新用戶關(guān)注公號之后要新引導(dǎo)領(lǐng)引流課，我們要在用戶轉(zhuǎn)化結(jié)束之后才能觸達(dá)。

后來我們經(jīng)過測試，在用戶領(lǐng)課之后再對這批新用戶進(jìn)行裂變活動觸達(dá)，用戶參與活動之后可以帶來新用戶，我們把老活動中做的裂變效果和轉(zhuǎn)化效果都比較好，且適合這部分新用戶的活動拿出來定向觸達(dá)這批新用戶，產(chǎn)出在原來的基礎(chǔ)漲幅超過50%。

2）做公號矩陣

在此之前，我們的選品主要集中在理財書，帶來的都是理財類人群，比較精準(zhǔn)，但是隨著拉新目標(biāo)的增長，單純靠理財書這個品類無法完成目標(biāo)，大家知道既能帶來量，轉(zhuǎn)化又好，成本還可控，這樣的選品是不可能存在的。這年頭，怎么可能存在三全其美的事情嘛。

后來我們想到一個辦法：做矩陣，每類賬號有細(xì)分定位，抓住細(xì)分人群。我們把公號分為三類：基礎(chǔ)號、擴(kuò)量號、補(bǔ)量號。

基礎(chǔ)號：主要承接的選品比較精準(zhǔn)的裂變活動，與業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)，這個號的核心是做高轉(zhuǎn)化，提升整體ROI。

擴(kuò)量號：主要承接選品稍微次精準(zhǔn)的裂變活動，與業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)，但沒有基礎(chǔ)號的強(qiáng)，比如寶媽人群，我們主要通過繪本這個品類來打，這個號的核心是在ROI不低于某個值的情況下，盡可能帶更多的量。

補(bǔ)量號：主要承接選品比較廣泛裂變活動，不考慮與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度，核心目標(biāo)是快速帶更多的量，只要在某個成本內(nèi)無限擴(kuò)量。

交叉導(dǎo)流：擴(kuò)量號和補(bǔ)量號帶來的用戶，通過基礎(chǔ)號的活動篩選進(jìn)入基礎(chǔ)號，基礎(chǔ)號帶來的用戶，也可以通過帶量號和補(bǔ)量號的活動篩選進(jìn)入自己的號。

后續(xù)：由于任務(wù)寶裂變有一定的局限性，縱向深耕到一定程度后有上限，后來橫向開啟了邀請有禮、分享有禮、拼團(tuán)、抽獎等裂變玩法，之后的文章會繼續(xù)探討。

三、經(jīng)驗總結(jié)

前面，我們提到任務(wù)寶裂變的5個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：獎品選擇、海報制作、活動玩法、活動觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化，接下來我們展開詳細(xì)說一下。

獎品選擇

裂變活動的獎品一般分為實物獎品和虛擬獎品兩類。實物獎品一般常見的有實體書、生活日用品、電子產(chǎn)品、家用電器等；虛擬獎品一般有電子資料、線上課程等。

那么如何選擇獎品呢？筆者一般從4個角度出發(fā)：用戶群體、與業(yè)務(wù)主題的相關(guān)性、獎品吸引力、獎品成本。

1）用戶群體

筆者認(rèn)為了解自身業(yè)務(wù)的用戶群體，是獎品選擇的第一步，也是任何運(yùn)營的第一步，因為只有知道了你的用戶群體是誰，他們具備什么樣的屬性，你才知道什么東西吸引他們，你選出的獎品才不會脫離自身業(yè)務(wù)范圍。

在用戶群體這塊，主要考慮用戶群體的性別、年齡、學(xué)歷、區(qū)域、收入情況等。

說實話，關(guān)于對用戶群體的把握這塊，沒有速成的技巧，更多是隨著時間的積累、對業(yè)務(wù)的理解、長期和用戶打交道積累出來的。

2）與業(yè)務(wù)主題的相關(guān)性

與業(yè)務(wù)主題相關(guān)性越大，帶來的用戶越精準(zhǔn)，比如理財類實體書；與自身業(yè)務(wù)不相關(guān)的可以選擇人群相關(guān)，比如繪本，雖然繪本與業(yè)務(wù)主題無關(guān)，但繪本面向的寶媽人群是我們的目標(biāo)用戶。

3）獎品的吸引力

獎品是否有吸引力，決定這場裂變活動能帶來的用戶上限；獎品的吸引類對應(yīng)的是獎品的價值，價值又體現(xiàn)在稀缺性、是否剛需等方面。

關(guān)于稀缺性，在同質(zhì)化嚴(yán)重的時候，非賣品（原創(chuàng)）總能博得用戶的眼球，原創(chuàng)對運(yùn)營的專業(yè)知識，以及知識的整合程度有要求。這種資料一般很難直接提需求給相關(guān)部門直接完成，只能自己整理，制作周期一般在1個月左右。

4）獎品成本

獎品成本是最后我們決定用不用的一個前提條件，獎品成本越高，意味著需要邀請的人數(shù)越多，如果人數(shù)過多，用戶的參與意愿會降低！比如筆者選擇理財類實體書時，考慮到如果邀請人數(shù)超過10個人，用戶的參與意愿就會降低，根據(jù)每個新增粉絲不超過5元計算，筆者選擇理財書類獎品時，單價都會控制在50元以內(nèi)（包含郵費(fèi)）。

獎品選擇除了橫向擴(kuò)充外，還要縱向挖掘，比如我們針對理財類實體書，我們根據(jù)用戶的理財水平，就分為小白、初級、進(jìn)階三個階段，分別選擇的啟蒙類理財書、基金實操類理財書、投資策略和投資心理類理財書。此策略目前被藍(lán)鯨財商復(fù)制，從復(fù)用的時間來看超過了3個月，充分說明該策略的有效性。

關(guān)于具體的獎品類別，由于業(yè)務(wù)不同，差別比較大，筆者就不展開講解了。

總結(jié)一下：獎品選擇最核心的是研究人群，不同產(chǎn)品/業(yè)務(wù)之間最大不同也是人群不同；不同類別的獎品定位應(yīng)該有所不同，有降成本的，有快速帶量的，有提高ROI的。比如虛擬類獎品核心是降低成本。

四、海報制作

公號任務(wù)寶裂變就是通過一張海報讓一個對你品牌沒有任何了解的人參與你的裂變活動，海報作為裂變傳播時最重要的素材，非常重要，有時候直接關(guān)乎一場活動的成敗。筆者做了60場+裂變活動，100+裂變海報，總結(jié)海報制作大概包含這幾大元素：

獎品包裝：價值量化，讓用戶有感知；
設(shè)計色調(diào)：建議以紅、橙、黃等暖色系為主，用戶有點擊沖動；
活動主題：字要夠大，顯眼突出，能夠抓住用戶眼球；
獎品包裝：價值量化，讓用戶有感知；
用戶身份：頭像和昵稱；
信任背書：品牌LOGO；
緊迫感：價格錨點、限時限量；
短期利益：掃碼就送、免費(fèi)領(lǐng)取。

1. 活動玩法

任務(wù)寶裂變6種玩法：

單級階梯助力；
多級階梯助力；
單級階梯助力+排行榜；
多級階梯+排行榜；
直接排行榜：助力前多少名拿獎品；
多級階梯助力+限制：設(shè)置兩級階梯，兩個獎品，要達(dá)到第二級才一起郵寄。

2. 活動觸達(dá)

種子用戶觸達(dá)：觸達(dá)用戶數(shù)量、觸達(dá)用戶精準(zhǔn)度。

觸達(dá)方式：私聊>群內(nèi)>朋友圈>模板消息>公號圖文；
觸達(dá)時間：每周三/周四早8:00-10:00 晚18:00-20:00。

公號任務(wù)寶裂變活動的觸達(dá)渠道主要有群、朋友圈、私發(fā)、公號4個渠道。效果排序依次私發(fā)>公號>群>朋友圈，由于大面積私發(fā)被封的可能性很高，這種方式萬不得已一般不用。

這里重點討論一下公號推文，公號觸達(dá)分兩種方式：圖文和模板消息，建議優(yōu)先選擇圖文，雖然模板消息推送不占用推送次數(shù)，而且打開率比圖文高2-3倍，但是模板消息被封的可能性很高，經(jīng)筆者的經(jīng)歷，一般量只要超過5萬人，被封的可能性幾乎是100%，一旦被封，不僅會影響活動的宣傳效果，還會給公號客服小姐姐造成極大的咨詢壓力。

公號圖文的形式也很多種，這里重點說一下：把推文玩出模板消息的效果，這個最先發(fā)明的是薄荷閱讀，效果非常好，打開率是普通排版推文的3-5倍，筆者經(jīng)歷過最高的打開率是36.36%。

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活動宣傳文案：除了海報，活動宣傳文案也很重要，影響你的活動參與率，主要分為3種，群內(nèi)宣傳文案、朋友圈宣傳文案、公號推文文案。對于群內(nèi)和朋友圈的文案，建議簡單、直接、吸引人，給用戶傳遞獎品很好，現(xiàn)在免費(fèi)送、但限時限量等。

活動流程文案：在能描述清楚的情況下，文案越簡單越好。

邀請人文案：講清楚活動流程，需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)、多少好友關(guān)注等。

被邀請人文案：給被邀請人傳遞為好友助力成功的提示，也告知取關(guān)無效，減少取關(guān)率！同時被邀請人也可以參加這樣的活動，邀請他的好友領(lǐng)取獎品，這樣活動才能不斷裂變起來。

邀請進(jìn)度文案：目的是為讓用戶知道自己的邀請進(jìn)度，避免用戶心中有疑問，也能加速任務(wù)完成！關(guān)于提醒的形式如果助力時間比較長，有可能超過48小時，建議選擇模板消息，選擇客服消息可能用戶收不到，影響用戶體驗。

助力無效邀請人提示文案：提示好友為老用戶，需要邀請新用戶來幫自己關(guān)注助力。

助力失效，好友的提示文案：提示自己是老用戶或者已經(jīng)為別的好友助力過，自己可以去參與活動！

好友取消，邀請人提示文案：主要提醒好友取關(guān)了，這個好友的助力是無效的，用戶需要再拉新的用戶進(jìn)來幫忙助力。如果助力時間比較長，有可能超過48小時，建議選擇模板消息，選擇客服消息可能用戶收不到，影響用戶體驗。

助力成功文案：領(lǐng)取成功可以推送模板消息或者客服消息，告知用戶領(lǐng)取的時間、獎品、以及后續(xù)的操作，需要點擊查看還是點擊填寫收貨地址！

活動結(jié)束文案：最重要的是告訴用戶該活動已經(jīng)結(jié)束，但從另一個角度考慮，如果活動很火爆，等活動結(jié)束時，這也是一個不小的流量，可以引導(dǎo)用戶參加其他的活動。

五、用戶轉(zhuǎn)化

公號任務(wù)寶裂變漲粉只是第一步，最終目標(biāo)是為了轉(zhuǎn)化引流課。轉(zhuǎn)化方式通過活動中插入、客服消息、菜單欄、集中推送等方式轉(zhuǎn)化0元理財課。

活動中插入：就是在和活動規(guī)則一起發(fā)給用戶，把它設(shè)置成活動的一部分，這個產(chǎn)出占比總轉(zhuǎn)化的60%以上

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菜單欄：除了活動中插入以為，菜單是另外一個轉(zhuǎn)化最高的入口，占比30%左右，可以把轉(zhuǎn)化目標(biāo)菜單欄設(shè)置在左一，并且表情設(shè)置吸引。

客服消息：經(jīng)過多次測試，最終制定新關(guān)5分鐘、30分鐘、1小時推送策略；為了不過度打擾用戶，我們進(jìn)行了分群，對于已經(jīng)轉(zhuǎn)化的用戶不再進(jìn)行觸達(dá)。

目前公號新規(guī)：關(guān)注公號、點擊菜單欄、掃碼等三個場景中48小時客服消息變?yōu)?分鐘且只能發(fā)三條，部分商家通過引導(dǎo)用戶回復(fù)關(guān)鍵詞來破除；由于這個限制，好多公司已經(jīng)戰(zhàn)略性放棄了公號，但筆者測試過這個限制對于精準(zhǔn)類裂變活動，引流課轉(zhuǎn)化并沒有影響，當(dāng)然，對于貴公司是否有影響，還是得測試之后才知道。