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交易型產品商業化增長方法，原來so easy

Tania

2021-09-30

2 評論 4202 瀏覽 23 收藏

17 分鐘

導讀：不知不覺，交易型產品其實已經滲透了我們生活的方方面面，覆蓋了我們的衣食住行，例如淘寶、京東、美團、餓了么、在線租房的貝殼、滴滴等，通過交易，人貨場因為互聯網而充分鏈接了起來。作者通過研究接觸交易型產品，基于初步對交易型產品的了解，從以下幾個方面對交易型產品進行深入淺出的分析。

一、交易型產品定義和商業化分析

交易即用戶直接為所獲得的商品/服務/虛擬商品而付費，可以理解為在市場上有買賣雙方，通過平臺建立交易關系，產生信息流、資金流、甚至物流。如下圖人貨場模型：

1.1 平臺與供給側之間實現商業化建設

交易型產品即類似“場”的平臺，大多數盈利模型則是傭金模式，實質是撮合交易，因為產生交易流水，即可獲得傭金，本文重點說明傭金模式交易型產品的商業化方法。例如：保險中介互聯網平臺，則是通過成功撮合保險交易，獲得交易傭金；攜程代理供應商的機票、酒店等產品，當促成交易后，供應商會按照約定好的傭金支付給攜程。平臺與供給側之間，當供給側較多時，通過一些TOB增值服務，以獲得收入，例如淘寶提供賣家“直通車”服務，以根據用戶行為推薦商品，提升賣家商品曝光度，還有搜索推薦；再例如餓了么提供門店商品的數據服務，讓店家了解推出的外賣商品的曝光量、進店的顧客數量、下單量；

1.2 人與貨之間常常也會伴隨物流、支付服務，同樣可以獲得一定營收，實現商業化

例如京東物流、美團外賣配送、支付寶。

1.3 交易型產品的商業化與用戶的關系

傭金模式的交易型產品的商業價值約等于用戶生命周期價值，即利潤累計總和應和所有用戶生命周期價值相當。為提升利潤，需要降低成本例如獲客成本，需要盡可能的少，例如代金券要少、要低；另外可通過提升LTV（Life Time Value），即用戶終身價值或用戶生命周期價值，例如獲取一個用戶后，用戶為平臺帶來的價值，例如產生交易，給賣家、平臺帶來收入，或者瀏覽一定的廣告，為平臺帶來廣告收入，再或者通過分享拉新，為平臺帶來新流量。

1.4 傭金模式的交易型產品的考核指標GMV

傭金模式的交易型產品比較關鍵一關鍵指標是GMV，即業務量（消費量）*客均單價（ARPU）。

ARPU(Average Revenue Per User)即平均每用戶收入，計算公式為：ARPU 值=總收入 / 用戶數

但是，ARPU值是有時間屬性的，可以講7日ARPU值、10日ARPU值、月ARPU等，不指明時間周期的話，那默認就是月ARPU值，計算的時候就是對應周期內的總收入 / 用戶數，另外需考慮一些無效沒有意義的用戶，例如已流失用戶和沉默用戶，可將用戶分為不同的類型，總收入也是對應分層用戶的總收入。例如可以將用戶分為不同渠道來源、是否會員用戶、通過使用頻次劃分等。

業務量（消費量）=流程*轉化率，達成交易付款，即意味轉化。下面部分將基于用戶交易視角，提供GMV提升的方法。

二、基于用戶交易視角的商業化思路

第1：獲客，一個平臺外的用戶，由于存在獲客成本（代金券），平臺沒有該用戶的營收，因此利潤會是負的，例如注冊領現金、注冊領券、廣告費用等獲客成本，獲客成本越低越好；

第2：激活，對于平臺而言，用戶在平臺產生交易訂單，即完成激活，因此需要越早激活越好。

第3：變現，每個訂單的價格越高越好，即單個訂單的收入需要盡可能的高；

第4：留存，用戶在平臺的停留時長越長越好

第5：推薦/獲客–>第1

2.1 從激活角度，提升GMV

2.1.1 漏斗分析

漏斗分析的關鍵是“遍歷所有交易型產品的路徑”，即達成交易的所有轉化路徑，例如，從廣義角度看，交易型產品的轉化路徑模型如下：

由于用戶每經歷一個層級就會減少一部分流量，所以為確保撮合交易成果，應盡可能建設漏掉層級，確保在每個環節讓用戶感受到“此時此刻”就要。為減少用戶交易的層級，即減少到支付環節，用戶所經歷的系統頁面，要讓用戶少走路，盡可能的接近支付環節。

case1.微信小程序支付環節，是否有必要讓用戶進入支付收銀臺，讓用戶選擇使用“微信支付”？其實是沒有必要的，因為是微信小程序，若直接調用微信支付頁面，用戶輸入支付密碼即可，這樣用戶就少走了一步，舉例支付就更近了，如下圖所示：

case2.淘寶購物漏斗分析

在用戶購物目標明確的情況下，整個交易歷經如下漏斗層級：

1）搜索商品

2）商品詳情

此環節具備減少購物流程步驟的操作，為讓用戶快速下單，提供{加入購物車、立即購買}2個操作，用戶可通過{立即購買}進行直接進入第4個環節“信息填寫”頁面，用戶可設置商品相關人員信息；

3）通過購物車下單

4）信息填寫

此環節具備減少購物流程步驟的操作，通過顯示默認收貨信息，大部分場景下可避免用戶手工去添加人員；

5）提交訂單支付

此環節具備減少購物流程步驟的操作，例如勾選了默認免密支付，無需跳轉到支付收銀臺、無需輸入密碼，同時規避了用戶輸入密碼環節終止交易的風險，一舉多得，即減少了用戶操作步驟，又保障了平臺期望的交易結果。

以上是關于減少用戶操作路徑的漏斗設計說明，另外，可通過幫助用戶降低使用門檻、加強緊迫感來促進用戶下定決心交易：

1）降低使用門檻

eg1.第4環節“信息填寫”環節，創建新地址時，“詳細地址”通過調用定位信息快速選擇；

eg2.第5環節“提交訂單并支付”環節，以最低的價格為用戶自動選擇可用優惠券，避免用戶主動識別用哪個券；

eg3.很多平臺若需要錄入證件信息時，提供OCR能力

2）加強緊迫感

eg1.庫存緊迫感，例如酒店預定的交易平臺“80%房間已被預定”、賣票交易平臺的“余票數量”顯示

eg2.時間緊迫感，例如機票的未來價格預測、淘寶聚劃算“限時折扣”

eg3.制造競爭，例如**正在瀏覽、**已經購買、**件已售、搶購操作

2.1.2 設計補充路徑

設計補充路徑，主要是在搜索無結果時，為用戶提供替代方案，避免用戶因看不到結果而退出程序。具體例如：

eg1.當滴滴出行運力不足時，提供急速拼車；

eg2.購買飛機票時，當沒有直達飛機時，提供換乘路線，以供選擇，并且做推薦時，從價格、時間維度匹配用戶偏好。

也就是說，若無法為用戶提供正常流程結果時，可能導致交易中斷，需要考慮從其他角度為用戶繼續提供商品。

2.1.3 業務創新

基于已有交易場景，開拓新的交易場景：

eg1.商家針對新品進行預售，提供交定金功能，用預定購買-補齊余款的方式撮合交易；

eg2.機票火車票余票不足時，提供自動搶票功能，有提前預付、搶到以后再付錢的交易路徑，用戶可自行選擇

eg3.機票價格在未來一段時間價格很便宜，可進行低價預約；

2.2 從變現角度，提升ARPU，進而提高GMV

簡單一句話，目標是可盡能每一筆訂單總額最大，保證較高的客單價。有如下3種常常使用的方法：

2.2.1 做好路徑規劃

eg1.超市在收銀臺旁邊會放置口香糖、巧克力，用戶在排隊結賬過程，就可能有購入的想法；超市的新鮮果蔬，往往需要路過各種吃的、喝的、用的，因為新鮮果蔬是購物目標，為什么放在最里面，相信我不說，大家其實也知道。

eg2.電商的購物車設計，其實就是希望用戶把喜歡的物品放進購物車，并一起結算；

eg3.滿減代金券，例如，當我們看到訂單即將接近滿減金額時，一般也會順帶買點其他，以湊滿減；

2.2.2 組合商品

eg1.OTA平臺，支持機票+（低價）酒店一起預定；支持“機票+乘機提醒+意外險”一起下單；

eg2.每日優鮮下單頁面，平臺推薦低于日常單獨購買價的商品，以吸引用戶增加新的購入商品；

2.2.3 利用好錨定效應

制造錨定點，加速用戶決策；

例如相同權益的前提下，付費會員購買套餐：單月會員、半年會員、整年會員，并且會折算到XX元/天；一般整年會員折算成天的時候，會看上去實惠很多，而按單月購買的套餐，按天折算最貴，那么單月會員套餐其實就是錨定點，給用戶提供判斷商品性價比的基礎依據。之所以設計不同套餐，是希望用戶在對比的情況下，按照平臺期望，選擇套餐。

2.3 從留存角度，提升GMV

常用手段是付費會員體系，我體會最深的是，在美團外賣訂單下單頁面，平臺推薦購買一個月內有效的代金券，例如花5元，可以獲得8張8元的代金券，并且，當前訂單也支持代金券支付。我心想，花5元，減8元，好賺啊，所以，購買了很對次了。現在從留存角度，美團用8張8元代金券，鎖定了我一個月的留存，一旦訂外賣，非美團莫屬。

所以，付費型會員的重點是“讓我感覺賺到了，省了很多錢”，其權益設計最好使用固定權益+增長型權益，例如阿里88會員卡，固定權益是會員擁有阿里系應用會員等，例如優酷會員，但是，用戶在淘寶消費適用阿里88會員卡的商品時，訂單總額便可以打折，消費越多，打折越多。