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榮耀標識淺析私域流量增長模型與私域裂變核心三要素
編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸褪去，越來越多企業(yè)減少了外部流量的導(dǎo)入，轉(zhuǎn)而向流量裂變活動入手。裂變的本質(zhì)是用戶帶用戶，那么如何引導(dǎo)用戶將活動分享出去，實現(xiàn)私域裂變，這就需要我們充分了解裂變的底層邏輯。本文對私域流量增長模型以及私域流量裂變的核心三要素進行了分析，希望對你做活動裂變有所幫助。
互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的下半場，越來越多的公司開始減少外部流量的導(dǎo)入，逐漸把重心放在流量裂變的途徑上，做一些裂變活動，通過種子用戶傳播出去，一個人的覆蓋面少則上百多則上千的覆蓋量，一層一層的傳播，實現(xiàn)用戶的增長，這個過程很明顯是由少到多，越傳播人越多。
在今天，裂變之所以這么火的原因，就在于它的三大優(yōu)勢：
成本低：只需要有原始的種子用戶，設(shè)計好裂變流程，便可源源不斷的裂變下去，可謂是不花錢的廣告。
效果持久、迅速：一個好的裂變營銷策劃通過軟發(fā)布的形式一旦被啟動，用戶的裂變速度超快?，而且會持續(xù)傳播很長時間，經(jīng)常有商家不得不強行中斷傳播。
影響力大：每個人身邊都會有大概150位親朋好友，每發(fā)動以為用戶傳播，就可以影響幾十個親朋好友，因此影響力是非常大的。
大家熟知的瑞幸咖啡之所以快速擴張，最核心的因素就是裂變營銷。首杯免費，每分享一次，被分享人確認收貨后，分享人都能再獲得一杯免費咖啡。瑞幸咖啡利用微信裂變，僅運營4個月就獲得130萬客戶，并在持續(xù)放心大膽的“燒錢”。
裂變的本質(zhì)是用戶帶用戶。要知道用戶裂變是整個用戶體系成長的增量，是快速聚集用戶和提升用戶轉(zhuǎn)化的有效手段。 裂變的一切方法和套路都是扣動人性扳機一種有效途徑。想要達到裂變的效果，就要引導(dǎo)用戶把活動分享出去。
如何引導(dǎo)用戶把活動分享出去呢？需要給用戶創(chuàng)造一個足夠充分的轉(zhuǎn)發(fā)理由，這就需要你充分了解裂變的底層邏輯。
一、私域流量的增長模型
1. 增長模型：引流-留存-轉(zhuǎn)化-傳播，是海盜模型的變種
少了激活環(huán)節(jié)，因為私域運營中激活很難判斷在哪個節(jié)點，不易控制，關(guān)鍵是也沒那么重要，所以省掉了。
圖中的引流和傳播是一回事，就是裂變，能引流也能傳播，私域當中主要的引流方式就是裂變、拼團、分銷、老帶新，因為成本低，相比較內(nèi)容運營，效果來得更快，內(nèi)容運營要做，但是對非內(nèi)容平臺來說，不要過于重視，因為性價比低。
轉(zhuǎn)化在引流和留存的任意環(huán)節(jié)都可以進行，只是在不同環(huán)節(jié)要用不同的手段來轉(zhuǎn)化，精細化運營才能提升轉(zhuǎn)化率。
2. 留存包含公眾號、企微群、企微和 CRM
因為這里的私域是微信生態(tài)中的私域，重點在公眾號和企微，以及能做自動化營銷的服務(wù)號和App，這個簡稱為CRM。
選企微不選個微是因為企微具有更多做私域運營的優(yōu)勢。
在這幾個留存地中，公眾號為最淺層的留存地，只能通過內(nèi)容單向觸達用戶，而個人號可以通過私聊和朋友圈，觸達幾率更高，到了CRM層面，可以做到標簽化精準營銷，是效果最好的留存方式。
3. 運營的成本和ROI
這3個部分的元素囊括了我們做私域流量所要考慮的因素。
其次，我們要看個人對私域流量的掌控能力是如何提升的，以及如何判斷你能不能做好你手中的運營方案。
二、掌控私域流量的三個階段
1. 掌握引流
可以說，引流做不好，盤活私域流量是不太可能的，那就得撞大運了。
裂變引流的重點是選品、海報、裂變路徑和流量池（也稱為宣傳渠道）。
（1）選品
在這個過程中需要鍛煉選品能力、海報撰寫能力、裂變流程文案能力、探索企微等各種裂變路徑和工具玩法，以及擴大流量池的能力。
選品的依據(jù)是最后要轉(zhuǎn)化的那個SKU，越有針對性的選品，轉(zhuǎn)化率越高，反之越低，所以在選品策略上，要仔細分析這SKU的特點和對應(yīng)用戶的細分需求，敲中痛點。
如果選擇泛品類選品，可以提升流量，但轉(zhuǎn)化率堪憂，這點要有心理準備。
（2）海報
海報決定參與量，這個相當重要，建議多做海報測試，提升對用戶需求的感覺。
現(xiàn)在裂變工具一般都支持多版海報裂變，可以對比看看效果。
（3）裂變路徑
裂變路徑包括裂變的規(guī)則、裂變的載體（比如公眾號、企微）、轉(zhuǎn)化路徑、流程文案、裂變工具玩法等等，每個細節(jié)都要打磨好。
這個過程會讓你對工具更熟悉，對用戶在裂變過程中的意識變化有更深的理解。
（4）流量池
就是推動裂變啟動的那個流量池，可能是投放、自己的社群或者競品社群等。
這里注意一個問題，反復(fù)洗過多遍的流量池，再利用，轉(zhuǎn)化率會越來越低，所以流量池要不斷拉新量，因此每次裂變完后注意把量引導(dǎo)到社群和個人號上做留存。
2. 掌握留存
這里說起來簡單，就是將用戶留存在公眾號、企微、App上，越往深層次留存越好，有越多的觸達方式越好，比如做公眾號矩陣互相導(dǎo)流，就是在增加觸達渠道。具體方式上就不細說了。
3. 掌握成本和ROI
提升轉(zhuǎn)化率其實不是最終的結(jié)局，所以我沒有多說轉(zhuǎn)化方面的事情，在任何階段都必須多考慮如何提升轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化量的事情，做前面兩個階段的時候就要一直考慮。
但是提升轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化量并不意味著運營成功了，到最后終究要看你的運營是不是賺錢了，所以終極目標是成本和 ROI 。
這個階段需要靠一些新玩法來做：
比如抽獎裂變，就是為了提升參與率，降低成本，如果選品夠好，最后在不增加轉(zhuǎn)化率的情況下提升了轉(zhuǎn)化量，這就提升了ROI。
比如盲盒裂變，把普通的選品換個概念包裝就引起用戶極大的興趣，也是可以降低成本的。
但是這個階段的玩法看上去新穎，很多初學(xué)者喜歡找新穎的玩法來嘗試，可是是不好駕馭的，因為扒開底層邏輯來看，你不僅要考慮選品精準度、海報吸引力、激勵程度、獎品概率模型、留存效果、轉(zhuǎn)化效果，還要考慮ROI是不是高。
對于沒有太多裂變實戰(zhàn)經(jīng)驗，缺乏對選品和用戶的了解、對激勵因素的了解和轉(zhuǎn)化文案的能力不夠這種情況的運營人來說，有些為難了，最后會導(dǎo)致效果不好時，你卻不知道應(yīng)該歸因于哪。
你可以從你的經(jīng)驗來判斷一下，目前你的能力和經(jīng)驗，走到了哪一個階段，應(yīng)該用什么樣的玩法來走你的下一步。
三、裂變的核心3要素
- 核心目標
- 底層邏輯
- 加速器
1. 核心目標
目標決定了你在裂變當中最關(guān)注的是什么、側(cè)重點是什么，裂變的路徑也是根據(jù)目標來設(shè)置。一般來說，裂變除了漲粉還有進一步的到課、轉(zhuǎn)化等目標。
雖說目標導(dǎo)向是個老生常談的事情，但我真看見有很多人在項目執(zhí)行過程中，因為眼前遇到的問題，費勁吧啦地解決，但是最后發(fā)現(xiàn)其實這個問題對最終目標沒有太大用，直接把規(guī)則改了，就不用解決這個問題了。
不是被眼前問題蒙蔽，就是為新發(fā)現(xiàn)的機會所蒙蔽，就感覺發(fā)現(xiàn)了能做的更好的機會，然后就偏離了路線。
2. 底層邏輯
底層邏輯很重要的是用戶需求的理解和信任感的打造。
今天說一些新的解讀?，F(xiàn)在裂變主要分為兩種形式：剛需型裂變和基于社交關(guān)系的裂變
剛需型裂變就是裂變選品是用戶非常需要的，這樣的裂變往往選品很重要，初始助推量可以不用太多，剛需性質(zhì)會引爆這個活動，或者擔心不能引爆，可以學(xué)學(xué)傳播相關(guān)的知識。
基于社交關(guān)系的裂變是從用戶的分享心理來想的，就是有什么東西是用戶分享起來覺得自豪的，有身份感的，但這個東西不一定剛需。
比如前幾年運營崗位比較火的時候，做個運營產(chǎn)品的裂變，弄幾個大咖打磨的名頭，但凡轉(zhuǎn)發(fā)的人都說明了自己是運營，而且那時候很多運營是轉(zhuǎn)行來的，上岸成功后更需要炫耀一把了，所以這個是能做起來的。
但是這種形式的裂變，現(xiàn)在來說很難，需要你很準確地把握用戶狀態(tài)、市場行情，而且非剛需的產(chǎn)品，效果不一定能保證，因此還需要公司能夠支持。
這樣的裂變，我覺得等到對產(chǎn)品、商業(yè)、行情、用戶了解充分后再來做會更穩(wěn)妥一些。
然后選品上是根據(jù)用戶需求來的，我上次分享的用戶分析，是根據(jù)用戶的生命周期、用戶類型來分析它對產(chǎn)品的需求的，這是一個角度。
另外一個角度是從商業(yè)模式上來思考，也就是像電商里講的人貨場概念，要思考我們的用戶是誰、我們能提供給他們什么、我們是如何更有效率地和他們連接的。
為什么這個東西很重要，能夠影響到用戶需求呢？舉個例子：
職業(yè)教育中針對offer的項目，看起來有個固定的結(jié)果，就是拿offer為重。但是對用戶來講，這確定跟四六級考試一樣的性質(zhì)嗎？四六級考試不講求競爭，就講你過了那個分數(shù)線沒，所以重點就完全在過沒過。
但拿offer這個事，對一個職場人來講，不是終點，更不是一個非要做到的選項，因為拿到offer不一定代表能過試用期，也不一定非靠著這個產(chǎn)品保過offer才行，自己能力提升了，聯(lián)系一些求職渠道，依然能獲得offer，反而是日常工作時間太長，不能堅持學(xué)習(xí)，沒有成形的學(xué)習(xí)計劃，以及感受不到明顯的提升是個問題。
而對一個只要結(jié)果的產(chǎn)品，做打卡活動是沒用的，它要的是效果，對一個重視能堅持的產(chǎn)品來說，做打卡才有意義，他們相信只要在正確的路上堅持下去，結(jié)果一定會到來。這就是產(chǎn)品的底層模式對活動玩法的影響。
如果理解這些，有些策略甚至不用測試，都知道效果不好。
那么如何去理解產(chǎn)品的模式呢？
按照產(chǎn)品形態(tài)、用戶需求、鏈接用戶的方式，去拆解元素，拆解的越細越好，把自己當作用戶去感受每一種選擇的心理狀態(tài)，知道有些活動愿意和不愿意參與的原因。
這時候沒有固定的標準，看的就是你對產(chǎn)品、用戶和連接方式的理解深度和廣度，必要的時候多去讀一些商業(yè)模式、產(chǎn)品、用戶體驗方面的書，對本質(zhì)的了解會逐漸加深，這方面經(jīng)驗越多，后期就有能力琢磨出精彩的活動。
比如對職場人來講，領(lǐng)實體書，就不是剛需的事，它會比較像撿便宜的事，畢竟現(xiàn)在電子書那么多，職場人也不缺學(xué)習(xí)的東西，那么注定這類活動引來的會是相對較閑、質(zhì)量偏低的用戶，做裂變的過程中，初始量極其重要，因為非剛需的禮品靠自己引爆的幾率極低。
3. 加速器
加速器主要分：啟動池、工具、借勢。
啟動池就是說最初啟動時盡可能要多弄些啟動量，不管是站內(nèi)站外還是投放的，能用的都用上，這塊沒什么好說的，就是盡量大量推。
工具包括裂變的工具和自己研發(fā)的工具，如果沒有產(chǎn)品支持，就熟悉好工具的規(guī)則，借助工具的機制完成，獲得產(chǎn)品支持更好，開發(fā)一些有助于效率提升的工具，對各環(huán)節(jié)的完成率有很多幫助。
關(guān)于借勢，其實就是在合適的時候，做裂變活動，更好引爆，比如考試前兩天的最后一次真題檢驗等，那么主要問題就是怎么找合適的時候。
這個工作在前面分析商業(yè)模式的時候就會涉及到，因為分析用戶需求，一定會分析他整個生命周期中的重點階段，比如對于電商用戶來講，雙11一定是個重要的節(jié)點。
建議像做全年活動日歷一樣，給你的用戶做一個長期的重要節(jié)點日歷，然后在關(guān)鍵節(jié)點到來之前提前做好準備，在合適的時候好好借一波勢。
本文由 @愛鉆研的小餅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
專欄作家
愛鉆研的小餅，公眾號：私域江湖，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長搭建各行業(yè)用戶運營體系，獨立策劃統(tǒng)籌20+場全國性裂變活動；致力于輸出用戶運營干貨，做一名有前瞻性的用戶經(jīng)營操盤手。
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學(xué)習(xí)收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期，助力企業(yè)私域流量運營，提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
本文觀點來自微信公眾號「島主同學(xué)」