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榮耀標識增長從業必看：增長的內核
編輯導語：增長并不只是拉新，這一概念在從國外傳入國內時經歷了很多變化，并從“增長黑客”發展為更廣泛的一個概念，在剖析這一概念時，我們需要跳出一定的思維定勢。本篇文章里，作者就“增長”的演變歷史、“增長”的內核等方面進行了解讀，不妨來看一下。
嗨，好久不見，距離上一次發文已經過去幾年之久，互聯網行業包括我自己，已經發生了劇烈的蛻變，從18年有預見性地轉做增長，見證近兩年以超高人氣久居運營人才緊缺之首，未來幾年依然會保持熱門的勢頭。
一是互聯網發展到了中后期，所謂的下半場，在各個領域的滲透到了想得到就能有的程度，從單一拉新形式來做增長，已經無法在劇烈的流量競爭場上獲取優勢；二是用戶增長是第一次把運營的職責范圍拓展的如此之廣，從單一角色拓展到多維并行，手段也從單一環節拓寬為只要有效就可拓展至上下游的程度。
在過去以產品、技術為主導的“老互聯網”，增長能以打破者的姿態站在新互聯網場來引領，這是個好方向，但怎么個好法，好到什么程度，是需要進行深度的了解才能學以致用的。
意識到增長的重要，進而形成文章，希望能引發一些有效思考或糾正一些在增長認知上的偏差，最好能吸引更多優秀的人才從事增長。
慣例，按照思維導圖開展。
一、什么是增長
增長是個舶來品，業界有很多的名稱，增長黑客、Growth hacking、Growth Hacker、用戶增長……我把它定義為：以產品提供的服務為核心，基于產品基因和戰略目標，在運營手段、產品功能和品牌傳播上行之有效的行為集合就是增長。
增長是拉新嗎？并不全是，成熟產品老客運營比拉新的價值更大，增長是必然試驗才能獲得嗎？也不全是，國內的互聯網生態普遍不具備做試驗的條件，它怎么在國內被有效運用，需要了解增長的歷史。
1. 國外的增長是什么
1）1.0誕生階段
2010年，基于傳統營銷遇到的增長難困境，硅谷的創業大佬肖恩.埃利斯、希登、帕特里克深思熟慮后認為具備以下素質的新型人才能在創業公司創造出新的增長：
- 極強的用戶思維和產品思維；
- 用數據說話，而非拍腦袋；
- 重核心業務增長，而非“品牌形象”之類；
- 職能、技能多面，只要是增長有關的工作都能頂上。
并給它取了個霸氣的名字“growth hacking”。
2）2.0野蠻成長階段
2012年，硅谷大佬Andrew Chen寫了一篇文章，其中提到了Airbnb（愛彼迎）的真實增長案例，增長黑客徹底火了起來，同時對增長黑客重新進行了定義：
- 一半營銷人，一半程序員；
- 用A/B測試、著陸頁優化、郵件和病毒營銷等技術手段，解決獲客；
- 能夠運用SQL\Excel對數據進行定性定量的分析，并指導優化傳統渠道的營銷。
可以看出2.0階段，對黑客增長的定義已經有了從概念到具象能力的升級。
3）3.0體系漸成階段
2014年，隨著“套路”失效的速度加快，從關注冰山上半的“表面玩法”轉移到冰山下半的“支撐邏輯”，增長黑客的核心應該是“不斷開發戰術的方法論”，同時2007年誕生的AARRR模型被融入“增長黑客”體系中，市場開始研究全生命周期，從關注戰術轉移為戰略，最終還是以提高產品的用戶體驗，從而增加用戶粘性，拉動口碑。
大量書籍問世，“增長黑客”理念徹底傳開，北極星指標誕生。
4）4.0健康發展階段
2016年，布萊恩.巴爾福完善了“增長流程” ， 他稱之為growth machine，真正“可擴大、可預測、可重復”的增長方法論，確立了增長黑客體系的四個層面：
- 戰術和技巧，比如SEO/SEM, 微信裂變，轉化率優化；
- 讀懂并學習流量型平臺規則，摸清玩法，抓住流量紅利；
- 應用增長流程，讓整個體系具備可重復性；
- 學習基本的原則和技能，比如MVP、PMF、AARRR漏斗。
進一步把3.0從關注戰術轉向戰略，把戰略部分具象化了。
總結國外黑客增長發展的四個階段，有兩個重要的特征，一是由人才主導轉變為由戰略主導，也是黑客增長概念有效性驗證后被組織吸納的一個重要特征；二是由解決問題逐步升級為解決用戶用戶需求，由關注事件升級為需求的核心—用戶，進一步靠近商業的本質。
2. 國內的增長是什么
看了增長的國外發展史，是不是覺得某些概念很眼熟，尤其在2018年大火，但是反視我們工作的組織，很難舉出實際的例證來說明我們是遵循上述概念在運用增長，這就需要理解一個非常關鍵點：中國式的增長是什么？
我們需要先了解“增長黑客”在國內發展的近況。
1）“增長黑客”已經過渡到了“增長”這個更加寬泛的領域，體系也更加健全。
2）人們不再盲目追逐“增長黑客”，而是根據自己的需求冷靜思考，初創公司不需要這個崗位，其他公司會根據當下所處的生命階段對“增長”有不同的需求，是優化渠道、優化投放來獲客？是迭代產品、精準運營來留存？還是變更營銷策略對流失用戶召回？
3）增長流程進一步完善為growth machine，增長模型的提出使得整個過程得以量化和可預測。
4）增長團隊逐漸取代了“增長黑客”這個單獨的崗位，一個團隊搭配了產品、運營、市場、數據等人員，增長工作也更加科學高效地展開。
5）大家更加注重數據驅動，搭建數據采集、數據倉庫、數據分析的體系，助力業務增長，助力功能優化。
6）科學測試越來越受重視，不論用戶的使用是高頻還是低頻，都可以加快實驗頻次，對落地頁進行熱圖分析，對用戶路徑進行細節優化等等。
7）圍繞創業和增長的生態逐漸完善，包括B2B服務商以及SaaS工具，這進一步降低了公司老板的認知成本，從而積極推動增長體系的擴大。
總結起來就是，國外版的增長無法順利地在中國互聯網已經固定的職能形態和組織結構里殺出重圍，以完全復制國外版的姿態落地，而是以吸收了部分能力，優化現有的拉新/市場/用戶運營崗位的職能落地的，從某種意義上說，這非常中國，以中庸之道，調和不同的理念。
3. 增長和拉新的區別是什么？
應該很少會有人有意識地去區分這兩個概念，所以也沒有辦法說清楚差異以及分清兩者的必要性，但事實是市場正在迭代，打開任意求職平臺搜索“拉新”出來的崗位一定沒有“增長”多，市場在變化，我們需要作出反應。
1）分清增長和拉新的作用是什么？
最核心的作用是：基于市場需求的變化，優化個人的技能，在職場上獲得更多的選擇權。
個體對于市場總是后知后覺的，比如一個不關注人才市場的人，只會在自己換工作的時候去了解市場需要什么樣的人才，進而映射到自己的能力做出匹配度百分比的判斷，這是極其后滯的，能提前了解這些信息做準備，能有效縮短個體適應市場的時間，這是價值所在。
2）增長和拉新的區別是什么？
最核心的差異是：職能的拓展，增長覆蓋了更多的獲客方式，顯著角色變化是運營→運營+產品/數據/市場。
這是有市場共識，可以清晰拎出來的差異點，由于平臺屬性不同，獲客手段差異較大，以及業務生命周期關注的指標重點不同，都導致增長、拉新乃至運營崗位產生的價值是非標準化的，搞清楚非標事項的快捷方式是把握核心差異就行，這個變化可以參考很多增長JD要求運用AARRR模型提升用戶生命周期價值。
4. 正確理解增長
經過對增長歷史回顧和中外差異的梳理，我們需要記住的主要有兩個重點：一是增長是人才市場上的熱門崗位，有意向的個人職業方向向它轉移或靠近，能夠在近幾年獲得更多的就職機會；二是中國式增長的核心是職能邊界的拓展，包含但不僅限于純運營/純市場→運營+產品（主）+數據分析（輔）+市場（輔）的角色。
理解這兩個點，也就能夠正確理解增長，從而指導自己的職業規劃，另外我們理解任一概念大多是帶著功利性的目的，既然這樣，不如更深入地理解——運用——掌握，保證能快速提升增長技能，有這個意識后，甚至重新回去看上述講過的內容，會有不同的體會。
二、是什么讓增長起作用
1. 增長形式重要還是經驗重要？
還記得18年增長黑客概念大火的時候，市場上充斥著growth hacking的說法，好像掌握就能獲得一臺動力十足的永動機，低成本獲客不再是夢。
但實際情況是，由于增長體系在國內落地上需具備打破原有組織形成筒倉式組織結構的前提，概念是可以理解到位，但實體落不下去，于是聰明的國人打著增長黑客的旗號，取其想要的部分，從而給增長從業者予巨大的目標，美其名曰不設邊界，但資源配置陳善可乏。
當然如今能在市場上被廣泛規模化運用的也不是黑客增長，而是裂變，那又是另一個話題了。
以KPI、OKR為導向的組織結構，本身就與創新、探索相悖，所以，此刻開始就可以從國外黑客增長里脫離出來，歸一到中國式增長，增長就演變成：完成組織目標能使用的一切有效手段，什么黑客增長、A\Btest、數據驅動、裂變、新生態探索，都被納入增長中成為支線之一，接著深刻理解中國的企業目標，從業人員是為目標服務的，那么獲得增長手段的經驗就是更有價值的。
2. 為什么大多數同樣的增長方式不能同等爆發第2次？
如果你還記得增長的幾個爆炸性VS里程碑事件：
2017年
- 爆炸性：數字閱讀類小程序崛起，如詞語我最6、瘋狂詞匯王、詞語我最棒數月內MAU達百萬；
- 里程碑：拼多多依靠裂變快速獲得1.97億MAU。
2018年
- 爆炸性：支付寶錦鯉——微博動態的閱讀量2.16億，周轉發量過310萬，總互動量超過420萬；
- 里程碑：以李佳琪博主為代表的短視頻快速崛起，迎來了爆發式增長，截止2018年9月，短視頻月活規模就達5.18億人。
2019年
里程碑：完美日記依靠在小紅書的矩陣式投放，8個月內銷量增長了近50倍，榮登天貓美妝銷量第一。
他們之間的共性特征發現了嗎，你可以了解細節、看到數據、甚至復盤優化，但唯一的問題是沒有辦法復制，這對于聰明的腦袋來說就是一件極為痛苦的事情。
這里說的復制比較極端，是control C→control V的程度，但是一個好的方法如果不能復制，那它就帶有偶然性，更多的是時代的產物而非規律的產物，這里說的不能復制，大多數從業者忽略了一個角度：平臺的產品是什么？
同等爆發需要的兩個點：產品一致和偶然性一致，這就導致同樣的事情很難再來第2次，關注的視角如果能轉移到從自身產品的角度出發，會受益更多。
增長的道術概念，是以用戶為中心，從用戶角度去思考，此為道，跟隨最新的營銷理念，回歸基礎原理去執行細節，此為術。回歸到對用戶的關注，才能制造多次爆發增長。
3. 鉆研增長從面廣和縱深，哪個更能把握增長的本質？
面廣指的是：涉及到增長相關的職能、信息和運用，都去嘗試獲得經驗，從而形成廣泛的了解，比如一個人有過拉新、留存和市場甚至品牌的經驗。
縱深指的是：在上述拉新、留存和市場甚至品牌單一方向上有幾年以上的經驗，程度達到專家及以上。
把它當做一道數學題，如果從辯證的角度看，無法論證出哪個方向更優，最后變成了個人取向的選擇。但從數學效率更優的角度看，后者更高些，原因是縱深可以獲得通識，復制到其他模塊不是從0-1的難度，而是0.6-1，但是面廣的經驗最終要達到縱深，無論哪個模塊，還是必須有0-1的過程，再從0.6-1，整體流程上多了一環，對比之下效率更低。
4. 個人增長能力塑造，單線能力和復合能力哪個更重要？
和上條有重合的地方，但更具象到從意識認知到實操上。
單線能力指的是：如果你是一個市場投放，關注各大市場流量采買的規則，能夠根據成本測算出最優的ROI投放模型，你是個好的市場投放。但再往前置一環，用戶如何認知平臺服務和品牌，往后一環，用戶的首購復購等更長線的生命周期價值如何拉高，僅關注其中一環的，稱之為單線能力。如果把這個能力放到一個結構完整、銜接得到的組織里，可以發揮較大價值。
復合能力指的是：擁有上述2環及以上的能力，且能夠組合，組合指的是找到單線能力里最適合的那個，形成一個鏈路運用到場景里。
這里不用對哪個更重要進行贅述，相信看完定義已有答案。
5. 拉新—增長—接下來是什么？
作為一個適配市場需求換取價值的個體來說，預判未來的發展趨勢，是及時保有市場競爭力的有效做法，這個只是為少數人準備的腦洞，因為大多數能跟上市場變化的腳步就已經很吃力了。
這個問題的答案，只在兩條線交叉時產生答案，一是國家的宏觀形勢，能夠了解到市場規律是在什么規則下運行的；二是互聯網的發展趨勢，能夠了解從增量——存量——變革的必然趨勢。以上可以通過對政治、經濟、以及奇書《奇點臨近》的關注獲得，關注如何獲得預判的能力，而不是預判結果。
三、增長的實際運用
1. 知道和掌握之間差多少？
用百分比類比的話，差100%，是的，100%！
大多數人的誤區在于，知道就以為自己掌握了，具體體現為：口述時一套套的方法論大師，但是追問概念細節就逐步詞窮，再問到落地實操就狼狽的程度。
不要被大腦欺騙了，以為看到一個概念、理解了一個名詞就=自己的，尤其害人的是，這種蒙蔽反而會害你停止學習。
我自己有個小例子，在有一定工作經驗后想做一些知識的輸出，看了很多前輩寫的東西后覺得非常一般，甚至不屑，且很長時間都如此認知，直到我自己寫，發現前輩們真牛，認知和實操之間是存在巨大鴻溝的，希望看到這里的人都能以此警醒。
2. 市面上的增長概念如何去偽存真？
因為增長向的運營還處于一個“百家爭鳴”，沒有形成系統學科的狀態，所以在分辨增長概念時沒有一個標準，認可不是，不認可也不是。
我的建議是，直接繞過這些概念，即不要受這些概念的干擾，不要把它作為信條，而是去認可做增長最終是為用戶提供有價值的服務這一觀點，去探索用戶最關注的價值是什么，我們如何優化這個價值，以及可以通過什么方式把這些價值更高效地傳遞給用戶，這些是更有效的。
在這里有幾本一定要看的書推薦，認可價值觀念的朋友們一定要研讀下，會受益匪淺，（重要度降冪排序）《需求》-亞德里安·斯萊沃斯基、《定位》-杰克·特勞特、《黑客增長》-肖恩·埃利斯/摩根·布朗。
3. 篩選后的增長干貨如何實踐？
我們的行動是被什么指導的，首先是你的認知，即你認可的價值觀，如上述你認可為用戶提供有價值的服務是最重要的，這是金字塔的最高一環。
在這個標準下，你選擇了符合這個價值觀的干貨，最后才到指導自己的行動。
說到實踐，其實沒有太多的訣竅，因為空白的經驗本身就需要累積，沒有誰撒網一開始就捕到最大的魚，但是至少有兩件事是可以努力的。
一是找到容納你嘗試的環境，沒有土壤和資源，有再多的想法也是白瞎，判斷的依據在于，這個環境是資源閉環的，至少可以保證運行的效率沒有太大問題；二是你真的認可上述觀念，不認可或者只認可部分，會影響運行的效果，想法拉齊了，才具備往一個方向沖的條件。
4. 增長是個偽命題，透過現象看本質才是核心？
增長說到這里，其實已經不再是增長，它只是一個被需要包裝出來的概念，今天不叫增長，也可能是病毒傳播、海盜模型、營銷裂變等等其他的概念，太神圣化看待，會讓自己進入思維的迷霧，你崇尚的最后發現只是一堆草芥，神龕的神圣不是神龕本身，而是它代表的信仰。
我熱愛增長，是因為增長代表了一種精神：即在互聯網的劇變熔爐里，有這樣一個是以用戶為核心的信仰，那么熔爐怎么變，是熔爐的事情，我已經抓住最重要的了。
寫在最后：一切偉大的改變皆從意識開始，意識——想法——行動，所以上述對于增長，好像說了很多，但又好像沒說什么實操干貨。
總的來說，立意是很重要的，我對于增長的分享皆出于這個立意，你如果認同，那么持續關注我，你會得到成長，如果不認同，盡快離開去找到認同的觀點，不要在我這里浪費時間。
希望更多的人參與增長，也希望增長能幫助一些人實現自我價值。
作者：列克星敦，公眾號：列克星敦
本文由 @列克星敦 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Pexels，基于CC0協議
增加不是純說方法，其實都在自己場景下的契合的方式
做多了，就發現增長其實并沒有什么技巧，而是你做的東西真的有人喜歡，否則只是虛胖