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榮耀標識健身博主，橫豎賺錢
編輯導語：疫情為健身行業的發展帶來一波熱潮，各種健身主播在疫情期也火了一把。如今疫情已被控制，健身博主還依舊會那么香嗎？他們的創作類型會遇到什么樣的變化？他們的未來在哪里？我們一起來看看。
健身博主們的事業格局終于打開了。
2019年，硬糖君采訪過某位粉絲百萬的健身博主，聊到變現話題，對方全程倒苦水：廣告一年接不上幾條，線上課基本賣不出去，聯名產品更是沒啥動靜。
總之，沒錢可賺，個個羨慕時尚博主、美食博主。
三年后，輪到其他人眼紅健身圈了。
疫情期間，宅家胡吃海塞的群眾一膨脹，減肥計劃不得不提上議程。
微博、小紅書幾大平臺里，運動內容爆發式增長，帕梅拉、周六野等健身博主跟著火了一輪。
不過重歸正常生活后，不少人也就把減肥目標拋諸腦后。
健身環落灰，瑜伽墊雪藏，全民健身的這股風算刮完了。
健身大神也已然排好坐次，按理說短時間很難再跑出新網紅。
然而卻有一批健身博主另辟蹊徑，繞開前輩扎堆的中長視頻，將運營重點放在短視頻、直播。
他們通過垂直內容吸引核心用戶，還以泛化的創作思路撬動起增量粉絲。
健身博主的迭代和擴張，也催生出新的商業機會，影響了整個產業上下游。
許多新興的健康食品品牌，便是利用這些“流量抓手”，成功捕捉到無數年輕消費者，并在極短的轉化鏈條里迅速完成收割。
不久前翻車的田園主義，便是典型一例。
品牌爸爸身陷質疑，帶貨的健身博主也難逃問責。
他們還能在直播間撈金嗎？或許得看這個劫怎么渡、這個“謊”如何圓。
一、運動不如賣藝？
很多人走進健身博主的直播間，并不是為了學點運動知識，而是想找罵，或是聽單口相聲。
短視頻打破了健身圈“誰專業，誰漲粉”的鐵律，創作者到這兒都得拼藝能。
十多年來，從鄭多燕到天鵝臂女士，再到帕梅拉、周六野，幾代健身博主皆是以專業走紅網絡。
他們的視頻內容相當硬核，上場一通猛練，比得就是狠勁兒。
就說健身圈新頂流帕梅拉。她的視頻剛被搬運到國內，網友折服于其逆天體能，紛紛賜名“人間智能”“魔鬼帕姐”。
有了響當當的花名，帕梅拉才開始被群眾廣泛關注，在各平臺積累下數百萬粉絲。
除了專業性，健身圈幾代網紅博主的身上，普遍沒有其他鮮明的傳播點，人設高度重疊。
他們那些自我逆襲的勵志故事，也確實沒有明顯差異，往往只有身材焦慮的群體受用，無法激起大眾情緒。
很顯然，這種類型的健身博主已經處于飽和狀態。
加之健身減肥不像美食、美妝，內容很難做出差異化，因此流量格局相當穩定，很多年都捧不出新頂流。
現在去和帕梅拉、周六野分流量，難度顯而易見。
因此，新一批崛起的健身博主，不再執著于尋求專業突破，將重心轉移至人設塑造。
他們或毒舌、或精辟、或溫情的創作風格，出其不意地迅速圈粉，其中不少就是圖個樂呵的普通看客。
健身老胡在短視頻里廝殺多年，前期作品比較蕪雜，熱度始終平平。
但老粉很早就發現其頗具幽默感，常在評論區調侃“胡哥喜感”“被健身耽誤的段子手”。
“跟著老胡鍛煉臉部肌肉”的梗就這樣慢慢舞出了圈，甚至勾起了不減肥網友的好奇。
許是受此啟發，老胡今年徹底走起毒舌路線。
他一聲“小胖”喊完立馬瘋狂輸出，自導自演搞笑小劇場，內涵減肥黨的各種魔幻行為。
以吐槽的方式上價值，把反諷玩成內容密碼，連路人都欲罷不能，老胡的粉絲量一路飆升至350多萬。
修賢、小李等博主亦是靠“嘴”出位，頗得粉絲青睞。
巨胃莎、孫良軒、Midori Lau一眾博主則走溫情路線，借著嘮嗑輸出觀點，枯燥的專業知識變得通俗易懂，觀眾在輕松氛圍里更聽得進去。
不難看出，幾代健身博主的受眾心理明顯不同。
- 前面幾代是專業教練，充當粉絲理想投射的載體；
- 新一批健身博主則極具鄰家感，是在陪伴并督促粉絲改變；
- 前者面向圈層，除特定群體外，普通路人很難理解其魅力所在；
- 后者面向大眾，哪怕咱不減肥，偶爾聽聽免費脫口秀，也有興趣不是？
二、拼專業，沒有出路
減肥是永恒的話題，健身也是短視頻里源遠流長的品類，但其發展追不上時尚、美妝的腳步也是事實。
說到底，還是創作方面的局限性太明顯，最常見的便是過度聚焦專業，缺乏真正的大眾向作品。
標準化的健身內容一定是圈層的，傳播空間有限。
這兩年，健身內容呈現井噴之勢，KEEP、樂刻等集合了大量課程，并配套智能訓練計劃，通過大數據完成精準匹配，足夠滿足減脂黨、健身黨的個性需求。
健身這種專業性較強的垂類，通常不會輕易被綜合性平臺吃掉。
B站、微博、小紅書等平臺，健身內容經歷集中爆發后，便陷入漫長停滯期。
此外，我們普通群眾減肥是階段性的，成功與否都會變得不再活躍，直至徹底流失。
總之，純粹的健身內容想要拓寬深度和廣度皆非易事。
美妝、理財、知識等品類，也曾面臨相同的困境，最終靠著泛化的表達殺出生路。
因此，尋找更鮮活的形式、更強烈的互動、更趣味的內容，成為健身破圈的方向。
新一批健身博主牢牢抓住了這點。
健身減肥的門檻太高了，咱跨不過。但如果是生活方式，誰都能插一嘴，誰還沒過日子呢。
尤其近幾年，養生保健可正是熱門社交話題，男女老少全部有得聊。
就這樣，我們今年看到眾多健身博主，爭相在短視頻里和營銷號隔空對壘。
他們的創作思路其實基本相同：在打破某種流行的生活方式的基礎上，去構建自己的理論體系。
生酮減肥法、低碳飲食法、明星瘦身食譜等風靡一時的理念被推翻，成了健身博主口中的“極端操作”“智商稅”。
這些內容本就自帶流量，加上各派代表經常吵得不可開交，愈發吸引眼球。
別說，追完健身老胡的視頻，許多人都發現自己走了不少偏路，包括硬糖君。
原來，不掉稱吃維生素無卵用、水果代替晚餐純屬鬧挺、按摩可以瘦腿是開玩笑。粉絲感慨著“內容過于真實”，健身博主的“套娃式打假”大獲全勝。
即便是專業內容，健身博主也有意朝著泛知識方向走去。
他們深入淺出地科普增肌減脂的原理，把健身話題延伸成健康生活，以趣味解讀確保普通人也愛聽。
許多朋友點開巨胃莎、Midori Lau等博主的視頻，只是想感受下世界的參差，嘆一句“不明覺厲”。
短視頻吸引觀眾，直播實現粉絲沉淀。
老胡、小李等健身博主的作品里，時常會預埋幾個彩蛋，引導感興趣的粉絲走進直播間一探究竟。
顯然，從人設到創作再到變現，這一批健身博主都做了新探索，也有機會醞釀出更大的產業價值。
三、健身博主的生意經
比起直播賣課的健身博主，老胡們的電商帶貨玩法顯然更具想象力。
硬糖君偶然圍觀過老胡的一場直播，簡直是拍大腿的震撼。
他前半場帶著直播間觀眾進行跟練，偶爾講解下必要的健身知識。
訓練結束，全員累得半條命沒了，老胡笑嘻嘻地在屏幕前掏出產品，無縫切換帶貨模式。
妙，實在是妙。
比起其他網紅，硬糖君真心覺得健身博主帶貨更具優勢。
人的惰性很強的，減過肥的朋友最知道個中心酸，所以才有了“收藏等于做過”的假想快感。
如今在健身博主直播間，“自殘”結束再動動手指購物，瞬間就把快感拉滿。
本人親測，一個小時的鍛煉結束，新手幾乎喪失理智。
這種情況下，他們聽到“減脂救星”“低卡必備”等字眼，腦子里都是買買買、買了就能瘦。
如此真實可感的對比，讓人清醒意識到邁開腿有多難，不如先“管住嘴”。
在逐夢帶貨圈之前，健身博主的變現一直是繞不過去的難題，常規只有品牌合作、課程售賣和自創品牌三種方式。
前面兩種資源有限，頂流還可以競爭一番，多數博主壓根沒有上手資格。后面一種難度極大，即便周六野這種頭部也沒做出成績。
現在好了，直播帶貨既能頂破傳統變現規模的天花板，還可以容納更多腰尾部健身博主。
更何況，健康食品瘋狂內卷的當下，品牌們也正需要這些kol的賣力推薦。
多年以來，健康食品市場可觀且花樣不斷翻新。
品牌以往把研究重心主要放在功能類和代餐類，如運動補、雞胸肉、奶昔等等。這些食品受眾和場景多有局限，達到一定市場占有率后難以維持高增長。
更有錢途的方向，無疑是跳出目標用戶，迎合大眾健康理念做品牌。
簡單說，它們得服務減脂增肌以外的廣大群體，讓其也愿意參與消費。比如元氣森林的零卡氣泡水。
這種趨勢下，健康食品在今年卷出了新高度。
面包、酸奶、飲料走低卡路線也就算了，月餅、薯片、冰淇淋等熱量炸彈也喊響了“0糖0脂”的口號。
連火雞面、螺螄粉都站在低熱量隊伍里了，也難怪有人產生“吃這就能瘦”的錯覺。鯊魚菲特、田園主義、七年五季、低卡博士等品牌。
正是在健身博主的帶貨下，持續打開著新的消費市場。
據某健康食品負責人透露，很多品牌正是通過復制美妝、飲料那些新消費的玩法，輕松打通短視頻、直播、電商的轉化鏈路。
低卡博士原是分享健康飲食、視頻熱量測試的短視頻博主，積累一定體量后著手自創品牌，以短視頻種草賣出了不錯成績。
近幾個月，該品牌頻繁出現在健身博主們的直播間，大眾知名度也隨之打開。
但是，一款好的健康食品，配方需要營養系統全面，市面很多產品其實并不符合相關標準。
低卡博士的產品評價里，不乏消費者反饋包裝粗糙、保質期短、品控不穩定等問題。
而田園主義錯標產品熱量事件，更是撕開了健康食品品牌的一道創口。
田園主義目前已給出解決方案，但消費者仍籠罩在“越吃越胖”的陰影里，這種信任危機波及著其他品牌。
無數粉絲追殺至直播間，健身博主再賣全麥面包，時不時就要舉起一摞證書進行自證。
不過，只要我們的身材焦慮沒有根除，健身博主還可以繼續支棱。
就算他們翻車了，下一波新人照樣能踩著前輩上位——用“打假健康食品”“解謎全麥謊言”收割新的流量。
作者：劉小土，編輯：李春暉；公眾號：娛樂硬糖（ID：yuleyingtang）
本文由 @娛樂硬糖 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Pexels，基于 CC0 協議
健身博主現在還是蠻多精品博主的，我關注了很多。周六野確實是很頂流的，但是她的淘寶店銷量很低，我本著很喜歡她的視頻還想入手來著，然鵝看到銷量我也溜了
看完健身博主給我推送了美食博主，這可咋整??
疫情時代，健身博主的變現方式也確實是很多，又剛好碰上短視頻爆火，但要輸出真正能夠讓觀看者有益的內容還是需要好好思考一番的。