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編輯導(dǎo)語(yǔ)：拉新并不代表就激活新用戶了，激活新用戶需要用戶體驗(yàn)到你產(chǎn)品的核心價(jià)值，并且認(rèn)同該價(jià)值，這些才是真正激活的用戶。本文分享了七個(gè)有效激活新用戶的手段，一起來(lái)看看，希望對(duì)你有所幫助。

一、新用戶激活的定義

1. 激活的定義

激活是一種行為，該行為可以令用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，比如，叮咚買菜的激活行為可以是“第一次下單購(gòu)買菜”。某直播軟件的激活行為可以是觀看直播10分鐘，和主播第一次互動(dòng)……

為什么要重視用戶激活？

被你拉（新）過來(lái)的用戶，不見得就是你的用戶，只有體驗(yàn)到你的產(chǎn)品核心價(jià)值，并認(rèn)同你的產(chǎn)品核心價(jià)值對(duì)自己有益的用戶，才是你的用戶，而拉新之后，那些流失的用戶，都是沒有體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，或是不認(rèn)可產(chǎn)品核心價(jià)值的用戶。

而數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)應(yīng)用在第3天內(nèi)就流失超過了75%的用戶，所以新用戶體驗(yàn)如果做得不好，其他產(chǎn)品功能做得再多、再好基本都是無(wú)用功。

二、7個(gè)手段提升新用戶激活

那新用戶激活都有哪些常規(guī)的手段呢，接下來(lái)，將給大家分享新用戶激活的7大手段。

1. 繪制通往“啊哈時(shí)刻”的路線圖

在繪制通往啊哈時(shí)刻的路線圖之前，我們先來(lái)認(rèn)識(shí)下什么是啊哈時(shí)刻，以及如何找到用戶的關(guān)鍵行為；

找到aha時(shí)刻的公式：誰(shuí)（新用戶）在多少時(shí)間（激活時(shí)刻）完成多少次（魔法數(shù)字，需計(jì)算）什么行為（激活行為）。

找到關(guān)鍵行為：

關(guān)鍵行為的定義：讓用戶通過采取某個(gè)特定行為快速了解產(chǎn)品的價(jià)值所在，到達(dá)aha時(shí)刻，這個(gè)行為叫做“關(guān)鍵行為”，每個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵行為不同，需要具體分析，比如電商app的關(guān)鍵行為就是用戶完成幾次下單，微信讀書的關(guān)鍵行為就是用戶在app上閱讀電子書籍。

我們可以通過以下的問題找到一些關(guān)鍵行為的方向。

• 你希望用戶每次使用產(chǎn)品時(shí)都做的行為是什么
• 用戶做出了哪個(gè)行為更有可能長(zhǎng)期留存下來(lái)
• 哪個(gè)指標(biāo)是公司最在意的？哪個(gè)指標(biāo)是你最希望提升的？哪些用戶行為直接影響了這個(gè)指標(biāo)？
• 你有個(gè)幾個(gè)不同的產(chǎn)品功能嗎，他們分別是什么？每個(gè)產(chǎn)品或功能的成功指標(biāo)是什么？和哪些用戶行為相關(guān)？

在找到關(guān)鍵行為的方向之后，通過下面四步確定關(guān)鍵行為。

1）列出3-5個(gè)可能的關(guān)鍵行為，這些行為需要和產(chǎn)品提供的信息息息相關(guān)

比如：

• 使用了某個(gè)核心功能
• 完成了新用戶引導(dǎo)過程
• 和其他用戶建立了某種聯(lián)系

2）通過數(shù)據(jù)分析找到和長(zhǎng)期用戶留存相關(guān)性最強(qiáng)的行為

比如，一個(gè)游戲直播軟件，可能的關(guān)鍵行為如下：

• 和其他用戶玩了一場(chǎng)游戲
• 觀看了xxxx分鐘的游戲直播
• 關(guān)注了某個(gè)主播
• 和某個(gè)用戶私信發(fā)了xxxx條

然后需要一個(gè)一個(gè)比較有過這些早期行為的新用戶和沒有這些早期行為的新用戶，留存曲線有什么不一樣，如果通過比較后發(fā)現(xiàn)，“和其他用戶玩了一場(chǎng)游戲”這個(gè)行為的留存率遠(yuǎn)高于其他的關(guān)鍵行為分組，這就說明“和其他人玩一場(chǎng)游戲”這個(gè)行為和用戶的長(zhǎng)期留存有月底那個(gè)的正向關(guān)系，有這個(gè)關(guān)鍵行為的留存會(huì)較高。

3）通過用戶調(diào)研進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)鍵行為

因?yàn)閿?shù)據(jù)只能揭示相關(guān)性，通過數(shù)據(jù)分析篩選出最優(yōu)可能的關(guān)鍵行為后，還需要通過定性用戶調(diào)研確認(rèn)關(guān)鍵行為。

用戶調(diào)研包括常見的用戶問卷、用戶電話訪問、用戶觀察等方式。

通過用戶調(diào)研，我們可以了解數(shù)據(jù)所揭示的“關(guān)鍵行為”背后的原因，從而進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)鍵行為。

4）找到關(guān)鍵行為和aha時(shí)刻

經(jīng)過以上的三步驟，基本可以確定用戶的關(guān)鍵行為了，而用戶的aha時(shí)刻就是完成那個(gè)關(guān)鍵行為的時(shí)刻。

找到了產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻之后，接下來(lái)就開始繪制通往“啊哈時(shí)刻”的路線圖啦，這里分3個(gè)步驟來(lái)完成。

① 破解激活的第一步是找出通往“啊哈時(shí)刻”的所有節(jié)點(diǎn)

以叮咚買菜為例，假設(shè)用戶的啊哈時(shí)刻就是購(gòu)買的菜新鮮完好的送上門，則通往啊哈時(shí)刻的時(shí)間節(jié)點(diǎn)如下：

② 列出新用戶在體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”之前必須完成的所有步驟

③ 尋找障礙，計(jì)算整個(gè)用戶旅游中完成每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率，找到用戶逃離的原因

以叮咚買菜為例，分別計(jì)算出每個(gè)步驟，比如下載、登錄的轉(zhuǎn)化率、領(lǐng)取新人大禮包、選購(gòu)菜肴等各個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率，然后找出轉(zhuǎn)化率最低的環(huán)節(jié)，并找到轉(zhuǎn)化率差的原因。

2. 創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報(bào)告

創(chuàng)建漏斗報(bào)告，也就是顯示抵達(dá)用戶旅程中每個(gè)關(guān)鍵步驟的比例，并跟蹤關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率。

3. 用戶調(diào)查

當(dāng)面臨很多不確定的產(chǎn)品改進(jìn)方法時(shí)，可以采取用戶調(diào)查的方式知曉用戶的意愿。

一般情況下，用戶活動(dòng)反饋出用戶困惑，比如，用戶在某個(gè)頁(yè)面停留時(shí)間過長(zhǎng)，或者是離開了某個(gè)屏或者網(wǎng)站某個(gè)頁(yè)面。

對(duì)那些流失率很高的環(huán)節(jié)依然使用產(chǎn)品的用戶以及棄用的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查和采訪，找出流失的原因，另外需要注意的是，問卷調(diào)查時(shí)最多提一兩個(gè)問題。

4. 消除用戶體驗(yàn)中的摩擦

摩擦是指阻礙人們完成他們想完成的行動(dòng)的令人心煩的阻礙，每跨越一個(gè)障礙，用戶都需要消耗能量，其激動(dòng)指數(shù)都會(huì)下降一點(diǎn)點(diǎn)，比如在某電商網(wǎng)站準(zhǔn)備下單支付時(shí)，突然彈出一個(gè)煩人的營(yíng)銷廣告，用戶可能因?yàn)樾臒┒艞壛速?gòu)買的欲望。

如何消除用戶體驗(yàn)中的摩擦？

可以把漏斗轉(zhuǎn)化報(bào)告看做尋找用戶旅程中摩擦源的路線圖，找到流失嚴(yán)重的節(jié)點(diǎn)就能發(fā)現(xiàn)應(yīng)該首先消除或者重新設(shè)計(jì)哪些障礙點(diǎn)，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)實(shí)驗(yàn)，也許最大的摩擦點(diǎn)就是整個(gè)用戶旅游的起點(diǎn)。

另外，需要移除多余步驟，隱藏過多信息，盡可能簡(jiǎn)潔。

5. 優(yōu)化新用戶體驗(yàn)

因?yàn)橛脩舻钠貌煌?、背景不同、使用產(chǎn)品的目的不同，“千人千面”的新用戶引導(dǎo)，在有限的時(shí)間內(nèi)，盡可能找到最關(guān)鍵的幾個(gè)用戶群體，讓新用戶引導(dǎo)個(gè)人化，可以最大化地滿足用戶需求，提高激活率

優(yōu)化新用戶體驗(yàn)的兩個(gè)原則：

第一，設(shè)計(jì)并優(yōu)化新用戶體驗(yàn)，首要原則是將其視為用戶與產(chǎn)品的一次獨(dú)一無(wú)二的邂逅。

新用戶體驗(yàn)應(yīng)該被當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，也就是說，你需要設(shè)計(jì)一種獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)吸引用戶一直使用產(chǎn)品并看到產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，創(chuàng)造獨(dú)立的體驗(yàn)意味著在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品本身或者或品牌網(wǎng)站上創(chuàng)建一系列獨(dú)立的頁(yè)面，一般情況下，很多app都會(huì)有獨(dú)立的新用戶著陸頁(yè)，專門引導(dǎo)新用戶快速體驗(yàn)到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻。

比如，叮咚買菜的新用戶承接頁(yè)，新用戶注冊(cè)登錄后，就會(huì)引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)到新人專區(qū)頁(yè)面，領(lǐng)取108元新人大禮包，這里就是給了新用戶創(chuàng)建了一個(gè)獨(dú)立的頁(yè)面來(lái)讓新用戶感覺自己占了很大便宜，引導(dǎo)其快速下單。

第二，新用戶體驗(yàn)的第一個(gè)著陸頁(yè)遵循一個(gè)原則：傳達(dá)相關(guān)性。

相關(guān)性：指網(wǎng)頁(yè)和訪客目的和欲望之間的匹配度，這是他們想要的嗎？

比如，甜味APP（一個(gè)社交軟件）就在新用戶注冊(cè)后，首先會(huì)詢問一些基本的性別、年齡、偏好的基本信息，讓用戶選擇自己的職業(yè)、性格、人生經(jīng)歷、興趣技能等，然后再基于新用戶的偏好匹配對(duì)應(yīng)的用戶。而不是一上來(lái)就直接給用戶匹配。

相關(guān)性的另外一個(gè)應(yīng)用就是在新用戶注冊(cè)登錄后直接展示出產(chǎn)品價(jià)值，能夠迅速并且簡(jiǎn)潔地回答訪客的疑惑：“我可以從中得到什么？”

比如，甜味app在用戶還未注冊(cè)之前，下載打開app之后，首先會(huì)直接給用戶傳遞出這樣的一個(gè)價(jià)值觀：這個(gè)軟件是女性友好的陪伴社交，在這里不用壓抑情緒和偽裝自己，所有的小情緒都會(huì)被理解，如果你正好是在大城市打拼，平時(shí)沒什么朋友的孤獨(dú)女性，某天在孤獨(dú)無(wú)聊的時(shí)候，看到這些文案會(huì)不會(huì)有一些觸動(dòng)呢？

著陸頁(yè)在遵循了相關(guān)性原則和傳遞出產(chǎn)品價(jià)值后，還需要要明顯的行為號(hào)召，比如，下圖的著陸頁(yè)在傳遞出“女性優(yōu)化的陪伴社交”的產(chǎn)品價(jià)值后，底部的“進(jìn)入甜味”按鈕就是一個(gè)明顯的行為號(hào)召按鈕。

另外，還有2個(gè)被實(shí)踐證明十分有效地消除摩擦并且廣泛適用于各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

（1）單點(diǎn)登錄

如下圖，甜味在注冊(cè)的過程中，用戶只需單擊“本機(jī)號(hào)碼一鍵登錄”即可快速注冊(cè)自己的賬號(hào)，而無(wú)需填寫一大堆冗余的驗(yàn)證碼、手動(dòng)輸入手機(jī)號(hào)等，要知道，現(xiàn)如今浮躁的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶是沒有那么多耐心在等待注冊(cè)和使用你的產(chǎn)品的，可能在用戶填驗(yàn)證碼的過程中，就有一大半的人已經(jīng)流失了。

（2）翻轉(zhuǎn)注冊(cè)漏斗

在邀請(qǐng)?jiān)L客注冊(cè)之前，先讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的樂趣，然后后續(xù)再陸續(xù)慢慢引導(dǎo)用戶注冊(cè)。

如下圖，新用戶下載抖音后，無(wú)需進(jìn)行注冊(cè)即可觀看短視頻，體驗(yàn)到短視頻帶來(lái)的樂趣，但是如果用戶想要進(jìn)行更高層級(jí)的動(dòng)作，比如點(diǎn)贊、評(píng)論或者作品，就需要先進(jìn)行注冊(cè)。這樣的設(shè)置就可以避免用戶在注冊(cè)過程中流失掉。

6. 新用戶體驗(yàn)游戲化

一般情況下，人們放入產(chǎn)品的個(gè)人信息越多，他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。

比如，游戲開發(fā)者策劃游戲時(shí)，先讓玩家挑戰(zhàn)一些能夠被迅速攻克的簡(jiǎn)單任務(wù)，每過一關(guān)就給他們獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)讓他們熟悉游戲規(guī)則和環(huán)境，慢慢使他們沉迷其中。

如果游戲化能夠帶來(lái)挑戰(zhàn)和樂趣 ，提供有意義的獎(jiǎng)勵(lì)，那么它可能成為一個(gè)強(qiáng)大的激活手段。

設(shè)計(jì)游戲化體驗(yàn)時(shí)要注意這3個(gè)主要方面：

1. 提供有意義的獎(jiǎng)勵(lì)
2. 通過改變贏取和展示獎(jiǎng)勵(lì)的方法來(lái)創(chuàng)造驚喜和樂趣
3. 提供帶來(lái)即刻滿足感的要素，比如，完成某個(gè)任務(wù)就立即有獎(jiǎng)勵(lì)等，對(duì)用戶的付出給予實(shí)時(shí)反饋。

7. 適當(dāng)助推

使用觸發(fā)物的兩大前提：

1. 有動(dòng)機(jī)：用戶有足夠的動(dòng)機(jī)，能在很大程度上激發(fā)用戶采取行動(dòng)。
2. 有能力：用戶收到觸發(fā)物后有足夠的能力付諸行動(dòng)。

用戶在收到觸發(fā)物時(shí)，只有有足夠的動(dòng)機(jī)和能力，推送才會(huì)事半功倍，否則一切都是白搭。

使用觸發(fā)物的一個(gè)很重要經(jīng)驗(yàn)：接觸用戶的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是提醒用戶存在一個(gè)對(duì)他們明顯有價(jià)值的機(jī)會(huì)，例如購(gòu)物車的東西降價(jià)。

一些可用于實(shí)驗(yàn)的常見推送觸發(fā)物：

• 創(chuàng)建賬戶：鼓勵(lì)下載APP或者訪問網(wǎng)站的用戶創(chuàng)建賬戶
• 購(gòu)買通知：鼓勵(lì)用戶利用短期折扣購(gòu)買商品
• 重新激活行動(dòng)：鼓勵(lì)那些有一段時(shí)間沒有訪問網(wǎng)站或app的用戶再次回來(lái)
• 新功能通知：分享產(chǎn)品升級(jí)的消息
• 行動(dòng)或者狀態(tài)改變：如朋友采取了一個(gè)行動(dòng)或者購(gòu)物車某件商品的價(jià)值發(fā)生了變化，比如如果有好友發(fā)布新的作品或者新的評(píng)論時(shí)，經(jīng)常能收到快手官方推送的消息通知

設(shè)計(jì)觸發(fā)物實(shí)驗(yàn)時(shí)可參考《影響力》的6個(gè)原則：

1. 互惠：人們更有可能因?yàn)槎Y尚往來(lái)而去做一些事情，無(wú)論之前別人給你提供了何種獎(jiǎng)勵(lì)，而你現(xiàn)在需要給予別人何種幫助。
2. 承諾一致性：已經(jīng)采取過行動(dòng)的人可能再次采取行動(dòng)，無(wú)論行動(dòng)的大小或者內(nèi)容發(fā)生了什么變化。
3. 社會(huì)認(rèn)同：當(dāng)感到不確定時(shí)時(shí)，人們會(huì)先看別人怎么做，然后自己才做決定，比如百分之xxx的女性都采取了xxxx，這個(gè)就是利用社會(huì)認(rèn)同的心理原理機(jī)制。
4. 權(quán)威：人們會(huì)參考權(quán)威人士的做法來(lái)決定自己采取什么行動(dòng)，比如現(xiàn)在的kol、美妝博主帶貨其實(shí)就是利用了這種心理學(xué)原理，在購(gòu)物時(shí)，也經(jīng)常會(huì)看到這樣的文字字眼，比如某某某大網(wǎng)紅力薦…….
5. 好感：相比自己不喜歡或者無(wú)感的公司或人，人們更愿意和自己喜歡或人做生意。比如uber新用戶接受老用戶的邀請(qǐng)下載應(yīng)用后，打開應(yīng)用首先看到的界面是老用戶的照片和名字以及30美元的新用戶獎(jiǎng)勵(lì)。
6. 稀缺：當(dāng)人們擔(dān)心自己會(huì)錯(cuò)失良機(jī)時(shí)就會(huì)采取行動(dòng)，商家的限時(shí)、限量折扣就是采用稀缺的原理。

最后，再來(lái)總結(jié)一下激活新用戶的7大步驟：

1. 繪制通往“啊哈時(shí)刻”的路線圖
2. 創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報(bào)告，找到轉(zhuǎn)化率最低的環(huán)節(jié)
3. 通過用戶調(diào)查更加了解用戶，尋找改進(jìn)機(jī)會(huì)
4. 消除用戶體驗(yàn)中的摩擦
5. 優(yōu)化新用戶體驗(yàn)：傳達(dá)相關(guān)性
6. 新用戶體驗(yàn)游戲化
7. 適當(dāng)助推，更大程度激活用戶

本文由 @麥琪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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