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編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)有兩種衡量標(biāo)準(zhǔn)，即：產(chǎn)品所帶來(lái)的好處和所需付出的成本，這也是商家在提高成交率上需要抓住的兩大關(guān)鍵點(diǎn)。知道了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心的衡量標(biāo)準(zhǔn)后，如何讓產(chǎn)品變得更好賣呢？最有效的方法就是讓用戶用最低的成本得到最多的好處。本篇文章圍繞這個(gè)準(zhǔn)則展開了分析。

我們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，心里往往會(huì)有倆種衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是產(chǎn)品對(duì)我的好處是什么？二是我為產(chǎn)品付出的成本有多少？

產(chǎn)品的好處不夠，付出的成本太高，都會(huì)讓用戶在下單環(huán)節(jié)止步。

所以想要說(shuō)服顧客快速下單，在這兩種標(biāo)準(zhǔn)上就要做好工作，抓住2大關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 讓購(gòu)買者充分感知到購(gòu)買的好處
2. 降低購(gòu)買成本。

而產(chǎn)品的購(gòu)買好處和購(gòu)買成本不單是物質(zhì)上，還有情感上。

這句話怎么理解？

我們購(gòu)物時(shí)，所購(gòu)產(chǎn)品的好處是什么？

1. 有實(shí)際的使用價(jià)值好處。比如買衣服：讓我穿的舒服，性價(jià)比高。
2. 有心理的聯(lián)想好處。比如買一套西裝加手表，穿的時(shí)候能夠讓我覺(jué)得很帥氣。

了解產(chǎn)品好處的定義，那產(chǎn)品的購(gòu)買成本又包含哪些？

1. 物質(zhì)成本比如買一束花需要花費(fèi)100塊現(xiàn)金。
2. 精力成本

比如每年雙11都要花費(fèi)很多精力去研究各種打折政策，耗費(fèi)了很多精力成本。

知道了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心的衡量標(biāo)準(zhǔn)后，如何讓產(chǎn)品變得更好賣呢？最有效的方法就是讓用戶用最低的成本得到最多的好處，我們一個(gè)個(gè)來(lái)講。

如何才能讓用戶得到最多的好處？

一、建立信任，植入好處價(jià)值

只有建立了信任，顧客才愿意聽你的產(chǎn)品好處，并且愿意相信。

那如何建立信任，并在過(guò)程中植入產(chǎn)品價(jià)值呢？

1. 利用羊群效應(yīng)：大家說(shuō)好的肯定差不到哪里。
2. 利用KOL的號(hào)召力：我的偶像/專業(yè)大神都覺(jué)得好，肯定好。
3. 利用精神與物質(zhì)激勵(lì)：激發(fā)你想購(gòu)買的渴望。
4. 體驗(yàn)裝建立信任：你先用，不行就退，不要有后顧之憂。

1. 利用羊群效應(yīng)

我們想要顧客清楚了解產(chǎn)品好處，直接上去跟他說(shuō)產(chǎn)品有多好是沒(méi)用的，反而讓人感覺(jué)王婆賣瓜，自賣自夸，只有通過(guò)列出有多少人買了產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論來(lái)告訴他產(chǎn)品有多好，別人才會(huì)信服。

比如說(shuō)去淘寶買東西，我們不會(huì)看完詳情頁(yè)的介紹就馬上下單，而會(huì)去看評(píng)論，看大家如何評(píng)判產(chǎn)品，大多數(shù)人都說(shuō)好，你才有可能下單。

比如日常點(diǎn)外賣也會(huì)看銷量有多少，好評(píng)有多少？擇優(yōu)選擇。

比如茶顏悅色每家店開業(yè)都會(huì)安排很多人排隊(duì)，這也是利用了羊群效應(yīng)說(shuō)明產(chǎn)品喝的人多，側(cè)面驗(yàn)證飲品的好喝與質(zhì)量非常安全。

所以不必說(shuō)服別人，而是通過(guò)大多數(shù)人的建議影響他的購(gòu)買決策。

2. 利用KOL的號(hào)召力

大多數(shù)客戶購(gòu)買高客單價(jià)產(chǎn)品是非常慎重的，不會(huì)馬上下單，而是通過(guò)各種渠道打聽了解信息，等到信息足夠支持他做購(gòu)買決策，才有可能下單。

這一過(guò)程注定是漫長(zhǎng)的，如何加快進(jìn)度呢？

我們可以用KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）來(lái)影響他們的購(gòu)買決策。

以高客單價(jià)的筆記本電腦舉例：買筆記本電腦，你覺(jué)得賣家對(duì)產(chǎn)品的夸贊說(shuō)明與電腦專業(yè)測(cè)評(píng)大神的評(píng)價(jià)，哪個(gè)對(duì)你更有參考價(jià)值。

相信很多人更愿意相信電腦專業(yè)測(cè)評(píng)大神推薦的電腦，因?yàn)閷I(yè)人設(shè)長(zhǎng)期積累的信任和他對(duì)于電腦的專業(yè)水平，已經(jīng)足夠說(shuō)服你下單購(gòu)買，不信你看b站和頭條上那些做電腦測(cè)評(píng)的博主，很多視頻下面都有人咨詢?nèi)绾钨?gòu)買。

我本人就是一個(gè)活生生的例子，在買我人生第一臺(tái)筆記本電腦時(shí)，就看了很多奧拉朱旺的筆吧測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)他推薦的電腦性價(jià)比高，符合預(yù)算，所以就通過(guò)推薦購(gòu)買了。

這類客單價(jià)高，信任度打造時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品，都可以通過(guò)專業(yè)領(lǐng)域的KOL 幫我們宣傳，幫我們說(shuō)服消費(fèi)者。

3. 激發(fā)渴望：滿足你的精神和物質(zhì)需求

有些時(shí)候我們買一件產(chǎn)品并不是為了它的使用價(jià)值，而是這件產(chǎn)品帶給我們的聯(lián)想價(jià)值，它激發(fā)了根植在我們內(nèi)心深處的渴望。

這里內(nèi)心深處的渴望如何理解？

大多數(shù)人的人生雖然都是平平淡淡，每天上班加班，3點(diǎn)一線，但每個(gè)中國(guó)人人內(nèi)心深處都有一個(gè)渴望成為英雄，成為逆襲的主角，成為光宗耀祖的人，可現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的，沒(méi)有那么多美好，所以當(dāng)一件產(chǎn)品所塑造的形象，能夠讓我滿足，聯(lián)想到我渴望成為的角色時(shí)，我會(huì)沖動(dòng)下單。

這里有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了，說(shuō)人話的意思就是我希望通過(guò)產(chǎn)品，變成什么樣的人，經(jīng)歷哪些好玩的事情？

比如經(jīng)典的廣告語(yǔ)，人頭馬一開，好事自然來(lái)。我們買的并不是酒，而是這好運(yùn)。

比如你喜歡抽萬(wàn)寶路，他的口感是你喜歡他的原因之一，但你更喜歡的是萬(wàn)寶路一直以來(lái)塑造的廣告形象，抽萬(wàn)寶路的煙，你就是男子漢，很man，我們除了解煙癮，還有品牌后面帶給我們抽這款煙就是男子漢的感覺(jué)。

比如你喜歡匡威，你只是喜歡他的外表嗎，這只是其中一點(diǎn)，你更喜歡穿了匡威后，那種年輕，自由不羈，街頭的形象，你想給自身塑造這樣的形象。

除了精神層面上的渴望增強(qiáng)，還有物質(zhì)層面上的渴望增強(qiáng)。

比如在B站上發(fā)視頻，有創(chuàng)作者激勵(lì)，有人看，有人點(diǎn)贊，有人充電打賞。

比如在頭條上發(fā)文章可以開專欄，可以賣知識(shí)，可以賣付費(fèi)課程賺取收益。

4. 用體驗(yàn)裝建立信任

現(xiàn)在某寶上看到大多數(shù)商品結(jié)算頁(yè)面，都會(huì)有先用后付款按鈕，就是為了建立信任，買回去用用，如果滿意了再付款，不滿意就退，這樣對(duì)你也沒(méi)什么損失。

這時(shí)有小問(wèn)號(hào)就會(huì)問(wèn)，那我只用7天就馬上退款，難道商家不擔(dān)心嗎？

其實(shí)只有非常少的人會(huì)這樣做，大多數(shù)人買東西。從挑選到下單環(huán)節(jié)，我們會(huì)來(lái)回比較性價(jià)比，會(huì)耗費(fèi)很多精力，等到產(chǎn)品最終送到手中，試用的過(guò)程跟產(chǎn)品有了感情，是不舍得再去退了，除非真的非常不滿意才有可能退。

這在心理學(xué)中叫損失厭惡，有興趣的朋友可以去百度一下。

關(guān)于如何增加購(gòu)買產(chǎn)品的好處到這告一段落，接下來(lái)要了解如何降低消費(fèi)者使用成本

很多時(shí)候，雖然產(chǎn)品上面塑造的價(jià)值天花亂墜，各種各樣的權(quán)益，各種各樣的好處，但消費(fèi)者還是不選擇你家。因?yàn)檫x擇你的產(chǎn)品對(duì)他來(lái)說(shuō)成本比較高的，而他保持現(xiàn)狀似乎也沒(méi)什么損失。

這時(shí)候就需要思考如何降低客戶使用成本，時(shí)刻站在用戶角度上思考，用戶怎樣才能理解我的活動(dòng)，并且毫無(wú)阻力的參與活動(dòng)？

二、擁有用戶思維，讓用戶簡(jiǎn)單執(zhí)行，簡(jiǎn)單理解

1. 簡(jiǎn)化用戶參與路徑

我們?cè)趲蜕碳也俦P項(xiàng)目前，會(huì)進(jìn)行大量的溝通，了解商家經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，針對(duì)商家現(xiàn)狀，給出優(yōu)化建議。

但在溝通中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多人的需求是既要，還要，還想要更多。

比如做活動(dòng)既要引流，還要轉(zhuǎn)化，還想要留存活躍度。

舉個(gè)例子，做一場(chǎng)分銷活動(dòng)，最好的路徑就是用戶掃碼就能看到他需要完成那些任務(wù)，能夠獲得哪些收益。

然后用戶只需簡(jiǎn)單的執(zhí)行動(dòng)作：分享朋友圈，就能夠聽得獎(jiǎng)金立刻到賬的提示聲。

但很多人會(huì)把用戶想得非常有耐心，愿意為了那幾塊錢的獎(jiǎng)勵(lì)，幫我們做一堆任務(wù)。

但最后結(jié)果往往會(huì)被現(xiàn)實(shí)打臉，如果你都不愿做那么多任務(wù)來(lái)領(lǐng)取一個(gè)誘惑力不夠的獎(jiǎng)勵(lì)，憑什么要求別人按照你預(yù)設(shè)的思路來(lái)走呢。

2. 新產(chǎn)品，要建立與已知事物之間的聯(lián)系

當(dāng)我們面對(duì)不熟悉的產(chǎn)品時(shí)。很難放棄習(xí)慣去使用新產(chǎn)品

但如果你能將新商品的特點(diǎn)與消費(fèi)者已建立認(rèn)知的產(chǎn)品連接，效果會(huì)比單一的產(chǎn)品說(shuō)明更好。

比如我在做的裂變?cè)鲩L(zhǎng)業(yè)務(wù)，家里人不懂裂變?cè)鲩L(zhǎng)是什么？

這時(shí)候你只需用他們的熟悉的朋友圈場(chǎng)景來(lái)介紹：裂變?cè)鲩L(zhǎng)就是發(fā)起一場(chǎng)活動(dòng)，號(hào)召大家在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)宣傳或者幫社群拉人參與群活動(dòng)。這樣大概介紹她就能明白你做的事情了，不用說(shuō)的特別細(xì)，各種專業(yè)術(shù)語(yǔ)疊加，只要他能夠理解就可。

比如很多人不知道新零售是什么，但是他的日常生活中，經(jīng)常見(jiàn)到便利店，超市，在他的認(rèn)知里面，他知道便利店是什么，也知道超市是什么，那你就告訴他新零售就是效率更高的便利店/超市銷售模式。

比如你賣的產(chǎn)品是負(fù)離子吹風(fēng)機(jī)，大家都知道吹風(fēng)機(jī)是什么，但不知道負(fù)離子是什么，你可以想下負(fù)離子的好處是什么？讓頭發(fā)柔順，護(hù)發(fā)，然后可以解釋成讓護(hù)發(fā)型吹風(fēng)機(jī)

最后復(fù)習(xí)一下，倆大關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

1. 讓購(gòu)買者充分感知到好處。
2. 降低購(gòu)買成本。

看完這篇內(nèi)容，回想一下你的產(chǎn)品，有沒(méi)有哪些辦法增加購(gòu)買好處，降低產(chǎn)品使用成本呢？

本文由 @拍案思維 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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