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編輯導(dǎo)語：想入行內(nèi)容運(yùn)營，不知道從何入手？想提升自我運(yùn)營能力，卻找不到方向。究其原因，是對于內(nèi)容運(yùn)營崗位的不了解與對核心能力不明確。本文從內(nèi)容運(yùn)營的定義、內(nèi)容運(yùn)營的能力要求、內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)等方面出發(fā)，分享內(nèi)容運(yùn)營的全鏈路流程，或許對你有幫助。

本文將從內(nèi)容運(yùn)營的定義、內(nèi)容運(yùn)營的能力要求到內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)，給大家全鏈路講解內(nèi)容運(yùn)營的相關(guān)知識和流程，希望對大家能有啟發(fā)。

一、內(nèi)容運(yùn)營的定義和價值

1. 內(nèi)容運(yùn)營的定義

在了解內(nèi)容運(yùn)營的定義之前，我們先來了解下內(nèi)容的定義，這里的內(nèi)容不僅僅是包括文字相關(guān)的內(nèi)容，而是專指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的顯性基礎(chǔ)元素，例如文字、圖片、音頻、視頻等，以及他們之間的排列組合，都成為內(nèi)容。

而內(nèi)容運(yùn)營是指以內(nèi)容為核心，涉及內(nèi)容分發(fā)、生產(chǎn)和消費(fèi)的全鏈路運(yùn)營。傳統(tǒng)意義的內(nèi)容運(yùn)營以為涉及寫作相關(guān)的就是內(nèi)容運(yùn)營，實(shí)際上，內(nèi)容運(yùn)營既包括內(nèi)容的生產(chǎn)、還有內(nèi)容的分發(fā)和消費(fèi)。

2. 內(nèi)容運(yùn)營的價值

內(nèi)容運(yùn)營在整體運(yùn)營中的價值：用戶運(yùn)營、市場運(yùn)營、活動運(yùn)營都建立在內(nèi)容運(yùn)營的基礎(chǔ)之上，如下圖：用戶運(yùn)營在整體運(yùn)營中的價值。

可見，不管是策劃一個活動還是日常的市場投放所需的素材，都是建立在有內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。

內(nèi)容運(yùn)營的戰(zhàn)略價值：優(yōu)質(zhì)以及不斷更新的內(nèi)容對于產(chǎn)品的留存、活躍以及后期的變現(xiàn)具有重要作用。

（1）對于社區(qū)型、內(nèi)容型產(chǎn)品，比如知乎、豆瓣、快手等這些產(chǎn)品而言

• 通過日更能夠有大量內(nèi)容吸引用戶每天消費(fèi)，從而達(dá)到留存的目的
• 通過設(shè)置評論區(qū)互動和群組互動的功能，能夠吸引用戶持續(xù)在產(chǎn)品活躍
• 章節(jié)付費(fèi)、刷月票或者是付費(fèi)打賞的功能，又能夠引導(dǎo)用戶付費(fèi)

（2）對于工具型的產(chǎn)品，比如支付寶、網(wǎng)易有道、高德地圖等產(chǎn)品而言

• 通過提供基本的功能和內(nèi)容能夠增加用戶粘性
• 另外，對產(chǎn)品而言，提供這些基本的工具之后，有了基本流量，通過出售廣告位或者推出付費(fèi)功能等，還能增加產(chǎn)品的變現(xiàn)渠道。

3. 內(nèi)容運(yùn)營的分類和能力要求

內(nèi)容運(yùn)營可按崗位方向的不同，分為文案型內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品型內(nèi)容運(yùn)營、資源型內(nèi)容運(yùn)營。

（1）文案型內(nèi)容運(yùn)營

日常工作范圍：以創(chuàng)意文案為核心工作，主要工作范圍包括主題專欄策劃、文章標(biāo)題撰寫、作品引導(dǎo)文案撰寫、短視頻腳本制作、Push文案撰寫、活動規(guī)則文案撰寫、活動頭圖文案撰寫等。

核心目標(biāo)是通過文案跟用戶進(jìn)行交流，刺激用戶，提升轉(zhuǎn)化率和活躍度。

能力要求：需要掌握基本的數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)意策劃能力、資源整理能力、熱點(diǎn)敏感度、以及基本的溝通能力。

（2）產(chǎn)品型內(nèi)容運(yùn)營

日常工作范圍:主要包括從內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)三個角度推動內(nèi)容的產(chǎn)品化。

能力要求：需要掌握基本的數(shù)據(jù)分析能力、產(chǎn)品意識、熱點(diǎn)意識、溝通能力。

（3）資源型內(nèi)容運(yùn)營

日常工作范圍：通過整合達(dá)人、作者、明星、kol等外部資源來達(dá)到產(chǎn)品的某個目的，資源型內(nèi)容運(yùn)營可細(xì)分為商務(wù)運(yùn)營、工會運(yùn)營、kol運(yùn)營等。

能力要求：資源型內(nèi)容運(yùn)營要求需要掌握基本的數(shù)據(jù)分析能力、良好的資源整合能力、熱點(diǎn)意識以及溝通能力是剛需。

內(nèi)容運(yùn)營的能力要求圖

二、內(nèi)容生產(chǎn)：產(chǎn)出用戶愛看的內(nèi)容

1. 內(nèi)容生產(chǎn)的定義

內(nèi)容生產(chǎn)：指通過制定評判內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，挖掘優(yōu)質(zhì)用戶、培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者、制定用戶激勵制定等方式為內(nèi)容生產(chǎn)者提供激勵，從而為產(chǎn)品生產(chǎn)出持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容。

其中，內(nèi)容生產(chǎn)包括UGC（User-generated Content,既用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（Professionally-generated Content,專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）兩種方式。

2. UGC內(nèi)容生產(chǎn)

在詳解UGC內(nèi)容之前，我們先來看看UGC內(nèi)容生產(chǎn)的流程。

UGC內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)流程詳解

（1）用戶和內(nèi)容冷啟動

這一階段通常處于產(chǎn)品的啟動期，啟動階段需要做以下事情：

• 定位種子用戶：明確產(chǎn)品的典型用戶群體
• 挖掘種子用戶的核心需求、痛點(diǎn)
• 原始內(nèi)容的建設(shè)：根據(jù)種子用戶的核心需求和痛點(diǎn)，做好原始內(nèi)容的建設(shè)，提供種子用戶需求的內(nèi)容
• 確定種子用戶的來源渠道，向種子用戶推廣。

（2）kol的培養(yǎng)與留存

kol指的是在社群內(nèi)的典型意見領(lǐng)袖，通常有一定的內(nèi)容生產(chǎn)能力，在社會聚焦了大批粉絲。

通過可通過外部邀約或者內(nèi)部培養(yǎng)的方式里進(jìn)行kol的培養(yǎng)。

由于kol通常具有比較專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力以及集聚眾多粉絲，在產(chǎn)品留存以及曝光品牌方面具有重要作用，所以如何留住平臺現(xiàn)有的kol以及讓kol持續(xù)輸出內(nèi)容就顯得非常重要，通過可通過以下方式進(jìn)行kol的留存；

設(shè)立內(nèi)部榮譽(yù)機(jī)制，鼓勵KOL不斷創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容，比如，知乎就通過設(shè)立榮譽(yù)徽章、創(chuàng)作等級的方式鼓勵更多創(chuàng)造者，獲得的榮譽(yù)徽章和創(chuàng)作等級越高，代表用戶在某個領(lǐng)域越專業(yè)。

知乎的成就徽章

流量傾斜：給予優(yōu)質(zhì)的kol創(chuàng)作者一定的流量傾斜，讓kol得到更多的曝光和獲取更多的流量，比如，大眾點(diǎn)評的你可能感興趣的用戶模塊，用戶注冊完賬號之后，根據(jù)用戶選擇的領(lǐng)域，推薦他們可能感興趣的人，給予平臺的kol一定量的曝光和支持，

內(nèi)容變現(xiàn)：平臺通過提供變現(xiàn)渠道和方法，讓kol能在平臺掙到錢，從而達(dá)到雙贏的目的，比如，在今日頭條寫作時，創(chuàng)作者可以通過插入廣告或者平臺補(bǔ)貼的方式變現(xiàn)，知乎創(chuàng)作等級達(dá)到4級之后，可以通過知乎好物方式變現(xiàn)等。

內(nèi)容競賽類活動：通過定期舉辦內(nèi)容競賽類活動，平臺增添了大量人氣和新內(nèi)容，而kol通過活動也能得到更高的曝光和其他名利方面的收獲。

（3）kol的邊界拓展

根據(jù)kol擅長的領(lǐng)域，拓展關(guān)聯(lián)性領(lǐng)域，并在原始內(nèi)容和拓展內(nèi)容之間取得平衡

（4）社區(qū)文化的塑造和沉淀

• 根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶的特征，塑造和產(chǎn)品定位相符的社區(qū)文化
• 賦予kol，強(qiáng)化kol和運(yùn)營間關(guān)系，比如給予kol一定的特權(quán)和流量傾斜，增加kol的粘性
• 社群運(yùn)營kol用戶，通過舉辦與kol的線下聚會、引導(dǎo)參與社區(qū)活動、以及福利發(fā)放的動作運(yùn)營核心kol用戶

（5）內(nèi)容擴(kuò)展與深化

在原有領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，不斷深化和擴(kuò)展內(nèi)容，從而滿足用戶多樣化的需求。內(nèi)容擴(kuò)展包括橫向擴(kuò)張（強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域擴(kuò)張）和縱向擴(kuò)張（原有領(lǐng)域縱向擴(kuò)張）。

3. PGC內(nèi)容生產(chǎn)

與UGC類產(chǎn)品相比，PGC類運(yùn)營工作的核心集中在（輔助）創(chuàng)造內(nèi)容、從外部引進(jìn)內(nèi)容，而不是在內(nèi)部挖掘作品和用戶。

PGC內(nèi)容生產(chǎn)下三種角度的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營：

（1）平臺角度的內(nèi)容運(yùn)營

定義：側(cè)重流量管理意識和形態(tài)，既平臺角度的內(nèi)容運(yùn)營

平臺角度內(nèi)容運(yùn)營的三大模塊：

流量分配邏輯：通過流量大小（traffic)、作品曝光（exposure)、作品留存（retention)三者的比例關(guān)系既TRE共識下，來確認(rèn)流量分配的邏輯

流量分配規(guī)則：在TER形成共識的前提下，來制定協(xié)調(diào)產(chǎn)品、市場、運(yùn)營、內(nèi)容各個角色的配置規(guī)則。具體包括：

• 市場廣告的需求
• 活動專題的訴求
• 舊作和新作的曝光比例
• 按業(yè)務(wù)目標(biāo)對需求做階段性的優(yōu)先級排序

專題策劃：圍繞同一主題，組織一組作品推出，有助于增強(qiáng)內(nèi)容豐富度，吸引更多用戶關(guān)注。

專題策劃的核心要點(diǎn)：

• 緊貼熱點(diǎn)
• 創(chuàng)新角度，切入熱點(diǎn)
• 融入用戶洞察

（2）cp角度的pgc內(nèi)容運(yùn)營

定義：把合適的作品給到合適的平臺，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容跟平臺的匹配，為平臺生產(chǎn)內(nèi)容。

CP角度的內(nèi)容運(yùn)營需要考慮這些問題：

• 平臺內(nèi)容策略‘
• 作品內(nèi)容定位
• 平臺專題/活動
• 作品運(yùn)營
• 數(shù)據(jù)運(yùn)營

（3）編輯角度的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營

核心要點(diǎn)：輔導(dǎo)個人作者或者cp生產(chǎn)爆款內(nèi)容

具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)包括：

• 尋找合適的個人作者或者工作室
• 不同程度的參與創(chuàng)作：比如，跟作者溝通現(xiàn)有選題的新穎度、時代感、故事大綱、人物設(shè)定等，在資源不足或者或者核心角色變動時，直接參與創(chuàng)造，充當(dāng)主筆、編劇、策劃等角色。
• 參與用戶研究，了解用戶的真實(shí)偏好，決定繼續(xù)或者終止連載。

平臺的內(nèi)容生產(chǎn)到底采用UGC好還是PGC的方式生產(chǎn)內(nèi)容？

整體而言，UGC內(nèi)容門檻相對較低，用戶參與量大，自由度高，容易形成獨(dú)特的社區(qū)文化和內(nèi)容生態(tài)循環(huán)，但是也有自身的局限性，比如，內(nèi)容質(zhì)量無法保證、內(nèi)容監(jiān)控成本高等。

相對而言，PGC雖然門檻相對更高，用戶參與量受限，但是內(nèi)容品質(zhì)卻有保證。

所以從內(nèi)容運(yùn)營的角度來看，建議將ugc、pgc和版權(quán)運(yùn)營綜合考慮。

三、內(nèi)容分發(fā)與消費(fèi)，形成完整生態(tài)閉環(huán)

內(nèi)容分發(fā)：如何讓內(nèi)容高效觸達(dá)用戶

內(nèi)容分發(fā)的定義：指內(nèi)容通過相應(yīng)通路分發(fā)出到達(dá)用戶側(cè)的過程

內(nèi)容分發(fā)的途徑：

1. 默認(rèn)推薦

默認(rèn)推薦的使用場景：用戶初次使用產(chǎn)品時，一般出現(xiàn)在新用戶注冊流程中

目的：讓用戶快速熟悉平臺、使用產(chǎn)品，降低使用門檻，提高留存

動作（幫助用戶關(guān)注）：平臺推薦最優(yōu)質(zhì)的的內(nèi)容/興趣/領(lǐng)域/大v等給該用戶選擇關(guān)注，或者直接幫助用戶關(guān)注

內(nèi)容推薦通常用戶新用戶剛注冊時

默認(rèn)推薦的意義與價值：首次建立平臺內(nèi)容與用戶之間的關(guān)系，使用戶初步了解平臺，初步提取用戶內(nèi)容消費(fèi)興趣，最終與新用戶次日留存高度相關(guān)。

2. 專題推薦

定義（內(nèi)容聚合）：將類型/主題相似的優(yōu)質(zhì)熱門內(nèi)容聚合成專題，根據(jù)不同用戶的喜好推薦給匹配度

更高的專題用戶：

• 目的（刺激內(nèi)容消費(fèi)）：優(yōu)質(zhì)的專題推薦不但能刺激域內(nèi)用戶的內(nèi)容消費(fèi)，而且?guī)в袠O強(qiáng)的傳播和擴(kuò)散能力
• 動作（周期性推薦）：對現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行專題化整合推薦，周期性地進(jìn)行專題策劃，推送給相應(yīng)用戶

意義與價值：刺激用戶內(nèi)容消費(fèi)、靈活多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)

運(yùn)營方法：

• 策劃：選擇符合產(chǎn)品調(diào)性的類型、主題策劃思路
• 發(fā)散：創(chuàng)新角度，切入熱點(diǎn)，讓內(nèi)容本身有話題度
• 傳播：將傳播度作為考慮的必選項

（3）編輯推薦

推薦場景：

• 推薦最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：以平臺數(shù)據(jù)、用戶反饋為基礎(chǔ)，選擇數(shù)據(jù)、反饋雙優(yōu)的作品來推薦
• 推薦潛力內(nèi)容
• 推薦商務(wù)合作內(nèi)容

意義與價值：

• 發(fā)掘有價值的內(nèi)容
• 確保內(nèi)容流動性：解決月/季度熱門排行榜容易一成不變的問題，挖掘新的熱門內(nèi)容，保證平臺熱門內(nèi)容的流動性和新鮮感

4. 個性化推薦

定義：基于大數(shù)據(jù)和算法，為每個人推薦適合他本人的內(nèi)容

場景：平臺發(fā)展到一定階段，積累有海量的內(nèi)容和用戶，可以為用戶提供個性化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)千人千面的效果

分類：

• 基于內(nèi)容推薦：分析瀏覽內(nèi)容再推薦
• 基于用戶協(xié)同過濾：推薦相似用戶喜歡的內(nèi)容
• 基于物品協(xié)同過濾：推薦和用戶喜歡的內(nèi)容

意義與價值：

• 借助大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，使內(nèi)容分發(fā)最大精細(xì)化
• 推薦力度精確到每個人，有效根據(jù)用戶的個人興趣推薦內(nèi)容
• 最大程度提升留存和用戶滿意度

5. 內(nèi)容發(fā)現(xiàn)：讓用戶找到感興趣的內(nèi)容

內(nèi)容發(fā)現(xiàn)顧名思義就是用戶發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容，具體可細(xì)分為：搜索、分類、排行榜、標(biāo)簽、關(guān)注信息流。

（1）搜索

用戶需求：相對準(zhǔn)確的尋找內(nèi)容

使用場景：想起之前或者自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行搜索，并發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容

運(yùn)營落地：通過搜索記錄/熱門搜索推薦等方式讓用戶找到精準(zhǔn)感興趣的內(nèi)容

（2）分類

用戶需求：通過大類粗略的發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，比如QQ音樂對歌曲做了古風(fēng)、傷感、輕音樂、經(jīng)典音樂等分類，就是為了讓用戶快速找到自己感興趣的內(nèi)容。

使用場景：通過展示不同類型的內(nèi)容，讓用戶在某個類型里找到自己感興趣的。

運(yùn)營落地方案：通過定義一級分類、二級分類、甚至三級分類的方式來展示內(nèi)容。

（3）排行榜

用戶需求：由于人本身自帶的盲從性，眾多內(nèi)容不知道如何選擇時，很多人會傾向于選擇更多人看過或者推薦的內(nèi)容，由此基于排行榜推薦的內(nèi)容就誕生了。

使用場景：從總榜了解最近流，在分榜發(fā)現(xiàn)有趣變化。

運(yùn)營落地方案：定期更新排行榜內(nèi)容、更新排行榜分類等。

（4）標(biāo)簽

用戶需求：用戶往往喜歡更精準(zhǔn)、細(xì)碎的分類方式。

使用場景：用戶在某個標(biāo)簽下面的內(nèi)容感興趣時，就誕生了通過標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的方式。

運(yùn)營落地：依據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽分類，并及時推薦給感興趣的用戶

（5）關(guān)注信息流

用戶需求：我關(guān)注/熟悉的人推薦的東西比較合我的口味

使用場景：打開關(guān)注信息流，了解下我掛住的人在干嘛

運(yùn)營落地：處理好關(guān)注流、推薦流以及商業(yè)合作之間的關(guān)系

何時用內(nèi)容推薦？何時采用內(nèi)容發(fā)現(xiàn)？

業(yè)務(wù)發(fā)展前期：一般以內(nèi)容推薦為主，內(nèi)容發(fā)現(xiàn)為輔這個階段內(nèi)容量不夠大，產(chǎn)品也處于探索期特殊情況下內(nèi)容發(fā)現(xiàn)甚至只有搜索和分類即可。

業(yè)務(wù)發(fā)展后期：一般以內(nèi)容發(fā)現(xiàn)為主,內(nèi)容推薦為輔隨著內(nèi)容量增加，產(chǎn)品模型穩(wěn)定，用戶量增加對于內(nèi)容的需求會更加多樣化和個性化用戶也會對高效內(nèi)容檢索提出更高的要求。

6. 內(nèi)容消費(fèi)：提升用戶消費(fèi)體驗和情感投入

（1）內(nèi)容消費(fèi)的定義

內(nèi)容消費(fèi)是指內(nèi)容經(jīng)由生產(chǎn)、分發(fā)最終到達(dá)用戶側(cè)來消費(fèi)的過程，整個過程中用戶和內(nèi)容的互動、用戶和用戶的互動都是必須要關(guān)注的環(huán)節(jié)

內(nèi)容消費(fèi)的運(yùn)營重點(diǎn)：

內(nèi)容消費(fèi)體驗的好壞影響的是用戶是否愿意消費(fèi)，情感投入的多少則決定用戶內(nèi)容消費(fèi)的粘性

如何讓用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗最佳？

• 內(nèi)容匹配度：跟用戶畫像相匹配
• 內(nèi)容質(zhì)量：是否滿足用戶需求，甚至超出用戶預(yù)期
• 內(nèi)容體驗：內(nèi)容是否穩(wěn)定、高效、舒適、適配等

如何讓用戶有更強(qiáng)的情感投入？

• 創(chuàng)建理智有愛的社區(qū)氛圍，讓用戶更愿意表達(dá)和參與
• 合適的輕度內(nèi)容生產(chǎn)工具，降低用戶感情表達(dá)參與門檻

（2）內(nèi)容消費(fèi)的分類

原生內(nèi)容消費(fèi)：

原生內(nèi)容：指產(chǎn)品本身提供的主要內(nèi)容，比如視頻產(chǎn)品提供的視頻、小說產(chǎn)品提供的小說

原生內(nèi)容運(yùn)營消費(fèi)的重點(diǎn)：

• 了解自己產(chǎn)品媒介的特點(diǎn)
• 根據(jù)日常內(nèi)容運(yùn)營，推動消費(fèi)體驗升級：從內(nèi)容匹配度、內(nèi)容質(zhì)量以及內(nèi)容體驗三個角度去幫助消費(fèi)體驗升級
• 帶動產(chǎn)品模型的革命

衍生內(nèi)容消費(fèi)：

衍生內(nèi)容：指基于原生內(nèi)容的二次生產(chǎn)和演繹，如轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論、分享等通用產(chǎn)品模塊，還有如云音樂的歌單

衍生內(nèi)容消費(fèi)的運(yùn)營重點(diǎn)：

• 監(jiān)測：搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，了解用戶評價，形成內(nèi)容監(jiān)測體系
• 加工：整理加工優(yōu)質(zhì)衍生內(nèi)容，強(qiáng)化品牌屬性和社區(qū)調(diào)性
• 挖掘：深挖衍生內(nèi)容，在社交方面形成自己的產(chǎn)品壁壘

好了，那截止目前，從內(nèi)容運(yùn)營的定義、內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)和消費(fèi)已經(jīng)給大家分享完了，希望對大家有所啟發(fā)，今天的分享就到這了。

本文由 @麥琪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議