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編輯導語：都說私域運營是企業的一把手工程，其重要性不言而喻。它最重要的一點是打通你與團隊之間的關聯并能夠疏通各個環節。如何才能夠讓私域朝著良好的趨勢發展，本文以寶島眼鏡為例，解析如何重構私域，一起來看看。

私域運營是一個企業的一把手工程，它最重要的一個點就是打通你跟其他團隊之間的關聯，并能夠去疏通各個環節。

頂層思路：私域運營是一把手工程。

內容索引：

1. 星創視界的用戶生態大變革
2. “人人貨場”的數字化閉環理解
3. 用戶視角構建MOC企業架構
4. 結合生命周期的數字化升級
5. 組織架構和員工思維迭代升級

在最近的幾年中，星創視界深耕私域和會員兩個維度的運營，我們的案例也陸陸續續的對外分享，在講了兩年后，今天又有了一些新的變化和思考。

以前在講的時候挺興奮的，因為每當我們撥開迷霧，好像看到一些真相時，就會覺得很開心，也愿意分享出來；現在就會發現這條路其實還很長，還有很多的路徑和樂趣值得去探索。

首先，要明確的是企業私域化升級需要具有戰略性的意識，我經常會分享說私域在一個企業來說是個一把手工程，這句話該如何理解？什么叫一把手工程，一把手究竟為大家解決什么問題，這將能夠決定私域的走向。

目前看來，一把手工程最重要的一個點就是能夠打通你跟其他團隊之間的關聯，并能夠去疏通各個環節，這一點極為關鍵。

一、星創視界的用戶生態大變革

談到寶島眼鏡的私域運營，首先我想要向大家問一個問題，你們設計的會員服務流程、會員系統，會員本身是否買帳？

這是一個很根本的問題，因為我在寶島眼鏡之前就一直在做會員這方面事情，早些時候會員運營的崗位大概分為兩類，第一類就是系統研發做會員CRM系統，第二類就是客服。

但是現在會員體系層次更加豐富，然后大家就會想到私域會員這件事情到底是什么樣的？用什么樣的系統，什么樣的方法來做？

我們一直以來按照以下的思路打法來運營，線下開店是一種渠道，線上開店也是一種渠道，而私域是一種新興的渠道，在新的渠道里立足腳跟，就有可能成為業務新的核心增長點。

2019年9月份，企業微信跟我們進行了交流。了解了企業微信的諸多功能接口后，我是非常激動的，到現在為止我也會關注企業微信的升級日志，這是為什么？

我們可以看到，企業微信不斷迭代升級的過程，就是我們想象中的變化正在發生?？萍嫉淖兓瘞е覀兊搅艘粋€新的領域，去做新的嘗試，企業微信它就是一個巨大的科技變化，它把我們原本實現不了的事情解決了，所有的會員接口、對話接口，包括它配套的一些設計接口都開放出來了。

私域運營的核心是依托社交屬性去服務顧客，但是很多品牌方卻有著類似的困惑，私域社交的標準到底是什么？

寶島眼鏡的用戶生態有過從1.0到4.0的升級迭代過程，4.0之前我們無法觸達實際的用戶需求，用戶的消費能力、復購能力以及忠誠度是怎樣的，我們都無法了解，所有的用戶對我們來說如同一個黑盒子。

但是，企業微信的出現改變了整個私域生態。我把企業微信接入后的狀態稱之為社交4.0，因為它整個跟消費者的交互模式進行了迭代升級，以前我們在3.0的時候不叫微信社交，而是依托于微信公眾號進行運營。

微信公眾號最開始的設計，其實是用來去替代企業的短信通道，通過公眾號消息通知消費者實現一些場景觸達，所以在公眾號的時代，不存在很強的社交屬性，沒有辦法去做到千人千面。

有了企業微信后，我們真正的可以持續提供會員服務，進入了一個關鍵轉換期，就是最終我們真正的能夠把用戶的服務網絡給打通。

這是一次質的變化，消費者的體驗和整個服務網絡可以聚焦到一個責任人，而這之前例如數字化場景、公眾號、短信等這些獨立場景，卻很難找到對應的關鍵人，企業微信的出現解決了這些問題。

企業微信其實是企業的一個大的變革，它不是一個獨立部門的事情，是企業面向消費者服務的一個變化。私域這件事情你要做品牌的消費者認知，要去做品牌內容，要去做消費者的鏈路設計，要做配套系統，要做對應的數字化邏輯和數字分析，以及要把分析的東西應用到場景管理上去。

一定要有一個具備私域思維的獨立團隊，才能夠做好這些事。

二、“人人貨場”的數字化閉環理解

說到零售行業的「人貨場」概念，我們發現私域和平臺電商完全不是一個做法，它是流量，是一個需要不斷創新的模式。以前傳統零售的時候，我們都說“人貨場”，在新零售行業的私域運營上，我們都說「人人貨場」，最大的變化就是我們的員工如何參與其中。

私域它不是一個天然的交易場景，它是一個衍生出來的場景。怎么讓這個多出來的場景成為品牌的核心競爭力，讓消費者愿意在這個多出來的場景里面留存并互動，成為你的品牌的忠實用戶，這是我們需要摸索的。

在私域社群生態中，用戶的精準度決定了社群的存活壽命。一旦盲目地獲取社群用戶，拉群速度越快，社群的壽命也會急劇下降。如果能夠精細規劃引流路徑，制定人群標簽篩選入群，那么對應的社群用戶粘性就會更強。

不要直白的覺得私域社群等于賣貨，而是要往前考慮一下，私域社群對于你的品牌用戶是什么樣的感知，然后再考慮進一步的營銷變現。

例如，消費者愿意留在社群，那么需要你的員工需要具備什么樣的能力？很多企業可能覺得做私域很簡單，員工添加好友，然后引流進入社群，企業還會設置一定的指標，進店顧客應該按照一定的百分比引流社群，根據社群的數據進行考核，但是這樣子的社群是否有成效？在這個過程中我們要重新思考的就是私域、社群和服務到底是代表我們品牌的什么？

這些問題都是每個品牌的私域設計者、操盤手需要思考的。

三、用戶視角構建MOC企業架構

在之前的2.0時代，我們重新聚焦于企業的一個核心視角，就是用戶視角，也是消費者視角。你做的所有培訓，你做的市場策略，包括銷售場景的設計，最終消費者要接受并買賬，這就要有用戶的思維和視角。

面對這些實際需求，我們企業搭建了以用戶視角為中心的組織架構團隊，也就是MOC用戶運營中心。

這一決策是非常關鍵的。通過工具和數字化手段，MOC團隊可以解決很多企業原本無法觸達的關鍵點，運營團隊和線下團隊是相互配合的。在一些重點會員項目的運營上，MOC部門應該作為主導，其他的運營團隊配合支撐。

MOC作為私域會員運營的核心，需要搭建系統的思維架構，這里面有兩個關鍵點，一是系統思維、互聯網思維；二是業務思維，既能夠了解業務也要懂系統。

整個MOC部門，其實是需要對企業的終端用戶負責，終端用戶有哪些人？第一個是我們的消費群體，第二個是一線的員工，第三個是員工的上級管理者。要對這些用戶負責，就意味著產品系統必須能落地，能夠將員工需要的功能整合到日常的工作中，所以MOC是一個新型的組織，是迎合現在的新零售消費的企業模式。

對于MOC中心來說，整個團隊的關鍵任務，就是對消費者的全局服務流程，進行數字化閉環和產品迭代。比如在溝通線下團隊的過程中，重要的是能不能三句話與員工溝通清楚。

打個比方，你跟員工說，數據顯示，你這家店的消費頻次很低，員工是不理解的，這個數據對他有什么用呢？這個時候，數字化對你的企業來說是個空中樓閣，是沒有辦法落地的。

正確的模式是什么呢？是你要告訴員工，如果出現了這個情況，你該做什么事情。

這就是一個數字化邏輯的轉變——從總部思維轉變為員工思維，要基于對一線員工的理解，從總部角度剖析，像剝洋蔥一樣一層一層拆解，每一個數據背后的對應動作應該是什么，只有這樣才能夠拆解到員工的每一個基本動作。

所以我們提出了一個數字場景化的概念，重新梳理了我們的數字化邏輯，不是按照傳統的SCRM邏輯，我們確立了員工的每個對應的服務場景，只有這樣，才不會讓SCRM系統成為企業業務發展中的空中樓閣，使其與企業實際需求有效結合，更好的為員工提供幫助。

四、結合生命周期的數字化升級

新零售時代面對消費者，企業要做出改變，就像我剛剛說的，改變的最恰當時機是什么？一定要未雨綢繆，才能應勢而動。

對于用戶的精準運營，在我們企業里面是分為三類。首先是「用戶資源的運營」，我們會關注這家店用戶的資源情況，潛在人群的數量，已經被轉化的百分比，已經被精準服務的數據等，通過這些進行從數據維度進行精準計算。

從這個計算里面延伸出來的就是「用戶服務運營」以及「用戶消費運營」，可能很多企業都會更重視看消費的數據，實際上往前溯源的用戶服務、用戶資源也應該被重視和管理。

既然要做數字化運營，就需要讓數字化的指導和評估是準確的，你的員工一定要把這個工具用起來，這就需要工具不能過于復雜，或者脫離它的習慣性服務場景，同時是能夠對員工有一定的賦能。所以我們的整個產品技術團隊，必須具備危機感，員工一定要肯用以及善用你的工具。

在與技術團隊的溝通上，我的核心思路是，產品千萬不要只對一個部門負責，產品最終是要對終端用戶負責，這就是一個關鍵性的迭代思路，就是你的工具到底解決的是誰的問題，用戶在使用時對功能路徑很清楚，那才叫解決了用戶的問題。

如果你的需求只是解決一個部門的需求的話，其實并沒有太大的實際作用。所以我們經常做的系統工具也好，很多策略的規劃實施，效果好不好，情況怎么樣，一定要去一線實際了解。

五、組織架構和員工思維迭代升級

在企業的私域轉型中，怎么讓員工都能夠培養系統的私域思維？在我們的視角里，就是不斷地構建新的員工資產，樹立新型人才模型。

專業是必要的基礎條件，其余的能力進行疊加升級，是否會運營社群，是否會跟上企業的一些工具和數字化節奏，也要知道如何運用合適的工具，在營銷節點觸達客戶的實際需求。

在營銷路徑的規劃上面，我們往往有更多的思考，商城只是其中的一個小的閉環，它一旦成熟了之后，接下來就要考慮員工的其他銷售場景，這需要的是商城以外的各類銷售閉環工具。

對于零售行業的私域運營來說，有特別多的戰術打法，如社群、一對一回訪，這些行為都離不開員工的實施，員工的私域思維到底如何架構？

私域運營對于員工來說，并不是組建一個部門、為員工創建一個指標這么簡單，關鍵是要培養服務型的人才，這是企業構建私域運營架構的關鍵所在。

當你的用戶運營能力達到一個程度，你的用戶能夠持續的通過預約進入門店，這就可以大大的降低對于選址、公域流量營銷的依賴，從而明顯降低相應的成本。

回到私域的部分，私域到底是一個什么樣的事情。它其實對于一個企業來說是一個變革再變革，就是說現在的整個數字化時代，怎么跟消費者真正的建立一個數字網絡。

對于一線員工來說，提升專業水準是十分必要的；對于管理端來說，僅僅提供業務能力指導、策略發布的角度是不夠的，要真正站在消費者的角度思考品牌用戶策略，怎樣能夠更有效的觸達消費者；對于企業來說，真正該衡量的是對消費者服務能力。

正如我前面所說的，品牌最終輸出的服務，消費者能不能買賬？一旦消費者接受，就會有更多的行為鏈條，如產品的二次復購，幫助品牌拉新等，這些才是用戶運營的最終目的。

本文由@有贊 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。