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榮耀標識知識的詛咒與社區財經大V養成指南
編輯導語：KOL的存在在一定程度上可以給用戶指引，財經KOL亦是如此，然而“專業人士”有時傳達的信息不能讓用戶易懂和獲取，因此，在進行相應內容創作時，KOL們可以遵循一定的“套路”。本篇文章里，作者就當下財經KOL存在的問題以及解決策略做了闡述，一起來看一下。
?一、引子：人們從未像現在這樣渴望KOL
前段時間發生了一件事情：兩個月前接入的外部財經資訊悉數叫停。
原因很簡單，數據不太好。
先是用戶資訊總消費量下降，然后發現原有的優質內容消費情況也受到影響。
劣幣驅逐良幣趨勢明顯，必須叫停。
事后反思，在資訊爆炸的時代，超量、低質、低精準度的資訊策略已經被時代所淘汰，以KOL為主導的財經社區才是王道。
資訊本身既枯燥又冗長，已經被自媒體、短視頻、直播寵壞了的用戶們已經很少有精力去看大量資訊了。
人們不缺資訊，缺的只是有人幫助他們做出更好的決策。
有大V和KOL幫他們過濾干擾，消化信息，直接得出結論難道不香嗎？
群體心理學講，個人為了逃避孤獨無助，往往會放棄自由，轉而依賴魅力人物。
遍地的社交網絡放大了這種孤獨與焦慮，人們從未像現在一樣如此渴望KOL。
作為一個財經資訊行業多年從業者，我打造過也見證過多個社區產品財經KOL。
然而，無一例外，他們受同一個夢魘折磨：知識的詛咒。
二、知識的詛咒：為什么專業人士說“人話”這么難
前段時間我們與外部分析師進行美股投教視頻合作，由分析師出文稿和聲音，我們負責制作動畫類視頻。
當文稿傳過來，對接的小伙伴原地爆炸：通篇的專業術語，書面表達，復雜長句……這視頻要是有人愛看才見鬼……
究其根源，這位分析師是和絕大多數新手財經KOL一樣，遭遇了“知識的詛咒”。
“知識的詛咒是指，你難以想象，你知道的事情在不知道這件事的人看來是什么樣子?！?/p>
卓越的認知科學家，科普作家史蒂芬·平克在其著作《風格感覺-21世紀寫作指南》中這樣解釋。
這些專業人士每天閱讀、寫作大量研究報告，開口“beta值”，“彈性”，閉口“CAGR”“IRR”。
這些詞用于同行交流肯定沒問題，但是，用在普通人身上，就別怪用戶不給面子，掀桌子走人。
用戶群體的知識水平沿著鐘形曲線做正態分布，創作者不可避免地會使鐘形頂部的少數讀者厭倦（太容易，無需多言），也會使底部兩端的少部分人困惑（看不懂，太高深）。
此時，要遵循的表達原則是“寧低勿高”。寧可讓少部分頂端分讀者嫌棄，也不要把最大多數讀者擋在門外。
白居易就是“以用戶為中心”的典范。每有詩作要先念給文盲老婆婆，一直改到老婆婆輕松聽懂才罷休，這就是典型的“就低不就高”，確保絕大部分人都能聽懂。
要擺脫“知識的詛咒”，有一條心法，三條指南。
心法是，永遠記得身后正在看你寫作的讀者。
很多創作者把這條心法具象成了一項技術，尤其是在定標題上，先找一群潛在讀者，然后讓他們在10條標題中選出最喜歡的一條。
大部分創作者沒這條件，可以使用“三不要三只要”原則。
三、三原則在社區產品財經大V養成中的應用
1. 原則一：不要大而全的“論述”，只要突出一點“講故事”
在財經評論江湖中，只要有人每天能夠連貫而清晰地給出解釋，剛好又碰巧能被驗證幾次，那么人們就會心甘情愿地跟隨他。
《后真相時代》一書揭露了這樣幾個事實：
“人類心理的基本特征是喜歡故事，哪怕它漏洞百出。和論述相比，故事更具有說服力。
人們渴望獲得解釋。當事情發生的時候，人們希望了解它為什么發生。”
這個“人們”指的是群體里的人們，社區關系里的“人們”。一個人獨立思考的能力在融入一個群體時將急劇下降，同樣，社區氛圍下的用戶會變得更狂熱、沖動，也更容易被影響。他不再堅持復雜、全面，甚至矛盾的觀點，而是轉向于簡單、感性的表達。
很多著名財經大V都很善于講故事，我就認識一個百萬大V，博古通今，洋洋灑灑，聲若洪鐘，金句不斷，像聽相聲一樣，非常過癮。
相聲是分析復雜問題的最好工具嗎？不，相聲是講故事、抖機靈的最好工具。
這些財經大V使用故事作為表達工具的真正原因是：故事使復雜事物變得連貫而清晰。
這就是每逢重大突發事件發生時，各個大v熱衷于講段子的原因，100頁PPT也未必能講明白的東西，一個段子卻足以揭露本質。
重復那句話“人們渴望獲得解釋。當事情發生的時候，人們希望了解它為什么發生?！惫善笔袌雒刻熳兓媚獪y，每一個投資者都想獲得解釋，市場為什么這樣走？
第二個段子明顯是生搬硬套，強行解釋。沒關系，用戶要的不是真相，僅僅是一個足夠連貫而清晰的解釋而已。
畢竟，在財經評論江湖中，只要有人每天能夠連貫而清晰地給出解釋，剛好又碰巧能被驗證幾次，那么人們就會心甘情愿地跟隨他。
2. 原則二：不要論證過程，只要確定性的結論
每一個成功的財經KOL總是十分自信，以全知全能的姿態，指點江山，不容置疑，仿佛口含天憲。
用戶看他們的內容就像追爽劇一樣，把自己也帶入了上帝視角，由此變得更加信服。
這是如何做到的呢？不要論證過程，直接說結論。
《后真相時代》：一般人們大腦的短時記憶極限是3、4項，一次只講一個點才能記得牢。
《烏合之眾》：群體只知道簡單而極端的感情，傾向于把復雜的問題轉化為口號式的簡單觀念。
復雜冗長沒人看，模棱兩可沒人看。一旦論證，既冗長又容易被挑錯，索性直接大膽說結論。
什么叫上帝視角？什么叫大膽說結論？請看李大霄。
結論說得這么大膽直接，如果預測錯了被打臉了怎么辦？
別的不好說，就證券市場而言，短時間內市場上漲和下跌的概率各50%，長期來看，大盤上漲概率是100%，只要你唱多的時間夠長，你一定會是最后的贏家。
何況，人類已經進入“后真相時代”，世界上同時存在4種真相（片面真相、主觀真相、人造真相、未知真相），是非真假之間再也沒有沒有簡單清晰的標準。
而股票市場又是一個典型的隨機游走的混沌系統，永遠沒有人能預測它。撲朔迷離之間，只要你長期堅持，反復論證自己是對的，時間久了自然會有效果。
3. 原則三：不要“裝腔作勢”，只要表達“真我”
如開頭所講，“個人為了逃避孤獨無助，往往會放棄自由，轉而依賴魅力人物?！?/p>
想象一下，作為放棄自行思考的大眾，他會選擇一個裝腔作勢，頭腦僵化，表達艱深晦澀的人來追隨嗎？
很顯然不會。他只會選擇個性鮮明、嬉笑怒罵，真實而有親近感的人來追隨。
我仔細觀察過以“招財大牛貓”為代表的公眾號大V，他行文輕松自如，就像嘮家常一樣，里面絕對不會有長篇大論，也不會有一堆術語、縮寫、技術名詞。
即使同行嘲笑大牛貓淺顯，那又如何？
歸根結底，這些內容不是寫給同行看的，而是寫給普通用戶看的。
四、結語：守護你的讀者并為他們而戰斗
金融是一個專業領域，財經KOL承擔了向大眾普及的重任，那么他們就必然會面臨來自“知識的詛咒”。
你會覺得很多財經大V更像網紅，而非專業人士。
事實上，這些頻頻使用表達技巧的人，可能只是想割韭菜。
在這里，我想給那些有學識，有責任感，卻苦于不會表達的從業人員一個建議：
永遠記得身后正在看你寫作的讀者，并且為他們而戰斗吧，否則你的讀者將會被別人割韭菜。
本文由 @張看山 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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