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編輯導(dǎo)語：價(jià)值主張的定義常相對模糊，然而強(qiáng)有力的價(jià)值主張建設(shè)將為產(chǎn)品帶來有益的影響。在強(qiáng)有力的價(jià)值主張下，用戶可以清晰地接收產(chǎn)品的價(jià)值表達(dá)，產(chǎn)品也能更有效地傳遞信息。本篇文章里，作者就產(chǎn)品價(jià)值主張的內(nèi)涵、作用等進(jìn)行了總結(jié)，不妨來看一下。

「價(jià)值主張」通常被定義為「客戶從你那里獲得的價(jià)值」，價(jià)值主張的定義通常是模糊的，同時(shí)也令人困惑，通常會(huì)根據(jù)來源不同而變化。

常規(guī)定義的價(jià)值主張僅僅是一個(gè)“內(nèi)部工具”，除了幫助你理解業(yè)務(wù)之外，沒有任何實(shí)際應(yīng)用。

但是，強(qiáng)有力的價(jià)值主張不僅僅可以作為一個(gè)內(nèi)部工具，更是一種「不公平的競爭優(yōu)勢」。

本篇內(nèi)容為你描述了強(qiáng)大精準(zhǔn)價(jià)值主張的兩個(gè)要素，以及如何你帶來好處。

有幾種概念與價(jià)值主張的通用定義相似，可以輔助說明強(qiáng)價(jià)值主張是什么。

1）唯一銷售主張「USP」（ Unique Selling Proposition ）

USP 是與價(jià)值主張最緊密相關(guān)的概念，它通常被認(rèn)為是價(jià)值主張的同義詞，尤其在文案寫作方面。

但是，它只專注于使你的產(chǎn)品比競爭對手更好的因素，這只是強(qiáng)價(jià)值主張的一部分。

2）功能優(yōu)勢「FAB」（ Feature-Advantage-Benefit ）

FAB 是一個(gè)過程，可以幫助你弄清楚每種產(chǎn)品的功能對客戶意味著什么，從而使你能夠解決他們的顧慮、愿望和需求。

• 功能：首先列出產(chǎn)品的功能，例如，不銹鋼作為刀的材料；
• 產(chǎn)品特性：然后考慮它創(chuàng)造了什么優(yōu)勢，如，不易腐蝕；
• 客戶問題：最后將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，你不需要每年都購買新刀。

3）對等點(diǎn)-差異點(diǎn)「POP-POD」（Points of Parity – Points of Difference ）

POP-POD 主要用于發(fā)現(xiàn)企業(yè)之間差異化因素的過程。

• 你可以通過尋找「對等點(diǎn)」，即你與競爭對手的共同點(diǎn)。
• 然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)「差異點(diǎn)」，以使你的業(yè)務(wù)與競爭對手區(qū)分開來。

4）唯一價(jià)值主張「UVP」（Unique Value Proposition）

UVP 與價(jià)值主張幾乎相同，但是，對唯一性的高度關(guān)注使它的用處不大。

一、強(qiáng)價(jià)值主張的兩個(gè)要素

一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值主張不是公司或產(chǎn)品的描述、也不是任務(wù)陳述或宣傳廣告。

相反，一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值主張是一個(gè)可信的集合，包含最有說服力的理由。

你的目標(biāo)客戶應(yīng)該做你希望他們會(huì)做的事情，它有兩個(gè)獨(dú)立的部分。

1. 價(jià)值表達(dá)

這是大多數(shù)人容易認(rèn)識(shí)到的價(jià)值主張，簡單地說，價(jià)值表達(dá)描述了產(chǎn)品或服務(wù)的整體感知價(jià)值。

例如：如果你買了一輛車，你不僅可以實(shí)現(xiàn)從 A 點(diǎn)到 B 點(diǎn)，你也得到了不需要等公共汽車或擠地鐵的便利性。

典型陷阱：

你和競爭對手都有望獲得一些價(jià)值，你需要交付它，但是它并沒有使你成為比競爭對手更好的選擇。

例如，每輛車都為你提供了四處走動(dòng)的能力和便利性。

如果某樣?xùn)|西對你來說不是唯一的，那就不足以建立一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值主張。

人們會(huì)根據(jù)尺寸、價(jià)格、外觀、品牌、設(shè)計(jì)選擇汽車，也會(huì)通過與眾不同的功能或優(yōu)勢來選擇汽車。

他們還根據(jù)感知到的價(jià)值進(jìn)行選擇：

• 也許某輛汽車會(huì)讓他們感到更加自信；
• 感覺像是“高端人群中的一部分”；
• 或者幫助他們投射出自身希望擁有的形象。

你需要提供一些獨(dú)特的東西，否則，人們沒有選擇你的理由。

換句話說，你的產(chǎn)品或服務(wù)至少在某一個(gè)方面要比你的競爭對手更好，你需要做到在客戶心目中與眾不同。

如果你的客戶不知道其他人提供的產(chǎn)品或服務(wù)與你的相同，通常會(huì)有如下三個(gè)原因。

1）信息不對稱：你的客戶不了解競爭對手的“獨(dú)特性”產(chǎn)品與你的基本相同

由于在網(wǎng)上找到替代品非常容易，這種情況帶來的優(yōu)勢會(huì)變得越來越罕見。

如果你以此為基礎(chǔ)建立自己的價(jià)值主張，那么隨著時(shí)間的流逝，你很難長期占據(jù)客戶心智。

2）你的競爭對手不做宣傳

許多人沒有意識(shí)到，你只需要將產(chǎn)品告訴別人，你提供的東西就可能會(huì)被認(rèn)為是有價(jià)值的。

因此，如果你是唯一一個(gè)企業(yè)，為每個(gè)類似產(chǎn)品都有的產(chǎn)品特性做廣告，該產(chǎn)品也可能會(huì)顯得獨(dú)一無二。

3）你的客戶不相信競爭對手能做得像你一樣好

有時(shí)候，你幾乎不可能通過提供他們所沒有的東西來與你的競爭對手有明顯差異化。

但是，只要人們至少以一種方式相信你是他們的最佳選擇，他們就有理由選擇你而不是競爭對手。

如果人們認(rèn)為你做得比別人更好，即使你的競爭對手提供所有相同的產(chǎn)品，他們也會(huì)選擇你。

為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的這一部分，你需要找到對你目標(biāo)客戶來說最大的差異價(jià)值。

接下來你需要將其轉(zhuǎn)換為更有用的形式。

2. 將差異價(jià)值發(fā)展成精致的價(jià)值主張

你的價(jià)值主張的核心僅僅是幾句話，它們描述了非?；镜脑颍鹤钣锌赡軐?dǎo)致你的潛在客戶選擇你而不是競爭對手的因素。

這也是許多人認(rèn)為的價(jià)值主張的全部內(nèi)容，但這并不是真正意義上的價(jià)值主張。

細(xì)化你的價(jià)值主張前，需要做一些工作：

1）你需要定義核心思想所能帶來的最重要的利益，即，在你的購買者心目中最重要的利益。

大多數(shù)人會(huì)提出一系列本質(zhì)上只是功能的核心思想，例如，便宜的價(jià)格或最好的質(zhì)量。

如果你不了解這些功能的最有價(jià)值的好處，那么你將失去大部分潛力。

2）你需要找到能夠引起目標(biāo)受眾共鳴的詞語

你可能會(huì)用與目標(biāo)客戶期望完全不同的方式來描述核心構(gòu)想及其帶來的收益。

如果你不符合他們的措辭（并引起隨之而來的情感），你將失去大部分想法的力量。

3）你需要消除買方尋找替代品的需要

你可以擁有很強(qiáng)的價(jià)值主張，但潛在客戶仍會(huì)尋找替代方案。

二、支持你的價(jià)值主張

上述部分描述你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，這部分使人們有理由相信你的產(chǎn)品與你的基本信息所表明的一樣有價(jià)值。

1. 什么是可信的？

達(dá)成一個(gè)偉大的承諾很容易，但是交付它可能會(huì)很困難。

如果人們不相信你可以兌現(xiàn)你的承諾，那么他們就沒有理由關(guān)注你。

有幾種基本方法可以使你變得更可信：

1）具體

如果你提出非常明確的主張或承諾，那么它就會(huì)變得可信。

例如：

宣稱“最大的在線鞋店”意義不大，它通常會(huì)被認(rèn)為是“營銷話題”，而幾乎很快就被忘記。

但是，“999 雙鞋可選”，就足夠具體，也足以產(chǎn)生影響。

2）出示證據(jù)

是否有一項(xiàng)研究可以證明你的主張？還是你可以輕松地表達(dá)出自己背后的邏輯？

在提出結(jié)論之前，請嘗試首先引入證明。

例如，與其說：“這種治療方法可以治愈癌癥，有一項(xiàng)針對 1,000 名患者的研究……”；

不如說，“根據(jù)針對 1,000 名患者的研究，這種治療可以治愈 95％ 的癌癥。”

3）保證

• 你能保證你所承諾的結(jié)果嗎？
• 如果你不相信可以提供足夠有力的保證，那么為什么其他人會(huì)相信你呢？

4）提供一種簡單的測試方法

免費(fèi)試用版，演示版或任何可以使人們親身體驗(yàn)到你說的是事實(shí)的東西，比起其他任何東西，都可以更好地消除懷疑。

5）讓別人替你說話

人們已經(jīng)對夸大的營銷承諾產(chǎn)生免疫，但是，當(dāng)其他人為你說話時(shí)，人們的懷疑理由就會(huì)減少很多。

你通常需要使用不同的方法來證明價(jià)值主張的不同部分，如果人們不相信你的價(jià)值主張，那么你可能根本就沒有價(jià)值主張。

2. 你有多個(gè)價(jià)值主張

一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值主張是一個(gè)可信的集合，其中包含了最具說服力的原因，以促使你的目標(biāo)客戶按照你希望的方式去做。

示例：

• 有人使用搜索查找特定種類的產(chǎn)品；
• 他們會(huì)在搜索結(jié)果中看到你的廣告，并決定點(diǎn)擊它；
• 他們登陸你產(chǎn)品的銷售頁面并決定購買。

廣告具有自己的“行動(dòng)價(jià)值主張「AVP」（action value proposition）”，使其成為人們購買的最佳選擇。

產(chǎn)品具有“產(chǎn)品價(jià)值主張「PVP」（product value proposition）”，值得購買，并與銷售頁面進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

但是，在你制定穩(wěn)固的“業(yè)務(wù)價(jià)值主張「BVP」（business value proposition）”之前，不要考慮這些，其他營銷工作都依賴于強(qiáng)大的業(yè)務(wù)價(jià)值主張。

例如，你的產(chǎn)品價(jià)值主張 PVP 源自你的業(yè)務(wù)價(jià)值主張 BVP，廣告的行動(dòng)價(jià)值主張 AVP 來自產(chǎn)品價(jià)值主張 PVP。

三、總結(jié)：強(qiáng)價(jià)值主張的價(jià)值

當(dāng)你創(chuàng)建并完善了價(jià)值主張后，它將以多種方式為你提供幫助。

1. 使你可以專注于業(yè)務(wù)

你將知道需要提供什么才能讓自己成為客戶的最佳選擇。

2. 幫助你避免浪費(fèi)時(shí)間、金錢和精力

• 你不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去追隨那些不會(huì)向你購買產(chǎn)品的客戶；
• 你不會(huì)浪費(fèi)金錢提供不會(huì)吸引更多客戶的產(chǎn)品或服務(wù)；
• 你不會(huì)在無法產(chǎn)生結(jié)果的營銷工作上，浪費(fèi)大量的精力以及時(shí)間和金錢。

3. 幫助你開發(fā)最具說服力的營銷概念

列出確實(shí)起作用的幾件事，并且將營銷重點(diǎn)僅放在這些關(guān)鍵點(diǎn)。

4. 為你提供了正確的營銷用語

當(dāng)你的價(jià)值主張被提煉出來后，你就可以逐字逐句地從中復(fù)制基本的想法，并圍繞它們建立你的營銷信息。

5. 向你展示了客戶如何看待你和你的產(chǎn)品

如果沒有強(qiáng)有力的價(jià)值主張，你可能會(huì)以一種無法引起客戶共鳴的方式談?wù)撃愕臉I(yè)務(wù)和產(chǎn)品，被誤解指引的人不會(huì)從你那里購買任何東西。

6. 揭示你的產(chǎn)品與潛在客戶目標(biāo)之間的聯(lián)系

準(zhǔn)確地理解人們相信你的產(chǎn)品能幫助他們，會(huì)對你的業(yè)務(wù)成功很有必要。

7. 帶給你信心

擁有一個(gè)強(qiáng)有力的、精益求精的價(jià)值主張可以讓你更加清晰明確前進(jìn)的方向。

#專欄作家#

衛(wèi)Sir，公眾號(hào)：簡一商業(yè)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注智能硬件領(lǐng)域，擅長市場分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)管理等，喜歡閱讀和爬山。

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