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付費用戶突破5000萬，YouTube Music能改變?nèi)蛞魳妨髅襟w格局嗎？

音樂先聲

2021-09-11

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17 分鐘

編輯導(dǎo)語：前有Spotify等老牌音樂流媒體巨頭，后有勢頭正猛的TikTok、Triller。面對這樣的局勢，YouTube，能否改變?nèi)蛞魳妨髅襟w格局？本文就YouTube的發(fā)展進行解析，揭示YouTube music用戶增長的秘訣以及未來全球音樂流媒體的發(fā)展趨勢，一起來看下。

前有Spotify、Apple Music、Amazon Music等老牌音樂流媒體巨頭，后有勢頭正猛的短視頻新秀TikTok、Triller，YouTube Music能殺出重圍嗎？

9月2日，YouTube的全球音樂主管Lyor Cohen通過YouTube官方博客宣布，包括YouTube Music、YouTube Premium 訂閱用戶和試用用戶在內(nèi)，YouTube Music的付費用戶已超過5000萬。

而在去年10月，Alphabet 首席執(zhí)行官Sundar Pichai在第三季度財報電話會議上透露，YouTube Music擁有超過 3000 萬的訂閱用戶，實現(xiàn)了9個月增長1000萬付費用戶的高速增長。

這意味著，在過去 11 個月里，YouTube Music訂閱人數(shù)平均每月增加了約 180 萬，增長了66.67%，比之前的增速還要快。

其實，相對于Spotify（2008）、Apple Music（2015）、Amazon Music（2016）等同行，2015年10月正式推出的YouTube Music付費服務(wù)一直處于不溫不火的狀態(tài)。2019 年第四季度的數(shù)據(jù)顯示，上線4年后， YouTube Music 也僅僅只有2000 萬付費訂閱者。

那么， YouTube Music是怎么在11個月完成之前4年的KPI的？長期因為免費音樂視頻而被業(yè)內(nèi)詬病的YouTube，能否改變?nèi)蛞魳妨髅襟w格局？

一、11個月增長2000萬付費用戶，YouTube Music是怎么做到的？

在分析之前，先來梳理一下YouTube Music的前世今生。

YouTube關(guān)于音樂流媒體的探索其實很早就開始了。2014年11月，YouTube在平臺內(nèi)部推出了專注于音樂視頻的YouTube Music Key 測試版；2015年10月，YouTube 正式推出了名為 YouTube Red的9.99 美元/月的訂閱音樂服務(wù)，取代了 YouTube Music Key。

當(dāng)時的YouTube Red訂閱用戶捆綁了2012年推出的Google Play Music的會員資格，用戶可以用同一賬戶直接使用YouTube Music。

也就是說，YouTube在平臺內(nèi)部推出音樂服務(wù)，主要是為了服務(wù)在平臺上消費音樂的用戶，也有試水的意思。2018年5月，YouTube Music才從主站中分離出來，改版成為一項獨立的音樂訂閱服務(wù)，也正式與Spotify、Apple Music成為競爭對手。

YouTube Music采取了與Spotify類似的免費增值模式。免費版包含廣告，不可下載離線播放音頻，不能背景播放；付費版YouTube Music Premium（9.99美元/月）允許用戶收聽、下載無廣告音樂和在背景播放。

另外，YouTube Premium（11.99美元/月）則在此基礎(chǔ)上將無廣告觀看、下載和背景播放功能擴展到Y(jié)ouTube上的所有原創(chuàng)視頻。

長期以來，YouTube Music和Google Play Music都是并行運營的狀態(tài)，直到2020年12月，YouTube Music取代Google Play Music，成為Google主要的音樂流媒體。

在YouTube Music剛推出獨立版本時，摩根士丹利分析師曾預(yù)測，到2022年，其付費用戶只能到2500萬。然而，這個預(yù)測被現(xiàn)實打臉了。而YouTube Music付費用戶數(shù)的快速增長，遠遠超出了華爾街此前的保守預(yù)測。

從大環(huán)境來看，伴隨著YouTube Music訂閱用戶一起增長的是整個音樂流媒體市場。

據(jù)MIDiA統(tǒng)計，2019年音樂流媒體新增付費用戶僅為8300萬，2020年達到1億，付費用戶規(guī)模達到4.67億；2021年第一季度新增訂閱用戶為1950萬，付費用戶總量達4.87億，預(yù)計到2021年底，全球音樂付費用戶將超過5億。

在整個付費市場大盤擴大的背景下，Spotify依舊保持著全球的主導(dǎo)地位，擁有超過1.65億的付費用戶規(guī)模。根據(jù)估算，Apple Music、Amazon Music、YouTube Music在第一季度末分別擁有7790萬、6330萬和3900萬訂閱用戶。

不過，發(fā)達國家的付費音樂增長已經(jīng)進入瓶頸期，新興市場將是接下來的增長洼地。

數(shù)據(jù)顯示，拉丁美洲、亞太地區(qū)和世界其他地區(qū)占2020年用戶增長的60%，2020 年至 2028 年，將有 73% 的新增音樂流媒體訂閱用戶來自于包括中東北非地區(qū)、南非地區(qū)、亞太地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)在內(nèi)的新興市場。

除了可觀的市場增量，新興市場也擁有龐大的用戶基數(shù)和不錯的付費前景。第二季度，騰訊音樂月活用戶6.23億，付費用戶6620萬用戶，付費率達10.6%；網(wǎng)易云音樂在2021年第一季度的用戶數(shù)量達到1.83億，付費用戶2429萬，付費率達13.3%。

事實也如此，YouTube Music增長的2000萬用戶，主要就來自韓國、印度、日本、俄羅斯和巴西等國家/地區(qū)。為了刺激新興市場，YouTube Music會在這些地區(qū)采取更優(yōu)惠的價格。

以印度為例，個人套餐定價129盧比（約合人民幣12元/月）；家庭套餐定價189盧比（約合人民幣17.5元/月)，可供最多6位家庭成員共享。相比于美國每月9.99美元的定價，印度的價格要便宜的多。

在視頻化消費的浪潮下，YouTube Music正在成為 Z 世代（指1990年到2010年出生的人）人群的主流應(yīng)用，就像5年前 Spotify是千禧一代（1980年到1990年出生的人）的主流應(yīng)用一樣。調(diào)查顯示，95%的18至29歲的美國人喜歡YouTube上的內(nèi)容。

正是憑借著在新興市場的差異化定價和對Z世代的吸引力，YouTube Music實現(xiàn)了快速增長。

同時，依托谷歌在安卓系統(tǒng)的優(yōu)勢，2019年，YouTube Music就開始預(yù)裝在所有搭載Android 10和 Android 9的新移動設(shè)備上，包括 Pixel 系列，以加大用戶獲取力度。

而谷歌在去年8月宣布關(guān)閉Google Play Music后，宣布用戶在Google Play Music 上的歌曲、播放列表、已購買內(nèi)容等數(shù)據(jù)可以一鍵轉(zhuǎn)移到 YouTube Music，不少用戶也轉(zhuǎn)移到了YouTube Music。

二、YouTube Music能改變?nèi)蛞魳妨髅襟w格局嗎？

今年2月開始，YouTube Music把明確表明要挑戰(zhàn)Spotify的霸主地位。盡管目前Spotify的付費用戶是它的三倍不止，但其實YouTube Music是有底氣的。

我們先來對比兩組數(shù)據(jù)。

從2019年底到去年第三季度的9個月里，YouTube Music的付費用戶從2000萬增長到3000 萬，增長1000萬；
Spotify的付費人數(shù)從1.24 億增加 1.44 億，增長 2000 萬；
而在過去11個月里，YouTube Music付費人數(shù)實現(xiàn)了3000萬到5000萬的飛躍，增長2000萬；
Spotify截至2021年第二季度末的付費人數(shù)是1.65億，增長了2100萬。

可以看到，二者的增速在縮小，更重要的是YouTube Music增速更猛，增長空間更大。

一方面是來自競品的分流。雖然Spotify的付費用戶數(shù)依舊是第一，但YouTube Music（60%）、騰訊音樂（40%）和Amazon Music（27%）增長速度的加快，Spotify的用戶市場份額同比下降了2%，降至32%。

另一方面，則是YouTube平臺本身的轉(zhuǎn)化前景。相比之下，YouTube每月已注冊用戶的訪問量基本穩(wěn)定在18億以上，“每月有超過 10 億的樂迷來到 YouTube，成為音樂文化的一部分并發(fā)現(xiàn)新音樂?！比绻鸜ouTube能把這15%（Spotify付費率超45%）的樂迷轉(zhuǎn)化為付費用戶，YouTube Music就足以與Spotify平起平坐，如果轉(zhuǎn)化出20%樂迷，就已經(jīng)妥妥地是流媒體音樂付費領(lǐng)域的老大了。

此外，依托于全球最大的視頻平臺YouTube，YouTube Music稱得上是資源最豐富的音樂流媒體平臺。除了版權(quán)方授權(quán)的曲庫內(nèi)容，YouTube的大量混音、現(xiàn)場表演、翻唱和官方MV也為YouTube Music提供了更多元的內(nèi)容供給，幾乎所有音樂相關(guān)的音視頻內(nèi)容都可以在一網(wǎng)打盡，而這些在其他任何地方都很難聚合。

YouTube的全球音樂主管 Lyor Cohen曾表示：“沒有其他地方能讓歌迷不間斷地訪問最大、最多樣化的音樂、藝術(shù)家和文化內(nèi)容。我們讓音樂迷可以輕松深入地找到自己喜歡的東西——無論是在 YouTube 還是 YouTube Music 應(yīng)用上?！?/p>

他還補充到，“我見證了音樂行業(yè)從“音頻生意”（audio ?business）變成“音視頻生意”（audio-visual business）再到轉(zhuǎn)變成“視音頻生意”（visual-audio business）。作為一個視音頻平臺，我們的目標(biāo)是成為音樂創(chuàng)收的主要收入來源?！?/p>

YouTube Music積極擁抱“視音頻”生意的一大表現(xiàn)，就是對線上演出的發(fā)力。

今年1月31日，YouTube獨家播放了BLACKPINK的線上演唱會。觀看演唱會需要先加入BLACKPINK頻道會員，然后選擇YouTube提供標(biāo)準(zhǔn)票（29.99美元）或高級票（39.99美元）。

值得一提的是，這場線上演唱會共賣出了28萬個頻道會員，為BLACKPINK的YouTube頻道新增270萬付費訂閱者。即便全部按標(biāo)準(zhǔn)票計算，這場演唱會的收益也達到840萬美元。

除此以外，為了應(yīng)對短視頻的沖擊，YouTube也進入到了這一市場。去年9月，YouTube先在印度推出測試版Shorts的短視頻子功能，今年初推廣到包括美國在內(nèi)的26個市場。數(shù)據(jù)顯示，自擴展計劃實施以來，YouTube聲稱Shorts日瀏覽量已超過65 億次。

由此可見，無論流媒體市場、線上虛擬演出還是短視頻市場，乃至商業(yè)化層面（直戳音樂服務(wù)的痛處），YouTube Music可以得到Y(jié)ouTube源源不斷的扶持輸血，在平臺社區(qū)文化的涵養(yǎng)下，要趕上Spotify或許只是時間問題。

三、有軟肋，但前景更廣闊

盡管YouTube在今年6月宣稱去年一共為音樂人、詞曲作者、版權(quán)方支付了40多億美元，并揚言要超過Spotify的 50 億美元，成為“成為音樂行業(yè)的主要收入來源”，但其每次流版稅率（單次觀看所支付的版權(quán)費用）卻是當(dāng)今領(lǐng)先的流媒體服務(wù)中最低的，這也讓YouTube一直飽受爭議。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，Spotify 向大多數(shù)藝術(shù)家支付0.003 美元/次到 0.005 美元/次；2021年4月，蘋果音樂將其版稅提高到0.01美元/次；2019年，YouTube的可為創(chuàng)作者帶來0.00074美元/次的收入，但是現(xiàn)在反而降至0.00069美元/次。