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榮耀標識實戰(zhàn)干貨 | 在線教育如何利用轉介紹低成本獲客
編輯導語：不同于裂變，轉介紹即指老用戶帶來新用戶的行為，這種獲客方式建立在前者對產(chǎn)品/服務相對滿意的情況之上。那么，如何定義老用戶？如何激勵老用戶參與轉介紹活動？本篇文章里，作者結合實際經(jīng)驗，總結了在線教育利用轉介紹實現(xiàn)低成本獲客的方法策略，一起來看一下。
大家好，我是九月，上篇文章跟大家分享了關于任務寶裂變實戰(zhàn)經(jīng)驗，今天來跟大家分享一下：如何利用轉介紹低成本獲客。
在分享之前咱們先來了解一下轉介紹與裂變的區(qū)別。
轉介紹：通俗來說，轉介紹就是老帶新，通過老用戶帶來新用戶。一般老用戶指體驗過產(chǎn)品/服務，對產(chǎn)品/服務有一定信任的用戶，在線教育一般指付費用戶；新用戶一般指是注冊用戶或者沒有報名過體驗課的用戶。
裂變：裂變是一個比轉介紹更寬泛的行為，只要一個人可以帶來另一個人/多個人，都可以稱作裂變；對待參與雙方?jīng)]有要求，目的是帶來更多的流量。
總結：
- 裂變包含轉介紹，裂變是老帶新+新帶新，主要是利益驅動，轉介紹是老帶新，本質是信任驅動。
- 裂變是利用流量帶流量，是流量思維打法，而轉介紹是對用戶進行篩選，是轉化思維。
接下來我將從項目背景、執(zhí)行過程、經(jīng)驗總結、心得體會四個方面分享一下我做轉介紹的一些經(jīng)驗，不一定對，大家可以一起交流探討（出于公司要求，接下來的分享中不能公開某些數(shù)據(jù)和圖片，請大家諒解，但根據(jù)提示，相信大家都能get到點）。
一、項目背景
經(jīng)過3個月的探索嘗試，任務寶裂變已經(jīng)基本成行，并且取得不錯的成績，占比業(yè)務總流量xx%,由于任務寶帶來的用戶成本低，轉化也高于大盤，部門決定加大對裂變的投入，以求獲取更多的lesds。
一方面對任務寶裂變持續(xù)迭代優(yōu)化，保住基本盤；另一方面，我們決定啟動一種新的獲客方式：轉介紹。因為當時我們的付費用戶已經(jīng)達到x萬，并且有產(chǎn)品技術支持，具備啟動轉介紹的條件。
補充說明：業(yè)務模式是前端通過免費的課程引流，然后通過「社群+直播大班課」的模式轉化高價年度會員，最后在會員服務期間再轉化金融服務（保險+基金+券商等）。
二、執(zhí)行過程
相比從0到1做任務寶裂變，轉介紹容易很多，因為這倆之間很有多相通的地方，本次我還是用老辦法：快速學習——確定打法——小范圍測試——找到關鍵數(shù)據(jù)指標——持續(xù)迭代優(yōu)化。
1. 第一階段：快速學習
當時關于轉介紹學習這塊，主要是在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、微信公號看關于轉介紹的文章和做案例拆解。拆解了VIPKID、火花思維、豌豆思維、斑馬AI課、瓜瓜龍、嘰里呱啦等產(chǎn)品的轉介紹活動案例（聽說VIPKID轉介紹leads占比 60%，豌豆和火花轉介紹leads占比80%），通過看文章和拆解案例了解到目前主流的轉介紹方式有邀請有禮、分享有禮、拼團。
2. 第二階段：確定打法
當時通過看文章和案例拆解，對這三種玩法的理解如下：
邀請有禮：邀請一定人數(shù)完成指定的動作，給予獎勵，一般激勵的是結果，可針對付費用戶和非付費用戶，具體的可以根據(jù)業(yè)務決定。
分享有禮：分享指定的素材到朋友圈，截圖上傳審核，激勵的是用戶行為，考慮到ROI，一般只針對付費用戶，且是正價課付費用戶。
拼團：和電商拼團不同，在線教育的拼團限制了參與用戶條件，一般是老用戶發(fā)起拼團，只能邀請新用戶拼團，且拼團的商品主要是虛擬小課。
相比于前兩者，拼團還有一個優(yōu)勢就是給用戶的感受不一樣，拼團是利己+利他，邀請有禮+分享有禮一般是利己。
轉介紹的方式有三種，我們根據(jù)團隊的人力和資源評估，先做邀請有禮、拼團、分享有禮。評估的時候用的是ICE模型：
- Impact-影響范圍：能夠覆蓋的用戶規(guī)模，做出多大貢獻；
- Confidence-自信程度：有多大信心把它做起來；
- Ease-難易程度：實現(xiàn)的難度，包括開發(fā)成本、運營難度等。
通過對其影響范圍、自信程度、難易程度的評估打分，各維度最高分5分，最低分1分，分別評估，最后計算活動總分，判斷優(yōu)先級：
- 影響范圍越大，評分越高；
- 自信程度越大，評分越高；
- 難易程度越低，評分越高。
總分相同時，自信評分高的項目優(yōu)先，若自信評分仍相同，難易評分高的項目優(yōu)先。
3. 第三階段：小范圍測試
相比于任務寶裂變，轉介紹簡單很多，在做之前就有很清晰的思路，小范圍測試一共經(jīng)歷了4次。
第一次上線的是一個單階梯的邀請有禮活動，有三個獎品，成功邀請3個人就可以選擇其中一個，前期為了帶來的用戶足夠精準，限制了只有正課用戶才能參與，活動上線之后，在公號進行了模板消息推送了1萬人，帶來了246人，分析可能是獎品吸引力不夠。
第二次活動為了控制變量，只是把第一次的是理財書換成小米禮品，在公號進行了模板消息推送了1萬人，帶來了648人，K值有1.2，一周后拿到后端轉化數(shù)據(jù)，轉化也沒有問題。這個數(shù)據(jù)當時我們非常滿意，后來就全量推送了，帶來了1500多個leads。
為了能帶來更多的leads，考慮到我們正課用戶較少，即使全量觸達，能帶來的量有限，再加上隨著存量的消耗，現(xiàn)有產(chǎn)出還會下滑。
基于這樣的背景，我們把活動開口進一步放大，把體驗課未轉化用戶也放了進來 ，帶來的leads翻了1倍。
但是ROI低于1（底線是1，合理是1.5以上），后來我們把活動開口取了一個中間值：正課用戶+體驗課完課用戶，因為未轉化的用戶里超過60%都是沒有完課的，也就說沒有體驗過我們的產(chǎn)品；相比只是針對正課用戶，帶來的leads數(shù)量增長了，后端轉化也沒有問題。
補充說明：后來通過活動數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，影響轉介紹帶來的新用戶轉化原因兩個：活動獎品和活動開口。
如果活動獎品與業(yè)務的相關性弱，選擇體驗過產(chǎn)品/服務的用戶，比如付費用戶；如果活動獎品與業(yè)務的相關性強，對于參與用戶就不用過多限制；可以針對不同的用戶，設計不同的轉介紹活動。
4. 第四階段：找到關鍵數(shù)據(jù)指標
由于之前做任務寶裂變的經(jīng)驗，找轉介紹關鍵指標輕松了許多，因為裂變包含轉介紹，關鍵數(shù)據(jù)指標可以說幾乎是一樣的，只是具體的定義和算法不一樣而已。主要有種子用戶參與率、分享率 、新用戶轉化率、任務完成率、K值（拉新系數(shù)）、ROI。
當然，如果你之前沒有做過裂變，可以通過多場轉介紹活動數(shù)據(jù)明細對比得出。
- 種子用戶參與率=點擊邀請按鈕（生成邀請海報的老用戶數(shù)）/進入活動首頁的老用戶數(shù)；種子用戶參與率越高，說明獎品對老用戶吸引力越大。
- 分享率=邀請海報掃碼數(shù)大于0的人數(shù)/ 點擊邀請按鈕（生成邀請海報的老用戶數(shù)）；分享率越高，說明獎品對用戶的吸引力越大。
- 任務完成率=完任務的人數(shù)/分享人數(shù)，任務完成率越高，說明獎品對用戶的吸引力越大，同時也說明邀請門檻設置合理。
- 新用戶轉化率=報名體驗課人數(shù)/新用戶掃碼人數(shù)，轉化率越高越好。
- K值 = 新增用戶 / 種子用戶；K值越高越好，一般高于1效果會很好。
- ROI=GMV/成本，ROI越高越好，越高說明越可持續(xù)。
找到關鍵數(shù)據(jù)指標，其實也就找到對應的關鍵環(huán)節(jié)，比如影響種子用戶參與率的有獎品、轉介紹開口、觸達等；影響分享率的有獎品、分享路徑等；影響任務完成率的有獎品、邀請門檻設置等；根據(jù)以上可以得出決定一場轉介紹活動成敗的4個關鍵環(huán)節(jié)有：轉介紹開口、轉介紹激勵、轉介紹產(chǎn)品設計、轉介紹觸達。
5. 第五階段：持續(xù)迭代優(yōu)化
經(jīng)過前期的測試，找到了關鍵數(shù)據(jù)指標，接下來要做的就是持續(xù)迭代優(yōu)化，提升關鍵數(shù)據(jù)指標，讓關鍵數(shù)據(jù)指標達到一個滿意且穩(wěn)定的水平，從而提高產(chǎn)出。
比如：
- 比如更換獎品，增加獎品的吸引力，提升種子用戶的參與率和分享率；
- 比如更換活動玩法，提升提升種子用戶的參與率；
- 比如優(yōu)化邀請海報的設計樣式，提升新用戶的轉化率；
- 比如通過銷售、正課服務側人為觸達，提升觸達效果，提升種子用戶參與率；
- 比如與分享有禮結合，提升用戶的分享頻率，從而提高產(chǎn)出。
1）分享有禮
邀請有禮激勵的是結果，分享有禮激勵的是用戶行為，給用戶確定的收益，提高用戶的分享動力，讓用戶去做分享動作。
邀請有禮和分享有禮是一套組合拳，分享有禮目的是提高分享頻率，如果用戶通過分享海報報名體驗課，用戶還可以獲得邀請有禮的獎勵；一般為了控制成本，分享有禮主要針對正價課用戶。
2）老帶新拼團
由于邀請有禮是一種純利己的方式，只是邀請者得獎品（體驗課中的獎品不算），有些用戶內心是有分享壓力的，會讓自己的朋友覺得邀請我只是為了得獎品。
然而拼團是一種利己+利他的活動玩法，你得我也得，畢竟大家好才是真的好嘛。如果上了拼團玩法，這也就意味部分不參與邀請有禮的用戶可能會參加拼團，從而也就提高種子用戶的參與率，也就提高了老帶新的比例。
當時市面上拼團做的比較好的是VIPKID、豌豆思維、火花思維、斑馬AI課等，調研后發(fā)現(xiàn)他們主要是用虛擬小課進行拼團，且都限制了只能新用戶參團。
VIPKID、豌豆思維、火花思維由于他們是電銷模式，他們獲取leads的方式是在拼團前讓用戶留下手機號；斑馬AI課是社群訓練營轉化模式，他們通過留手機號+關注公號的方式，將用戶沉淀在公眾號，然后通過客服消息轉化體驗課。我們和斑馬一樣，同屬訓練營轉化模式，但是斑馬AI課中間經(jīng)過一個流量池沉淀再轉化體驗課，路徑太長、流失較大。
后來我們就將拼團成功的條件分成兩步：付款且加班主任好友，但是這個好友不是拼團課程的好友，而是體驗課班主任的好友，用戶付款那一刻，后臺自動下單一個體驗課，同時分配班主任，用戶付款之后就可以添加體驗課班主任的好友，新用戶需要加體驗課班主任好友之后才算參團成功。
我們之所以這樣做的原因有兩個：
- 縮短路徑，減少流失。
- 小課與業(yè)務主題強相關，帶來的用戶比較精準，轉化不會出問題，參團的人是新用戶，體驗課對于他來說也是一門新課，新用戶同樣需要，關于用戶理解和體驗的問題，可以通過拼團時把體驗課也包裝進去來解決。
在這里解釋一下主要用小課的原因：出于成本和用戶精準度考慮。
成本：比如一個3人團，邀請2個人參團，單個獎品成本是30元，拉新成本就是45元=3*30/2（如果是邀請有禮，邀請2個人，拉新成本是15元）
用戶精準度：相比小課，實物與業(yè)務的相關性更弱，新用戶奔著實物獎品來的可能性更大，精度度也就下降，后端轉化低，ROI無法打正，不可持續(xù)。
總結：這種形式的拼團其實本質和邀請有禮一樣，但是給用戶的感受不一樣，因為邀請者和被邀請者得到東西是一樣的，說得深一點就是分享動機和分享助力的問題，用戶想要這個獎品產(chǎn)生了分享動機，但是只有他自己得好友不得變成了他的分享阻力，最終他就放棄分享。
關于拼團這種玩法就先分享到這里，拼團還有很多其他玩法，后面有時間專門寫一篇來分享。
三、經(jīng)驗總結
1. 轉介紹開口
轉介紹開口：說直接一點就是哪些人能參與你的轉介紹活動，也就是定義“老帶新”里的老用戶。
所謂老用戶，一般是對產(chǎn)品/服務有較高信任度的用戶，至少也是體驗過產(chǎn)品/服務，比如正價課用戶、低價課用戶、體驗課用戶等；結合自身業(yè)務情況，根據(jù)用戶對產(chǎn)品的信任度，從高到低開始，具體到達哪個度，只有實際測試才知道。
2. 轉介紹激勵
轉介紹激勵解決的是用戶出于什么動機去參與轉介紹活動，一般分為內在和外在的，今天主要跟大家分享一下外在激勵，也就是給用戶發(fā)獎品激勵。
獎品一般分為兩類，
- 與產(chǎn)品關聯(lián)性較高的獎品，比如課程、資料包、課程優(yōu)惠券等，用戶參與活動獲得之后會在產(chǎn)品內完成使用，提高用戶的活躍留存。
- 與產(chǎn)品關聯(lián)性較弱的通用獎品，比如常見的紅包、實物禮品等，更具通用性和價值感，用戶獲取第二類獎品的動機更高。
3. 轉介紹產(chǎn)品設計
活動主題：一個好的活動主題+羅列的獎品圖，可以大大吸引用戶眼球。
活動規(guī)則：寫清楚活動時間、哪些人能參與、獎品如何領取、獎品什么時間發(fā)放，記得一定要加上刷單相關的處理措施。
獎品排列：如果是多階梯，每階梯多個獎品，建議每排獎品不要超過3個。
邀請記錄：邀請記錄一定要放在一個明顯的地方，方便用戶查看。
邀請按鈕：建議設計成固定在最下方，且設計成動態(tài)，吸引用戶點擊。
分享路徑：在不影響用戶體驗的情況下盡可能的短，比如邀請單張海報，點擊邀請按鈕就直接彈出邀請海報，不需要再點擊才能生成。
分享形式：如果鏈接和海報需要二選一，建議選擇海報，我們希望用戶的分享的場景是朋友圈。
分享海報：邀請海報直接關乎新用戶的轉化率，非常重要。
- 課程包裝：價值量化，讓用戶有感知；價值外化，讓用戶有獲得感
- 設計色調：建議以紅、橙、黃等暖色系為主，用戶有點擊沖動
- 海報主題：字要夠大，顯眼突出，能夠抓住用戶眼球
- 信任背書：品牌LOGO、頭像和昵稱、講師照片
- 緊迫感：價格錨點、限時限量
- 短期利益：掃碼就送、免費領取
新用戶參與路徑：以最短的路徑讓用戶進入銷售池，如果是電銷，最重要的是手機號，如果是社群轉化，最重要的是加好友/入群。
參與門檻：新用戶完成指定行為，老用戶才可獲得獎勵，新用戶行為路徑——般劃分為報名——加好友/入群——到課——完課——購課，越靠后對用戶的門檻越高，要求的邀請人數(shù)也就會越少。
轉介紹方案設計：一種是直接獎勵實物，但是用戶只能參與一次，獎品無法累加；另外一種是獎勵積分，然后積分兌換獎品，好處是用戶可以多次參與，另外不用多次開發(fā)，每次在積分商城更換獎品即可；為了降低用戶的參與門檻和提升新用戶的后端轉化，可以采用積分兌換的轉介紹方案，比如用戶報名得10積分、加好友得20積分、到課得50積分，分階段獎勵。
4. 轉介紹觸達
轉介紹是老帶新，要想提高帶來的新用戶，就得促進老用戶分享，在分享之前用戶需要知道這個活動，如何知道呢，推到他們面前—轉介紹觸達，可以說是最重要的一步。
一個新用戶大概會經(jīng)歷：了解-體驗-購課-上課-完課-復購的過程。
首先用戶看到體驗課廣告，然后報名體驗課，加體驗課班主任好友，為了上課方便，一般會推薦用戶關注公號或者下載APP，這個時間一般在14天以內。
上完體驗課之后，部分用戶會購買正課，加正課班主任好友，進入正課服務期，正課老師一般也會推薦用戶關注公號或者下載APP，這個時間一般在14天以上。
學完之后如果非常滿意，還會選擇續(xù)費，延長服務期。
根據(jù)上面的梳理，觸達渠道有：正課班主任、體驗課班主任、APP、公眾號。
關于觸達渠道的效果：正課班主任>體驗課班主任>APP>公眾號。
- 正課班主任：轉介紹的主力軍是付費用戶，班主任手里是公司付費用戶的主陣地，由于長期服務，跟用戶之間有較強的信任，是轉介紹觸達最優(yōu)的渠道，這個渠道貢獻占比70%左右。
- 體驗課班主任：體驗課班主任手里有大量的非付費用戶，雖然質量不如正課用戶，但是量級較大，渠道貢獻占比20%左右。
- 公號和APP：好友1對1的觸達效果高于公號和APP，這個不用說，是個共識，下載APP的決策門檻較高，一般是對產(chǎn)品有較高信任度的人；用戶質量高于公眾號用戶，這兩個渠道貢獻占比10%左右。
APP和公眾號一般是集中觸達，比較好操作，這里重點說一下如何驅動正課班主任和體驗課班主任觸達轉介紹活動。
正課班主任：把轉介紹作為業(yè)務考核指標。
正課班主任的業(yè)務目標是在服務好用戶基礎上實現(xiàn)更高的完課率和續(xù)費率，本質是服務。只要服務好用戶，再加上一些續(xù)費手段，續(xù)費率自然不會低。
轉介紹活動可以說是提供給用戶的一種權益，可以作為正課用戶服務的內容之一，把轉介紹作為考核正課服務工作的量化指標之一也說得通。
體驗課班主任：轉介紹帶來的新用戶歸屬在自己名下。
體驗課班主任的核心目標是賣課，他們個人的收入與GMV直接相關，觸達轉介紹活動免不了要給用戶各種解釋，肯定會占用體驗課班主任的時間，如果不能和體驗課班主任的收入相關，他們沒有太多動力去做轉介紹的觸達。
轉介紹帶來的leads轉化一般高于大盤，通過自己觸達帶來的轉介紹leads自動分配在自己名下，自己能有更高GMV，拿更多的提成，自然而然也就主動去觸達了。
做好正課班主任和體驗課班主任側轉介紹觸達主要靠培訓和打樣。
培訓：讓參與觸達的人對活動非常了解，可以每次活動開始前進行統(tǒng)一的培訓答疑。
打樣：讓一個或者多個人先做出成績，讓其他人看到，這個不是活動設計本身的原因，是我自己的原因，前期可以通過資源傾斜的方式打樣，比如把某個公共渠道用他的渠道碼，帶來的用戶都在他的名下，做這個需找個靠譜的人，事先溝通好，不要露餡。
固定曝光入口：公號菜單欄、APP個人中心、課表目錄頁等。
剛才我們分享都是手動觸達和固定曝光入口，接下來我們來分享一下自動觸達的方式。轉介紹里面有個關節(jié)動作是分享，分享需要考慮3個條件：分享動機、分享阻力、分享場景。
分享動機通過激勵解決了，分享阻力通過活動形式和分享路徑解決，分享場景就是找到一些非常適合用戶分享的場景，這些場景也是我們自動觸達的點。
關于找分享場景，主要基于用戶生命周期或者用戶行為路徑來尋找。由于我們業(yè)務是零轉高，沒有低價課用戶，主要是體驗課用戶和正價課課用戶，分別對應的幾個關鍵分享場景是：報名體完驗課、體驗課完課、體驗課作業(yè)提交、報名正價課、正價課完課、正價課作業(yè)提交等。針對以上場景，可以通過彈窗/浮窗的方式來曝光轉介紹活動。
四、心得體會
1）好的產(chǎn)品/服務質量是轉介紹的前提，如果產(chǎn)品/服務太差，轉介紹做起來很難。
2）轉介紹的本質是信任，首要目標是leads的質量，然后才是leads的數(shù)量。
3）做好轉介紹的關鍵刺激用戶分享，重點研究用戶的分享動機，分享場景，分享阻力。
4）轉介紹是一種非常依賴產(chǎn)品增長方式，需要具備一定的用戶資源和產(chǎn)品技術資源才能啟動。
5）邀請有禮激勵的是結果，分享有禮激勵的行為，二者有機結合，可以提升轉介紹的效果。
6）轉介紹活動的頻率不要太高，建議最短間隔不要低于2周，長期來看，每月一次用戶體驗會比較好，分享有禮刺激的是用戶的分享行為，本質是一個產(chǎn)品功能，重點是培養(yǎng)用戶的分享習慣，每周一次會比較好。
好了，關于任務寶裂變，本次就分享到這里，希望對在做裂變路上的你帶來一些幫助，下篇文章給大家分享另外一種裂變方式：拼團。
本文由 @在路上的田先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
寫的很好，值得好好學習研究，感謝