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榮耀標識內(nèi)容電商的思考：建立新的用戶心智模型
編輯導讀：“內(nèi)容電商”，是指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片時代，透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進而引發(fā)興趣和購買，其采取的手段通常為直播、短視頻、小視頻等。如今，抖音、快手等短視頻都可以看見很多博主在視頻中夾雜著商品廣告的露出，短視頻流量已經(jīng)實現(xiàn)了變現(xiàn)。
自從阿里巴巴開啟電商時代之后，群雄爭霸，截止目前，死去的平臺不知幾何，以阿里巴巴、京東和拼多多為代表的貨架電商平臺開始步入流量封頂期，月活數(shù)的增加是越來越困難。這兩年，隨著抖音和快手的興起，“內(nèi)容電商”一詞被廣泛提及，而兩家短視頻巨頭也不甘心淪為流量販賣機，開始搞起了自己的電商閉環(huán)，不再將寶貴的流量導向第三方電商平臺。
01 內(nèi)容電商的定義
“內(nèi)容電商”，是指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片時代，透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進而引發(fā)興趣和購買，其采取的手段通常為直播、短視頻、小視頻等。
三年前看抖音，內(nèi)容還是以創(chuàng)意、搞笑、生活、美食、音樂、才藝為主，而今看抖音，內(nèi)容正在發(fā)生翻天覆地的大改變，博人眼球、產(chǎn)品種草、知識付費等內(nèi)容現(xiàn)在已經(jīng)大行其道。
基于短視頻內(nèi)容，粉絲來了，賬號人設(shè)也日趨完善，與人設(shè)相匹配的商家產(chǎn)品也會主動找上門，這時候就完成了短視頻流量的變現(xiàn)。
生活類賬號賣電飯煲、美食類賬號賣螺螄粉、知識類賬號賣課程，這就是內(nèi)容的吸引法則，同時將人民群眾的精神享受和物質(zhì)消費巧妙地結(jié)合在一起。
直播可以說是開啟了短視頻產(chǎn)品的另一扇大門，不僅提供給之前短視頻吸引的粉絲一個面對面交流的機會，還能用來變現(xiàn)。所以現(xiàn)在抖音快手可以說是內(nèi)容娛樂+內(nèi)容電商的結(jié)合體
內(nèi)容電商并不是短視頻行業(yè)產(chǎn)品的首創(chuàng)，在微信公眾號時代，就有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賬號在聚集一定粉絲量后，就開啟了電商變現(xiàn)之路。
案例：黎貝卡的異想世界
黎貝卡，時尚博主，于2014年創(chuàng)辦自己的公眾號“黎貝卡的異想世界”，被粉絲奉為買買買教主。2015年10月公眾號創(chuàng)建了剛剛一年，靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在幾乎沒什么推廣的情況下，獲得了45萬粉絲。
2017年末，黎貝卡成立個人服裝品牌，正式開啟電商之路，她深信女性的魅力不應隨著時光而流逝，服飾的魅力亦如是。
在粉絲心中，黎貝卡就是時尚的代名詞，全網(wǎng)超過500萬粉絲且粘性驚人的高，所以，她推薦的衣服，在粉絲的心里就是時尚，內(nèi)容決定銷量。
那是圖文時代的內(nèi)容電商，但卻有著諸多限制。公眾號是基于微信這個超級流量池，但微信是個熟人社交平臺，想讓人看到你的內(nèi)容，需要多層的傳遞關(guān)系，陌生用戶才能看瞧見你的文章標題，如果不用一些裂變的套路，用戶很難找到某一個公眾號。
而短視頻直播時代的內(nèi)容電商，有著得天獨厚的流量分配優(yōu)勢。不斷為用戶推送內(nèi)容，根據(jù)用戶的行為分析用戶的興趣，再把更精準的內(nèi)容推送，持續(xù)判斷用戶興趣，從而不斷優(yōu)化用戶的標簽。
也就是說，瀏覽內(nèi)容越多，用戶的標簽就會越精準。
這時候的內(nèi)容，真的是“酒香不怕巷子深”了，一旦創(chuàng)作的內(nèi)容門類確定了，加上文案，基本就確定了該往哪個流量池推了。
也就是平臺已經(jīng)幫你篩選了一遍用戶，瀏覽內(nèi)容的用戶已經(jīng)是和內(nèi)容比較匹配的用戶了，隨著內(nèi)容的不斷輸出及優(yōu)化調(diào)整，賬號的標簽也會愈發(fā)明確，用戶的轉(zhuǎn)粉率會更高，粘性也會更強。
02 內(nèi)容電商的核心
“內(nèi)容在前，電商在后”，只有把內(nèi)容做得優(yōu)，粉絲的信任度才會高，粉絲的信任度是內(nèi)容電商的核心，也就是說：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，掌握超級流量。
人生活在社會里，經(jīng)歷不同的教育、職場階段，每個人都會有不同的人生經(jīng)驗，對一件事的看法也各不相同。那么如何讓用戶乖乖聽話買商家推薦的產(chǎn)品，這里就需要引入“用戶心智模型”。
釋義：心智模型
用戶心智模型是存在于用戶頭腦中對一個產(chǎn)品應具有的概念和行為的知識。這種知識可能來源于用戶以前使用類似產(chǎn)品沉淀下來的經(jīng)驗，或者是用戶根據(jù)使用該產(chǎn)品要達到的目標而對產(chǎn)品概念和行為的一種期望。
而商家在推薦產(chǎn)品的時候，就是修正用戶心智模型的時刻。
之前女生們買口紅，一般選擇夏奈爾或者迪奧的牌子，那時候國產(chǎn)商品被譽為“低質(zhì)量”的代名詞，這就是初始階段的用戶心智模型。
但花西子獨辟蹊徑，緊抓“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的核心理念，使得產(chǎn)品有了與眾不同的定位，與花西子有著深度捆綁的李佳琦，在微博和自己的直播間里，多次特意強調(diào)自己對花西子選品與產(chǎn)品把控的專業(yè)度。
在品牌包裝設(shè)計會上，李佳琦一連對同心鎖口紅的顏色、按壓手感等多個問題提出建議，項目團隊便根據(jù)其意見重新生產(chǎn)樣品。
圍繞著“東方美學”去做定位，在產(chǎn)品原料、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品故事、包裝設(shè)計上去生產(chǎn)相對應的內(nèi)容，讓國人了解、深知、崇拜花西子這個品牌。
這時候，看到這些內(nèi)容后的部分用戶的心智模型在進行修正甚至重塑，之前的某些知識經(jīng)驗覺得是不對的或者需要重新塑造。
這就是內(nèi)容打造帶來的最重要的變化，一旦用戶的心智模型發(fā)生改變，那么用戶就會建立以賬號內(nèi)容為主要決定因素的新的心智模型，那么這些用戶往往具備高度粘性。
做內(nèi)容講究長時間的積累，在量變的過程中慢慢等待質(zhì)變，有了一定量核心粉絲和大量的普通粉絲，并且不斷增強內(nèi)容輸出，必要時還可以拓展領(lǐng)域。
擁有大量鐵桿粉絲，代表超級流量的誕生，在產(chǎn)品供應商那邊也將擁有議價話語權(quán)，確保推薦的產(chǎn)品擁有市場最低價，擁有競爭力的同時也能做好粉絲的裂變，兩者相輔相成。
03 內(nèi)容電商的玩法
內(nèi)容電商切忌急功近利，變現(xiàn)群體往往是關(guān)注時間比較久的粉絲，在粉絲還未質(zhì)變的時候，玩法就是量變，而不是變現(xiàn)。
試想，如果你最近想買一款零食產(chǎn)品，你想看到的內(nèi)容是什么？小哥覺得無非就這么幾種：
- 原材料的采摘工作，比如山核桃，發(fā)布一些上山打山核桃，現(xiàn)場開殼的視頻；
- 原材料的加工工作，穿著防護服，在流水線上隨機拿一些加工好的產(chǎn)品，現(xiàn)場吃并且吞咽，讓粉絲知道產(chǎn)品的安全；
- 產(chǎn)品發(fā)貨前的質(zhì)檢工作，隨機抽取一盒要發(fā)貨的產(chǎn)品，打開里外包裝，拿出試吃，保證發(fā)貨的產(chǎn)品都是嚴格檢查之后才會送到消費者手里的；
- 查看用戶反饋的工作，著重挑幾條用戶反饋強烈的留言，針對性的回答，要挑能輸出行業(yè)知識或誠懇的反饋建議的評論，讓粉絲們知道你們的反饋我都有看。
小哥只是舉了山核桃這個例子，打造的內(nèi)容都是圍繞山核桃的一系列流程來進行思考，如果是其他產(chǎn)品，相信都會有各自的一套打法。
在內(nèi)容江湖中，有很多種流派，每種流派都有其精華之處，這里小哥可以給大家舉一些玩法和案例：
評測玩家：這里推薦“老爸評測”，在15年把給孩子的包書皮送去檢測后，發(fā)現(xiàn)含有有超標的有毒化學成分，會致發(fā)性早熟和致癌。之后便開始了各種產(chǎn)品的評測。
令人印象深刻的一次是不銹鋼檢測，只要粉絲把自家用的產(chǎn)品寄過來，他就免費為粉絲檢測不銹鋼的質(zhì)量及成分。
當然男生喜歡的汽車評測和女生喜歡的美妝評測，都有很多具有代表性的人物，猴哥、虎哥、深夜徐老師等等都是優(yōu)秀內(nèi)容的代表。
知識博主：首推萬能的老婆何青綾，常規(guī)的一問一答形式，用通俗易懂的白話解釋高深的財經(jīng)學知識，期貨、分期實際利率、以貸轉(zhuǎn)存、商票等知識，在她口中說出來，都清晰簡潔，舉例簡單，一聽就懂。
一身故事：不用想，絕對李子柒。2012年，為照顧生病的奶奶，開始回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，2015年，開始制作古風美食短視頻，2017年開始專業(yè)團隊輔助和流量加持，開始在海外宣傳，并成為youtube上首個粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者；
為照顧生病奶奶而回鄉(xiāng)的這一故事，成為了小哥喜歡她的內(nèi)在基礎(chǔ)，而外在內(nèi)容就是那些唯美的內(nèi)容制作和讓人流口水的美食；
有時候一道菜，從種植、生產(chǎn)、收獲、加工、貯藏到最后的送入口中，可能需要一整年的時間，這份鍥而不舍，就是最好的內(nèi)容。
搞笑內(nèi)容、顏值才藝、職場技能等流派，但這些賬號的粉絲屬性比較寬泛，聚焦不明顯，在電商變現(xiàn)時，難度會高于上面的三種內(nèi)容流派。
在個人IP極其強大的時候，就可以謀劃打造自己的品牌了，把流量留在自己的電商閉環(huán)內(nèi)。往往這時候就是開始涉及供應鏈的行業(yè)，建議聘請專業(yè)人才去做這些事，因為做供應鏈需要多年的經(jīng)驗才能有比較滿意的結(jié)果。
有些玩家還會做私域引導，在其他地方做轉(zhuǎn)化成交，也不失為一種優(yōu)質(zhì)方法，畢竟引導私域后，觸達率上升，只要用心做好粉絲運營，成交率可以做到很高。唯一注意的點就是別被發(fā)現(xiàn)，畢竟這種做法算weigui。
之前有朋友做國產(chǎn)美妝，在平臺做內(nèi)容，引導私域后成交率在20%，客單價在500元以上，目前發(fā)展非常不錯。
04 寫在最后
內(nèi)容電商是一種產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，也是購買決策流程的縮短，但商家更要做好產(chǎn)品質(zhì)量的把控，當消費者體驗過產(chǎn)品的差后，就不會記得內(nèi)容的好，這時用戶又會發(fā)生一次心智模型的迭代。
作者：流量小哥，公眾號：互聯(lián)網(wǎng)流量的那些事（ID：xzhbdgs），一個互聯(lián)網(wǎng)老炮講點互聯(lián)網(wǎng)流量的那些事，玩轉(zhuǎn)流量江湖。累計輸出文字20萬，幫助3000+小伙伴學到互聯(lián)網(wǎng)市場、運營從業(yè)技巧。
本文由 @互聯(lián)網(wǎng)流量的那些事 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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基于短視頻內(nèi)容，粉絲來了，賬號人設(shè)也日趨完善，與人設(shè)相匹配的商家產(chǎn)品也會主動找上門，這時候就完成了短視頻流量的變現(xiàn)。