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編輯導語：盲盒如今已經成為了一種新型的營銷方式，不少商家在節日時，都會通過盲盒方式吸引年輕人的注意。本篇文章中，作者通拆解自身策劃的盲盒營銷營銷案例，與大家進行分享。

“盲盒”是一個較有新意的營銷玩法，從POPmart 開始，各種主題的盲盒產品新奇又有趣，吸引了很多年輕用戶的喜歡，但是從手辦盲盒到機票盲盒，這一玩法已經經歷了一個完整的從稀缺到普遍性的過程，在過去的半年里，我們也利用“盲盒”的玩法，策劃了多起成功的營銷活動，為618、七夕節起到了巨大的引流作用。

一、背景介紹

我們盲盒玩法是用戶可以以較低的價格購買一個“超值爆款盲盒”組合，盲盒內的每一件產品都是物超所值，公司會根據用戶的購買時間、消費習慣、產品喜好度進行產品隨機發放，用戶得到每件產品的概率是不一樣的。

而“盲盒裂變”玩法則是我們從盲盒玩法里發展出來的一種新嘗試，如果盲盒里有用戶明確不喜歡的產品，他可以通過邀請好友添加企業微信，完成助力裂變任務的方式，幫自己去掉不喜歡的產品，每邀請1個新用戶添加企微，就可以去掉1個不喜歡的產品，最多可以去掉5個。

我們借助這個簡單的手段，小規模的在用戶中做了一次測試，取得了很好的效果，也存在一些考慮不足的問題，今天可以把自己的一些經驗和思考分享給大家，拋磚引玉，希望可以給大家一些有益的借鑒。

二、目標回顧

首先，這是一次明確的測試任務，所以我們借助okr的方式，設計了一個簡單的任務目標：

• O：盲盒裂變新玩法測試成功，成為企微拉新的新殺手锏；
• KR1：通過成熟的裂變工具，成功邀請10%種子用戶跑通裂變任務；
• KR：通過盲盒誘餌的設置，實現盲盒購買人數超過種子用戶數的10%；
• KR3：通過裂變階梯的設置，實現發起裂變用戶超過人均2人的拉新效果。

三、用戶路徑

四、頁面截圖

五、各節點復盤

1. 種子用戶群發

我們抽取了10%的企業微信用戶做測試，對他們推送了第一輪的盲盒推薦，但是推送時間選在了11：40，完美卡在用戶飯點，以至于用戶沒有足夠時間做裂變分享，分享出去也缺少用戶助力。

文案中的盲盒具體內容不清晰，用戶不知道盲盒內部具體包含哪些信息，有什么吸引他的地方。

鏈接標題利益點直接，但是副標題可以寫內含的產品信息，主標題吸引用戶興趣，副標題強化價值。

文案中沒有放助力鏈接和海報，用戶無法直接發起助力，而且由于沒有海報，文字的內容就太多了，使得信息傳遞效果不足。

迭代建議：

• 文案里增加助力鏈接；
• 增加助力海報，并且內容以盲盒+助力為核心。

2. 購買鏈接

我們此次購買的商品詳情頁沿用了之前的盲盒設計，在設計上缺乏新意，雖然商品詳情頁頭圖的產品信息比較明確，可以清晰的知道有哪些產品，是對外部信息不足的彌補，但是那些沒有點進來的用戶就完全看不到了。

同時，商品詳情頁內沒有任何的盲盒助力、去掉不喜歡的產品、添加企微的信息，致使用戶主動轉發商品詳情頁之后，用戶不知道如何參加裂變活動。

迭代建議：

• 商品詳情頁增加助力活動的內容，頭圖也可以增加企微二維碼；
• 設計需要變換風格，提供更新鮮的創意。

3. 助力鏈接

第一輪的助力方式和助力鏈接是通過企微運營人員手工推送的，而且推送的時間太晚了，和購買盲盒的環節是割裂的，不但給用戶參與增加了障礙，還花費了運營伙伴大量的時間去處理數據，效率很低。

迭代建議：在群發文案內就增加助力入口和海報，提升發起助力的人數。

4. 助力詳情

本次活動的任務層級設計的太簡單，只設置了5人助力這一檔，雖然用戶每完成一個新人助力，就可以去掉一個產品，但是只有1檔5人的展示，會給不認真閱讀規則的用戶造成錯覺，認為只有拉滿5人才能去掉不喜歡的產品，造成不必要的用戶流失。

迭代建議：

• 可以把1檔任務設置成5檔任務，這樣用戶每邀請一人就可以得到一次正向激勵，對用戶持續邀請有好處；
• 也可以設置成3檔，1人一檔，3人一檔，5人一檔，這樣的好處是用戶有一人助力就能馬上得到正向反饋，刺激用戶繼續助力邀請新用戶。

5. 用戶助力

助力海報在朋友圈內展示的時候，顯得太亂了，頭部文案、實物產品都不清晰。

沒有設置用戶昵稱，而且把用戶的頭像放在了最右面，即舍棄了社交裂變中好友推薦的關鍵信息，也不符合用戶的閱讀習慣。

缺少品牌背書，用戶看了朋友圈之后，對陌生的品牌是缺乏信任的，需要我們在海報里增加銷量、用戶證言等，降低用戶的參顧慮。

迭代建議：

• 海報更新設計，符合朋友圈閱讀規律；
• 用戶頭像放在左側、增加用戶昵稱。

6. 進度提醒

每增加一個好友助力，企業微信會給用戶即時發送一條成功助力的提醒，但是本次文案，把好友名稱隱藏的嚴嚴實實，最重要的信息變得最不顯眼，降低了用戶昵稱的醒目程度。

同時，文案中缺少對用戶下一步行為的提醒，如果用戶邀請1個好友，我們可以提醒“恭喜你，已經可以去掉一個不喜歡的產品了，再邀請4人還能去掉4個，留下的全是驚喜”，引導用戶繼續發起助力。

迭代建議：可以將用戶昵稱提前到最前面，或者【】內。

7. 去掉不喜歡產品

用戶去掉不喜歡的產品的統計表叫做“心愿單”，由于時間緊迫沒有自己開發，最終選擇的是騰訊問卷，用戶不需要額外注冊，也可以多次編輯，方便改變主意后自行更改；但是心愿單的里的會員號需要用戶查詢，會降低用戶的參與度，其實收集一個手機號就夠了。

心愿單的填寫規則是選出5個不喜歡的產品（也可以選3個，或者2個），這就造成用戶完成1個拉新和5個拉新時，都可以選出5個不喜歡的，造成數據的混亂，也給用戶很大的困惑，我邀請了1個用戶，那我是填1個？還是5個？

迭代建議：

• 心愿單可以選出最不喜歡的5個商品，并且讓用戶排序，我們將按照用戶實際完成的助力人數給用戶排除；
• 用戶一次性完成5個產品的選擇，也避免了用戶多次去修改。

8. 活動二次提醒

為了增加盲盒的銷售和裂變的效果，在活動中，我們設置了二次提醒通知，利用企微的標簽分組群發，效果提升明顯，但是文案和第一輪的內容基本相同，容易讓用戶選擇性忽略。

同時，我們還增加了操作的短視頻，幫助用戶降低操作難度，也明顯帶動了用戶參與度的提升；但是，仍然缺乏高吸引力的海報圖，用戶需要閱讀的文字還是太多。

迭代建議：

• 二次提醒可以更加強調一下時間和數量的緊迫性；
• 增加倒計時海報和庫存不足海報。

六、數據復盤

因為涉及到內部數據的保密性，所以沒法和大家分享很詳細的數據分析內容，但是可以把一些有益的收獲分享給大家。

0成本獲客：因為盲盒的銷售是給用戶的回饋，屬于用戶權益的支出，而去掉一個產品選項并不會增加額外成本，所以這類型的裂變基本可以定義為0成本。

人均拉新3人：每個參與裂變的用戶，平均可以為企微帶來3個人的新增用戶，用戶最高邀請25人，成功拉新22人，遠超活動規則的要求（我們決定電話聯系TA，給TA一件最想的產品）！

由于系統可以幫助去重老用戶，因此可以很好的控制老用戶無效添加，非常適合快消品的裂變拉新。

4倍拉新效果：本次測試是個小活動，大約選了10%的種子用戶，拉新效果是日常的4倍，下一次我們將放大力度，那么一天就可以完成一個月的拉新用戶數。

新用戶讓裂變翻倍：活動結束之后，我們發現一半以上發起裂變的用戶都是裂變來的用戶進行的二次參與，而且一半以上的新增用戶都是新用戶帶來的，也就是說，裂變來的用戶，讓我們整體活動效果翻倍。

本次okr的測試目標，均實現超額完成，驗證了玩法的可行性、盲盒的吸引力、裂變的效果，所以本次測試雖然有非常多的漏洞和不足，但是已經很好的完成了我們的原定目標，關注我們的伙伴，很快就可以在下一次重量級的平臺大促中看到我們的“盲盒裂變”了。

七、整體復盤

第一，群發的時間要給裂變助力留出至少1個小時的發酵時間，如果你的用戶活躍高峰在12點，那11點就是群發時間，如果是晚上8點，那7點就是群發時間；因為，用戶在最初完成購買之后助力的意愿度是最強的，隨著時間推移，再次調動用戶動力的難度越來越大。

第二，活動中，用戶購買、裂變、填心愿單上存在跨系統的割裂問題，在選擇工具的時候，要么自己開發，要么選用同一家公司的產品，否則就需要運營人員設計非常細致的用戶路徑，避免因此帶來的用戶流失。

第二，在裂變中，海報、文案是成敗的關鍵因素，尤其是在注意力比黃金更珍貴的朋友圈、聊天框內，抓睛的海報很可能決定了你的轉化效果，常變常新是基礎要求。

第四，如果活動中，有需要用戶進行的復雜操作，需要極度的注重細節，避免用戶多次、反復填寫，比如案例中的心愿單，如果我每邀請一個人都要填一次，很麻煩。而如果我甚至多填、少填、漏填，都是問題，所以最好把這些復雜情況都考慮進去，用戶助力發起助力之前，就可以先讓用戶填寫心愿單，然后根據用戶的完成進度，安排適合哪一檔的權益。

本文由 @斌戈愛運營 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議