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編輯導語：在電商銷售量排名靠前的榜單里面，扛把子的產品居然是一款保健品。短視頻賽道上慢慢衍生出了賣保健品的博主，帶貨保健品是一個好的選擇嗎？本文對保健品直播帶貨案例進行拆解，分析其背后的流量密碼。保健品賽道上，難免會有虛假，未來也將面臨著巨大的挑戰。

在抖音電商銷量榜里，你知道扛把子的產品是什么嗎？

諾特蘭德多維維生素片。

既7月登上銷量榜第一后，8月諾特蘭德多維維生素片繼續蟬聯銷冠，似有一個明確的信息在向我們釋放：保健品，正在通過短視頻和直播，圍獵年輕人。

反觀快手，盡管諾特蘭德多維維生素片沒有登上銷量榜第一，但據卡思數據追蹤，過去30日里，也進入到了快手食品銷量榜的24位。不僅如此，主打各式功能的保健食品也成為標配，走進快手主播的直播間里。

以辛選主播@蛋蛋為例，幾乎每場直播，都會上架與主題相匹配的的保健食品，且每款產品的銷量不菲；又如澳洲品牌Swisse，已與快手多個頂流主播（如：周周珍可愛、小伊伊等）展開了專場帶貨合作，在助力品牌銷量提升同時，也帶動了品牌在快手上的聲量增長。

一、這屆年輕人，通過短視頻和直播“囤”起了保健品？

不同于我們常規理解的保健品：口服液、藥片等，現在的年輕人更愿意在直播間消費的產品是維生素、睡眠軟糖、酵素果凍、熱控片、抗糖丸等。

實際上，這些產品并非嚴格意義的保健食品，多不具備“藍帽”標識，偏功能性食品范疇，涵蓋輕食代餐、低脂低卡零售、新型飲品補劑等品類，但在年輕人的眼里，他們統稱為保健品。

打著“排毒養眼”“扛糖拒氧”“調理腸胃”等旗號，功能性食品有效擊中了年輕人的“養生焦慮”，進入到年輕人的購買清單。

飯前來一顆熱控片，阻斷碳水，保持身型；熬夜了吃一顆睡眠軟糖，舒緩情緒，幫助睡眠；日常生活中，必不可少有輔酶Q10、蛋白粉以及各類維生素片；睡前再喝上一瓶膠原蛋白，美白肌膚、延緩衰老。

以上是卡思編輯部某90后小編的真實寫照。而像小編同事這樣，在辦公桌上擺滿了各式各樣保健品的年輕用戶并不在少數。

艾媒咨詢數據顯示，中國保健品市場規模近五年來一直保持穩步增長，預計到2021年有望達到3307億元。另據億邦動力研究院發布的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》顯示，90后以及Z世代消費群體占據線上功能性食品銷量近一半。

功能性食品得以在年輕人中流行，在卡思看來，有兩大原因推動：

一，熬夜、脫發已經成為了年輕人的社交貨幣，當養生焦慮迅速在90后、00后人群中蔓延，踐行著“朋克養生”的他們，開始通過購買功能性食品來緩解焦慮，據央視調查數據，在2021年消費預期中，旅游、保健養生和教育培訓位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。

二，無論是口感、包裝，還是營銷、定位上，功能性食品都在做迭代升級，并得以借助微博、小紅書成功打入年輕人內部，成為他們心中的“網紅”食品。

打開小紅書，可以檢索到的與“功能食品”相關的筆記超過12萬篇，與“維生素”相關的筆記過100萬篇。

尤其是短視頻、直播的興起，借助于達人/主播的專業講解、個人使用案例的強背書，以及興趣算法的精準推薦，年輕人更是克制不住買買買的欲望。

以諾特蘭德多維維生素片為例，之所以連續兩月在抖音霸榜，卡思認為，還有賴于三方面原因：

首先，產品本身實惠，性價比高；

1瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元，誘人的價格，高達4.99分的店鋪評分，數以十萬計用戶的評論，以及各類達人圍繞產品的花式種草，都能有效激發用戶的剁手欲望；

其次，產品轉化難度低，但傭金率不低；

這則激發大量主播、達人為其帶貨的重要原因。查看抖音精選聯盟或快手好物聯盟后臺，可以看到：諾特蘭德品牌產品的傭金率多在30%左右，不只是高傭，用戶的正向口碑反饋、同類達人/主播的成功熱推案例，均值接近16%的高轉化，都能喚醒更多達人主動為其帶貨。

據卡思追蹤，整個7月，共計有1.8萬場新增直播、6536支新增視頻在為諾特蘭德維生素片帶貨，單品GMV做到了3277.6萬，而到8月，這個數值進一步攀升，共計有3.8萬場直播，以及2.4萬支新增視頻，為單品貢獻了5667萬的銷售額。

最后，產品種草力強，口碑正向，也能進一步打消用戶購買疑慮。

隨著短視頻、直播電商趨于成熟，用戶消費也逐漸從沖動回歸到理性，這意味著：部分用戶因短視頻、直播而種草某款商品后，仍可能會跳轉到小紅書、淘寶等平臺來進行比價和信息查詢，以防繳納過高的“智商稅”。

而這時候，諾特蘭德在這些平臺上所做的運營工作，海量KOL、KOC圍繞產品所做的種草筆記、視頻，又能進一步打消用戶的購買疑慮，縮短他們從“種草”到“拔草”的距離。

二、誰在借助短視頻、直播銷售保健品？

將視野打開，進一步透過數據查看諾特蘭德所關聯的帶貨達人，以粉絲量在百萬以下的腰尾部賬號為主，集中體現為兩類：

一是運動健身、美體塑形類達人，憑借已建立起的達人人設，更容易贏得用戶消費信任，代表如：@阿喬愛健身、@Miya在瑜伽、@懂康復的賀教練等，在他們發布的帶有“諾特蘭德”購買鏈接的視頻里，多會反復強調維生素片對于促進熱量消耗、恢復身體機能以及保持健康體態方面的積極作用，這無疑也擊中了有健身塑形的90、00后的內心需要，而低至0.3元/片的價格，也十分容易激發他們的購買沖動。

而另一類帶貨達人，無論是自有屬性還是粉絲畫像，都在35歲甚至40歲以上，已是保健品消費的主力人群。

這類達人往往是通過分享國學、育兒、情感等方面的專業知識來完成粉絲積累和人設構建，然后再通過短視頻、直播來種草安利好物，進而打通變現渠道。

代表如：@汝綸國學智慧、@佩老師智慧說、@夢涵育兒經、@宋倩-育兒頻道等，在他們的內容里，都有大量的圍繞諾特蘭德產品的種草視頻，但因為種草方式單一，內容同質化現象嚴重，卡思認為這些過度商業化的賬號并不具備長效運營價值，不利于賬號的長期存續。

相比抖音，在快手，帶貨諾特蘭德產品更多是主打直播的賬號。

分析30日里關聯諾特蘭德多維維生素片的250名主播，會發現：與抖音相似，也有很多運動健身類主播在為其帶貨，不同的是，還有一類是主打低卡、低脂美食制作分享的主播，代表如@范海東的自律生活、@嵩嵩（song）逆襲中、@苗苗 帶你變shou等，成為了新帶貨主力。

這實際上也反映抖、快直播的差異化一面：在快手，主播的帶貨主播門檻可能不及抖音高，相比于專業，老鐵們更愿意看到有煙火氣的直播內容，在主打“內容+私域”的平臺，老鐵們仍會因無條件信任主播而信任、消費其所推介的產品。

諾特蘭德外，同樣活躍在抖音舞臺的功能性食品還包括有：姿美堂、優洽、WonderLab、Swisse、湯臣倍健、BUFFX等品牌，可以說功能囊括了年輕人體重管理、美容養顏、提高免疫力等方方面面。

而在快手，瑞琪奧蘭酵素果凍也在辛選主播@時大漂亮的熱力推薦下，沖到了過去30日里，快手食品銷售額榜的第三位。此外，@辛巴在8月28日的美食專場帶貨中，也將哈藥旗下的鈣鐵鋅硒口服液爆賣了36萬多單，單鏈接貢獻的GMV超5000萬。

三、帶貨保健品：真是一本萬利的好生意？

由上可見：保健品的熱銷并不分平臺，借助短視頻、直播的東風，保健品成為了風口上的大贏家。

但當諾特蘭德多維維生素片成為了抖音明星單品，引發無數腰尾部KOL、KOC競相帶貨，而姿美堂酵素則借助與頭肩腰部主播的專場、混場合作，以及攻勢強大的競價廣告投放，實現了品牌從聲量到銷量的破圈。試問：帶貨保健品，對于主播/達人來說，真是一本萬利的好生意嗎？

并不如此。

觀看各大熱銷產品的評論區，負面評價肉眼可見?；蛟S是因為對產品功能的期望值過高；或許是因為達人、主播為了銷售肆意夸大功效，進行概念炒作；又或者是用戶在收到產品后，發現產品成分并不如想象中出色，很多用戶都表現出了對購買產品的不滿，而這種不滿，又會映射到所帶貨主播、達人的身上，進而帶來取關風險。

但這儼然不能阻礙達人/主播，尤其是處于變現困境里的腰尾部達人/主播的帶貨熱情，也絲毫不會影響到資本挺入這片藍海的決心。

據投資界數據不完全統計，過去一年，我國在保健品領域的融資近20起。

在這些融資中，不乏市場上備受關注的當紅公司，如于今年1月，完成數千萬元人民幣A輪融資的BUFFX；3月，完成數千萬元人民幣Pre-A輪融資的Minayo；而就在上個月，也有兩個品牌：Hala哈啦和KOOYO宣布完成融資。

VC熱衷投資90后保健品賽道，不僅受到高昂毛利的吸引，還得益于這一市場在國內的滲透力有限。

公開數據顯示，在保健品支出上面，美國人每年平均花銷達到90美金，而中國人只有30美金，但中國已經是全球第二大市場，如果再繼續深耕市場滲透率，這一賽道的天花板仍很高。

且在國內，針對25-45歲人群的保健品滲透率更低，隨著中青年人相繼進場，成為保健品的主流消費群體，品牌們完全可以通過切入新場景，結合新的營銷方式，成長為賽道中的黑馬品牌。

年輕人的健康焦慮給保健品市場創造了新的需求，但披著高顏值、保健品“新衣”的功能性食品，究竟是解決年輕人養生焦慮的良藥，還是收割消費者的又一把鐮刀？只能交付時間驗證。

但可以肯定的是：伴隨著“智商稅”“騙錢”“虛假宣傳”等爭議，以及愈加完善的輿情、監管壓力，選擇在這條賽道上創業的創業者或尋求高傭帶貨的帶貨主播們，注定是帶著鐐銬在起舞，前路不一定是坦途。

作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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