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編輯導語：隨著運營方式的不斷更新，金融行業(yè)也在嘗試不同的運營方法來獲取更多的交易用戶。這篇文章中，作者結(jié)合京東金融案例，拆解其在私域運營上的玩法，分析金融行業(yè)如何實現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的增長。我們一起來看看吧。

關(guān)于金融行業(yè)在私域流量上的玩法，前面講過招商銀行的案例，里面提到了不少私域運營的亮點，比如幾乎涵蓋用戶吃穿住行的福利、及時收集用戶調(diào)研反饋等等。

不過由于招商銀行私域運營這塊，更側(cè)重于用戶的生活服務(wù)場景，因此在運營上就會更偏向電商、零售這些行業(yè)的玩法。

但我們平常關(guān)注的金融業(yè)務(wù)，可能更聚焦于證券、基金等理財相關(guān)的方面，因此這些業(yè)務(wù)在私域運營上還是會有許多不同的地方的。

其實在私域流量概念火起來之前，金融行業(yè)一直追求的「開發(fā)新客戶和挖掘老客戶潛力」，就是相同的用戶運營理念，只不過并沒有落實得現(xiàn)在這么細。

隨著私域概念的普及和落地，尤其是基于微信生態(tài)的私域運營手法不斷成熟，許多金融企業(yè)似乎也找到了適合自己的私域玩法，并獲得了不錯的效果。

今天，我們就以京東金融這家代表性的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)為例，來分析一下金融行業(yè)在私域運營上的常規(guī)玩法。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，京東金融作為京東科技的個人金融業(yè)務(wù)品牌，目前已經(jīng)累計擁有交易用戶數(shù)4.2億，主要通過與銀行、保險公司、基金公司等近千家金融機構(gòu)合作的方式，來為用戶提供個人金融服務(wù)。

核心業(yè)務(wù)包括京東白條、基金、京東小金庫、聯(lián)名小白卡等等，合計有近萬只金融產(chǎn)品與服務(wù)，涵蓋個人理財、消費分期、保險保障三大業(yè)務(wù)板塊。

那么，京東金融又是如何通過私域運營，來實現(xiàn)自身部分業(yè)務(wù)增長的呢？

一、活動流程詳解

活動流程圖

1. 渠道引流

從搭建自己的專屬私域流量池開始，京東金融的做法就有所不同。

對于已經(jīng)注冊多年的老用戶，他們會以專屬顧問的身份，直接1對1打電話私聊用戶通過自己的企業(yè)微信好友申請，這種情況用戶一般都不會拒絕。

而對于一些新用戶，京東金融則更多用的是小白理財課的方式，來實現(xiàn)引流。具體怎么做的呢？

1）微信服務(wù)通知

首先針對老用戶，因為京東金融都有他們的手機號，因此通過電話私聊確認身份，然后再用企業(yè)微信加上用戶的個人微信號，就是最好流量沉淀方式。

用戶接完電話之后，第一時間會在微信上收到添加企業(yè)微信好友的服務(wù)通知，精準有效，而且因為企業(yè)微信自帶京東金融官方標識，也不用太擔心詐騙風險。

2）微信公眾號

接著，京東金融會通過廣告投放等方式，引導新用戶關(guān)注自己的微信公眾號矩陣，然后借助「0元領(lǐng)理財課」來把用戶沉淀到私域流量池。

為了讓這個免費體驗課顯得更有價值，京東金融會先給用戶推送一份專屬學習資料，甚至在公眾號菜單欄，還有專門的上課工具，一切目的就是為了突出免費課程的物超所值。

另外一種方式就是在公眾號每篇推文下，附上免費理財課鏈接，用戶點進去可以看到很詳細的課程安排，以及往期學員的學習反饋截圖，營造課程口碑。

3）官方APP

在京東金融的官方APP上，也有「7天小白理財實操課」的報名人口，關(guān)于課程的一些疑問，上面都有很清晰的解答。

當然，這些通過免費體驗課引流進來的用戶，最終的沉淀路徑都只有一個，先添加老師的企業(yè)微信，然后再按實際的開課情況，被邀請進入學習群。

2. 流量的承接

不管是新用戶還是老用戶，京東金融做的都是第一時間，先把他們沉淀到企業(yè)微信上。

通過免費理財課吸引來的，京東金融會提前把用戶可以獲取的福利列出來，加上企業(yè)微信之后，自動推送打招呼話術(shù)。

用戶可以很明白看到對方的人設(shè)「專屬理財導師」「6年投資經(jīng)驗」等等，第一時間抓住那些想通過理財賺錢的用戶心理。

然后在合適的時機，「專屬理財導師」會及時邀請用戶進入課程學習群，課程還包括打卡和實操部分，可以提高用戶在這個課程中的獲得感。

進群之后，課程導師還會專門營造一些社群運營儀式，比如開課時候的「家鄉(xiāng)簽到」等，而在7天課程結(jié)束之后，為了便于后期的持續(xù)轉(zhuǎn)化，這個群還會保留下來。

3. 運營轉(zhuǎn)化

京東金融的核心業(yè)務(wù)是基金理財，那么又是怎么通過私域運營，來實現(xiàn)用戶付費轉(zhuǎn)化的呢？

1）0元體驗課引流

京東金融在運營轉(zhuǎn)化這塊主要分兩個部分：1對1私聊轉(zhuǎn)化和社群轉(zhuǎn)化。

在1對1的私聊中，用戶最常收到的推送福利就是「7天免費理財實操課」，課程的對象是理財新手、工薪階層，以及成家白領(lǐng)，這些幾乎涵蓋了8成以上的用戶。

推出這套課的目的很明確，得先給用戶做下科普，讓用戶對理財起碼有個初步的認知，他們才會有花錢理財?shù)南乱徊讲僮鳌?/p>

當然，這套體驗課也會有很大的保留，用戶想要獲得更多精進的話，就需要報名后續(xù)的高價課。

2）大額滿減券轉(zhuǎn)化

接著是給用戶推送各種立減券、支付券，而且金額都不小，400元、1600元，甚至是2800元的，先吸引用戶點進去。

用戶點開之后，會發(fā)現(xiàn)這些券需要自己投資幾千上萬的錢才能獲得，所以這是一個引導用戶投資轉(zhuǎn)化的操作：投資越多，獲得的福利就越大。

3）朋友圈推送

除了1對1私聊，京東金融運營人員的企業(yè)微信朋友圈，也是一個用來引導用戶轉(zhuǎn)化的重要陣地。

理財優(yōu)惠券、債券打新活動，以及其他用戶獲得的收益等，都會在朋友圈推送，邊制造賺錢的焦慮，邊提供理財?shù)那?，目的就是為了提高用戶的付費轉(zhuǎn)化率。

4）基金實操

而在課程的實操環(huán)節(jié)，還會專門把用戶引流到一個投資網(wǎng)站，讓用戶進行實戰(zhàn)演練，為合作企業(yè)引流的同時，也可以進一步激發(fā)用戶的賺錢欲望。

5）高價課轉(zhuǎn)化

到體驗課程結(jié)束階段，就是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的一個重要節(jié)點了，課程老師會直接給用戶推送高價打折課，然后用「限時1.8折」「最后10個名額」等話術(shù)，來制造緊迫感和稀缺性。

現(xiàn)場還會有學員出來分享自己報課的付款截圖，營造一種課程很火很值的氛圍，同時也是利用從眾心理引導更多的用戶報課。

6）用戶問券調(diào)研

為了對用戶畫像有更精準的把握，京東金融會通過超值券包的福利形式，及時邀請用戶參與問券調(diào)研。

比如「對什么樣的金融服務(wù)感興趣」「希望接收優(yōu)惠活動的次數(shù)」「喜歡微信溝通還是電話溝通」等等，這些問題對于后續(xù)的精細化運營都很有幫助。

二、活動亮點

相比于招商銀行頻繁推送各種優(yōu)惠券，廣撒網(wǎng)式的私域運營，京東金融顯然更收斂，但也更有針對性更精準。

那么，京東金融的私域運營有哪些亮點，值得借鑒的呢？

1. 運營人員的精準人設(shè)，更有辨識度

在之前的各種私域案例中，運營人員可以說幾乎沒有人設(shè)，不是小助手，就是福利官，給用戶的感覺更多像是一個機器人。

而京東金融的運營人員在人設(shè)上就精準很多，也更形象具體，「8年理財經(jīng)驗」「專屬理財導師」，甚至還加上了自己的核心價值觀，給人更真實可信的印象。

2. 打造儀式，增加用戶歸屬感。

在社群運營上，京東金融的運營人員也有其他企業(yè)缺乏的儀式感，比如前面提過的簽到儀式感，每個人說出自己家鄉(xiāng)，來尋求其他用戶的認同感。然后課程結(jié)束的時候，運營老師還會帶著學員們，一起通過「我畢業(yè)啦！」的儀式感來做結(jié)尾。

這么做的意義是什么呢？可以增加用戶的一種成就感，一門課程不是虎頭蛇尾地就結(jié)束了，這樣用戶根本記不住什么，也不覺得這個課程對自己有多大價值。

有了儀式感之后，用戶就會覺得自己至少堅持學完了一門理財課，而不是糊里糊涂把時間浪費掉了。

三、結(jié)語

如何在流量紅利見頂?shù)那闆r下獲取新客戶？如何把現(xiàn)有老客戶發(fā)展為忠誠用戶？如何讓潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵱脩簦窟@些都是金融企業(yè)在進行私域布局時，需要認真去思考的問題。

京東金融由于本身已融入進了微信生態(tài)，同時又作為互聯(lián)網(wǎng)金融的領(lǐng)頭羊之一，因此基于企業(yè)微信來做私域運營，也算是得心應(yīng)手。

從個人觀察來看，京東金融的這種小白理財課社群幾乎天天都有，而且每次人數(shù)并不低，可見已經(jīng)嘗到了私域運營的甜頭，接下來就看精細化運營上能否更進一步。

之前是得流量者得天下，現(xiàn)在也許該在「流量」前面加上「私域」兩個字了。

本文由 @種草式銷售 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議