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編輯導語：傳統奶業以線下渠道為主，“認養一頭?！眲t以私域為始，短短幾年時間，就抓住了內容自媒體、私域、直播幾次風口，開創了乳制品的紅海。本文以“認養一頭?！逼放茷槔?，剖析其私域客單翻倍的秘訣，一起來看下吧。

2012年，因為香港奶粉限購令，為孩子購買8罐奶粉的徐曉波受到了香港海關將近四小時的查扣和詢問。在走出海關的那一刻，這位70后的奶爸做了一個幾乎“賭氣”式的決定——轉身去建牧場，做一杯讓國人放心的好奶。

2016年，“認養一頭?！逼放普匠闪?。短短幾年時間，其抓住了內容自媒體、私域、直播幾次風口，發展為全網粉絲超2500萬，會員超1190萬的新銳品牌。

不同于傳統奶制品企業以線下渠道為主，”認養一頭牛“ 以私域為始，社群和內容為切入口，通過線上渠道撕開了乳制品的紅海。

一、乳業新秀誕生：一場借力“私域”的錯位競爭

很長一段時間，伊利、蒙牛等中國乳業的幾大巨頭在線下渠道殺成一片紅海，新興品牌只能在夾縫里找尋生存空間。然而，線上渠道滲透率不足5%的現狀，讓“認養一頭?！笨吹搅藱C會，其巧妙地選擇了一個能夠發揮其獨特優勢的海藍地帶,與巨頭們展開了錯位競爭。

認養一頭牛私域負責人表示：“認養一頭牛早期是從微信私域生態中成長起來的，當時我們正好抓住了內容自媒體和社交電商的紅利，和吳曉波頻道、丁香醫生、老爸評測等知名自媒體，收獲了第一批種子用戶?！?/p>

2017年1月5日，認養一頭牛聯合著名財經自媒體人吳曉波推出了“認養一頭?！鄙缛夯佑媱潱M者可享受到直接從牧場快遞過來的牛奶，每周一箱。這種讓牛奶從牧場直達餐桌的新型農業關系，被媒體定義為“性感的商業模式”。

當天，吳曉波頻道公眾號閱讀量迅速突破10W+，一周的銷售額近200萬。此后，“認養一頭牛”乘勝追擊，與各類自媒體大V達成深度合作，聯合開始眾籌、十點讀書、中糧健康生活等大小數百個媒體帶貨，以內容輸出的方式累積覆蓋了近2億人群，迅速走紅“朋友圈”。

在私域生態制造一個個小“爆破”后，認養一頭牛才開始入駐天貓、京東等公域平臺，打了一場從私域走向公域的反向圍攻。在認養一頭牛團隊看來，新銳品牌需先通過私域解決“認知度低”的問題，然后“攥著流量”走進公域，這樣才能把雪球滾大。

二、“客單翻倍”的秘訣，關注單客價值

作為借力私域生態成長起來的品牌，認養一頭牛始終保持著對私域布局的重視。

從2016年開始，認養一頭牛與有贊達成合作，最初只是需要一個小程序商城去承接自媒體和私域生態的流量，而現在，其把小程序作為私域發力的重要陣地，定位為針對高凈值用戶會員商城。

“目前，我們的私域粉絲累積超過78萬。認養一頭牛的私域策略，是更多關注單客價值，相比GMV，在私域范疇內我們更關注三個指標：客單價、年度貢獻值，以及復購率。目前，店鋪普通會員客單價超400元，奶卡用戶客單價近600元，是公域平臺客單價的2倍。同樣，私域用戶的年度貢獻值以及復購率，也大大超過公域?！闭J養一頭牛私域負責人如是說。

“提升單客”價值的第一步，是將高凈值客戶沉淀至私域流量池。

認養一頭牛會通過兩種方式引流至私域：第一、所有奶卡背后添加二維碼，引導用戶去小程序商城開卡激活；第二、篩選高客單高復購公域，主動通過電話、短信引導加企業微信，便于后期一對一服務。

當用戶被沉淀至私域流量后，基于有贊小程序商城，“認養一頭牛”核心做了三件事：

1. 完善會員體系；
2. 用戶精準化運營 ；
3. 搭建功能性社群。

首先，根據累計消費金額不同，搭建會員體系。

認養一頭牛將會員分為“養牛新人”、“養牛紅人”、“養牛達人”、“養牛合伙人”四個等級，不同等級的會員可享受積分兌換、購物優惠等不同權益，深化了消費者對“會員身份”的感知。此外，用戶可通過簽到、分享、好評等行為賺取積分，提升會員等級。目前，消費會員占比達到店鋪整體注冊用戶的80%以上。

其次，以活躍用戶、員工全體為核心，發揮老客的分銷價值。

認養一頭牛利用有贊“銷售員”工具，搭建了近400人的分銷團隊。配合線上每月會員日、以及618、雙十一，以及中秋等大促結節，設置推廣傭金激勵政策，并展開分銷員推廣排名賽，每次活動能穩定帶來30-40萬的銷售產出。

此外，通過功能性社群，以及1V1服務，保證日常與客戶的深度交流，提高用戶黏性。

社群主要承載日常告知作用，比如新品試吃、老客意見收集、大促活動觸達。深度服務更多依賴企業微信的1V1服務。服務人員根據用戶購物記錄、復購頻次，在固定的時間里會提醒用戶購買牛奶，同時在用戶生日、特定節日等時間給予驚喜福利。

三、發力視頻號：直播+IP，兩條腿跑

2019年，認養一頭牛開始在直播領域發力。當下，公域平臺其以淘寶、抖音為主要陣地與薇婭、羅永浩等知名帶貨達人展開合作，私域平臺則開啟對視頻號的探索，希望在私域直播的新場景中，與消費者建立深度連接。

今年618期間，以奶卡為主推產品，認養一頭牛視頻號一場直播帶貨銷售額達到15萬元。

認養一頭牛私域負責人指出：“在視頻號未推出商業化的推流系統的當下，視頻號吸粉、漲粉更多需要依靠視頻號主自身的運營能力。當下，我們主要利用傭金、贈品的激勵，同時通過老客拉新為視頻號直播導流?！?/p>

經過一段時間的摸索，“認養一頭牛”團隊重新梳理了視頻號運營策略。首先，明確認養一頭牛視頻號“專業營養師”的定位，通過分享專業的營養知識，比如牛奶測評、營養護膚等，拉近與用戶距離。

其次，在自播層面，與小程序大促、會員日活動相互配合，引導更多老客關注視頻號直播。

同時，團隊也將不斷豐富視頻號直播內容，比如未來在牧場進行現場直播，讓粉絲看看們牧場的小牛長成什么樣，奶牛如何產奶、如何享受SPA。

此外，探索視頻號供貨商角色，讓更多優質內容創作者直接分銷認養一頭牛的產品。

在剛剛過去的7月，「認養一頭?！孤摵蠍酃?，打造了一場「視頻號打榜帶貨賽」，300 位視頻號達人上傳原創視頻參與打榜，帶貨的同時擴散品牌影響力。

今年，認養一頭牛的私域業績目標是5000萬。

針對這一目標，認養一頭牛團隊表示：“做好私域的前提，是不要用渠道的思維來看待私域，公眾號、小程序、視頻號都是只是在私域中用來觸達用戶的工具。我們核心關注的是兩方面：第一，持續將精準的用戶群體沉淀到私域流量池中；第二，做更精細化的用戶運營，不是把用戶拉入群后就丟優惠券和拼團這樣的“騷擾式”推銷，而是通過更專業的、人性化的服務，讓用戶更認可我們。“

當下，國內乳制品行業的雙寡頭格局看似穩定，但競爭從未停止。和百億級別的乳企相比，“認養一頭?！边€有很長的路要走，但其“私域反攻”的策略，卻值得眾多新興品牌參考。

未來，乳業這一個賽道上，是否還有黑馬能后發制人，成為下一個“認養一頭牛”？

本文由@有贊 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。