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編輯導(dǎo)語：雖然我們做用戶調(diào)研很多次，但是真正能夠做成功的其實(shí)很少，大多數(shù)用戶調(diào)研者會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：“重測試，輕需求”，那么該如何解決這類問題？作者總結(jié)了自己總用戶調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)與思路，與你分享，幫助你更好地洞察用戶，提高企業(yè)的決策效率。

用戶都不知道自己要啥，你能問出來啥？

在我之前的工作中，我主導(dǎo)過也見過蠻多不同的用戶分析（調(diào)研）的，但是說實(shí)話，做的真正成功的其實(shí)都比較少，大多數(shù)用研都會(huì)走入“重測試，輕需求”的誤區(qū)，所以剛好趁著周末，大概總結(jié)一下關(guān)于用研的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和思路，與大家一并分享。

一、什么是調(diào)研？

產(chǎn)品與運(yùn)營的同學(xué)都很容易基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)去開始一場意義不大的用研分析，這個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)是這樣說的“想法導(dǎo)致了行為，因此想改變行為就需要先改變想法，而想改變想法則需要先了解想法”，但在實(shí)際生活中的更多時(shí)候，“人們壓根就不知道自己的想法”，而當(dāng)做出的想法與實(shí)際的行為互相違背的時(shí)候，人們就會(huì)先去修正自己的想法。

同樣，在經(jīng)過那些“所謂的用戶分析”之后，可能大概率還是無法得出一些正確的結(jié)論，比如：

• 為啥我經(jīng)過用研修改優(yōu)化了產(chǎn)品，但是買單的人卻寥寥無幾；
• 為啥用戶的滿意度是產(chǎn)品很不錯(cuò)，但銷售上的增長卻平平無奇；
• 為啥我砸了很多很多推廣預(yù)算，但用戶卻還是不愿意下載使用。

本質(zhì)上來說，這三個(gè)問題的原因是一樣的，就是把錯(cuò)誤的調(diào)研答案當(dāng)成了真實(shí)的事情，并圍繞錯(cuò)誤的源頭做了一系列錯(cuò)誤的假設(shè)：

• 經(jīng)過用研優(yōu)化產(chǎn)品，但用研中的假設(shè)可能就是錯(cuò)誤的，其實(shí)并不能解決用戶面臨的問題；
• 用戶的滿意度很不錯(cuò)，但滿意度僅僅是一種情感的平衡，也就是用戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)后，獲得的正面感受是多少。本質(zhì)上滿意度僅僅是一種消極控制指標(biāo)，也就是說，我沒做到這些，你會(huì)不滿意，但我都做到了，你也未必滿意；
• 砸了很多推廣預(yù)算，但是否真的能將廣告推送給精準(zhǔn)的客群？還是單純的完成廣告投放的 KPI 呢？做廣告與做品牌之前的差別其實(shí)還是蠻大的。

美國戰(zhàn)地?cái)z影師羅伯特·卡帕說過一句話“如果照片拍得不夠好，那是因?yàn)槟汶x炮火和苦難不夠近。而商業(yè)世界里的炮火就是那些正在發(fā)生裂變的用戶需求；商業(yè)世界里的苦難就是那些正需要你去拯救的用戶痛點(diǎn)。

調(diào)研并不是大家頭腦風(fēng)暴“憋出來”幾個(gè)問題就完事了，而是要走近這些真實(shí)存在的需求和痛點(diǎn)。調(diào)研關(guān)注的不是數(shù)據(jù)上的分?jǐn)?shù)與滿意度多高，而是我們作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師愿意真正的關(guān)注產(chǎn)品背后的使用者。

只要你想獲得商業(yè)上的增長，不管你是通過改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)，還是改進(jìn)營銷策略，本質(zhì)上都是想“優(yōu)化人的體驗(yàn)”。所以，調(diào)研真正的價(jià)值在于，幫助商業(yè)決策者在資源有限的情況下，去優(yōu)化人的體驗(yàn)。

二、如何把商業(yè)問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題？

既然說到商業(yè)問題，那我們應(yīng)該都能寫想到，每一個(gè)商業(yè)問題的背后，其實(shí)都是在問“我們怎么賺更多的錢？”，所以我們在設(shè)計(jì)問題的時(shí)候就需要把這種比較縹緲的策略問題，轉(zhuǎn)成可以實(shí)際調(diào)研的具體問題，而隨著問題開始變得可以調(diào)研，才意味著這些問題可以被量化，可以被執(zhí)行。

將商業(yè)問題轉(zhuǎn)化為具體問題，無非就是通過看角色（結(jié)合提問者的身份），看場景（結(jié)合當(dāng)前產(chǎn)品所處的行業(yè)現(xiàn)狀與階段），看階段（以及產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行問題）轉(zhuǎn)化：

• 看角色是指，來自不同部門的人提出的同樣一個(gè)問題，主要訴求與解決方案是完全不一樣的。比如你的 leader 和你的愛人說你最近有些心事，前者可能是在暗示你在工作中的表現(xiàn)，狀態(tài)，響應(yīng)速度都有些變差，而后者則在暗示感覺兩個(gè)人之間的距離可能變遠(yuǎn)了；
• 看場景是指，當(dāng)前產(chǎn)品所處行業(yè)的現(xiàn)狀與行業(yè)特點(diǎn)，行業(yè)中的競品是如何面對類似問題的；
• 看階段則是指，當(dāng)前的這個(gè)產(chǎn)品，處于什么階段，已經(jīng)解決、還沒有解決哪些問題。

只有基于這三個(gè)維度對商業(yè)問題進(jìn)行更進(jìn)一步的思考，才能真的把商業(yè)問題轉(zhuǎn)化為可以調(diào)研的問題，而針對可以調(diào)研的問題，才能夠借助定性的深度訪談與客戶調(diào)研，座談會(huì)等等，才能真的從消費(fèi)者那里獲取到真的一手信息。

三、如何問出“正確”的問題？

在明白了自己想要調(diào)研的問題之后，還有幾步流水線一般的后續(xù)流程，比如提出問題，提出假設(shè)，找提問對象等等。但作為最重要的頭一步，則是如何問出“正確”的問題？

在這里舉一個(gè)著名的例子，1982年，可口可樂在美國的10個(gè)城市，進(jìn)行了大約兩千次的用戶訪談，他們提出的問題是，“可口可樂配方將添加新成分，使口味更柔和，您會(huì)喜歡嗎？”結(jié)果不出意料，超過一半的消費(fèi)者回答“會(huì)”。

按理說，調(diào)研的區(qū)域很廣泛（跨越 10 個(gè)城市）、樣本也足夠大（超過 2000 次訪談），這種調(diào)研的指導(dǎo)性應(yīng)該很強(qiáng)。所以可口可樂就真的全線采用了新配方。結(jié)果新品沒多久，那些傳統(tǒng)可樂愛好者就開始強(qiáng)烈反對，甚至去抵制“采用新配方的新可樂”。最終，可口可樂不得不恢復(fù)配方。

為什么可口可樂在這里做調(diào)研得出的結(jié)論，與事實(shí)完全不符呢？消費(fèi)者為啥會(huì)在回答問題時(shí)撒謊呢？

其實(shí)很簡單，無外乎是以下 3 種情況：

1. 為了維護(hù)自我形象，刻意給出假的答案
2. 誤解了你的提問，無意中給出了假的答案
3. 被誘導(dǎo)性問題控制，不自覺給出了假的答案

我們也分別舉三個(gè)例子，來解釋這 3 種情況：

原因 1：為了維護(hù)自我形象，刻意給出假的答案

大約在 19 年那會(huì)的瑞典，一名記者去街頭采訪路人對于“難民”的看法。

記者分別問出“你如何看待難民危機(jī)？你認(rèn)為我們的國家是否有必要接受難民？你認(rèn)為我們身邊是否有這么多空間容納難民？”時(shí)，都得到了路人非?？隙ǖ幕貜?fù)“這是一個(gè)全球性的問題！國家可以通過接受難民來照顧他們并且提供幫助！相比于其他國家，我們當(dāng)然有很多空間去容納難民！”。

隨后記者提問“那你認(rèn)為瑞典人應(yīng)該為了幫助難民把他們帶到自己家里嗎？”，路人給出的答案也是清一色的“當(dāng)然了！”，緊接著記者問出“那如果是你，你愿意把難民帶回自己家嗎？”，雖然有一些路人猶豫了，但大部分的回答依然是“如果是我，我會(huì)把難民帶回家”。

這時(shí)記者直接找出了同事假扮的“難民朋友”，告訴眼前的路人“這是一位叫做 Ali 的難民朋友，他此時(shí)此刻正在找一個(gè)住處，他能去你家住嗎？”，而此時(shí)路人就開始找各種各樣的理由開始推脫了“我家地方不大了/我的房子被租出去了/我必須得回去問問老伴和孩子的觀點(diǎn)/我今天要帶孩子去醫(yī)院看病不太方便”。

這就是“社會(huì)期望偏差”的一個(gè)實(shí)際例子，受訪者為了滿足社會(huì)期望（身份，地位，職業(yè)等等），隱瞞了真實(shí)想法。而避免社會(huì)期望偏差的方法，就是在設(shè)計(jì)問題時(shí)主動(dòng)去除、或轉(zhuǎn)移敏感信息。

比如相對于“你如何看待難民危機(jī)”這個(gè)問題，則可以換成“你聽說過難民危機(jī)嗎？”，甚至更進(jìn)一步“請列出你記憶中常見的難民問題發(fā)生的國家?！?/p>

再比如相對于“你認(rèn)為瑞典人應(yīng)該把難民帶回家”這個(gè)問題，則可以換成“有人認(rèn)為難民問題需要當(dāng)事國家自主解決，也有人認(rèn)為難民問題是全球性的問題，您認(rèn)為瑞典人是否有必要介入到難民問題處理中？應(yīng)該怎樣處理呢？”

再比如相對于“你認(rèn)為瑞典人應(yīng)該把難民帶回家”這個(gè)問題，則可以換成“如果瑞典人有需要將難民帶回家，你認(rèn)為 ABCD 四種不同生活水平的瑞典人，哪幾種人更應(yīng)該進(jìn)行實(shí)踐?！?/p>

原因 2：誤解了你的問題，無意給出了假的答案

同樣舉一個(gè)例子（其實(shí)也是一個(gè)常見的笑話），一個(gè)年輕人看到一個(gè)老頭和他腳邊的一只狗，然后小心翼翼地問：“你的狗咬人么？”老頭說“不咬人?！庇谑撬麖澭牧伺倪@條狗，結(jié)果被咬了一口。

年輕人抱怨說“你的狗不是不咬人嗎！”，老人解釋“這不是我自己的狗呀！”

避免問題被誤解的方法比較簡單，就是盡可能用具體的描述來替代模棱兩可。

比如常見的“你會(huì)使用我們的產(chǎn)品嗎？”，其中的“會(huì)使用”就是一個(gè)模棱兩可的描述，打開看一下就關(guān)掉也算是會(huì)使用，每天沉浸在產(chǎn)品的使用中長達(dá)數(shù)個(gè)小時(shí)也算會(huì)使用，正確的問法是“你通常會(huì)在產(chǎn)品中完成哪些工作？”，更進(jìn)一步的問法是“你認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品能夠幫助你解決哪些問題，你是如何使用的？”

當(dāng)然，過于絕對的詞也不應(yīng)該被用在標(biāo)題匯總，比如“總是”，“所有”，“任何”，“最好”等等。

比如“你總是通過淘寶購物嗎？”這個(gè)問題，有的人會(huì)覺得“總是”就代表著沒有任何例外，所以更好的提問方式是“你在淘寶購物的頻率大概是怎樣的”。

原因 3：被誘導(dǎo)性問題控制，不自覺給出了假的答案

還是用常見的例子來開始，比如我們很容易問出“你喜歡吃飯還是吃面？”這樣的問題，結(jié)果就是通過看答案，得出了某地區(qū)人們吃飯的習(xí)慣遠(yuǎn)大于吃面，但事實(shí)上可能很多人會(huì)喜歡吃粥，吃腸粉，吃火鍋，吃烤魚等其他的食物類型，由于使用了不恰當(dāng)?shù)奶釂枺瑢?dǎo)致用戶只能在兩個(gè)提供的答案中隨機(jī)選擇一個(gè)。

誘導(dǎo)性問題其實(shí)就是用不恰當(dāng)?shù)姆椒ㄏ拗屏擞脩舻幕卮?，從而?dǎo)致答案失真。

比如律師這個(gè)職業(yè)，由于職業(yè)特性要求他為委托人進(jìn)行辯護(hù)，從而獲得一些更加利于自己的答案。比如在離婚法庭上律師會(huì)問對方“你現(xiàn)在還會(huì)打孩子嗎？”不論當(dāng)事人回答“是”還是“不會(huì)”，都等同于他默認(rèn)會(huì)打孩子。

而在我們工作所處的環(huán)境中，其實(shí)類似的問題也很常見，比如工作中那些“想去獲得更多用戶與支持，從而提升影響力的人”，他們可能會(huì)通過提出一些“誘導(dǎo)性問題”來制造辦公室政治。

比如他們想引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)氛圍去攻擊某位同事，但是又不好明面上直接 diss 對方，因此就會(huì)打著“問一下大家的意見”的由頭，提出這樣的問題“你對 XXX 同事怎么看？”，結(jié)果就得出了一個(gè)壓倒性的結(jié)論“XXX 這位同事在工作中確實(shí)存在一些問題”。

但如果換一種問法呢“你覺得和 XXX 同事合作的過程怎么樣？”這樣的問題就會(huì)讓誘導(dǎo)性降低很多，因?yàn)閱栴}只是請受訪者表達(dá)合作感受，而不是對某個(gè)人進(jìn)行評判。

還有一種常見的誘導(dǎo)性提問，就是過分夸大問題的某一個(gè)層面。

比如注明的雷朋太陽鏡曾經(jīng)向消費(fèi)者提出過這樣的一個(gè)問題“如果有一副太陽眼鏡可以保護(hù)你的眼睛遠(yuǎn)離紫外線（據(jù)說會(huì)導(dǎo)致失明），你愿意為他付多少錢？”

這種問題過分的夸大了紫外線傷害的嚴(yán)重性，如果能夠真的防止失明，那這個(gè)眼鏡當(dāng)然會(huì)很貴了！但實(shí)際上，正確的提問方法應(yīng)該是“如果有一幅太陽眼鏡可以減少紫外線對眼睛的傷害，你愿意為此支付多少錢？”

總而言之，只要想避免誘導(dǎo)性提問，要么給出完備的選項(xiàng)，如果不能窮盡就在答案中增加一個(gè)“其他”，此外不能在提問中預(yù)設(shè)立場，也不能過分夸大問題的某個(gè)方面。

四、如何提出正確的假設(shè)？

當(dāng)有了正確的問題之后，就需要通過正確的假設(shè)，來明確提問的方向。

很多常見的用戶調(diào)研問題確實(shí)基于假設(shè)，但如果不去控制假設(shè)的構(gòu)成，就可能把有限的成本和資源浪費(fèi)在無限的假設(shè)問題之中。一個(gè)好的假設(shè)，必須要基于事實(shí)。

可能你會(huì)說說，很多科學(xué)發(fā)現(xiàn)都是從天馬行空的假設(shè)開始的呀。話雖如此，但今天我們探討的假設(shè)，有個(gè)特殊性，它背后始終有個(gè)目標(biāo)在驅(qū)動(dòng)——在商業(yè)世界中根據(jù)假設(shè)做出決策。企業(yè)關(guān)心的是根據(jù)假設(shè)輸出的決策質(zhì)量如何（試錯(cuò)成本如何）。因?yàn)檫@決定了企業(yè)將有限的真金白銀花在什么地方。

再來講個(gè)故事吧：

1879年，—個(gè)叫 Charles C. Parlin 的人，為美國“周六晚郵報(bào)（Saturday Evening Post）”推銷廣告位，當(dāng)他推銷給一個(gè)生產(chǎn)湯罐頭的公司（康寶湯）時(shí)，對方拒絕了。

因?yàn)楣揞^公司認(rèn)為買湯罐頭的肯定是花錢買方便的有錢人，可“周六晚郵報(bào)”的讀者大都是工薪階層，對于工薪階層來說，他們寧可自己花時(shí)間做湯，也不會(huì)愿意花10美分買罐頭，罐頭公司在拒絕的時(shí)候順便說了一句“我們要投也會(huì)投高端期刊”。

這句話聽上去很有道理，也符合我們大部分人的邏輯。但別忘了，這只是個(gè)假設(shè)。

Parlin 沒有繼續(xù)說服對方，而是跑遍了費(fèi)城的垃圾場。

為什么去垃圾場？因?yàn)檫@里有事實(shí)，人們?nèi)拥舻墓揞^盒就是消費(fèi)事實(shí)。經(jīng)過在垃圾場的實(shí)際收集結(jié)果，Parlin 發(fā)現(xiàn)工薪階層生活圈的罐頭垃圾反而比富人區(qū)多得多。

原來，那些高收入人群家里都是傭人做湯，他們根本不會(huì)考慮方不方便的問題，也更不會(huì)去買罐頭。所以，Parlin跟罐頭公司的客戶說“工薪階層才是湯罐頭的主流群體，應(yīng)該投星期六晚郵報(bào)”（但注意，這仍然是個(gè)假設(shè)）。

如果是你，你愿意根據(jù)哪個(gè)假設(shè)做決策？?我想一定是后者，因?yàn)楹笳哂惺聦?shí)依據(jù)。后來罐頭商在郵報(bào)投了廣告，銷量陡增，證明了當(dāng)初的假設(shè)。Parlin也成立了世界上第一家商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，他也在后來被稱為市場分析的先驅(qū)者。時(shí)至今日，其實(shí)垃圾也依然是調(diào)研人員的優(yōu)秀情報(bào)來源之一。

所以這個(gè)邏輯放在調(diào)研領(lǐng)域也是一樣的，“你認(rèn)為”不重要，“我認(rèn)為”不重要，“大家都認(rèn)為”也不重要，只有事實(shí)才十分重要。

問題就來了，怎么定義事實(shí)呢？一般可以通過下面 3 個(gè)方面來定義“事實(shí)”。

分類 1：可以量化的行為

這一部分和前文所說的“垃圾場里的罐頭盒”的邏輯差不多，相比于用戶的態(tài)度，我們其實(shí)更需要從行為數(shù)據(jù)中理解用戶。

在 2016 年美國大選的時(shí)候，“義烏指數(shù)”一戰(zhàn)成名。即使美國的各個(gè)民調(diào)機(jī)構(gòu)和專業(yè)媒體幾乎一邊倒地認(rèn)為希拉里將贏下總統(tǒng)，可最終，特朗普爆冷勝出。

正當(dāng)學(xué)者、媒體和民調(diào)機(jī)構(gòu)們面面相覷時(shí)，在遙遠(yuǎn)東方，義烏市的老板們信誓旦旦稱，他們早已料到特朗普的勝利。因?yàn)槊绹筮x中用到的旗幟幾乎都是義烏生產(chǎn)的，但是特朗普黨派的旗幟銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了希拉里。

所以這就是通過可以量化的旗幟銷售數(shù)據(jù)，來衡量實(shí)際的事實(shí)，以及判斷可能的結(jié)果。

分類 2：不可篡改的行為

有時(shí)候光看行為結(jié)果是不夠的，你還要分辨這些數(shù)據(jù)是不是反映了一個(gè)真實(shí)的行為過程。如果調(diào)研不夠仔細(xì)，那么其實(shí)數(shù)據(jù)和答案也是可能會(huì)造假的。

在 2010 年，一個(gè)豪車品牌需要勾勒用戶畫像，以便做產(chǎn)品改進(jìn)。

一般的調(diào)研人員會(huì)利用大數(shù)據(jù)和問卷去篩選和統(tǒng)計(jì)，去銷售門店觀察，甚至去找到有購車證明的車主做訪談。通過訪談得出假設(shè)，“用戶是渴望展示社會(huì)地位的有錢人。也就是我們常說的暴發(fā)戶。

所以在這種情況下，得出的結(jié)論就是這款車該朝著更豪華、更高檔的方向改進(jìn)。”

但很遺憾，這是假象。對汽車這種高檔耐用品來說，只有真正使用產(chǎn)品的人，才算是典型用戶。那些只買了豪車但沒有進(jìn)行駕駛的用戶，是否能夠算作真正的典型用戶呢？他們有可能是為公司購置車輛，可能是買車做某些營銷活動(dòng)，甚至可能買車就是為了抵稅。

所以除了看購車證明，還要看車主的違章記錄，這些記錄由于不可篡改且無法偽造，才是汽車使用行為的鐵證。

而通過這些真正有車輛“使用記錄”的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，所謂的用戶買這款車不是因?yàn)榭瓷先ズ秃廊A，而是看中了它的性能和駕駛體驗(yàn)。那是否可以基于事實(shí)提出這樣的假設(shè)，“這款車的用戶是愛車和懂車的人，未來應(yīng)該在性能和車手體驗(yàn)方向上做改進(jìn)?！?/p>

分類 3：隱秘的行為

隱秘的行為是指那些需要浸入在用戶場景里的行為信息，這種信息一般需要做深度訪談或者用戶操作觀察，很難通過大數(shù)據(jù)或者問卷調(diào)查獲得。

大概蠻多年前，有家咨詢機(jī)構(gòu)接受了某款洗碗機(jī)商家的委托，在用戶同意后，在洗碗機(jī)和餐柜的上面安了一個(gè)小攝像頭，用來觀察用戶使用洗碗機(jī)的對應(yīng)習(xí)慣。但最終發(fā)現(xiàn)很多南方用戶在洗完結(jié)束，都會(huì)習(xí)慣在洗碗機(jī)的門縫上別一個(gè)東西，留個(gè)縫隙。

經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)研，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)其實(shí)是因?yàn)橛脩舳及严赐牍癞?dāng)做櫥柜來使用，而很多洗碗柜的烘干能力其實(shí)不太好，如果是密閉的空間可能會(huì)有返潮的氣味，因此才需要在碗柜上別個(gè)東西來透氣。

所以基于這樣的行為，就可以提出假設(shè)“用戶需要一款烘干能力更好的洗碗機(jī)”，或者是“用戶需要一款工作結(jié)束后就能自動(dòng)開門的洗碗機(jī)”。

但不管這些例子怎么說，提出一個(gè)好的假設(shè)重點(diǎn)是十分重要的，如同福特在100 多年前提出的那個(gè)問題“消費(fèi)者是想要更快的馬，還是想要更快的交通工具？”當(dāng)別人都在忙于選擇更優(yōu)秀的馬匹進(jìn)行配種時(shí)，只有福特找到了汽車這個(gè)答案。

在設(shè)計(jì)假設(shè)問題的時(shí)候，可以多問自己 2 個(gè)問題：

• “真的是這樣嗎？有沒有例外呢？”，看這個(gè)假設(shè)下面的事實(shí)是否豐富，從而及時(shí)修正假設(shè)；
• “只是這樣嗎？有沒有別的可能？”，看基于同樣的事實(shí)是否有更多的假設(shè)，從而完善假設(shè)范圍。

當(dāng)然了，在提問的時(shí)候也需要關(guān)注假設(shè)是否具備落地的可行性：

99%的問題都可以被解決，只是由于投入的代價(jià)不一樣，導(dǎo)致在不同人手里，解決問題的成本才不一樣。

就像是對于大公司來說，冷啟動(dòng)一個(gè) APP 的方法可能太多了，換一個(gè)流量產(chǎn)品的 Banner，就解決了流量問題；但如果是對一個(gè)初創(chuàng)公司，年度的推廣預(yù)算加一起可能也就十來萬，甚至還砸預(yù)算之后依然無法帶來足夠的流量。

五、如何提出一個(gè)好的假設(shè)？

可以提出正確的問題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，作為產(chǎn)品經(jīng)理而言，提出好的假設(shè)，發(fā)現(xiàn)藏在用戶腦袋里的需求其實(shí)才是更重要的。很多時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理提出的問題都是那些大家都知道，但受限于成本或者現(xiàn)狀暫時(shí)無法改變的“大家都知道的問題”。

比如我們?nèi)ゲ稍L一位剛買了耳機(jī)不久的用戶“你覺得這個(gè)耳機(jī)咋樣？”用戶回答說“還不錯(cuò)，就是音質(zhì)稍微差了一點(diǎn)”。這個(gè)時(shí)候如果產(chǎn)品經(jīng)理不假思索將問題記錄為“需要優(yōu)化音質(zhì)”的需求，有問題嗎？

其實(shí)有也沒有，每個(gè)人都希望自己買到的耳機(jī)有非常棒的音質(zhì)，但音質(zhì)好確實(shí)受限于耳機(jī)的物料成本，我們要求一款 45 元的耳機(jī)和 450 元的耳機(jī)具備同樣的音質(zhì)是不現(xiàn)實(shí)的。

在《需求與需要》 這篇文章中我曾說過，很多產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)走入一個(gè)誤區(qū)，就是假設(shè)那些隱形需求就長在用戶的腦袋里，但更多情況下，單純的提問“為什么”并不能得到有意義的答案，基于場景去問用戶的感受，比如“你在 XX 地點(diǎn)，XX 時(shí)間做了XX 事，產(chǎn)生了 XX 的感受”才是作為產(chǎn)品經(jīng)理需要去明確的內(nèi)容。

我記得在高中那會(huì)電視上“白加黑”感冒藥的廣告忽然特別火，很多人感覺的第一反應(yīng)不是去買傳統(tǒng)的感冒藥，而是去買白加黑，這是為什么呢？

感冒藥不就是用來讓感冒快點(diǎn)好，為啥白加黑卻能脫穎而出呢？答案是白加黑當(dāng)時(shí)在同類產(chǎn)品中，敏銳的捕捉到了人們的隱形需求，吃感冒藥的目的不是為了感冒快點(diǎn)好，而是為了讓自己的工作狀態(tài)變好。因此“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”才在一念之間席卷全國。

所有需求的本質(zhì)，其實(shí)都在某種程度上代表著用戶背后的情感需求，而作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者而言，最終的目的都是為了與用戶建立對應(yīng)的情感共鳴。

六、如何找到正確的人提問？

還有一個(gè)很常見的問題，就是簡單的按照用戶標(biāo)簽提問，最后由于回答問題的人不對，導(dǎo)致用戶調(diào)研產(chǎn)出的結(jié)果沒有意義。

在 toB 這個(gè)行業(yè)里面，由于購買者并不是最終的一線使用者，在這種時(shí)候，除了那種在產(chǎn)品銷售時(shí)候就立下的 flag 沒有被實(shí)現(xiàn)以外，很重要的一點(diǎn)就是所以很多時(shí)候客戶的預(yù)期是不確定的，而當(dāng)客戶的預(yù)期不確定時(shí)，能夠幫助客戶感知產(chǎn)品帶來的效果也就無從談起了。

針對客戶的感知這部分，其實(shí)可以通過繪制用戶體驗(yàn)地圖的形式來進(jìn)行調(diào)節(jié)。比如明確的建立用戶體驗(yàn)地圖與不同情緒之間的坐標(biāo)點(diǎn)，并且進(jìn)行分析，就可能會(huì)找到比較明確的修改善問題的方法。畢竟體驗(yàn)地圖幾乎涵蓋了用戶與產(chǎn)品的所有接觸點(diǎn)，那問題肯定隱藏在其中的某個(gè)環(huán)節(jié)。

當(dāng)然了，在實(shí)際的工作中我們也不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)問題出現(xiàn)肯定是多個(gè)維度的因素所導(dǎo)致的，只有把每個(gè)問題都進(jìn)行獨(dú)立排查，我們才更能找到核心的問題點(diǎn)。

比如對 toB 行業(yè)的產(chǎn)品來說，是否能夠在銷售成單后安排對應(yīng)的客戶經(jīng)理做用戶回訪，或者在部署安裝實(shí)施之后，與客戶進(jìn)行介紹與培訓(xùn)，甚至展望未來都是能夠觀測且控制客戶預(yù)期的一些具體行為。

總而言之，在某種角度上來說用戶調(diào)研這件事，其實(shí)就是需要在理解商業(yè)問題的基礎(chǔ)上，收集并分析數(shù)據(jù)，提煉結(jié)論和洞察，幫助企業(yè)作出更好的決策。

而對于產(chǎn)品來說，如何在一堆選擇中找到那個(gè)最重要的選擇，并且盡可能低的增加額外成本資源投入，讓收益變大更大才是最重要的一點(diǎn)。

本文由 @Wannz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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