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編輯導語：年輕群體的成長讓更多品牌商家意識到，抓住這部分消費者的心理，將會對未來企業(yè)的增長有重大影響。因此，如何吸引Z世代的注意力，如何讓Z世代愿意為產品買單，成為許多品牌的重點關注問題。本文作者就結合相關案例，針對Z世代的運營策略做了解讀，一起來看一下。

大家好，我是增長視界聯(lián)創(chuàng)人澤宇，最近，增長視界的群里都在問，該如何滿足“Z世代”的消費心理?！癦世代”是普指95年后出生的人，他們是數字化的原住民、當今的消費主力軍，而能了解他們的消費傾向，對企業(yè)增長戰(zhàn)略制定至關重要。

都說三年一代溝，五年一鴻溝，但比年齡代溝更難跨越的，是生活環(huán)境造成的代溝。

“Z世代”的人自出生以來，便生活在互聯(lián)網的時代里。對他們來說，互聯(lián)網如同呼吸空氣一般自然，這種生活環(huán)境，是過往的每一代人都沒有經歷過的。企業(yè)如果不能對他們的思維邏輯、行為特點進行深入的了解就開始運營推廣，就仿佛是一個古代人來到2021年，想要把馬車賣給現代人一般困難。

今天，和大家一起結合泡泡瑪特、蜜雪冰城的優(yōu)秀案例，分享一下“Z世代”更愿意買單的運營思維。

一、破圈與入圈思維

顏值主義、懶宅、桌游愛好者、易種草體質、朋克式養(yǎng)生、潮流引領者、二次元&……每個“Z世代”身上都有著個性鮮明的標簽，標簽的背后，體現出的是他們生活有著非常鮮明的圈層壁壘。

對于Z世代的生活消費重點來說，排在首要的不是性價比，而是可曬性，通過自傳播，贏得圈層中的強歸屬感、認同感。

如果能夠把握住這種圈層思維，從破圈和入圈著手，那么圈層文化帶來的消費潛力就能得到不斷釋放，這一點極為重要。

優(yōu)秀案例：泡泡瑪特。

盲盒經濟下的泡泡瑪特，是較典型地利用了破圈與入圈思維，通過IP+盲盒的形式占據潮玩市場，讓這種小眾潮玩文化進入了大眾視野，在20年底上市首日開盤后，泡泡瑪特的股價就達到77.1港元，市值一度突破了 1000 億港元。

1. 重點1：打造潮玩IP，渠道引人入圈

2016年，泡泡瑪特與設計師王信明合作推出的Molly系列盲盒一炮而紅，呈現出潮玩IP圈子的趨勢，在隨后的網紅潮玩之路，又陸續(xù)推出了POCKY、Dimoo等系列IP，并大受歡迎。

泡泡瑪特的IP是文化價值的體現，圈子中的人都具有相同的標簽屬性，對IP文化有強歸屬感與認同感，因此泡泡瑪特的會員粘性極強。可轉化性高。

需要注意的是，與傳統(tǒng)的打造IP文化不同，泡泡瑪特并沒有先打造背景故事、再樹立IP、最后做IP類消費品的流程。這種流程更貼近于大廠的周邊手辦，會有效果，但難度更大，流程周期更長。

對于泡泡瑪特來說，采用了弱IP故事、強渠道的模式，IP并沒有固定的背景故事，但也許正是這種不被定義，恰恰迎合了“Z世代”的個性審美，讓IP有了更多的可能性。

就像一幅油畫，正是沒有文字故事，所以才能讓每一個人的情緒和想法，在作品本身上得到寄托。

2. 重點2：打造盲盒，自曬傳播破圈

在IP的基礎上與盲盒進行了深度結合。盲盒其實與我們小時候積攢水滸卡極為相似，童年時候為了集卡，即使不想吃小浣熊方便面也會買好幾包，想積攢自己沒有的卡片。

而盲盒無疑是將賭徒心理貫徹得更加徹底，一系列盲盒通常分為12個基礎款+1個隱藏款的配置，消費者想要集齊一套，就不可避免地會進行重復購買。

雖然在股價成功破千億后，王寧不斷地向外界解釋“盲盒只是一種錦上添花的銷售形式”，“泡泡瑪特是潮玩公司，而不是盲盒公司”。固然是擔心賭徒心理和成癮性帶來的負面影響，但不可否認，盲盒模式為泡泡瑪特帶來的成功。

對于均價59元的價格，購入門檻并不高，在多次購買后的“Z世代”自曬分享中，形成了文化價值破圈，而IP在爆火后，與眾多知名品牌聯(lián)名，盈利的同時也得到了更多知名度，維持住了品牌熱度。

二、“悅人”不如“悅己”思維

想要懂“Z世代”消費，前提是要聽懂他們心里的一句話，千金難買我樂意。

為興趣買單是“Z世代”的一大特點，這是企業(yè)為什么要能顏值至上，也要能玩?？卩?，也是為什么“親民”路線越來越成為財富密碼，而“端架子”會摔得越慘的原因。為情緒和玩梗買單已經不再是個例，前不久為鴻星爾克“野性消費”的事件，還歷歷在目。

優(yōu)秀案例：蜜雪冰城。

蜜雪冰城通過營銷策劃的洗腦歌曲，背后體現的是自身品牌對外輸出的戰(zhàn)略，如何迎合“Z世代”的悅己特征，是成功的關鍵。那段時間的蜜雪冰城B站單條視頻播放總量第2，粉絲上漲26.3萬，播放量超過2000萬，抖音話題播放量達到9.3億次。

1. 重點1：親民路線，增強品牌社交屬性

蜜雪冰城是我們熟知的快消品牌，它改變了以往品牌方硬性向消費者傳遞廣告的方式，從“要你買”轉變?yōu)椤叭の顿I”?！澳銗畚遥覑勰?，蜜雪冰城甜蜜蜜”的短短幾句歌詞，配合動畫人物的動作，在品牌塑造過程中賦予品牌人格屬性。

與消費者做朋友，通過網紅歌曲、品牌戰(zhàn)略等各方面入手，產生品牌衍生內容，引發(fā)爭相分享，吸引大量免費流量進行品牌營銷，一旦對品牌有好感，就能實現種草獲客。

在過程中把握好“促進銷售”和“凸顯品牌”的度，這一點不容混淆，營銷目的首先是有效，讓別人產生行動，而不是為了“顯得品牌高級”。很多廣告行業(yè)的宣傳十分高大上，這種調性更適用于大型企業(yè)及部分產品，但對于大多數品牌來說并不吃香。

“促進銷售”和“顯得高級”兩者之間彼此沖突的，因此當下零售電商的品牌營銷策略是放下架子，以互動和社交的屬性為主。

2. 重點2：自曬傳播，玩?！吧缢馈眮單幕?/h3>

會玩梗，才是自己人，“社死”已不是新鮮套路，例如原神與肯德基的聯(lián)動套餐，為了喊出異世相遇，盡享美味的口號，眾多“Z世代”凌晨排隊、哄搶“社死”機會?？此迫菀邹巫?，實則卻是“社死”文化的體現。

蜜雪冰城采取了相似的套路：

• 首先充分利用了線下門店優(yōu)勢，通過門店播放主題歌曲的聽覺營銷進行洗腦。
• 再以消費者線下門店唱主題曲送飲品為活動誘餌，開始玩梗。
• 最終引發(fā)抖音用戶爭相改編品牌曲，讓視頻內容與用戶產生共情行為，緊跟網絡的玩梗熱點。

在這個傳播過程中，簡化傳統(tǒng)的認知——了解——興趣——購買——信仰——傳頌的過程階段，以購買+傳播為核心，快速驅動感性消費及品牌共識。

聲音、圖像和動作是最容易激發(fā)人們潛意識、產生回應行動的內容。通過門店唱主題曲送飲品為誘餌后，已經為自產出提供了適當的平臺和狂歡“借口”。再利用新零售的線下優(yōu)勢，打通線下和線上傳播，將線下場景轉化為線上傳播的參與情境，實現感知與行動的合一，讓門店品牌得到曝光。

線下固定場景在線上傳播，不僅豐富了參與創(chuàng)意形式，同時引入達人、表情包等多種玩梗形式，實現一步步的話題放大，激發(fā)用戶的自發(fā)行創(chuàng)作，實現爆發(fā)，最終打通線下和線上的結合，形成了熱門營銷，玩轉公域流量。

三、結論

如果你的目標對象是“Z世代”，那么千萬不要局限住自己的思維，無論是“社死”亞文化，還是最近逐漸火起來的“社交牛逼癥”，都離不開對“Z世代”人群的足夠了解，這才是成功的關鍵。切記，千萬不要犯拿著錘子找釘子的錯誤。

本文由 @增長視界-澤宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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