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榮耀標(biāo)識拼多多的魔力到底是什么？是游戲化！
編輯導(dǎo)讀：拼多多能在競爭激烈的電商紅海中沖出一條道路，和它的游戲化玩法分不開關(guān)系。如今，幾乎每一個電商平臺都加入了游戲化的玩法。那營銷游戲化有啥好處，以及如何實現(xiàn)營銷游戲化呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。
靚女，加個微信好嗎？-不要。
我是拼多多新用戶！-還不趕緊把微信給我！
強如拼多多，以砍一刀為代表的眾多騷操作給同行們上了一課，原來活動設(shè)計還可以這樣玩。
其實這是營銷游戲化的玩法，拼多多前身就是做游戲的。黃崢很早就提過：把前端騰訊的產(chǎn)品游戲化思維和后端阿里的強運營思維結(jié)合起來。
現(xiàn)今各大廠APP在主業(yè)務(wù)流之外都會增加游戲化玩法，你看美團和京東。
營銷游戲化可以簡單理解為：想拿獎勵嗎？邊玩邊領(lǐng)獎吧！那營銷游戲化有啥好處，以及如何實現(xiàn)營銷游戲化呢？
一、什么是營銷游戲化？
營銷游戲化本質(zhì)是游戲化。游戲化是指在非游戲環(huán)境中將游戲的思維和游戲的機制進行整合運用，以引導(dǎo)用戶互動和使用，游戲化可以增加受眾參與度、忠誠度和樂趣。
營銷游戲化則是在針對特定場景——營銷活動或產(chǎn)品運營下的游戲化，通過游戲化機制以提升用戶活躍時長及參與深度。
游戲化是“工具”，用得好如拼多多大力出奇跡，狂攬8億用戶。用得不好就是皮套式游戲化，讓用戶暈頭轉(zhuǎn)向頗不耐煩地離開平臺。
二、營銷為什么要游戲化？
舉一個常見營銷手段’發(fā)券’來對比下常規(guī)營銷和游戲化營銷。
常規(guī)營銷：給用戶直接派發(fā)優(yōu)惠券促進下單。
我們會發(fā)現(xiàn)常規(guī)營銷有如下問題：
- 用戶不珍惜，提升下單率不明顯
- 大量券滿天飛，券的價值感明顯降低
- 派發(fā)對象不準(zhǔn)，有用戶對價格并不敏感
- 產(chǎn)品不是特別想要，優(yōu)不優(yōu)惠都無所謂
- ……
試試游戲化營銷：參與天降紅包小游戲來獲得優(yōu)惠券，憑實力決定大小，分享出去可以重新玩，也可以增長券的額度。
可以看到游戲化營銷的優(yōu)勢是：
- 用游戲?qū)τ脩暨M行價格敏感度分層，節(jié)約成本
- 付出后獲得的券用戶會更珍惜，下單概率更大
- 增加樂趣，用戶體驗更好
這只是針對派券這個場景的營銷游戲化玩法，拉新/激活/留存可以玩的更多。大型網(wǎng)游的營銷玩法非常成熟，將這些玩法加以改造運用到自己的行業(yè)，可謂是降維打擊。
三、如何實現(xiàn)營銷游戲化？
那么如何實現(xiàn)游戲化呢？其實是有具體方法論的。
實現(xiàn)游戲化的元素有很多，常見的積分、等級、排行榜、勛章就是游戲化元素，我們要做的就是將它們潤物細(xì)無聲地融入進產(chǎn)品。
實現(xiàn)游戲化有2步：商業(yè)目標(biāo)->選擇游戲化元素
游戲化的目標(biāo)需要有商業(yè)價值，要么能帶來營收，要么能帶來活躍用戶。確定目標(biāo)之后，就需要選擇貼合業(yè)務(wù)的游戲化元素了。
游戲化元素非常多，分為過程元素與結(jié)果元素兩大類。元素之間非割裂獨立，可以組合運用。
過程元素是指設(shè)計的游戲形式。市面上見得最多的就是挑戰(zhàn)、隨機性、反饋、獎勵、合作。
其中獎勵可以與任意其它元素組合，挑戰(zhàn)可以與隨機性元素組合，組合出來都是很有意思的玩法。
我們再來看看結(jié)果元素，過程元素是必備的，結(jié)果元素可以選擇性的吸收。結(jié)果元素更多是一種氛圍和成就體現(xiàn)，符合游戲的核心思想：有付出就有收獲。
總結(jié)下，游戲化=商業(yè)目標(biāo)->過程元素&結(jié)果元素，這里要考慮清楚是否需要，這些元素是否能解決業(yè)務(wù)問題。
如果單純套個游戲化的外殼，不考慮游戲?qū)θ说奈φ窃谟谟螒蛸x予用戶互動的權(quán)利和空間，那么就是糟糕的游戲化。用戶不會完全按照你制定的規(guī)則，遵照你給他們預(yù)設(shè)的行為方式來行事。
四、游戲化的適用場景
看到這里的你可能會覺得如獲至寶，但是任何工具都不是萬能的，包括游戲化。
什么類型的產(chǎn)品或哪些場景下適合營銷游戲化？我們回到學(xué)生時代的場景里，英語課是游戲環(huán)節(jié)最多的，而數(shù)理化課程往往就比較嚴(yán)肅。
先明確，嚴(yán)肅導(dǎo)向、流程嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品和場景是不適合游戲化的。
評判是否可以游戲化可以從這4個維度（參考《游戲化思維》）
- 動機能激發(fā)：創(chuàng)造性的工作（游戲化帶來更多創(chuàng)意）、事務(wù)性的工作（游戲化讓工作有趣）、以及行為改變（良好地激勵反饋）
- 玩法能有趣：有趣的玩法意味給用戶的選擇進行明確而合理的結(jié)果反饋
- 規(guī)則能產(chǎn)品化：規(guī)則能較容易地線上化，讓用戶簡便地參加活動
- 與主業(yè)務(wù)不沖突：不阻塞主業(yè)務(wù)流程，最好能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相結(jié)合
一定要注意不要盲目地將外在獎勵附在內(nèi)在動機上，這會降低事情本身的樂趣。內(nèi)在動機比外在動機更重要。
比如通過金錢激勵孩子去學(xué)習(xí)，長此以往，孩子反而會厭惡學(xué)習(xí)。而通過激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣，帶著孩子一起學(xué)習(xí)形成習(xí)慣更靠譜。
提升內(nèi)在動力可以從情感、敘事、進展、關(guān)系等角度：
- 情感：好奇心，競爭力，挫折，幸福感
- 敘事：一致、持續(xù)的故事情節(jié)的講述
- 進展：玩家的成長和發(fā)展
- 關(guān)系：社會互動產(chǎn)生的友情、地位、利他等感情
五、游戲化的成功要素
如何評判游戲化是成功的，對一些關(guān)鍵要素進行評分即可。從商業(yè)目標(biāo)，到流程體驗，再到用戶的口碑感受，簡化成如下評分模型：
難點在于流程設(shè)計的“無縫化”以及玩法是否有趣，拼多多的營銷活動設(shè)計無縫化水平很高，玩法也在不斷創(chuàng)新，以一己之力提升了整個行業(yè)的增長水平。
六、貨運平臺如何游戲化？
上文偏方法論，個人現(xiàn)在對方法論越來越無感，畢竟懂了很多道理，依然會過不好這一生。
方法論是從不同的場景/行業(yè)/人群抽象出來的做事步驟，照著做頂多保證結(jié)果及格。
而高手之所以是高手，是因針對某一個細(xì)分問題、場景、用戶、行業(yè)深入研究和實踐，從經(jīng)驗中總結(jié)出了智慧。
這里小河結(jié)合從事的’貨運行業(yè)’從運力運營的角度梳理下了一些游戲化玩法。
6.1 運力拉新
純金錢激勵的拉新方式拼多多已做到極致，且整個市場已對這種形式免疫，不少用戶（包括我）看到就煩?；趫鼍昂托枨髧L試新的玩法效果會更好。
基于需求拉新：
運力是跟著貨源走的，將看到的貨源分享給好友更符合運力需求，所以可嘗試分享貨源后成單可砸金蛋獲得隨機性獎勵。
運力自身也有找貨需求，做工具幫運力自動生成其位置、車型、電話、歷史好評、熟練度，運力分享至朋友圈，給平臺帶來一定曝光。
運力對車輛相關(guān)的工具及裝備是有需求的，將它們作為獎勵做拉新類活動吸引力更大。
基于場景拉新：
運力群體常年在外，有自己的圈子和文化，從社交場景上可嘗試玩組隊承運賽或者組隊抽獎賽，這一玩法不光可以拉新，還可以提升留存與活躍。
類似微信讀書里讀書小隊的玩法，周期內(nèi)小隊的活躍行為會形成積分，積分對應(yīng)階段性獎勵，再基于完成情況定義小隊的等級。
類似貨拉拉的車貼也是非常棒的場景化拉新，這些車會聚集于專業(yè)市場，同時帶來大量貨主和運力的曝光。
6.2 運力留存
留存本身是靠產(chǎn)品力和業(yè)務(wù)水平，當(dāng)產(chǎn)品力/業(yè)務(wù)水平不足且中短期無法變好時，可輔助以運營手段提升留存。
運力為什么要留下來？因為平臺有好東西讓運力不舍得離開。所以增加用戶流失的沉默成本是一個很好的方向。（損失厭惡心理）
思路一：在用戶加入平臺時引導(dǎo)繳納押金時可得大寶箱（獎勵前置），等級a拆開領(lǐng)取xx-等級b領(lǐng)取xx-等級c領(lǐng)取xx……
思路二：基于運力的里程數(shù)和單數(shù)做等級制度，高等級對應(yīng)高權(quán)限，讓高等級運力因為已獲權(quán)限舍不得離開平臺。
思路三：當(dāng)覺察到運力流失時，通過觸達(dá)手段通知其附近xx米就有貨源或xx好友分享xx貨源給你等手段拉運力回來，運力成功回到平臺時送回歸禮包。
思路四：類似網(wǎng)游里的主線任務(wù)和支線任務(wù)玩法，把運力的成長任務(wù)規(guī)劃出來，這種還沒有平臺嘗試過，需要謹(jǐn)慎點測試。
6.3 運力教育
人是不愛學(xué)習(xí)、沒有耐心、懶惰的，運力群體也是，教育是違反人本性的。將教育元素加入到小游戲里，寓教于樂是能提升教育效果的。
教育游戲化在教育行業(yè)是有很多成功案例，可以參考借鑒，網(wǎng)上這類文章很多，我這里就不列舉了。
最后小河想說：游戲化是一種思維，不是一種具體的方式，營銷剛好是非常適合游戲化的場景。
但不要忘了營銷的最高境界是忘記在營銷，而是與用戶真誠地互動、交談。滿大街玩營銷套路，在用戶集體疲乏的當(dāng)下，反套路能離用戶更近。比如微信的“少玩微信”，新世相的“逃離北上廣”，小米給第一批用戶送1999，各類公益廣告等。
#專欄作家#
小河運營筆記，微信公眾號：小河運營筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。物流平臺運營專家。
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寫得很棒，運營人還是要不斷完善、提高自己的營銷游戲化思維。