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編輯導(dǎo)讀：抖音作為短視頻頭部平臺，一直讓許多電商趨之若鶩。各商家都在抖音引流，即所謂“做私域”。長久以來“抖音私域”就是很常見的名詞了，它到底有沒有用？是不是一個偽命題，我們一起來看看。

接上篇：抖音私域是個偽命題嗎？（一）

06 抖音私域會存在哪些問題？

我分為三個層面來闡述吧。

1. 商家側(cè)：商家會愿意嗎？

咋一看，好像是個假問題，介不廢話嗎？

哪有商家不想要私域的？

但老鐵們仔細(xì)思考下，真的會是這樣嗎？

首先商家或企業(yè)在抖音花錢做推廣、做投放，將用戶和流量都沉淀到了抖音私域，而沉淀到抖音私域的目的是什么？

當(dāng)然是要成交。

但問題是：凡是通過抖音（小店）成交的，平臺都是要有抽成的。

• 新手商家在開店之后的 30天內(nèi)，抖音小店抽成是 1%；
• 30天之后，根據(jù)不同類目按比例收取 2%~5%抖音小店技術(shù)服務(wù)費。比如服裝的抖音小店抽成比例 5%、汽車用品的抽成比例是 2%；

但如果是微信私域的交易呢？

在個人微信成交的話平臺是不收取任何傭金的，也沒有中間商賺差價。

是你的，都給你。

微信私域成交不光是不收抽成的，微信私域也是可以免費的、無限的觸達(dá)的，雖然官方表示，抖音的私域觸達(dá)是 100%，但可沒說是免費的呀。

事實上，從抖音現(xiàn)在的流量分發(fā)機制和商業(yè)化邏輯來看，觸達(dá)你的私域并不是免費的。

所以我個人以為商家的粉絲精細(xì)化運營可以選擇在抖音上，但最終成交和轉(zhuǎn)化相對來講不太希望在抖音上。

另外，有些大額重決策或偏線下重資產(chǎn)類交易，通過抖音貌似也沒法直接成交。

比如房產(chǎn)，汽車，家居建材、搞品牌加盟之類的。

所以，商家真的會完完全全把抖音私域當(dāng)成自己的私域來運營嗎？

我腳得要打一個大大的問號，如果轉(zhuǎn)化這一步不解決，不能閉環(huán)，何談私域呢？

講到這里，分享下我個人身邊的一個案例：

上周末，在經(jīng)過兩次線下課的試聽后，我決定給女兒報個線下網(wǎng)球課，而關(guān)于這次報名，與教練溝通了幾句，正好我個人也總結(jié)了幾點關(guān)于公域、私域思考：

1.教練主要是通過學(xué)員(即私域)轉(zhuǎn)介紹，另一方面通過短視頻平臺(公域)廣泛觸達(dá)用戶，種草，獲客。

2.潛客會全部加到教練微信私域，并邀約線下免費體驗試聽課，這不就是精細(xì)化的私域運營嗎？

由于品類特點，故更重線下私域運營而非線上。

3.成交全部基于微信，方便快捷。

同時通過微信直接交易對家長(用戶)也沒太大關(guān)系，畢竟線下已經(jīng)體驗過課程，也已經(jīng)建立了非常強的信任關(guān)系。

4.諸如此類偏線下的低頻復(fù)購(如房產(chǎn))重交易屬性不像購買其他高頻商品(如螺螄粉)，成交的那一刻已經(jīng)完成整個用戶生命周期了。

同時后續(xù)復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹則取決于商家在后續(xù)服務(wù)以及線下交付的成果滿意度(比如網(wǎng)球?qū)W的不好明年不復(fù)購)。

5.總結(jié)

• 有些品類通過線上短視頻平臺只求公域觸達(dá)和種草。
• 私域的本質(zhì)就是信任關(guān)系。
• 私域運營包含成交，復(fù)購，轉(zhuǎn)介紹，但有些私域僅存在于成交前的不斷種草以及轉(zhuǎn)介紹兩個階段（如婚紗攝影）；

如果已成交，那么轉(zhuǎn)介紹與否取決于商家的線下交付結(jié)果，而這還需要運營嗎？

顯然這類線下服務(wù)只需要服務(wù)好，交付好的結(jié)果就屬于精細(xì)化私域運營了。

就是這么簡單。

SO，事實上對于那些大額重決策或偏線下體驗類交易類的商家來講，公域觸達(dá)才是重點。

商家更愿意通過抖音來給自己賦能，把抖音當(dāng)成一個重要的公域引流渠道，而這就足以了。

2. 用戶側(cè)：內(nèi)容平臺

抖音本身不生產(chǎn)“內(nèi)容”，只是（優(yōu)質(zhì)）內(nèi)容的搬運工。

抖音的高速用戶增長和日均長達(dá) 120 分鐘的用戶使用時長的原始驅(qū)動力都是“優(yōu)質(zhì)的、爆款內(nèi)容”。

而抖音的電商業(yè)務(wù)——即興趣電商的的成功也源自于“內(nèi)容”，只不過，在興趣電商里，“商品即內(nèi)容”。

基于這個邏輯，淘寶的商品就是內(nèi)容，只不過淘寶與抖音或今日頭條分發(fā)的內(nèi)容不一樣而已。

但是在用戶的心智當(dāng)中，抖音是一個短視頻內(nèi)容或娛樂平臺，它的基因就是娛樂和消遣。

刷抖音刷的是樂趣，刷的是玩，刷的是娛樂，而用戶的認(rèn)知又是非常難以改變的。

比如淘寶有著明確的購物基因，我們逛淘寶的第一目的就是去購物，買東西、去花錢。

正如我在《興趣電商是什么》中論述過一個觀點：

淘寶雖然也開始大力推短視頻內(nèi)容，但作為用戶，用戶會沒事打開淘寶刷短視頻內(nèi)容來消遣嗎？

顯然不會的。

SO，在抖音上，你可以在我消遣的時候插幾條廣告，但是我刷抖音原始驅(qū)動力絕不是來買東西的。

同時我在《抖音如何引流私域的 11 條方法》中也闡述過，抖音是“內(nèi)容為王”，但內(nèi)容為王最大的問題是主播與粉絲之間或用戶之間的關(guān)系非常脆弱甚至壓根就不會產(chǎn)生連接。

“內(nèi)容”為王意味著對于用戶或粉絲來講，作者是誰，不重要。

用戶與博主的連接屬性并不強，這也是為什么抖音的粉絲號稱全網(wǎng)最無忠誠度的粉絲的原因。

用戶如果真的喜歡主播或商家，點個關(guān)注就好了。

再比如，如果用戶喜歡和關(guān)注的主播的基本盤變成帶貨了，會不會產(chǎn)生認(rèn)識割裂？

我是來看你的作品的，結(jié)果你天天讓我買東西。

但有老鐵可能會反問，現(xiàn)在抖音私域不是提供了好多精細(xì)化運營工具嗎？

比如潛在粉絲-路人粉絲-好感粉絲-真愛粉絲的用戶分層成長路徑。

好，我再來回答下這個問題。

首先，抖音私域里 4 大場景分別是什么？

主頁、私信、群聊和訂閱號，分別來看下。

首先主頁、私信是用戶側(cè)主動發(fā)起的行為，一般不會騷擾到用戶。

而群聊和訂閱號這兩個則是商家側(cè)主動發(fā)起的，而且用戶（已關(guān)注）是 100% 觸達(dá)，這就會產(chǎn)生一個問題：騷擾用戶。

為什么我買個沐浴露還要在抖音上加個群，在群里聊天，在群里交朋友？

現(xiàn)在連微信群都不能保持活躍，更何況還是在以內(nèi)容、娛樂為用戶心智的短視頻平臺呢？

我曾經(jīng)加了幾個抖音群，后來，就退出了，為什么？

消息 push 太瘋狂了，一天會收到幾十條，關(guān)鍵是對我而言，并沒有什么太大的價值信息。

不客氣的講都是勒瑟信息呀。

這誰頂?shù)淖“　?/p>

3. 平臺側(cè)

我在《興趣電商是什么》中論述過，興趣電商明顯區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商平臺的人找貨，即用戶帶著明確的購物需求購買商品。

抖音的興趣電商是貨找人，通過千人千面的推薦算法，把商品與海量的興趣用戶連接起來，用內(nèi)容激發(fā)用戶的消費需求。

自始自終抖音的興趣電商都強調(diào)的是“貨找人”，由此可見，原則上用戶可能并不存在“復(fù)購”這個心智。

而復(fù)購是用戶主動發(fā)起的行為，比如通過搜索、訂單列表入口等，與貨架電商平臺的屬性更像，但這顯然與貨找人的興趣電商場景是不 match 的；

如何用戶都沒有【復(fù)購】心智，談私域是否就有點遷強？

另外，抖音的算法推薦機制決定了，平臺會讓用戶根本停不下來，而停不下來的根本原因就是：

不斷讓用戶發(fā)現(xiàn)新鮮“內(nèi)容”——新鮮的人和事，無論短視頻還是直播間，這樣 DAU 才能穩(wěn)定且持續(xù)的增長。

同時抖音平臺也需要讓新的流量和網(wǎng)紅浮現(xiàn)出來，相當(dāng)于是在告訴所有新進(jìn)參與者：

在我這里，新人永遠(yuǎn)都有機會。

當(dāng)然抖音也在不斷迭代，比如首頁內(nèi)測增加商城入口，搜索結(jié)果頁提升商品 Tab 順序和商品信息權(quán)重等。

都是培養(yǎng)用戶在抖音平臺的復(fù)購心智和行為。

07 抖音私域是個偽命題嗎？

那難道說抖音做私域就真的是個偽命題嗎？

我不是，我沒有，別瞎說啊。

畢竟抖音做私域本身是有天然優(yōu)勢的，我在上篇中提到過：

1. 視頻能塑造更強的人設(shè)和信任感；
2. 用戶轉(zhuǎn)化路徑更短；
3. 千人千面的精細(xì)化運營；

不過，老鐵們，在這里我再舉一個我們身邊的例子：

我們大家可以想象一下，假如 iPhone 離開天貓、京東這些電商渠道，還能有很好的銷量嗎？

答案顯然是肯定的。

畢竟即使不在這些渠道開賣，還有其它渠道亦或自有渠道，關(guān)鍵是用戶認(rèn)可的是 iPhone 品牌，而非渠道。

iPhone 擁有著強大的品牌影響力，用戶是跟著“品牌”走的。

不僅如此，有些電商渠道反而還要依靠像 iPhone 這類品牌來幫助自身拉流量，拉用戶。

比如拼多多，每次都用 iPhone 等商品，通過百億補貼、低價正品的營銷策略，覆蓋到了更多日常觸及不到的一二線用戶；

同時還起到?jīng)_ GMV 和提升拼多多品牌影響力的作用，一箭雙雕啊。

我去年就在拼多多百億補貼時給家人買了一臺 iPhone 。

不僅線上如此，線下也是一樣。

正常來講，如果你要想開個奶茶店，還要高價去求商圈一個好位置，但光有錢還不一定能行，畢竟坑位有限。

但對于喜茶這類網(wǎng)紅店，不僅商圈會提前預(yù)留出好的位置，有可能還會免租金，畢竟這類網(wǎng)紅品牌還能反向給商圈拉流量，拉人氣。

驚不驚喜、意不意外、刺不刺激？

這是否意味著品牌就是商家最大的私域？

如果基于此邏輯來看的話，那么與淘寶的淘品牌類似，在抖音電商業(yè)務(wù)的發(fā)展當(dāng)中，必然也會甚至也要誕生一批抖音站內(nèi)原生品牌，江湖都把它們稱之為“抖品牌”。

得益于短視頻種草與直播拔草的高效雙頻共振場景下（雙頻共振有點培訓(xùn)內(nèi)味兒了），已經(jīng)有一些商家或達(dá)人，已經(jīng)或正在孵化自己的抖品牌。

比如羅拉密碼、UPstar、蜀中桃子姐等；

有消息透露“羅拉密碼”的月利潤在 5000萬。

他們的共同點是全部都通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容迅速實現(xiàn)粉絲的原始積累，進(jìn)而基于自己的私域流量池成功創(chuàng)建了屬于自己的品牌——抖品牌。

事實上【品牌】不僅只限于商家或企業(yè)，個人、主播、達(dá)人也同樣適用。

我再給老鐵們舉個例子。

【辛巴】，想必老鐵們都不陌生，自稱農(nóng)民的兒子，并通過“售賣”假燕窩，以一已之力凈化了整個直播帶貨亂象。

即使停播幾個月（前幾天又被封了）然而再上個月（8 月份）的帶貨排行榜當(dāng)中依然高居總榜第三（快手電商生態(tài)第一）。

在這里，大偉暫且不論辛巴這個人怎么樣亦或是否單場投入百萬資金用于購買公域直播間流量，單從直播帶貨排行榜及 GMV 數(shù)據(jù)來看，【辛巴】這個個人品牌或 IP ，可以說是非常成功的。

事實上，我并沒有在辛巴直播間買過東西，也不太清楚辛巴的家人們的用戶畫像是什么，而能撐起如此大的 GMV，足以證明了，除了其極具性價比的供應(yīng)鏈優(yōu)勢外，

【辛巴】在老鐵心里的被信任程度之高。

用戶就是認(rèn)可【辛巴】這個真性情的人。

It’s a magic world。

這也是為什么現(xiàn)在人人都要扎堆要做個人 IP 的原因。

所以，還是應(yīng)了那句：品牌才是最大的私域。

08 我所理解的私域

1. 私域的本質(zhì)是什么？

私域的本質(zhì)就是信任關(guān)系。

前段時間在肖廠長的朋友圈看到一張圖：

流量：最近對你感興趣的人。

而我個人對于“流量”是這樣來看的。

準(zhǔn)確來講，最近對你感興趣的人應(yīng)該來定義【公域流量】。

【私域流量】可以是【一直對你感興趣的人】。

這樣是不是更準(zhǔn)確啊。。。

而一直對你感興趣的人，難道不就是對你的信任嗎？

所以，私域的本質(zhì)就是信任關(guān)系。

在上面那 Part 我分享到，品牌就是最大的私域，而私域的本質(zhì)又是信任，那品牌就等于信任。

難道不是這樣嗎？

品牌的另一個解釋就是：可信賴的，不坑老鐵。

你品，你細(xì)品。

2. 私域是免費的嗎

對于商家或企業(yè)來說，相比較線上付費投放、線下高昂的店租成本，當(dāng)我們把用戶引流到私域后（比如個人微信）之后可反復(fù)多次的觸達(dá)用戶，一切看似都是免費的，但真的是這樣的嗎？

私域不就是免費的嗎？

事實上所有這些看似免費的觸達(dá)，實際上只是發(fā)生了成本上的轉(zhuǎn)移，比如說商家長期積累的品牌勢能，帶給用戶的體驗或信用成本亦或我們常常提到的動不動微信被封號的風(fēng)險。

而作為商家或企業(yè)，如果你給用戶帶來哪怕一點的不好用戶體驗，用戶都可能會隨時取關(guān)，隨時退群。

這樣的成本不可謂不高吧。

所以，這引出第三個邏輯：

3. 私域運營要基于增長邏輯，而非消耗邏輯

所謂的消耗邏輯，是作為商家或私域運營人員，你不斷的向粉絲發(fā)消息、發(fā)push，做推廣，直到粉絲或用戶取關(guān)為止。。。

我之前在《李佳琦薇婭開始布局私域》文章中分享過，我加入了李佳琦的微信私域群，后來寫完文章后就退出了，在我潛伏的一個月當(dāng)中，群成員成功從 200 人降低到 163 人，說一個最大的感受：

群內(nèi)主要是優(yōu)惠觸達(dá)，直播信息觸達(dá)，短期內(nèi)沒問題。

但再敗家的媳婦也不能天天都買東西吧。

而增長邏輯則是精細(xì)化運營，服務(wù)用戶，但從不打擾用戶，如果你把“私域”比喻成自己的魚塘，但養(yǎng)魚總要給魚吃飼料吧？

如果你能每天在群里分享一些有價值/有增量信息的內(nèi)容或服務(wù)（可以理解為“池塘的飼料”），比如分享護(hù)膚知識、保養(yǎng)的小秘密、減肥秘籍等等，我有理由相信或許轉(zhuǎn)化會更好，粉絲的留存會更高，最終的轉(zhuǎn)化價值也會更大。

所以，大偉在這里總結(jié)了關(guān)于私域運營的三段論：

輕觸達(dá)，能服務(wù)，終成交。

我拿我自己的親身體驗的 case 來說明下：

輕觸達(dá)：

我之前只是添加了店里服務(wù)人員的微信（應(yīng)該不是企業(yè)微信，他的名稱后面沒有顯示 4S 店的名稱，猜測是店里配的人手一個個人微信用于私域運營）。

我沒加入任何車友匯，不清楚老鐵們加入所謂的車友匯的目的是什么，我個人覺得所謂的車友匯是一件非常低效的事情，花點時間陪家人不香嗎？

輕觸達(dá)主要體現(xiàn)在朋友圈的觸達(dá)，優(yōu)惠觸達(dá)、信息觸達(dá)、品宣觸達(dá)。

朋友圈發(fā)文這種方式最 nice 的地方在于，對于用戶來講，壓力不大。

用戶想看了可以點開看詳情，不想看了，輕輕滑動屏幕即可略過，沒有社交和消費內(nèi)容的壓力，也不會打擾到用戶。

可服務(wù)：

這個主要體現(xiàn)在，當(dāng)我的車有問題或我有需求的時候，可以隨時通過微信聯(lián)系到對方，且能立即得到回復(fù)。

再一次又一次的服務(wù)積極響應(yīng)過程當(dāng)中，信任被一步步建立，我甚至到現(xiàn)在都沒存 4S 店的電話，反而覺得通過微信不僅社交壓力更小，也更加高效。

終成交：

有了信任，成交自然水到渠成。

上個月我的車提示問題，而且當(dāng)對方還告訴我現(xiàn)在店里有活動，可以優(yōu)惠。

我并沒有覺得他要賺我的錢，反而覺得很有溫度，服務(wù)很到位。

在經(jīng)過與客服在微信溝通后，我于當(dāng)天就去 4S 店完成了問題的處理。

結(jié)果還真是令人滿意。

整個交易、服務(wù)過程潤物細(xì)無聲。

所以私域運營就是通過精細(xì)化運營不斷升級雙方的信任關(guān)系，最終實現(xiàn)：

輕觸達(dá)，可服務(wù)，終成交。

以上私域運營三段論我總結(jié)的不一定對，也不一定能代表所有用戶。

但我從一個普通用戶或粉絲的角度出發(fā)，我的理解就是這樣。

09 微信對于私域的糾結(jié)態(tài)度

微信為了推企業(yè)微信可謂不遺余力啊。

我不太清楚企業(yè)微信的增長數(shù)據(jù)表現(xiàn)是否積極，不過從個人微信的一些產(chǎn)品迭代中可以略知一二。

但我最大的感受是：微信對于把個人微信當(dāng)成私域運營工具是即糾結(jié)又想要的尷尬態(tài)度；

為什么我說微信對于老鐵們把微信當(dāng)成私域流量運營工具是十分糾結(jié)的態(tài)度？

比如第一，朋友圈內(nèi)容定時發(fā)送

有消息稱微信朋友圈可以設(shè)置定時發(fā)布了，目前正在內(nèi)測中：

但我的問題是：

作為一個正常的用戶（非私域運營）什么場景下會有定時發(fā)送朋友圈內(nèi)容的需求？

或許剛開始嘗鮮會使用，但絕不是剛需。

那么是不是側(cè)面反映出微信對于微商們把微信當(dāng)成私域運營工具的糾結(jié)態(tài)度呢？

比如一方面發(fā)朋友圈多了，內(nèi)容會被折疊顯示。

加好友時又必須選擇權(quán)限、朋友圈是否可見。

短時間內(nèi)加人多了就加不上了，比如短時間內(nèi)超過 20 人就加不上了。

這些舉措都是不讓微商們把微信當(dāng)成私域運營工具，破壞微信的用戶使用體驗。

而另一方面，之前把好友人數(shù)上限放寬到 1 萬人，現(xiàn)在又內(nèi)測設(shè)置朋友圈定時發(fā)送內(nèi)容。

很顯然是兩類互斥的蜜汁操作。

第二、微信增加到 4 個賬號切換

微信原來是只能切換 2 個賬號，現(xiàn)在增加到支持 4 個賬號切換。

目前微信 iOS 版本 8.0.10、Android 8.0.9 版本已經(jīng)支持了這個功能。

我的問題還是：

作為一個正常的用戶（非私域流量運營）哪會有這個需求場景？

一個正常的用戶甚至壓根就沒有切換賬號的需求。

我猜只有私域運營或微商，或許才會需要有多達(dá) 4 個賬號進(jìn)行來回切換的運營需求吧。

3.所以，我猜測：

是不是騰訊在推商家、企業(yè)、運營人員將企業(yè)微信作為首選私域運營工具時，數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不太積極，所以個人微信這邊不能完全把入口封死，不能不讓商家們通過個人微信做私域流量運營。

所以，先留個口子吧。

最最最后，引用劉老板一句話來作為抖音私域這兩篇文章的結(jié)束：

公域做規(guī)模，私域做利潤。

以上。

歡迎各位老鐵轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點在看。

#專欄作家#

孟大偉，微信公眾號：孟大偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度高級產(chǎn)品經(jīng)理。持續(xù)關(guān)注電商/短視頻/引流及變現(xiàn)，駕馭世界不斷向前。

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