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榮耀標識“以用戶為中心”，用戶到底是誰？
編輯導語：近年來，很多企業都把“以用戶為中心”作為文化宣傳的標語，落實到具體工作中，無論是產品經理還是運營人員等都將用戶需求分析作為工作中的第一要領。那么，“用戶”到底是誰？關注用戶到底是關注什么？本文撥開迷霧，解析“用戶”。
“以用戶為中心如泡沫般的口號，到底是什么意思呢，太多人似是而非。”
近年來很多企業會把“以用戶為中心”掛在口邊，不論是對外的發布會，還是對內的公司文化思想宣貫，“以用戶為中心”成為各家企業不約而同的宣言。
而在具體的工作層面，產品經理、市場營銷人員、銷售人員、運營人員，都以用戶需求分析為工作的要領之一。
用戶到底是誰？關注用戶是關注什么？這看似是簡單的問題，然而實際很多人存在基本的認知錯誤。
一、“用戶”是一個什么樣的身份？
在說“用戶”一詞前，“客戶或消費者”這個詞匯歷史更悠久，被國內更多人熟知，客戶的英文是“consumer”，指有”消費行為“的人，也就是買賣關系的一方。
而“用戶”的英文是“users”，既包含了“消費行為”，還包含了“使用行為”，也就是不僅是買賣關系的一方，還是整個產品價值釋放過程的使用者。
把這個定義拆解下來去看，就會發現，“客戶”是指在消費場景下發生購買行為的人，而“用戶”既包含消費場景下的人，還包括所有使用場景下的人。
因此可以看出，關注“用戶”是關注一個時段，伴隨著產品面世及價值使用的全過程，涉及產品整個生命周期，期間所有跟產品產生關聯的人都能被稱為“用戶”。在此定義下，衍生了相關詞匯：“使用場景”、“用戶體驗”、“用戶關系維護”等。
由此，“用戶”身份的存在有一定條件，必須是產品的消費者或者使用者，這歸根是一個商業事件下的身份，研究“用戶”是為研究產品商業價值服務的。
二、用戶是先于產品，還是后于產品出現？
基于上面的定義，對這個問題不難回答?！坝脩簟边@個概念是后于產品出現的。但很多產品在未面世前，也需要尋找和研究用戶，這個時候的用戶是“潛在或機會用戶”，是需要一定判斷和預測的用戶群。
因此“用戶”隨著產品所在階段的不同，有些不同類型。
產品上市或上線面對大眾前，都是要尋找“潛在目標用戶”；產品上市或上線時，面對的是從感興趣到篩選到選擇購買或下載使用的用戶；接下來到了產品的運營期，就是讓所有使用產品的用戶持續滿意并化為產品口碑的過程。
幾乎所有產品都有這么三個階段，因此大致有三種時期類型的用戶。而具體到不同行業，面臨不同的產品時，側重的用戶類型也會不同。
對于制造業，更關注的是產品研發階段的機會用戶和產品上市后營銷的目標用戶，隨著軟件系統體驗融入硬件的發展，產品開始有了運營服務的概念，才開始關注運營期的用戶。如汽車產品。
對于互聯網平臺型產品，則更多關注推廣期的下載注冊用戶，和長期運營中的用戶體驗服務，隨著新功能或新體驗的版本更新，平臺里容納的使用場景越來越多時，用戶使用角色類型也會越來越多樣，但都主要屬于運營期不斷養成的用戶。如淘寶、微信。
而對于IP類的內容文化產品，則關注的是產品上線前的潛在興趣用戶，和產品上線后，以產品IP為中心不斷滾雪球般吸納來的受眾群。IP以內容為王，沒有過多運營期，但有公關輿論維護期。如一部電影或一個綜藝節目。
還有一類是日常消費品類，包括現在很火的茶飲類。這一類核心關注的是產品上市后營銷推廣期的用戶，在產品研發期也會關注潛在目標用戶，但營銷會讓產品賦予更多意義或價值，因此更多關注上市時的直接消費用戶。
不同行業有不同行業的產品商業邏輯，關注用戶類型的差異本質是由這種商業邏輯的差異導致的，每個產品有其商業使命，用戶根本是其商業目標轉化的產品目標。
而所有類型產品都還會關注一個重要方面，就是品牌價值。品牌價值是一個企業長期積累的資本，是與市場用戶廣泛接觸后，由口碑沉淀的結果。
從品牌層面看用戶，是有橫向和縱向兩個維度，橫向看：品牌用戶代表的是與其他品牌的差異點，縱向看：品牌用戶代表的是這家企業的生命力能走多遠。
三、關注用戶是關注人，還是關注對產品的需求？
著名的產品經理俞軍曾說，用戶是一堆需求的集合，關注用戶是關注需求本身。這句話對于產品經理幾乎是工作準繩，也是產品經理工作的核心之一。
所以，了解用戶只需要問用戶對產品有什么需求，這就夠了嗎？
了解用戶需求是基礎，是一款產品能做成的核心依據，而要做一款成功的產品，有創新力的產品，有引領性的產品，僅僅關注需求本身是不夠的。
很多人都聽過“冰山理論”，放在關注用戶上，同樣存在“冰山視角”。浮出水面的是用戶對產品的需求，是顯而易見的。對于很多創業公司來說，能找到一個藍海市場這樣的需求冰山一角，就足夠能成為產品錨點。
對于運營方式已經比較模式化、常規化的產品來說，常常也只需要海面之上需求，用來作產品的日常質量把控。
誰需要冰山之下的用戶特性？
當需要創立從無到有的產品時，當需要尋找創新機會時，當需要做未來規劃或布局時，當企業目標從跟隨變成引領時，抓住冰山之下的用戶特性，才是這些商業目標成為可能的根本。
冰山之下的用戶特性，就不止于用戶需求，關注點就回到人本身?？锤餍懈鳂I的大佬言論，會發現商業成功的本質最終都會歸結于“對人性的洞察”。
最近看完了《李誕的脫口秀工作手冊》，這里面談到脫口秀的本質，是通過價值觀的故事化表達，來獲得觀眾心理側面的共鳴，根本是找到這個共鳴的心理側面。這里的心理側面也是對人性洞察的結果。
在做用戶分析時，用戶需求可以用“尋找”、“發現”、“搜集”、“驗證”這些說法，而很少用“洞察”。“洞察”則是基于對人性的理解，發現的是人與產品關系的規律。
只有規律性的本質，才能催發具打破、開創特質的創新性產品，和有持續長久生命力的產品。
所以，關注用戶，關注需求是首要，關注人是基底，而關注需求常常有章法可依，關注人則并無章法、需靠一些悟性。理解需求可以比喻為習得武術招式，理解人則如修煉太極內功，非一日可練成。
四、“以用戶為中心”到底意味著什么？
當一個企業宣傳自己是“以用戶為中心”的企業，只是一個向市場討好的信號嗎？
“以用戶為中心”的口號最早是互聯網企業中流傳開來，互聯網大廠企業早期多以平臺型產品為主，聚攏用戶池、持續服務用戶是產品價值的核心。因此“以用戶為中心”對于互聯網企業是產品的原則，是從一開始進入市場就持有的價值理念。
而當一個行業原本沒有“以用戶為中心”的口號，而是近年來開始宣傳這個口號時，其實意味著這個行業進入了一個轉型期。
幾年前“互聯網+”的概念比較火，很多傳統企業都紛紛擁抱“互聯網+”，而作為互聯網思維的核心之一，“以用戶為中心”也會被引用很多。
而很多企業容易把“以用戶為中心”僅僅停留在口號層面，忘了這句話本身是用于指導產品的思維方式。而具體落實到產品的策劃、運營過程中，“以用戶為中心”是需要一系列制度來落實保障的。所以“以用戶為中心”若不落實在企業內部具體的工作制度上，都只會僅僅是一個口號。
這個制度首先體現在組織架構和工作流程上。比如很多企業開始會設立用戶研究或用戶體驗崗，甚至會單獨設立一個用戶研究團隊，乃至一個用戶體驗中心部門，以此方式表現以用戶為中心的決心。
“以用戶為中心”落實得好壞，結果是會以企業“用戶文化”來衡量?！坝脩粑幕笔求w現在與用戶關聯的各個崗位上，體現在各個工種員工的思維和做事方式中，絕不僅僅止于用戶研究的專業人士中。
很多企業沒有想明白”如何以用戶為中心“，以為單設立一個用研團隊就夠了。而在實際運作中又不容易看到用研對產品實際發揮的作用，于是有的企業在照貓畫虎搭建了這樣一個團隊后，又很快放棄興趣，甚至直接砍掉。
這其實是很多宣稱“以用戶為中心”的企業會犯的錯，錯把手段當目的?！耙杂脩魹橹行摹?，目的是服務什么？
- 若服務產品，則要在產品研發過程嵌入用研，讓用戶層貫穿研發始末；
- 若服務運營，則要與運營工作緊密銜接，運營下還會細分用戶增長、內容運營、活動運營等不同目的，對應需要的用研工作也不同；
- 若服務于營銷，則需與渠道、市場推廣團隊融合，需要輸入的用研結論也隨之不同；
- 若服務于品牌和戰略規劃，則需要與頂層團隊緊密關聯，對用戶分析和關注點也會因此更加宏觀。
很多企業常常都是沒有想清楚用研或用戶體驗團隊到底服務于怎樣的商業目標，就設立了這樣的崗位或團隊，導致實際用研團隊工作結果與期待的錯位。
“專業性”是建立在對目的的實現程度上的，用研人員自身的專業性是“術”，企業的組織架構和制度則決定了這個“管道的狀況”。
因此，“以用戶為中心”之所以能成為互聯網思維的標桿，代表的是一整套產品邏輯和企業運作的基因，對于轉型期的企業來說，意味著的不是簡單的作加法，可能是打破自我的重建。
“用戶”是誰？用戶也是一個企業的初心。
作者：Ala拉叮；小紅書：阿拉叮說用研
本文由 @Aa拉叮說用研 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
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