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編輯導語：有的活動一出，便成爆款，引得其他企業爭相模仿；而有的活動卻成了滄海一粟。究其原因，是用戶體驗未能得到滿足。本文就用戶心理，如何制造優秀的用戶體驗展開分析，洞悉用戶體驗路徑該如何實現，一起來看下。

“事出必有因，有因必有果?！?/p>

這句老話向我們詮釋了一件事情的發生和出現一定是有其內在的原因，而現如今互聯網時代已至，花樣百出的線上營銷活動撲面而來，但為何有些活動能成為大家津津樂道的爆款，引得其他企業爭相模仿，而有些卻只是默默無聞，逐漸淪為了滄海一粟。

究其背后的原因我們不難發現，用戶作為活動參與者，如何可以透過用戶心理，制造優秀的用戶體驗，是打開成功之門的鑰匙，今天我們就來換個視角，和大家一起透過用戶心理看營銷活動。

一、用戶的體驗路徑

既然要分析用戶心理，那自然將自己代入到用戶視角，以一個活動參與者的身份來看待線上營銷活動的結構，其實所謂結構，也就是用戶在活動之中的一個完整的體驗路徑，往往分為以下幾個階段：

1. 了解活動

了解活動，是用戶的第一訴求，也是用戶體驗路徑之中的第一個階段，其目的在于要讓用戶快速的理解活動并建立起點進來的欲望。

而從用戶的心理來看，此時用戶主要會考慮的問題是“我為什么要參與這個活動”，根據這一點我們可以繼續往下拆解，將“為什么參與”，拆分為“這個活動我能得到什么”以及“我真的可以得到這個嗎”。

由此不難看出，在這一階段用戶主要的內心想法是圍繞活動的獎品和權益內容展開的，這一點在很多的廣告制作中也同樣適用，在營銷活動的宣傳推廣上更是如此，突出活動獎品，拉低得獎門檻，是在曝光資源位、banner、海報等等傳播途徑上的最優解，而抓住這一特征，自然就可以達成吸引用戶參與的目的。

下面我們可以看一些過往活動的例子：

從這些例子之中不難看出，活動的主要獎品，特別是高價值獎品，往往是處于用戶最容易看到的位置，借此吸引用戶，而“免費”、“100%可得”等字樣，又再一次拉高了用戶的得獎預期，從而完美解決了用戶“我能得什么？”以及“我能得到嗎？”這兩個關鍵問題。

我們也通過對這一階段用戶心理的把握，解決了資源位的點擊問題，從而將大量的流量引入活動之中。

2. 首次進入活動

在解決了資源位點擊問題之后，用戶才真正意義上的進入了活動之中，而為了做到用戶進入活動之后不會產生退出的想法以及為后續的流程做好鋪墊，那第一次與用戶之間的交互也就顯得尤其重要，從產品的角度來看我們將其命名為活動的‘啟動’環節，也就是用戶首次進入活動的這一時機，在經歷了這一環節之后，用戶對于活動的基本形式以及獎品會有更深刻的認識。

從用戶心理出發，在當前場景下，用戶對于活動的認知僅僅停留在剛剛資源位的圖片之上，雖然被獎品權益吸引進來，但實際自身對于能否拿到獎品仍然充滿疑慮，因此我們的主要任務也就顯得十分清晰——給用戶建立幸運感以及獎品的易得感，這兩點是打消這一疑慮的主要手段。

在一些例子中我們可以看到，通過幸運感以及易得感的建立，為用戶建立了清晰明確的獲獎目標和預期，并給用戶制造了一種心理暗示——我好像很快/很容易就能拿到這個獎勵，借此我們完成了在該階段對用戶心理的掌控與設計，而相應地，用戶會平滑地帶著這一心理，進入到活動后續的參與階段。

3. 參與活動

參與環節其實可以細分為首次參與、二次參與、三次參與等等，但由于之前啟動環節的策略，用戶此時的心理對于獲得獎品已經具備一定的心理預期，因此無論設計幾步的參與流程，其實都是為了后續用戶去完成轉化任務做鋪墊，所以在參與這一環節的核心原則就是要盡可能降低用戶的參與成本，諸如贈送給用戶1～2次免費參與的機會，其主要原因還是從用戶心理展開的。

從用戶視角來看，用戶喜歡參與一個活動的主要動機，可以分為外部動機和內部動機兩種：所謂外部動機，就是指拋開活動本身的形式和玩法，用戶的主要注意力是被活動的獎品權益所吸引，最終導致用戶的參與行為。

這種用戶單純為了獎品所參與活動的心理和行為，我們就稱作該用戶是被外部動機所驅動；而相對地，內部動機就是用戶拋開活動本身的獎品權益，主要的注意力被活動的玩法或形式所吸引，最終導致的參與心理和行為，我們就稱作是被內部動機所驅動，

由此不難看出，市面上引得用戶大量參與的活動，一定是至少利用了外部動機或內部動機的其中一種，比較起來外部動機的實現形式相對簡單，面向用戶群體較廣，而內部動機實現相對復雜，且面向對象有局限性，但一旦建立內部動機，則會有較強的用戶粘性，更導向長期的參與。

但無論是外部動機還是內部動機，都是從用戶的視角，分析出了用戶的參與心理，即“獎品有吸引力”和“活動有趣”，最終實現了用戶參與的過程。

4. 完成轉化任務

只有讓用戶完成了諸如拉新、動賬等轉化任務，才算是真正發揮了活動價值，在這種關鍵環節上，如果盲目的去設立一些任務等待用戶完成，那效果一定很難盡如人意，為了能讓用戶順利地完成任務，分析用戶心理的必要性再次展現出來。

通過上一環節的用戶心理分析我們知道，用戶在參與活動的過程中，主要受外部動機或內部動機所驅動，即利益驅使或玩法驅使，因此在當前心理背景下，找到當前用戶參與活動的卡點，這就是解決轉化問題的關鍵所在。

以目前市面上較為流傳的“拆紅包”活動為例，這類活動是典型利用用戶的外部動機去達成轉化目標的活動類型，當用戶被活動獎品所吸引從而參與活動的狀態下，用戶的心理活動以及目標很明確——就是想要盡快拿獎。

那結合這一用戶心理，如果我們只是單純地讓用戶邀請X人可得X元紅包的話，那活動效果一定是不盡如人意的，其核心問題就是我們并沒有從用戶心理出發，而導致大量的用戶在看到這一領獎條件后就直接“勸退了”，數據上自然也會比較平淡。

但如果我們轉換一下思路，將用戶的邀請任務放到諸如99.9、99.99這種距離拿獎只差“臨門一腳”的節點上，這樣會將用戶的完成動機提到最高，這也就是經常提到的所謂轉化的關鍵卡點，抓住的恰恰就是用戶迫切想要得獎的心理，給用戶不斷建立“我下次就能拿獎”的心智，使其更愿意完成轉化任務。

二、小結

本次和大家一起代入到用戶視角，拆分了一些營銷活動的關鍵環節，也簡單講述了一些圍繞用戶心理展開的策略方法，其實一個好的線上營銷活動就如同一本好書一樣，會令每一位讀者快速沉浸到作者所營造的故事之中，最后為之買單并將其推薦給身邊其他朋友。

而要想寫出一本好書，那多從讀者的角度考慮問題則是重中之重，換言之，只有我們真正地從用戶角度出發，學會透過用戶心理看待營銷活動，便把握住了一個活動成功的鑰匙。

本文由 @QwintinQie?原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議