經常聽到有做活動運營的小伙伴抱怨：老板要求做活動要從用戶場景出發，打動用戶內心，但他不知如何下手。這位小伙伴認為場景營銷屬于道的問題，而我則認為在移動互聯網營銷時代，營銷場景化是策略問題，更是術的問題。

什么是營銷場景化

場景，原本是指戲劇、電影中的場面。場景也被理解為，有特定人物或人物活動在某一時間或某一地點產生的生活畫面。

在互聯網領域，我們談到場景，往往會和用戶掛鉤，即用戶場景。用戶場景即用戶在使用某款產品時最常見的場景。比如，我們在使用淘寶、天貓、京東等app時，最常見的場景就是購物;我們在使用滴滴、快的等應用時，最常見的場景是打車;我們在使用12306、攜程、去哪兒等app時，最常見的場景是買票。

而營銷場景化則是把營銷手段與人們的生活場景、用戶需求緊密結合起來，從而達到營銷的目的。在做場景化營銷時，運營需要考慮在什么樣的場景下，用戶會使用到你的產品去解決他們什么樣的需求。

關于場景化營銷，說一個我自己的真實案例。作為月光族的我，每到了月末，工資卡基本上沒有錢了。但某一天我又正好想剁手，可離發工資的時間還早著呢，我現在就想買，怎么辦呢?打開支付寶想查看一下余額，發現了“當月消費，下月還”的螞蟻花唄。思考幾秒后，果斷開通了花唄，一直用到現在。

這就是場景化營銷的典型案例，我想在淘寶購物，手里沒錢，花唄又解決了我糾結的痛點。

場景營銷有3個特點

1. 隨機性，隨時隨地都會發生，可能發生在你刷朋友圈時，也可能發生在你瀏覽網頁、接收短信、郵件時。
2. 不相關性，毫無關聯的場景下也會產生。比如你和某個朋友聊天，聊得是孩子，可想到了家里鍋壞了，然后再聊到某款廚房產品，并最后產生了交易。聊天話題本身和廚房用品沒有多大關聯。
3. 多樣性，一個用戶會有不同場景需求，一個場景也會連接不同的用戶。

活動運營為什么也要場景化

上面是從整個移動互聯網產品角度來講場景化營銷的，那作為app運營，可能你會有一個疑問：為什么活動運營也要講究場景化呢?

在說這個問題之前，先來看看兩個常見場景：

• 場景一：在某個場景下有某種需求，正好收到一個app應用推送來相應的活動，90%的用戶都會感興趣，并點進去了解詳情。
• 場景二：玩手機玩得興起，突然彈出一條某某應用XXX活動的通知，看一眼，覺得暫時沒有這個需要，便認為是廣告，興致全無，隨手一劃，刪掉了。

以上兩個場景是我們每個人玩手機都可能遇到的。這也說明，在移動互營銷時代，符合用戶場景需求的活動才能產生更大的營銷價值，做場景化營銷活動是大勢所趨。

活動營銷場景化的價值體現在哪里

1. 提高產品體驗

一個活動與用戶場景契合，除了能夠滿足用戶基本需求之外，還帶有一定的附加值，用戶會認為這個活動體驗做得非常到位，進而覺得辦活動的產品體驗也好。比如雙十二那天我去屈臣氏買洗面奶，排隊付款時，看到收銀臺有活動提示：“支付寶付款，隨機立減10元，最高免單”。我當時就覺得，支付寶這活動體驗挺好的。本來我就是要來買東西的，用支付寶付款可以掙10元，為什么不參加呢?

（屈臣氏中國微信公眾號推文截圖）

2. 提高用戶粘度

體驗好了，粘度也就增加了。上面提到的去屈臣氏用支付寶付款立減活動，我覺得我在那個場景下正好有那個需求，而支付寶滿足了我的需求，我用完以后覺得體驗不錯，以后自然會多關注支付寶活動和使用支付寶應用。

3. 提高用戶轉化率

在用戶有需求的場景下推送相關的活動，解決了用戶的問題，不僅能提高活動精準度，還能提高用戶轉化率。

4. 激發用戶需求

在合適的時機，為用戶建立一個恰當的場景，打動他的內心情感，活動還可以激發用戶需求。如下圖所示，這是我在玩消消樂游戲闖關失敗后彈出的一個“2折購買游戲精力”活動頁面。當時我看就1塊錢，想都沒想就買了。當然，并不是每個玩游戲的用戶都會機（bai）智（chi）如我，但肯定會有不少用戶和我一樣因為當時正好缺游戲精力而購買該游戲精力的。

怎么實現活動營銷場景化

1、洞察你的用戶

將每一個人和供給、需求通過場景建立起來，這是移動互聯網的特色。在流量紅利不再的商業時代，想要定義新場景，形成自己的競爭優勢，無非是要從對用戶的洞察開始。

運營對用戶的洞察，才能為用戶提供更多、更好、更有價值的營銷活動，讓用戶心甘情愿為你的活動買單。

而洞察用戶要借助大數據作為依托，通過技術手段搜集、積累用戶靜態信息(用戶相對固定的基礎性信息)、動態信息(用戶的行為軌跡信息)，構建精細化的用戶畫像，從而了解你的用戶到底對什么感興趣，平時在使用你的產品時都會產生哪些場景和需求。

如下圖所示，運營可以通過一些第三方app活動運營平臺追蹤、記錄用戶行為，根據用戶行為給用戶打上相應的標簽。當用戶與你的產品發生越來越多的聯系，你的用戶信息就更完整并能形成精準的用戶畫像。

用戶畫像截圖

Ps：關于用戶畫像和用戶標簽，我曾經在《用戶標簽管理：活動精細化運營全靠它》、《App運營構建用戶興趣模型的宗旨：讓用戶對活動有求而應》這兩篇文章中有更完整的闡述，有興趣的可以去看看。

2、針對不同的用戶推送不同的活動

精準的用戶畫像可以幫助運營制定最具有價值的營銷決策，在活動運營方面就體現為精準營銷——針對不同的用戶行為、屬性觸發不同活動。

針對不同的用戶行為推送不同的活動

你的每一個用戶的每一個消費行為本身就帶有一定的場景暗示。如每個剛下載安裝外賣app的用戶接下來會做什么呢?瀏覽店鋪、選擇菜品、加入購物車、下單、收到外賣、確定收貨、評價……這是用戶使用外賣app的基本流程和會出現的場景。

在這些不同的場景中，用戶會有不同的需求，如果要切入到用戶場景去做活動的話，建議針對不同的用戶行為觸發不同的活動。如餓了么app對進來的用戶觸發“天降紅包”活動，對下完單的用戶推送“分享得紅包”活動。

針對不同的用戶屬性推送不同的活動

就像世界上沒有兩個完全相似的人一樣，用戶屬性（性別、年齡、地域、星座、圈子、職業、收入、婚姻狀態等）不同，用戶興趣、以及用戶對活動的期待也不同。針對app用戶屬性觸發不同的活動不僅可以提高活動營銷的有效性、精準度和轉化率，也能給用戶帶來差異化的活動體驗。

如下圖所示，運營在做活動時，可以設置活動觸達的用戶，是把活動推送給所有用戶還是根據性別、地域等用戶基本屬性進行推送。

活動觸發設置截圖

好的活動是服務，不好的活動才是廣告。場景化營銷的魅力在于在用戶最需要的時候，一個活動或一個產品恰好出現在你的面前，直觸內心。在場景為趨勢的移動營銷時代，運營都應學會敞開胸懷，攬場景入懷。

作者：活動盒子

本文由 @活動盒子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。