「女團(tuán)」蹦迪帶貨月銷千萬,直播間找到新流量密碼?

2 評(píng)論 6517 瀏覽 1 收藏 19 分鐘

編輯導(dǎo)語:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退,流量焦慮變得更加明顯。直播間里的競爭已經(jīng)趨于白熱化,如何直播帶貨才能夠更加吸引他人。為了吸引消費(fèi)者的注意,為其買單,衍生出了蹦迪+帶貨的新直播間流量密碼。這一形式,吸引了眾多消費(fèi)者前來觀看與下單。本文對(duì)美女嗨購進(jìn)行分析,未來直播間還會(huì)出現(xiàn)什么新花樣,我們拭目以待。

靠直播蹦迪每月帶貨銷量近千萬?短視頻直播間里興起了一陣俊男美女組團(tuán)蹦迪+佛系帶貨風(fēng),“美少女嗨購”“花美男雜貨鋪”“時(shí)代少女小賣鋪”等一批賬號(hào)涌現(xiàn)。

直播間流量焦慮下,蹦迪帶貨看似打開了新的流量密碼,但大部分直播間銷售額并不好,頭部的“美少女嗨購”也進(jìn)入瓶頸期。直播帶貨的路上,永遠(yuǎn)不要相信消費(fèi)者的忠誠度。

電音、律動(dòng)、美女……

屏幕里,四個(gè)年輕女孩打扮精致,一邊身體隨動(dòng)感的背景音樂搖擺,蹦著迪;一邊拿著話筒與觀眾聊天,然后隨機(jī)介紹著底部的零食和日常用品。

這不是哪家夜店的線上蹦迪場,而是直播間里的帶貨新形式。近期,一個(gè)名叫“美少女嗨購”的賬號(hào),憑借大半夜帶粉絲云蹦迪,月度總銷售額達(dá)到1300萬,在內(nèi)卷的直播間中殺出一條新路徑。

突然走紅的美少女蹦迪,被很多人視為直播界的黑馬。蹦迪+帶貨越來越多的出現(xiàn)在短視頻直播間里,“花美男雜貨鋪”“時(shí)代少女小賣鋪”“銀河少女零食鋪”等一批多人蹦迪賬號(hào)出現(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退,流量焦慮明顯,直播間里更是競爭激烈。頭部主播的套路固定,憑借資源優(yōu)勢比拼性價(jià)比,格局較穩(wěn)定;腰尾部主播想要突圍只能另找路徑。蹦迪帶貨里類似idol的陣容,通過顏值加才藝,以及一些話術(shù)、套路,將粉絲經(jīng)濟(jì)邏輯應(yīng)用到直播帶貨,方便商家搶占流量先機(jī)。

蹦迪+帶貨,看似打開了新的直播間流量密碼,不過復(fù)制模式容易,想要復(fù)制銷售額就很難了。除了頭部的“美少女嗨購”,其他多人蹦迪賬號(hào)近30天累計(jì)銷售額從百萬、幾十萬到數(shù)千元不等。

而多人組合也意味著更高的成本,直播間里主打的零食、飲料、日用品,客單價(jià)雖低但是選品有限,制約了未來增長空間。在火了一陣后,蹦迪帶貨已進(jìn)入瓶頸期。

一、在電商直播間里,捅了蹦迪的窩

長達(dá)六個(gè)小時(shí)的“云蹦迪”,每晚都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在“美少女嗨購go”(下稱“美少女”)的直播間里。從8點(diǎn)開始,一直持續(xù)到凌晨兩點(diǎn)左右才結(jié)束。

在這里,賣貨并不是最要緊的事情。觀眾看慣了其他主播“買它買它”的吶喊和“把嘴閉上”的砍價(jià)戲碼,邊唱邊跳陪聊天的佛系賣貨,顯得很有特點(diǎn)。

“賣貨就賣貨,你們?yōu)槭裁匆恢碧???/p>

美少女嗨購直播間/豹變

這是觀眾們剛開始對(duì)這類帶貨形式最常見的疑問。直播的次數(shù)多了,很多網(wǎng)友直呼越看越“上頭”:“第一次刷到想著這是啥玩意兒?第二次探索主播們分別都叫什么?現(xiàn)在已經(jīng)開始下單小面包了?!?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利見頂后,直播間的競爭更加白熱化。眾多明星紛紛加入直播帶貨隊(duì)伍,頭部主播屢屢創(chuàng)下過億的帶貨量,頭部賬號(hào)的馬太效應(yīng)顯著,新人突圍顯得格外困難。

同時(shí),隨著行業(yè)逐漸透明化,除了少數(shù)頭部主播,大部分主播拿到的貨都差不多,競爭力不再。而靠講解產(chǎn)品、限時(shí)秒殺、與商家演砍價(jià)戲碼的套路也不再讓人感到新奇。

網(wǎng)上甚至一度流行模仿主播的惡搞視頻:“把嘴給我閉上,我說一個(gè)數(shù)”。足見大眾對(duì)直播間內(nèi)容的厭煩。

為了突出重圍,各大平臺(tái)和主播各出奇招。憑借著美女蹦迪+佛系帶貨,“美少女”還是拿出了不錯(cuò)的成績。

從6月21日的第一場直播開始,不到三個(gè)月,“美少女”已積累了156.7萬的粉絲量,每場直播都能吸引上萬人同時(shí)觀看。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,截至9月11日的近30天來,“美少女嗨購”直播41場,總銷售額為1341.6萬。

這種新帶貨模式被瘋狂復(fù)制。

在直播間里稍作停留,很快會(huì)收到算法機(jī)制推薦的同類型賬號(hào),“時(shí)代少女小賣鋪”“花美男雜貨鋪”“王炸少女時(shí)代”,每個(gè)都是2~8人的蹦迪直播間。劃拉幾下屏幕,切換直播間,就像在夜店轉(zhuǎn)場。一位用戶在評(píng)論區(qū)寫道:“我的抖音像是捅了蹦迪的窩?!?/p>

“時(shí)代少女小賣鋪”同樣由四名帶貨女主播組成。面對(duì)涌入直播間的觀眾,隨著音樂晃動(dòng)的主播們一遍遍介紹:“這是一個(gè)可以聊天,可以聽歌,可以幫你省錢的直播間?!?/p>

“花美男雜貨鋪”的主播多達(dá)8名。除了兩名女主播,其他都是男性。主播們輪流上場,每次直播,都有6名以上主播擠在直播鏡頭前。前排的主播負(fù)責(zé)講解商品,與觀眾互動(dòng),后排的主播隨著音樂蹦迪,調(diào)控氣氛。

這些直播間的模式大多相似,主播們通過蹦迪、聊天或唱歌的方式,吸引粉絲留在直播間,售賣有折扣優(yōu)惠的日常用品、酒水飲料和零食等商品。

“云蹦迪”的形式并不算新鮮。早在2020年2月初,各大平臺(tái)就曾興起過線上蹦迪的熱潮。

當(dāng)時(shí)的上海TAXX酒吧受疫情影響,不能如期開業(yè),就在抖音上直播,將蹦迪場所轉(zhuǎn)移到線上。開播當(dāng)晚,直播間里人氣最高時(shí),多達(dá)7.1萬用戶同時(shí)在線,這場“云蹦迪”最終帶來了近34萬元的收入。另一家參與直播的夜店ONE THIRD,也獲得了近200萬元的打賞收入。

一時(shí)間,快手、網(wǎng)易云音樂、B站等平臺(tái),都成為停業(yè)酒吧開辟的線上新戰(zhàn)線。

線下娛樂場所恢復(fù)營業(yè)之后,“云蹦迪”盛況不再,卻意外地為零售電商提供了新的直播思路。

二、進(jìn)擊的“帶貨偶像”,男粉絲們有多少購買力?

點(diǎn)進(jìn)“美少女”賬號(hào),關(guān)于商品的內(nèi)容幾乎沒有出現(xiàn)過,四位主播們穿著古裝或現(xiàn)代裝,切換場景中唱跳的視頻最為常見。畫風(fēng)不像是在賣貨,更像亟待出道的女團(tuán)?!懊郎倥眻F(tuán)隊(duì)內(nèi)也有專業(yè)的造型師,為主播們設(shè)計(jì)妝發(fā)和著裝。

四位主播組成“火熱雯香”組合,每個(gè)人的人設(shè)各有特點(diǎn),與娛樂公司打造偶像團(tuán)體的路徑類似。男團(tuán)女團(tuán)里分為唱、跳、顏值、氣氛擔(dān)當(dāng),個(gè)性相互補(bǔ)充,最大限度吸引不同需求的粉絲。

直播間美少女組合里,雯雯性格直爽,擅長唱歌,喜歡調(diào)侃粉絲,是氣氛擔(dān)當(dāng)。香香則是小家碧玉的類型。雙胞胎姐姐火火是活潑的“御姐”,妹妹熱熱是“傻白甜”,喜歡唱歌但偶爾跑調(diào),常引來其他成員的吐槽。

成員的外貌和性格各有差異,也能吸引不同的粉絲群體,達(dá)到1+1>2的效果?!懊郎倥币矔?huì)在主賬號(hào)上公開主播們的個(gè)人抖音號(hào),引導(dǎo)不同喜好的粉絲關(guān)注。

近年來,頭部主播們的虹吸效應(yīng),一步步擠占中腰部主播的生存空間。既然很難再造個(gè)大主播,是不是可以走團(tuán)體主播路線?將籌碼放在人數(shù)上,用數(shù)量彌補(bǔ)不足,或成為中腰部主播與頭部主播抗衡的新突破點(diǎn)。

顏值高、會(huì)才藝,這是很多粉絲被“美少女”吸引的原因。高一的陳虹幾個(gè)月前就已經(jīng)成為“火熱雯香”的粉絲。她將抖音賬號(hào)的名字改為“守護(hù)火熱雯香一輩子”。對(duì)她來說,喜歡主播們與追星并沒有太多區(qū)別。

為了支持“愛豆”們,陳虹每晚都會(huì)熬夜,把六個(gè)小時(shí)的直播全部看完,幫著購買直播間里面的零食。

“粉絲燈牌亮一下”,這是主播們直播時(shí)常用的話術(shù),以此鼓勵(lì)粉絲們送出0.1元的燈牌,獲得粉絲徽章。

在鼓勵(lì)粉絲送燈牌時(shí),“花美男雜貨鋪”主播們也曾透露,未來將舉辦粉絲見面會(huì)、簽名會(huì)等活動(dòng),但名額只對(duì)粉絲等級(jí)12級(jí)以上的人開放。

花美男雜貨鋪直播間/豹變在“美少女”的直播間里,粉絲被主播們親切地稱為“臭寶”“寶貝”或“家人們”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,“美少女”近七成的粉絲為男性,六成的年齡在18歲~30歲之

針對(duì)年輕的用戶群體,“美少女”帶貨的商品,大多數(shù)是零食、酒水飲料、網(wǎng)站會(huì)員和話費(fèi)充值等等。

直播間里的商品客單價(jià)不高,有一定知名度,不需要做過多講解推廣。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,美少女直播間里銷量最好的是19.90元的上好佳零食組合裝,25場直播里共計(jì)銷量1.3萬件,銷售額25萬;其次是29.9元20盒的豆本豆黑豆奶。

而騰訊視頻VIP會(huì)員、百度網(wǎng)盤超級(jí)會(huì)員年卡等充值,雖然客單價(jià)更高,在百元左右,更偏向男粉絲消費(fèi)偏好,平均轉(zhuǎn)化率也最好,可以達(dá)到21%,說明了男粉絲的剁手能力。

美少女嗨購直播間商品類別/來源蟬媽媽在直播間待久了,“美少女”的一位男粉絲告訴《豹變》,他原本沒有使用短視頻APP的習(xí)慣,為了看“美少女”的直播,才成了常駐用

對(duì)于“美少女”,他更多的是感到心疼?!懊刻炫_(tái)上蹦6個(gè)小時(shí),你試試?!彼嬖V《豹變》,根據(jù)他的了解,“美少女”直播的作息從“每天下午兩點(diǎn)半上班,八點(diǎn)直播,兩點(diǎn)下播,三四點(diǎn)才能回家?!?/p>

為了支持她們,加上商品有優(yōu)惠價(jià)格,他也常常在直播間里購買商品。對(duì)多數(shù)觀眾來說,下單商品,不是沖著商品折扣去的,更像是為主播“刷禮物”。

當(dāng)然,在蹦迪帶貨直播間里,為了支持主播,粉絲們偶爾也會(huì)刷禮物、打賞。

三、蹦迪帶貨能火多久?

30天帶貨銷售額上千萬的蹦迪直播,能成為可復(fù)制的財(cái)富密碼嗎?

在同類型蹦迪帶貨賬號(hào)中,除了“美少女”,常被觀眾稱為高仿版的“花美男雜貨鋪”熱度也還不錯(cuò),但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示其近30天累計(jì)銷售額只有89.9萬。另外,“時(shí)代少女小賣鋪”近38萬,“銀河少女零食鋪”只有13萬。有的甚至只有數(shù)千元。

從“美少女”自身數(shù)據(jù)來看,7月末到8月中旬銷售額達(dá)到高位,最高時(shí)單日直播銷售額390萬,此后一路震蕩下行,近幾日直播間每日銷售額均在30萬左右。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),“美少女”的直播觀看人次也呈現(xiàn)下行趨勢。

美少女嗨購直播間觀看人次呈下降趨勢/來源蟬媽媽

以女性粉絲為主的“花美男雜貨鋪”,直播間里消費(fèi)熱情下降也很明顯,近幾日直播銷售額日均5萬元以這些蹦迪直播間里售賣的商品,大部分客單價(jià)較低,雖然消費(fèi)門檻不高,但也存在困境,直播間選品局限性大,后續(xù)空間有限,此外這些貨品的帶貨門檻也低,競爭更加激烈。

雖然不少蹦迪直播間嘗試過增加選品,包括價(jià)格數(shù)百元的服裝、充值,但是效果差距很大。在“花美男雜貨鋪”里,貴人鳥的鞋子、一些潮服,銷量在個(gè)位數(shù),甚至0件。

另一方面,培育一個(gè)多人蹦迪賬號(hào),僅是主播的人工成本,就有可能更高。

一位名叫“吳寒笛”的答主在知乎上分享道,最初看到“美少女”時(shí),她們抖音賬號(hào)規(guī)模還很小,粉絲不超過十萬,但每場的觀看量能有好幾千。

從事營銷行業(yè)的他陷入了焦慮,要把四個(gè)青春貌美的小美女選出來,湊齊,培訓(xùn)好,要花多少錢?讓一個(gè)不到十萬粉的賬號(hào)直播時(shí)有幾千人在線,要投多少抖加?

在“美少女”的部分視頻中,也會(huì)出現(xiàn)一些高贊評(píng)論:“為什么拉黑了還能刷到你們,到底投了多少錢?”

一位廣告營銷從業(yè)者告訴《豹變》,抖音上大多數(shù)火起來的直播間,通常都需要投入大量的廣告費(fèi)。哪怕是熱度一般的直播間,單次投入的廣告費(fèi),最少都有10萬到20萬元。

蹦迪直播能不能火,不僅是主播間的才藝比拼,更是背后MCN機(jī)構(gòu)的儲(chǔ)備競賽。

“美少女”背后是業(yè)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)——杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱遙望),以大手筆投入,常被戲稱為“人民幣玩家”。

遙望曾對(duì)多家媒體透露,即使是素人主播,都花費(fèi)了巨大的人力成本。其中,最廣為人知的,是主播孵化的賽馬機(jī)制。不憑領(lǐng)導(dǎo)的主觀意愿選擇主播,而是通過海量面試,選100個(gè)主播在相同的條件下孵化,快速賽馬,第一個(gè)跑到終點(diǎn)的就被留下。

四個(gè)幾年前可以組團(tuán)出道的女孩,如今只是在網(wǎng)上直播賣點(diǎn)小零食,“吳寒笛”把這形容為“用大炮打蒼蠅”。在他看來,大家為了爭奪流量,無所不用其極,這意味流量紅利已經(jīng)枯竭,整個(gè)行業(yè)開始深度內(nèi)卷。

也有觀察者在社交平臺(tái)上談及這個(gè)話題,認(rèn)為目前國內(nèi)電商賽道急轉(zhuǎn)直下,“時(shí)間不再是電商的朋友”,而是“不堪重負(fù)的燒錢機(jī)器”。

抖音強(qiáng)調(diào)的“興趣電商”,快手力推的“信任經(jīng)濟(jì)”,平臺(tái)們強(qiáng)調(diào)直播電商是實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變,即使是原本并沒打算購物的用戶,也要挖掘他們的潛在需求和興趣。

“人”和“場”的優(yōu)勢,也成為各大平臺(tái)的新著力點(diǎn)。情感節(jié)目、演唱會(huì)、綜藝現(xiàn)場,各種新奇的形式紛紛在直播間里涌現(xiàn)?!懊郎倥钡谋牡蠋ж洠@種輕松熱鬧的直播模式,被遙望董事長謝如棟稱為“氣氛電商”,氣氛一到,觀眾就會(huì)自然而然下單,這與“興趣電商”“信任電商”異曲同工。

但是,我們也應(yīng)該看到,“蹦迪帶貨”這類創(chuàng)新形式的直播間,在一段時(shí)間爆火后,后勁越來越弱。

當(dāng)觀眾看膩了蹦迪的形式,直播帶貨也難以持久。擁擠的直播間里,如何取悅消費(fèi)者,永遠(yuǎn)是個(gè)難題。

 

作者:陳曉妍,編輯:邢昀;公眾號(hào):豹變

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/2qDypbYsChAtDWwM8s3quw

本文由 @豹變 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請登錄
  1. 唉,開墾后運(yùn)營不好,導(dǎo)致又一個(gè)大好的渠道半個(gè)月就要向著香消玉殞的趨勢發(fā)展了。

    回復(fù)
  2. 電音、律動(dòng)、美女,這是一個(gè)看臉的時(shí)代

    來自云南 回復(fù)