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編輯導(dǎo)語：傳統(tǒng)軟件主要以一次性銷售軟件，收取后期維護(hù)費(fèi)賺錢用戶的利益。自從SaaS模式出現(xiàn)后，這一現(xiàn)狀就改變了，這一模式意味著需要做好簽約年限內(nèi)的業(yè)務(wù)服務(wù)，并保證其續(xù)費(fèi)率。那么要如何提升 SaaS 產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)率呢？作者分享了一些經(jīng)驗(yàn)，一起來看看。

在 SaaS 模式出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)軟件公司主要以一次性出售軟件，以及后續(xù)收取少量維護(hù)費(fèi)用來盈利。

但這么做有兩個(gè)問題：

一是客戶滿意度不高，因?yàn)楹芏噤N售只管把軟件賣出去，賣完就不管了；

二是從長期看，企業(yè)增長乏力，因?yàn)槭且诲N子買賣，所以無論這個(gè)客戶用的好或者不好，他都不會(huì)再付錢給你了，在這種情況下企業(yè)增長的唯一方式就是不斷地去獲取新的客戶。

而 SaaS 的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，SaaS 的全稱是：Software as a Service，軟件即服務(wù)。

SaaS 產(chǎn)品與傳統(tǒng)軟件的最大區(qū)別是：

對(duì)于傳統(tǒng)軟件來說，從把產(chǎn)品賣給客戶的那一刻起合作就結(jié)束了，但是對(duì)于 SaaS 來說，服務(wù)才剛剛開始。

如果傳統(tǒng)軟件賺的是客戶買軟件的錢，那么 SaaS 產(chǎn)品賺的就是客戶不斷續(xù)費(fèi)的錢。

舉個(gè)例子。

如果你做了一個(gè)軟件，按照傳統(tǒng)軟件的售賣模式的話，那么你會(huì)把它用 15 萬元賣給一個(gè)客戶，這時(shí)候你主要的掙錢的方式就是不斷地去獲取新客戶，然后賣給他。

而如果你按照 SaaS 產(chǎn)品的方式售賣的話，你可能就是用 5 萬元一年的價(jià)格跟客戶簽約，在簽約后，你還需要把他服務(wù)好，保證他明年會(huì)續(xù)約。

只要他續(xù)約三年以上，你所能掙到的錢就比 15 萬多了，而如果他能一直續(xù)約，那么你每年都會(huì)有 5 萬元的收入。

這么做對(duì)企業(yè)的好處很明顯，就是：

我簽的客戶越多，我的收入也就越多，而哪怕到了后期，我已經(jīng)很難獲得新客戶了，但我的老客戶還是會(huì)源源不斷地給我付錢。

而對(duì)于客戶來說這也是有好處的：

因?yàn)樗档土孙L(fēng)險(xiǎn)，他不需要一下子就掏出 15 萬，還不確定這個(gè)軟件是否真的能夠解決他的問題，他可以先掏 5 萬元，如果在使用一年之后，確定了使用這個(gè)產(chǎn)品所能帶來的價(jià)值確實(shí)比 5 萬元更大的話，再選擇續(xù)費(fèi)。

因?yàn)榭蛻舯举|(zhì)上需要的不是應(yīng)用了某個(gè)先進(jìn)技術(shù)的軟件，而是能夠?yàn)樗鉀Q具體業(yè)務(wù)問題的方案。

在這種情況下，SaaS 的續(xù)費(fèi)率就變得非常關(guān)鍵了，因?yàn)橹挥心愕漠a(chǎn)品幫助客戶成功地解決了他的問題，他才會(huì)選擇續(xù)費(fèi)，如果客戶用了一個(gè)月就不用了，那么你收到的錢可能還抵不上你的獲客成本。

那么要如何提升 SaaS 產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)率呢？

答案是：我們要組建客戶成功團(tuán)隊(duì)，幫助客戶成功。

一、什么是客戶成功團(tuán)隊(duì)？

SaaS 還未出現(xiàn)時(shí)，一家叫做 Vantive 的 CRM 公司在 1996 年就成立了客戶成功團(tuán)隊(duì)。

而在 2005年，Salesforce 公司建立了當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)最大的客戶成功部?，并將其發(fā)揚(yáng)光大，成為行業(yè)標(biāo)配。

提起客戶成功團(tuán)隊(duì)，可能很多人都會(huì)有一個(gè)疑問：客戶成功團(tuán)隊(duì)和客服有什么區(qū)別呢？

答案是：客服面向產(chǎn)品，而客戶成功團(tuán)隊(duì)面向業(yè)務(wù)。

對(duì)于客服來說，如果你使用產(chǎn)品遇到問題了，可以來找我，但你不找我的話，我一般也不會(huì)主動(dòng)去找你。

但對(duì)于客戶成功團(tuán)隊(duì)來說，哪怕你不找我，我也會(huì)主動(dòng)去找你，因?yàn)槲乙獛椭惆旬a(chǎn)品用好，把業(yè)績做上去。

為了達(dá)成幫助客戶成功的目的，客戶成功團(tuán)隊(duì)在對(duì)內(nèi)和對(duì)外都承擔(dān)著不同的角色。

對(duì)內(nèi)來說，客戶成功團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)角色是「收入的承擔(dān)者」。

因?yàn)檎缥覀兩厦嫠f，有多少客戶愿意簽約，有多少客戶愿意續(xù)費(fèi)，這些都是跟客戶成功緊密相關(guān)的，也是與公司收入緊密相關(guān)的。

而客戶成功團(tuán)隊(duì)的第二個(gè)角色則是「產(chǎn)品改進(jìn)的推動(dòng)者」。

因?yàn)榭蛻舫晒F(tuán)隊(duì)天天都在跟客戶打交道，所以他們最懂客戶的痛點(diǎn)，他們需要把客戶最真實(shí)的需求和痛點(diǎn)告訴產(chǎn)品經(jīng)理，來幫助產(chǎn)品經(jīng)理一起打磨出最能解決客戶痛點(diǎn)需求的解決方案。

而對(duì)外來說，客戶成功團(tuán)隊(duì)是「可以信賴的顧問」：他們要幫助客戶診斷問題，找到解決方案，從而提升客戶業(yè)績。

他們還是「布道者」：他們要跟客戶傳遞產(chǎn)品背后的理念和這個(gè)場景下的最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐和方法論。

比如說我發(fā)現(xiàn) A 客戶通過如何使用 AfterShip 產(chǎn)品，取得了什么樣的業(yè)績提升，那么我們會(huì)把這個(gè)實(shí)踐的方法論分享給 B, C, D 客戶，幫助他們也獲得同樣的收益。

最后，他們還是「客戶和公司之間的橋梁」：他們需要收集客戶的反饋和抱怨，幫助產(chǎn)品改進(jìn)，同時(shí)把產(chǎn)品的新功能告知客戶，幫助客戶把這些功能用好，取得更大收益。

二、如何提升產(chǎn)品續(xù)費(fèi)率？

理解了什么是客戶成功團(tuán)隊(duì)，我們再看來要如何提升產(chǎn)品續(xù)約率。

第一，我們要找到對(duì)的客戶。

無論在任何的調(diào)查報(bào)告里，客戶流失原因的第一名都是「把產(chǎn)品賣給了錯(cuò)誤的客戶」。

而把產(chǎn)品賣給錯(cuò)誤的客戶通常來說有兩種場景：

一是客戶本來不想賣我們的產(chǎn)品，但是銷售人員跟他不斷吹噓我們產(chǎn)品的價(jià)值，最終客戶抱著很高的預(yù)期買了。

二是客戶本身很想買我們的產(chǎn)品，但是我們經(jīng)過評(píng)估發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們的產(chǎn)品并不能很好地滿足客戶的核心訴求，但是銷售人員為了成交掙提成，也跟客戶簽約了。

這兩種場景都是有問題的。

因?yàn)闊o論是銷售人員過度承諾所帶來的訂單，還是客戶對(duì)我們產(chǎn)品抱著錯(cuò)誤的預(yù)期所主動(dòng)跟我們簽下的訂單，他們通常都會(huì)在使用產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品并不能達(dá)到他們的預(yù)期，然后拒絕續(xù)費(fèi)。

在這種情況下，我們不僅拿不到續(xù)費(fèi)的錢，還會(huì)損害我們產(chǎn)品在潛在客戶群體里的口碑，趕走我們真正的目標(biāo)客戶。

所以說產(chǎn)品銷售人員不應(yīng)該為了促成成交而過渡承諾，而在有些客戶很想購買我們產(chǎn)品，但是我們知道我們產(chǎn)品并不能滿足他們核心訴求并且在近期也沒有打算支持相關(guān)功能的時(shí)候，也要果斷拒絕。

第二，銷售人員要把客戶的訴求和我們承諾給客戶的解決方案等信息完整地同步給客戶成功團(tuán)隊(duì)。

因?yàn)榭蛻舫晒F(tuán)隊(duì)需要根據(jù)這些信息來制定方案，最終幫助客戶達(dá)成他的目標(biāo)。

如果銷售只是簽完單就不管，然后丟給客戶成功團(tuán)隊(duì)去跟客戶溝通服務(wù)。

首先這個(gè)效率是很低下的，因?yàn)榭蛻舾N售溝通完的東西，還要跟客戶成功團(tuán)隊(duì)再溝通一遍。

其次，客戶也會(huì)覺得你這個(gè)公司不專業(yè)：“明明在簽約前都已經(jīng)承諾好了會(huì)幫我解決這些問題，現(xiàn)在我錢都付了，然后你又來問我一遍我想要什么，這不是證明你之前都是在忽悠我嗎？”

第三，我們要教客戶如何把產(chǎn)品用好。

假設(shè)客戶使用同一款我們的產(chǎn)品，客戶 A 獲得 100 分的價(jià)值，但是跟客戶 A 非常相似的客戶 B 在使用中卻只收獲了 70 分的價(jià)值，那么這是誰的問題？

有人可能會(huì)覺得這是客戶 B 的問題，因?yàn)椤肝覀兲峁┑漠a(chǎn)品功能都一樣，別人都能用出 100 分的效果，你只能用出 70 分，那肯定是你的問題」。

但是實(shí)際上這是我們的問題，因?yàn)槭俏覀儧]有幫助客戶把產(chǎn)品用好。

有可能是我們產(chǎn)品做得不夠簡單，客戶不知道怎么用，也有可能是有些客戶不明白這個(gè)產(chǎn)品的最佳使用場景，所以走了彎路。

但是無論如何，我們都需要用業(yè)內(nèi)的最佳實(shí)踐告訴客戶「要怎么用才能收獲最大價(jià)值？」。

因?yàn)榧热豢蛻舾读隋X，我們就要讓他收獲最大的價(jià)值，而只有客戶收獲了更大的價(jià)值，他在接下來才會(huì)更愿意選擇續(xù)費(fèi)。

第四，我們要讓產(chǎn)品經(jīng)理聽到客戶的聲音，并且推進(jìn)產(chǎn)品去做那些對(duì)客戶來說價(jià)值最大的事情。

很多產(chǎn)品經(jīng)理都說自己是客戶的代言人，但是在 To B SaaS 領(lǐng)域，很多時(shí)候客戶成功團(tuán)隊(duì)才是跟客戶打交道最多的人，所以說客戶成功團(tuán)隊(duì)要幫助產(chǎn)品經(jīng)理聽到客戶的真實(shí)反饋，并且推進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理去做那些能給客戶帶來最大價(jià)值的事情。

當(dāng)然，在這一過程中，也有幾個(gè)需要注意的地方：

一是客戶成功團(tuán)隊(duì)要反饋的是客戶的需求，而不是客戶的要求。

借用的哈佛商學(xué)院營銷學(xué)教授西奧多.萊維特例子來說就是「客戶說的可能是他要一個(gè)直徑五毫米的電鉆，但是實(shí)際上客戶真正需要的是一個(gè)五毫米的轉(zhuǎn)孔」。

二是產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)要留出一定的排期要支持客戶成功團(tuán)隊(duì)所提的需求。

比如說客戶成功團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)：產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)每個(gè)月大概有 20% 的時(shí)間和人力用于支持客戶成功團(tuán)隊(duì)所提的需求。

正常來說影響線上客戶使用產(chǎn)品功能的問題一定是第一優(yōu)先級(jí)處理的，剩下的需求則由客戶成功團(tuán)隊(duì)來排優(yōu)先級(jí)。

第五，用數(shù)據(jù)來告訴客戶，你給他帶來了多少價(jià)值。

除了把產(chǎn)品做得越來越好，幫客戶用好產(chǎn)品以外，我們還要讓客戶直觀地意識(shí)到我們的產(chǎn)品給他帶來了多少價(jià)值，而最好的方式就是用數(shù)據(jù)。

下圖是我加入了山姆會(huì)員店之后，它在 App 里給我展示的「省錢計(jì)算器」：

通過這個(gè)頁面，我可以很直觀地看到，我當(dāng)初花了 640 元辦的年度會(huì)員，在使用了 8 個(gè)月不到的情況下就收回了成本，還不算它給我提供的口腔護(hù)理、洗車等特權(quán)。

因?yàn)槲铱梢酝ㄟ^直觀地?cái)?shù)據(jù)來看到我購買這個(gè)服務(wù)給我?guī)淼膬r(jià)值，所以如果它給我?guī)淼膬r(jià)值真的比我當(dāng)初購買這個(gè)服務(wù)所花的錢更多，那么我來年選擇續(xù)費(fèi)的時(shí)候，也自然不會(huì)有任何地疑問。

我們做 SaaS 產(chǎn)品也是類似的，我們要用直觀地?cái)?shù)據(jù)告訴客戶「這個(gè)產(chǎn)品究竟給你帶來了多少價(jià)值」。

更重要的是，做 To B 軟件跟 To C 軟件有一個(gè)很大的不同，就是：你的客戶和用戶可能不是同一個(gè)人。

你的客戶可能是這個(gè)公司的老板，他是真正拍板決定要不要買這個(gè)軟件的人，而你的用戶可能是這個(gè)公司的某個(gè)部門，他們是每天用這個(gè)軟件的人。（關(guān)于這一點(diǎn)，想進(jìn)一步了解的朋友可以參考閱讀《SaaS 102 | 為什么要區(qū)分誰是客戶、誰是用戶？》

即使你軟件做的很好，用戶每天都用的很爽，但是如果你沒有一個(gè)很直觀地?cái)?shù)據(jù)來告訴客戶，用了這個(gè)軟件究竟給公司帶來了多少價(jià)值，他在來年也不一定愿意選擇續(xù)費(fèi)。

而如果你有一個(gè)清晰的數(shù)據(jù)報(bào)表可以告訴客戶「用我們的軟件，究竟幫助你節(jié)省了多少成本，帶來了多少收益」，那么他在來年考慮要不要續(xù)費(fèi)的時(shí)候，就不會(huì)那么糾結(jié)了。

三、全員客戶成功

看到這里，我相信你對(duì)于「產(chǎn)品續(xù)約率為什么重要？」，「什么是客戶成功團(tuán)隊(duì)？」以及「如何提高產(chǎn)品續(xù)約率？」都有了一定的了解。

在最后我想分享一點(diǎn)是：

雖然說客戶成功團(tuán)隊(duì)是直面「產(chǎn)品續(xù)約率」這一指標(biāo)的人，但是客戶成功本質(zhì)上是需要我們每個(gè)人努力參與的事情。

作為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，你需要思考要如何把產(chǎn)品做好，給客戶創(chuàng)造更大價(jià)值；

作為研發(fā)團(tuán)隊(duì)，你需要思考如何保證服務(wù)穩(wěn)定，如何盡可能快地響應(yīng)客戶的需求；

作為品牌市場團(tuán)隊(duì)，你需要觀察當(dāng)前的市場趨勢和業(yè)務(wù)場景，思考如何我們要做哪些事情，才能更好地給客戶帶來價(jià)值，提升客戶品牌。

哪怕作為人力行政團(tuán)隊(duì)，你也可以想方設(shè)法地去幫我們招到更多關(guān)注業(yè)務(wù)，能給客戶創(chuàng)造更大價(jià)值的人才。

客戶成功并不是某一個(gè)崗位的名稱，而是一種思維，我們每個(gè)人都需要思考「我可以做哪些事情來幫助客戶成功」。

因?yàn)樽?SaaS 產(chǎn)品，客戶成功是我們成功的前提。

作者：劉徽， 整理：田林

本文由 @Teddy Chan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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