起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識價格戰帶來的“傷害”，超乎你想象
編輯導語：品牌跟用戶的關系是什么呢？本篇作者以這個話題為切入點，展開分析說明價格戰中的弊，不能只是關注價格越低越好，單純追求商業世界的贏，更應該放在注重用戶感受上，一起來看一下。
在讀今天的文章前，你不妨先思考一下，品牌跟用戶的關系是什么？
當然，這個問題不是我問的。而是小紅書創始人木蘭在2021WILL未來品牌大賞中向完美日記、泡泡瑪特、茶顏悅色和元氣森林4位頂流新消費品牌的創始人提出的。
我覺得，這個問題的答案，跟今天的文章非常相關，大家不妨先想想。
一、價格戰，究竟是什么“戰”？
說到價格戰，我想都不陌生。作為消費者，我們都享受過品牌價格戰帶來的實惠，比如電商大戰、打車補貼大戰、共享單車大戰。
作為商家，也一定經歷過行業價格戰帶來的痛苦，比如利潤大跌、用戶流失。
做營銷的人，更是明白價格戰的殺傷力，即便殺敵一千自損八百，但為了能快速爭奪市場，打壓競爭對手，還是常常采取這種方式，它比什么廣告都管用，快、準、狠。
到今天，行業對“價格戰”也有明確的定義：
是指企業之間通過競相降低商品的市場價格展開商業競爭的一種行為，也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為。
在我看來，雖然價格戰是一種競爭策略，但很多人只看到它好的一面，往往會忽略，或輕看它帶來的傷害。
接下來我要講的一段故事，是我聽到的對價格戰傷害，最真實，最讓人感動的一番回答。我相信，聽完這個故事，你會對價格戰有不一樣的思考，看法。
那好，在講故事之前，我先揭秘下，文章開頭拋給讀者的問題：
品牌跟用戶是什么關系？
當時看完4位品牌創始人的回答。我印象最深刻的是，泡泡瑪特王寧和完美日記黃錦峰的回答。他們倆同時提到，品牌跟用戶的關系應該是陪伴。
陪伴，這個詞非常到位，不是仰視，也不是俯視，而是平視，彼此是一種平等關系。陪伴背后，飽含的是平實的、完全的信任，只有這樣用戶才愿意接受品牌的陪伴。
而價格會直接影響用戶對品牌的信任。價格戰，實質也是一場信任戰。
二、價格戰，沒有贏家
這個故事的主角是一位門店導購，她跟我講述了「價格戰」的親身感受。我知道，這并非她所在行業的特例，很多行業都普遍存在。
她所在行業是一個重服務強信任的行業，用戶從選擇產品，到使用產品都離不開他們的服務。所以，這個行業優秀的導購往往都成為了用戶的“好朋友”，他們會陪伴用戶很長一段時間。
“最近銷售很難做，價格很亂，甚至有些品牌一天一個價。前一天我賣給用戶一件產品300塊錢，后一天她在微信群看到有人賣260塊錢，甚至有更低的?！彼行嵟钟行o可奈何的說道。
她補充道：“有些老客戶還會主動問我怎么回事，我還可以解釋一下，實在不行我補償一下差價也行，至少她還會找我買?！?/p>
“有些客戶在問完我價格后，默默地轉向其它渠道購買，她知道我賣不了那個價。我再私信問她，也不回。一些關系很好的客戶，我打電話給她們，接了電話也是婉轉地說，哎呀，剛好有朋友出差，順便給我帶了點?！?/p>
“我心里很清楚，她們只是不愿意在我這里買?；貜臀业?，也是因為過去大家處的不錯，抹不開臉面?！?/p>
“但是，畢竟同一個品牌同樣產品，別人能便宜40，50塊，是我，我也心動。我能理解，但心里很憋屈，渠道價格亂了，我又沒做錯什么，客戶就這么流失?！痹捳Z間能感受到她的無奈和心酸。
“我們做導購的基本工資不高，靠提成掙錢。價格一亂，老客戶流失，我們的收入直線下降。我們也要生活，不賺錢的產品我們也不能再賣了，可是有些品牌都賣了七八年，跟品牌都有感情了?！?/p>
“如果為了掙錢，再回過頭跟老客戶推薦另外一個品牌，說它比現在的要好，那不是自己打自己臉嗎？唉，真的很難做。門店也在做調整，價格戰厲害的品牌，老板也不愿意推了，沒有利潤，門店也生存不下去?！?/p>
接著她說，最難受的不是老客戶流失、收入減少，而是那些一路服務下來私交很好的客戶，現在因為價格總是波動，突然彼此不再信任了。
“前一天賣300，后一天就發現有賣250，擱誰心里舒服。如果發生一次，我還能解釋一下，要是在其他渠道接連出現更低的價格，那就piapia打臉。”
“很多客戶心里都會想，每次你都說給我的是最低價，怎么其它渠道有比你便宜幾十塊錢的呢？還說不賺我錢，過去我從你手里買了那么多。原來平常對我那么好，都是為了賺更多錢?！?/p>
客戶的這種心理，是典型的滑坡效應，但并沒有錯。
“最近一位服務了3年的客戶，剛準備再從我這買一批產品，就因為價格戰，其它渠道有更便宜的，已經明確不來我這買了，還鬧的挺不愉快。”
“雖然不是我的問題，但我不能指望每個客戶都理性，能講道理，理解我。干我們這行，拼的就是老客戶，口碑圈子，這一下她不會再介紹身邊的朋友來找我了?！?/p>
聽到這里，我明白一個道理，立場不同，人的感受天壤之別。
在門店和品牌看來，這個導購只是失去一個賺錢的客戶，但它們不會理解，她還失去了一份信任和一個朋友。
這一刻，我強烈的意識到，價格戰競爭的影響，不僅關乎企業自身，也關乎門店、導購等相關方，不僅關乎市場、利潤，還有人與人之間的信任。
“價格混亂，其實對品牌也有傷害。”她突然講出這一句，我挺意外的。
接著，她說，曾有個老客戶跟她私下聊天，說XX品牌老是降價，每次買完都感覺吃虧，而且價格和一開始差很多，就開始質疑起產品質量，最后換了其它品牌。
其實并非所有的用戶都希望價格越低越好，太低的價格反而讓用戶不信任了。
末了，她希望不要再打價格戰，每件產品少賺一點都行，重要的是價格穩住，否則太傷客戶了。
聽完她的講述，這里我也總結價格戰帶來的影響，如下：
- 降低導購和門店的利潤，不愿意向客戶推薦這個品牌。
- 引發客戶跟導購的不信任，導致客戶流失，導購收入降低，不愿銷售這個品牌。
- 價格戰導致一些消費者質疑產品質量。
- 價格戰導致一些消費者對品牌失去信心。
- 價格戰降低了企業利潤，會影響在品牌，產品，服務的投入。
- 價格戰會影響品牌的形象。
價格戰是一把雙刃劍，皆有利弊，我們不應放大利，忽略弊，希望大家要客觀正視。
正如前面所說，品牌和用戶的關系是陪伴。每個用戶都不希望陪伴自己的是一個價格無常的品牌。
三、寫在最后
聽她講完，真的是給我好好上了堂課。
10年前我和所在的公司就經歷過價格戰的競爭。那時我們只關注電腦背后的數字，價格每下降一個梯度，銷量就漲一波，用戶量就提升一波。
我們眼里只有贏，用戶只是一個個數字，一旦達成銷量和用戶量目標，我們便狂歡慶祝，那一刻，用戶只是我們實現商業成功的工具。
我們不曾考慮用戶真正的感受，更沒有考慮那些喜歡我們品牌的用戶的感受。
我們眼里只有自己，才不管用戶在前一秒是多花了20塊，還是30塊錢。
現在想一想，過去乃至今天有多少品牌就是這么做的？縱然價格是競爭武器，但也不能濫用，更不能成為行業的價格屠夫。
價格戰不僅關乎企業自身的利益，還關乎跟你整個相關利益聯盟的發展，它包括經銷商、導購、消費者，甚至競爭者。
真正偉大的企業，想要實現競爭的勝利，絕不是以消滅所有的競爭者為目的，而是懂得平衡和控制，維護行業的持續發展為基準。
少一點價格戰，可以多一些創新戰。
本文由 @晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
專欄作家
作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
在價格戰里，沒有所謂的贏家
1
高明的營銷手段是試圖把商業規則從市場規范包裝成社會規范