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編輯導(dǎo)語：本文作者花了大量的時間給我們梳理了在線教育行業(yè)的知識點，幫助我們了解在線教育行業(yè)的商業(yè)模式及獲客轉(zhuǎn)化模型，讓我們能系統(tǒng)性的了解行業(yè)現(xiàn)狀，從運營人的視角來看值得關(guān)注的關(guān)鍵信息，希望這篇文章對你有幫助，一起來看一下吧。

出于對在線教育行業(yè)的好奇心，今年5月至6月，我花了大量的時間來查找相關(guān)資料，也通過咨詢業(yè)內(nèi)的一些小伙伴，完成了這個系列的文章梳理，從來沒有想過蹭熱點，所以最近才想到陸續(xù)整理出來分享給大家。

接下來我將通過這個系列的文章對在線教育行業(yè)知識點進行“掃盲式”梳理，會結(jié)合行業(yè)內(nèi)專業(yè)調(diào)研報告和同類干貨文章、以及我自己的理解和思考來進行匯總分析。

目的是幫助大家了解在線教育行業(yè)的商業(yè)模式以及獲客轉(zhuǎn)化模型，系統(tǒng)性的了解行業(yè)現(xiàn)狀，從運營人的視角來梳理值得關(guān)注的關(guān)鍵信息。

因為搬運了大量資料和文章，所以本篇內(nèi)容不算是我的原創(chuàng)，引用的部分都注明了作者或文章，感興趣的小伙伴可以找一下原文來進行研究~

一、先搞懂什么是在線教育

1. 教育行業(yè)業(yè)務(wù)圖譜

首先可以將教育分為校內(nèi)教育和校外教育。

校內(nèi)教育主要分為義務(wù)教育（小學(xué)初中）和中等教育（高中）以及高等教育（大學(xué)）。

校外教育可以分為線下培訓(xùn)和線上教育兩種教育場景，進一步細分的話，線上教育還可以分為：幼教啟蒙、K12、高等教育、職業(yè)教育……

這個備受資本青睞的賽道擠滿了重量級選手和挑戰(zhàn)者，結(jié)合我上面匯總的信息，來看一下這密密麻麻的在線教育行業(yè)圖譜吧。

（艾瑞咨詢-在線教育企業(yè)圖譜）

2. 快速了解在線教育

我之前會模糊的把K12理解為線上教育，但通過學(xué)齡階段劃分的話，搞清楚了：K12只是“學(xué)前-小學(xué)-初中-高中”階段的在線教育。

按照教育類型，K12行業(yè)還可以按照學(xué)科培訓(xùn)、素質(zhì)教育、語言學(xué)習(xí)等內(nèi)容進行分類。

（艾媒咨詢-2020中國在線教育行業(yè)研究報告）

我們再來思考下一個問題，為什么這么多在線教育公司要擠在這個賽道上？根據(jù)了解到的信息，我覺得可以總結(jié)出三點核心原因：

1）市場需求變大

1-2線城市無法支付高昂線下培訓(xùn)成本的家長，和另一部分缺乏優(yōu)質(zhì)教育資源的3-5線家長，隨著家庭收入逐漸增加和對孩子教育觀念的提升，這部分數(shù)千億的在線教育市場，會隨著供給需求的不平衡，進一步擴大。

2）商業(yè)模式成熟

線下培訓(xùn)行業(yè)經(jīng)過幾十年的探索迭代，從大班授課到1對1定制化教學(xué)，再到現(xiàn)在熱門的小班課，越來越更熟的商業(yè)模式，可以給到K12在線教育行業(yè)充足的參考和借鑒，充足的線上投放流量渠道也為爆發(fā)提供了成長的土壤。

3）硬件技術(shù)支撐

得益于技術(shù)硬件的支撐，K12在線教育行業(yè)的發(fā)展才能保持如今的速度。從電腦到平板再到人手一部的手機，從2G到5G網(wǎng)絡(luò)，從教育行業(yè)貧瘠的TOB服務(wù)生態(tài)到如今的視頻直播各種軟硬件的支持，才讓用戶打開手機就能鏈接到幾千公里外的優(yōu)質(zhì)教育資源成為現(xiàn)實。

從這個視角來看，其實教育行業(yè)的發(fā)展是有遠大使命的，得益于軟硬件的迅速發(fā)提供支撐，這個行業(yè)也在資本的關(guān)注下迅速發(fā)展。

每一個從業(yè)者雖然都在自己的崗位中做著細微的工作，接觸到的可能只是后臺反饋的數(shù)據(jù)，在推廣和服務(wù)交付的過程中，上億的家庭對在線教育有了深入的了解，千萬個孩子因這種相對平等的教育方式持續(xù)受益。

我認為這是一場改變國內(nèi)教育環(huán)境的重大變革，行業(yè)內(nèi)的每一個都是暗流涌動環(huán)境下改變潮流方向的一份子。

3. 商業(yè)模式演變過程

我們試著站在上帝視角，來看一下線下教育和線上教育的發(fā)展趨勢，當(dāng)線下市場逐漸飽和，線上教育隨著需求變化拓張速度逐漸加快：

（在線K12課外培訓(xùn)的“來路”與“歸途”-方正證券）

4. 核心商業(yè)模式概述

有人說教育行業(yè)每5年就會有一次新的機遇或變革，無論是線下培訓(xùn)還是線上教育，我們可以看到商業(yè)模式一直都在進行調(diào)整，降本提效的同時，賽道上的每個選手還需要關(guān)注商業(yè)模式的可復(fù)制性以及持續(xù)增長的趨勢。

接下來我們了解一下在線教育行業(yè)不同的班課模式：大班課、1對1、小班課、錄播課……

（在線K12課外培訓(xùn)的“來路”與“歸途”-方正證券）

1）雙師大班課

1位老師同時向上百位學(xué)生授課，學(xué)生會按照30-50人進行分班，每班分配一個輔導(dǎo)老師進行問題答疑和作業(yè)批改。

劣勢：每位學(xué)員學(xué)習(xí)效果無法面面俱到的跟進/學(xué)生和老師的互動性差。

借助規(guī)模優(yōu)勢，大班課的盈利空間相對較大，但是每個班期幾百上千的學(xué)員，對于獲客側(cè)的壓力很大，競爭激烈的投放市場也在逐漸拉高投放成本，獲客難上加難。

（在線K12課外培訓(xùn)的“來路”與“歸途”-方正證券）

2）小班課

1位老師同時向30名以下的學(xué)生授課，一般以15人左右的小班為主，老師和學(xué)生間的互動性強，學(xué)員將會組成固定學(xué)伴共同進行學(xué)習(xí)。

劣勢：小班課需要照顧學(xué)員之間的學(xué)業(yè)水平、上課時間、學(xué)情進度等，在組班排課上的難度較大；雖然學(xué)員數(shù)量相對1對1教學(xué)模式攤勻了成本，但是想要將UE模型打正也沒那么容易。

（在線K12課外培訓(xùn)的“來路”與“歸途”-方正證券）

3）1對1教學(xué)

老師和學(xué)生進行1對1教學(xué)，提供個性化輔導(dǎo)。

劣勢：獲客成本以及老師的成本高，優(yōu)質(zhì)教師資源缺乏，很難進行規(guī)?；瘡?fù)制。

猿輔導(dǎo)砍掉1對1業(yè)務(wù)、早早轉(zhuǎn)向K12在線大班課，VIPKID將公司戰(zhàn)略定為“一對一第一，蜂校第二”將大班課作為自我迭代的轉(zhuǎn)折點，2020年1月VIPKID更是進一步宣布持續(xù)加碼，將大班課產(chǎn)品 VIP 蜂校正式更名為大米網(wǎng)校，整合此前內(nèi)部孵化的小班課產(chǎn)品「SayABC」……

——《在線大班課三大“生死門”》作者：曉楓說

4）錄播課（AI課）

將提前錄制好的內(nèi)容按照課程周期進行解鎖，班級輔導(dǎo)老師進行答疑和學(xué)情跟進，孩子可在課程頁面通過趣味性ai交互學(xué)習(xí)課程內(nèi)容。

劣勢：內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、AI可有可無、課程體驗效果差等弊端。

目前錄播課主要應(yīng)用在啟蒙教育課程產(chǎn)品，盈利空間充足，主要的成本在獲客上，隨著迭代優(yōu)化，將成為啟蒙教育賽道熱門班課模式。

（在線K12課外培訓(xùn)的“來路”與“歸途”-方正證券）

二、關(guān)于在線教育的獲客成本

1. 虛假的獲客成本

“3個技巧教你打造低成本獲客體系”、“我是如何0成本獲客10萬+的”、“1步搞定在線教育行業(yè)裂變增長”，不知道你看過沒~

每隔一段時間，就會有小伙伴分享同類噱頭很足的文章，但在線教育行業(yè)動輒幾千塊的獲客成本仍舊居高不下，是因為方法論不夠?qū)嵱脝?？是行業(yè)內(nèi)的大佬們還沒看到嗎？

讀完這篇文章后，相信你會有清晰的答案。

2. 大家眼中的獲客成本

大家經(jīng)常談到的獲客成本，通常是獲取有效線索的成本，例如：獲取用戶手機號、關(guān)注公眾號、成功下載APP、成功引導(dǎo)用戶加入私域流量池等等，總之，獲取單個有效線索的平均成本叫做“CPA”，在線教育行業(yè)通過會定義為獲取體驗課用戶的平均成本。

1）有效線索平均獲客成本

所以我們經(jīng)常會看到部分干貨文章中看到：獲客成本幾乎為0，或者通過策略技巧將獲客成本降低到了幾塊錢，其實講的只是獲取有效線索成本，降本提效，這也確實是大部分運營人的工作指標(biāo)。

如果只是短時間內(nèi)進行爆發(fā)式增長，但最終轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不理想，這些都不能算作良性的獲客增長，因為不能持續(xù)循環(huán)穩(wěn)定地提供線索，即使0成本獲客10萬+也無法給到業(yè)務(wù)提供有效支持，不能算作有效的增長策略。

我們在獲客時應(yīng)當(dāng)更加完善地進行思考，用CPA來衡量獲客渠道無法判斷每個渠道的質(zhì)量，隨著時間周期和各類因素的影響下，渠道線索的后續(xù)轉(zhuǎn)化率會有波動，很難監(jiān)控。

所以我們需要將線索的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和獲客成本掛鉤，除了要清楚獲取有效線索的平均成本，我們在業(yè)務(wù)中更需要了解每一個付費用戶的實際獲客成本是多少？

3. 在線教育的獲客成本

另外一個獲客成本的定義是：獲取單個付費用戶的平均成本，也就是CPC。

將總獲客成本÷最終轉(zhuǎn)化正價課的付費用戶數(shù)量就可以得出，在線教育行業(yè)提到的獲客成本通常是這個。

1）付費用戶平均獲客成本

如果推廣費用花了500元，獲取10個有效線索，代表這個獲客渠道的CPA是10元；

通過1-2周的體驗課轉(zhuǎn)化，最終有1名用戶付費購買了正價課，共獲得300元課程收入（注：過程中消耗了200元其他成本），那這個渠道的CPC是500元。

4. 在線教育獲客轉(zhuǎn)化路徑

1）為什么獲客成本這么高？

問題來了，目前在線教育行業(yè)的付費用戶獲客成本大概是多少呢？到底在什么范圍？

VIPKID創(chuàng)始人兼CEO米雯娟表示：

“8000-10000元的單個獲客成本是短期和個別現(xiàn)象，比如一些測試渠道、營銷宣傳上加大投入等因素。目前VIPKID的單個獲客成本平均為4000元。她解釋稱，企業(yè)在規(guī)?；砷L階段，需要加大在品牌營銷、技術(shù)研發(fā)、課程內(nèi)容版權(quán)合作等方面的投入。有了規(guī)模之后，口碑傳播會越來越重要，現(xiàn)在VIPKID有六七成的新用戶是老用戶推薦而來”。

K12課外培訓(xùn)的來路與歸途-方正證券

劃重點：其中有6-7成的新用戶是通過老用戶轉(zhuǎn)介獲得的，這些老用戶的轉(zhuǎn)介紹獲客成本，對比付費投放等渠道，已經(jīng)算是很低了，這個時候還有另外一個指標(biāo)：LTV。

2）用戶生命周期總價值

LTV(Life Time Value)，專業(yè)解釋叫做生命周期總價值，代表用戶終身價值，是從用戶生命完整周期所得到的全部經(jīng)濟收益總和。

3）用戶生命周期總價值

比起計算單個付費用戶獲客成本的CPC，LTV能夠更加完善的計算獲客渠道質(zhì)量，因為會結(jié)合用戶的付費率以及轉(zhuǎn)介紹帶來的線索收益，根據(jù)完整的用戶生命周期來計算：每個付費用戶從注冊到體驗課，再到正價課轉(zhuǎn)化、續(xù)費、轉(zhuǎn)介紹的總成本和收益比。

LTV 用于衡量用戶對產(chǎn)品所產(chǎn)生的價值，是所有運營手段的導(dǎo)向指標(biāo)，也是最終衡量指標(biāo)。以獲客為例，一個用戶獲取渠道的新客成本是否昂貴，并不僅僅取決于獲客成本絕對值高低，還取決于獲取到的用戶 LTV。

4）用戶生命周期和價值/時間的關(guān)系

行業(yè)內(nèi)的投資人是比較看重這個的，有的在線教育公司雖然表面虧損，但是計算單個用戶完整生命周期價值時是正比。

也就是說，每個付費用戶從了解業(yè)務(wù)到購買再到流失，這個過程中的收益大于成本，代表著產(chǎn)品在良性運轉(zhuǎn)，即使公司在探索或其他開支上有缺口，也是有前景的。

目前在線教育行業(yè)也在通過精細化運營和拓展課程科來達到提升整體ROI的目的，當(dāng)用戶在購買A科目后，通過拓科轉(zhuǎn)化購買了B科目，那么從用戶生命周期總價值LTV數(shù)據(jù)來看，會有很大的提升，這也是啟蒙教育賽道大力推動拓科的根本原因。

2021中國教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展趨勢-艾瑞咨詢

5）UE模型

除了CPA/CPC/LTV，還有一個重要知識點，那就是UE模型（我也不想搞這么復(fù)雜，但這些知識點都是連貫的，堅持一下）。

UE模型的計算方式是：

單用戶凈收入= 生命周期價值LTV -（獲取流量成本+轉(zhuǎn)客成本+后續(xù)運營成本…）

UE計算需將各項收入、成本逐項計算并體現(xiàn)，如圖所示：

知乎作者Joann制圖

計算UE模型的目的主要是為了直觀的看到用戶成本和價值收益的趨勢，能夠清楚的知道什么時候能夠回本，以及能否有利潤空間，來幫助業(yè)務(wù)進行決策調(diào)整。

所以在拆解用戶完整生命周期成本時，需要將獲客階段、轉(zhuǎn)化階段、課程交付階段的所有成本和關(guān)鍵指標(biāo)進行拆解分析，總體可以像下面這樣來梳理：

2021中國教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展趨勢-艾瑞咨詢

根據(jù)上面提到的不同班課模式，我們可以看到對應(yīng)的UE模型也有很大不同，差別主要體現(xiàn)在獲客成本、體驗課和正價課老師成本、教材成本的占比上。

2021中國教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展趨勢-艾瑞咨詢

不考慮獲客成本的獲客增長都是耍流氓！

最后我們來回答一下開頭提到的問題：

為什么大部分爆發(fā)式獲客增長的運營類活動很難持續(xù)復(fù)用呢？

答：受制于獲客成本的考慮，只有持續(xù)穩(wěn)定的獲取有效線索，結(jié)合用戶生命周期價值和UE模型分析，從數(shù)據(jù)側(cè)進行驗證，這樣才能判斷獲客渠道或策略的可復(fù)用性。

還有另外一個重要因素，在線教育行業(yè)不同公司可能會在產(chǎn)品優(yōu)勢和課程周期上有差距，但是“獲客留存-體驗轉(zhuǎn)化-服務(wù)交付”的轉(zhuǎn)化路徑幾乎是相同的。

每一個環(huán)節(jié)都需要充足的人來執(zhí)行，涉及到負責(zé)獲客投放、活動運營、數(shù)據(jù)分析師、負責(zé)轉(zhuǎn)化的體驗課老師、交付課程的班主任、產(chǎn)品經(jīng)理、程序開發(fā)工程師、設(shè)計師等~

如果獲客渠道無法保持穩(wěn)定可控的增長，就會影響項目團隊的所有人，獲客量暴增但用戶質(zhì)量差，會導(dǎo)致CPC和LTV數(shù)據(jù)降低，團隊收入大幅降低，依靠轉(zhuǎn)化績效來獲取收入的體驗課老師也會受到影響；

獲客增長的同時，需要固定比例的老師和運營來進行流量承接和轉(zhuǎn)化，如果在下個階段無法達到之前的獲客量，那么就會有一部分體驗課老師和團隊資源空置，項目整體效率和收益會受到很大的影響。

啰嗦了那么多，難道運營類活動就無法提供有效的獲客支持嗎？裂變獲客就不考慮了？

不，我反而認為運營側(cè)的拉新和老帶新獲客在每個在線教育項目中都是非常重要的，因為除了承擔(dān)部分獲客指標(biāo)，幫助團隊探索產(chǎn)品獲客方式的方向也尤其重要。

三、在線教育的獲客拉新手段

通過前兩篇文章，我們可以大概了解教育行業(yè)基礎(chǔ)知識以及獲客成本的知識點，在第二篇文章的末尾，我還重復(fù)了“不考慮獲客成本的增長拉新都是耍流氓”！

所以在分析在線教育行業(yè)獲客策略時，我會盡量從業(yè)務(wù)本身出發(fā)，以獲客效率、用戶價值、以及獲客成本為評價標(biāo)準(zhǔn)，努力輸出一篇細致完善的獲客策略參考~

（在線教育獲客策略及渠道梳理）

本文提到的獲客拉新，主要以“如何獲取體驗課報名用戶”為主，體驗課的課程設(shè)計以及轉(zhuǎn)化正價課的內(nèi)容，會在文章最后一章提到。

（在線教育行業(yè)獲客策略概覽）

1. 目標(biāo)用戶在哪，策略就往哪打

目標(biāo)用戶在哪，策略就往哪打，根據(jù)行業(yè)報告分析，我們可以知道大部分用戶都是通過微信/教育類APP或網(wǎng)站/搜索引擎/熟人推薦等渠道接觸到在線教育產(chǎn)品的。

我們需要根據(jù)不同渠道的特點來制定獲客策略，但渠道如此繁雜，每個渠道又該如何制定有效的拉新策略，這個時候我們先梳理一下。

根據(jù)獲客渠道場景可以分為“線上獲客”和“線下獲客”，大部分在線教育公司的獲客來源目前主要還是以線上獲客為主。

相對于因行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致的獲客成本飆升，線下渠道的獲客成本對比起來不那么貴了，反而性價比和用戶價值高成了其優(yōu)勢，所以我們先從在線教育公司如何通過線下渠道獲客講起。

2. 線下獲客策略有哪些？

因為線下渠道能夠快速積累用戶信任，在借鑒線下教培機構(gòu)獲客經(jīng)驗的同時，還可以復(fù)用在線教育推廣拉新和運營的優(yōu)勢，目前已有部分在線教育公司已經(jīng)開始布局線下的獲客業(yè)務(wù)了。

發(fā)展線下流量獲客，目前行業(yè)內(nèi)常見策略有：設(shè)置線下體驗店、線下教學(xué)中心，以及打通校園渠道等。

想要拓展校園渠道，前期可以從品牌宣導(dǎo)切入，還可通過校企聯(lián)合的模式獲取精準(zhǔn)用戶流量，無論是提供軟件支持還是共享課程資源，從幼兒啟蒙到大學(xué)的每個階段都非常有價值。

線下體驗店的模式，承擔(dān)獲客、提供輕度服務(wù)的功能，這種模式類似于蘋果、京東、小米的線下模式，是一個從線下向線上導(dǎo)流的入口。

線下教學(xué)中心（OMO模式）則承擔(dān)著流量、服務(wù)全部功能，只是授課同樣在線上進行。一般在線教育機構(gòu)會將線下教育中心設(shè)置在三四線城市，甚至更下沉的市場，十八線縣城甚至都能找到他們的身影。

與此不同的是，也有不少教育機構(gòu)選擇在一線城市設(shè)置線下體驗中心，其中，就有在線英語教育機構(gòu)阿卡索，學(xué)生和家長都可以去線下體驗中心進行課程的試聽體驗和規(guī)劃咨詢等。

既打消了家長的各類疑惑，形成一定口碑，學(xué)生感覺試課滿意后，就會購買課程，從而實現(xiàn)一部分課程轉(zhuǎn)化率。

像線下地推和展會推廣因為無法規(guī)?；瘡?fù)制成為穩(wěn)定高效的來源，所以就不展開了。

3. 聊完線下我們再梳理一下線上獲客渠道

剛簡單聊了一下線下渠道的獲客策略，接下來聊一下線上獲客渠道有哪些？在梳理時，我們可以從資源驅(qū)動的角度對獲客策略進行分類。

一類是通過公司外部資源驅(qū)動獲客增長，例如通過付費投放、營銷推廣、工具導(dǎo)流、渠道代理等方式進行獲客，這些渠道的普遍共同點是“成本高且用戶價值偏低”，突出優(yōu)勢是獲客效率高，簡單來說就是“量多但不夠精準(zhǔn)”。

另一類是需要借助公司內(nèi)部流量資源驅(qū)動的獲客增長，無論是各類老帶新的運營活動，還是通過拓科或聯(lián)報來增加體驗課用戶量，都是借助公司已有流量池支持的。

下面我們就從這兩塊開始梳理，首先跟大家梳理一下“需要花很多錢”的獲客渠道。

4. 需要花很多錢的獲客渠道

1）投放獲客

廣告投放帶來的是企業(yè)各項數(shù)據(jù)增長，用戶數(shù)量、營收規(guī)模、日活月活，以及市場占有率等數(shù)據(jù)越來越好看。

邱彥峰：這幾年在線教育快速被資本催熟，他們僅靠自己的流量池緩慢轉(zhuǎn)化遠遠不夠，在增長速度和競爭的逼迫下，企業(yè)需要在短時間里提高用戶規(guī)模、品牌聲勢、市場占有率，大規(guī)模的廣告投放就成了必然選擇。

“長期的廣告投入產(chǎn)生的作用可能類似毒品，會有慣性和成癮性，投入越來越多，但越來越不敢停，但打興奮劑對身體也是有傷害的，當(dāng)廣告投入過大，公司的運作思路和想法都可能出問題，公司的價值觀還能不能正常，會不會掩蓋這個公司本身存在的問題，都是隱患。”

——深燃團隊，公眾號：深燃

2019年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費用高達40億元，而2020年暑期，這個數(shù)字飆升到60億元。

一直號稱獲客成本低于行業(yè)水平的高途，2020財年凈虧損為13.93億元，這也是高途上市以來首次全年虧損，其將原因歸結(jié)為營銷費用的大幅增長，并開始了裁員計劃；單是在2020財年的Q4，跟誰學(xué)的銷售費用就從去年同期的4.42億元擴大至17.98億元，翻了4倍，導(dǎo)致銷售費用率從47.27%提升至81.34%；

有道同樣在市場營銷上“下了血本”，2020年全年的市場營銷上達到近27億元，同比增長332.9%；僅第四季度的營銷費用就達到8.05億，相比去年同期的2.06億元翻了近4倍；

好未來在2021財年Q3的銷售費用上漲至4.2億美元，銷售費用率從去年同期的23%大幅上漲至37.6%——當(dāng)然，嚴格來說，好未來不能被視作完全的“在線教育公司”，但在線下雄踞一方的好未來，同樣選擇在2020年進行大手筆的廣告投放。

——格根坦娜，公眾號：虎嗅APP

行業(yè)投資人的經(jīng)典算法是，一個K12大班課50元入口班，大概一個獲客成本是500到600元，行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率大概率會落在25%，這意味著一個正價課學(xué)生，獲客成本大概率是2000到3000元之間。

查看每個頭部在線教育公司的財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，平均30-50%的獲客成本，其中大部分支持都花在了投放獲客上。

① 短視頻投放

長期以來，低線城市始終面臨著優(yōu)質(zhì)教育資源供給與用戶需求不均衡的問題。于是，在線教育企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)想象力巨大的下沉市場。近兩年來，在線教育營銷大戰(zhàn)愈演愈烈，擁有大量下沉用戶的短視頻平臺也成為在線教育機構(gòu)重要的運營平臺。學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、作業(yè)幫直播課、猿輔導(dǎo)在線教育等推出的不到10元的體驗課，皆為用戶提供了教輔資料、文具等不同組合的學(xué)習(xí)禮盒。禮盒外加郵費、老師工資以及直播和回放的成本等，不難想象平均每單的虧損額。

——吱吱，公眾號：鯨Media

短視頻投放渠道包括：

1. 視頻平臺投放短視頻：優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、搜狐、網(wǎng)易……
2. 短視頻平臺：抖音、快手、火山、西瓜、美拍、秒拍……
3. 直播平臺投放短視頻：一直播、花椒、映客……
4. 社交平臺投放短視頻：微博、微信……

投放形式包括：

1. 信息流硬廣
2. KOL軟廣
3. 冠名商植入廣告
4. 貼片廣告等

② SEM優(yōu)化推廣

百度作為國內(nèi)最大的搜索引擎，每天數(shù)千萬甚至達億次的網(wǎng)民在百度上進行數(shù)億次的搜索。恰好一些搜索詞表達了網(wǎng)民想要購買某種產(chǎn)品的意圖，尋找某一服務(wù)的提供商，或者了解相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)品的信息。

而提供這些產(chǎn)品、服務(wù)的公司也在尋找他們的客戶，為了提高效率，短時間內(nèi)解決兩者各自的需求，出現(xiàn)了關(guān)鍵詞、網(wǎng)站排名。排名越靠前，網(wǎng)民點擊率就越高。

百度看到了其中商業(yè)的機會，推出了SEM競價排名。公司通過付費購買的形式，將自己的高價值的企業(yè)推廣內(nèi)容排在搜索頁面的前幾位，以更大程度地呈現(xiàn)在有需求的網(wǎng)民眼前，同時滿足網(wǎng)民的搜索需求和公司的推廣需求。

如今，有市場拓展的需求的各行業(yè)，幾乎都有在百度上進SEM競價推廣，扎根互聯(lián)網(wǎng)而生的在線教育在百度推廣上更是競爭激烈，一場場內(nèi)卷大戰(zhàn)正在上演。

SEM優(yōu)化最核心的就是用戶思維、數(shù)據(jù)驅(qū)動和精細化運營。SEM推廣的出發(fā)點一定是廣告主的推廣目的，而落點則必須是用戶需求，用戶需求的挖掘可以從調(diào)研數(shù)據(jù)、用戶搜索詞、瀏覽數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)洞悉用戶行為背后的需求點和痛點。那么這就需要對整個轉(zhuǎn)化路徑建立完整的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系和數(shù)據(jù)分析模型，并基于這些數(shù)據(jù)對賬戶進行精細化的運營。

——董三志，公眾號：艾奇SEM

③ 公眾號軟文

先簡單同步下公眾號Kol投放的基本業(yè)務(wù)信息，一般來說，該模塊會分成拓新、復(fù)投和分發(fā)：

拓新：即開拓新的公眾號，也就是「首投」；

復(fù)投：符合CAC的前提下，再次或多次投放；

分發(fā)：根據(jù)CPS結(jié)算在職能分工上，會有媒介和投手之分；

媒介：商務(wù)，負責(zé)與公眾號號主溝通，確定投放金額、排期，并簽訂合同；

投手：負責(zé)投放軟文、文章標(biāo)題、落地頁掃碼&鏈接&渠道參數(shù)的配置。

——十二，公眾號：12的小酒館

④ 朋友圈廣告

可根據(jù)地域位置、性別年齡、手機型號、婚戀狀態(tài)、學(xué)歷狀況、以及興趣標(biāo)簽對目標(biāo)用戶人群精準(zhǔn)投放，出現(xiàn)在用戶朋友圈前5條的位置。

微信平臺對于廣告主來說，具有四點無與倫比的優(yōu)勢：

1. 海量用戶：幾乎覆蓋全量中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶；
2. 精準(zhǔn)觸達：所有定向以人為單位，有效觸達每一個目標(biāo)用戶；
3. 系統(tǒng)化投放工具：平臺提供完善、可視化的效果評估數(shù)據(jù)，助力廣告主跟蹤分析投放情況；
4. 閉環(huán)生態(tài)：基于平臺生態(tài)，提供公眾號關(guān)注、卡券發(fā)放、LBS、小程序等閉環(huán)解決方案。

——W-axis Tech，公眾號：W axis Technology

2）營銷獲客

好的內(nèi)容和創(chuàng)意是成功營銷關(guān)鍵因素，對比直接戳到用戶臉上引導(dǎo)報名體驗課的硬廣，制定長遠的營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)積累用戶口碑，在用戶心重樹立正向的品牌形象。

不同領(lǐng)域的在線教育產(chǎn)品要根據(jù)主要決策用戶進行規(guī)劃，例如在早幼教和啟蒙階段是由家長作為主要決策人；

在K12學(xué)科教育和素質(zhì)教育階段，孩子會作為重要決策者參與家庭決策；

而到了高等教育、學(xué)歷教育階段，孩子成為了主要決策者，需要結(jié)合決策用戶的痛點制定營銷重點和方向。

① 內(nèi)容營銷

在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，對比線下高昂的營銷廣告，線上內(nèi)容營銷是性價比最高的方式。

除了公眾號微博這些平臺的內(nèi)容營銷，目前熱門的短視頻平臺也將是在線教育品牌進行內(nèi)容營銷角逐的制高點。

（借助公眾號矩陣進行內(nèi)容營銷）

（借助視頻號矩陣進行內(nèi)容營銷）-焦鑫制圖

（借助短視頻矩陣進行內(nèi)容營銷）-焦鑫制圖

② 品牌營銷

借助明星代言人/優(yōu)質(zhì)教師資源/跨界合作/熱門網(wǎng)劇綜藝植入等方式，用用戶最容易接受的方式進行深度溝通，塑造差異化競爭優(yōu)勢，沉淀品牌。

③ 口碑營銷

還有一個最難的營銷方式，那就是借助了解品牌或體驗過課程的用戶通過口碑來傳播，這是大部分教育公司都非常重視但做的沒那么好的地方。

因為離用戶最近的是所有體驗課老師和正價課班主任，他們也是績效關(guān)聯(lián)最強的崗位，秉承公司價值觀認真真誠的隊待每一位家長和孩子很難貫徹到每一個帶有銷售性質(zhì)的老師那里。

但這是一個長遠的目標(biāo)，真正能夠在行業(yè)內(nèi)立足和良性發(fā)展的，永遠是對家長和孩子報有教育的初心且持續(xù)影響公司每個員工價值觀的公司，大道至簡，所有的獲客手段和轉(zhuǎn)介紹技巧，都不如家長的誠信推薦重要。

3）工具導(dǎo)流

所謂拍照搜題，即在這類APP里面，只要碰到不懂的題目，就拍張照片上傳軟件，向網(wǎng)絡(luò)求助，很快就有人回復(fù)答案或者能從題庫中搜出答案。

（猿輔導(dǎo)旗下題庫工具）

從行業(yè)競爭的角度來看，各類拍搜類APP將拍照搜題這個工具作為一個吸引用戶的流量入口，用答題服務(wù)換流量，將這些流量導(dǎo)入其他收費業(yè)務(wù)課程體系中，最終轉(zhuǎn)化為收益。

而這一模式的競爭已非常激烈，作業(yè)幫、小猿搜題、猿題庫、家長幫、學(xué)而思等APP都凸顯了拍照搜題功能作為吸引用戶的重要賣點。

拍照搜題本身也有一定的技術(shù)和內(nèi)容門檻，它的競爭點聚焦在兩點，一個是對試題的AI算法識別與匹配能力，一個是內(nèi)容題庫。

從技術(shù)上來講，拍照搜題本身融合了掃描、智能識別、檢索等大數(shù)據(jù)技術(shù)與圖像識別技術(shù)。學(xué)霸君曾表示自己的拍照搜題技術(shù)壁壘有5年。

學(xué)霸君、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等眾多教育機構(gòu)均從拍照搜題這一工具型產(chǎn)品切入，成為該細分賽道頭部選手。

自 2003 年誕生以來，如今拍照搜題行業(yè)已經(jīng)發(fā)展 7 年，學(xué)霸君作為最早的進軍者在 2021 年 1 月寒冬黯然退場，作業(yè)幫與小猿搜題市場份額穩(wěn)踞前列，好未來旗下「題拍拍」大力推廣奮起直追，字節(jié)跳動推出的「閃電搜題」正在教育大省河南進行試驗，阿里推出夸克搜索上線搜題功能，掌門教育推出掌門搜題 APP 悄然入局……

沒有太高的技術(shù)門檻的工具類產(chǎn)品，在諸多行業(yè)巨頭入局后，引流轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)本就不理想的飯桌上，越來越熱鬧了，但是對家長和學(xué)生用戶來說，肯定是利大于弊。

4）渠道代理

借助擁有大量垂直流量的線上渠道商進行獲客，以較低價格售出體驗課禮包，除了平臺推介，部分渠道商還會通過各類觸達用戶的內(nèi)容渠道進行體驗課禮包售賣。

《淺談K12教育獲客策略》-焦鑫制圖

5. 用戶價值較高的獲客渠道

1）拓科聯(lián)報

擴科的目的是通過更多的SKU課程帶來更多入口流量，當(dāng)“流量”進化為“存量”，一個具有規(guī)模性系統(tǒng)性的教育平臺便能自然產(chǎn)生。

當(dāng)學(xué)科教育逐漸向泛素質(zhì)類教育靠攏，在線教育拓科、拓品是必然趨勢。戰(zhàn)火已經(jīng)由、學(xué)科、啟蒙類，延伸至藝術(shù)類音體美。

一些頭部公司已經(jīng)有所動作，比如好未來推出了“摩比思維”和“小猴數(shù)學(xué)”，猿輔導(dǎo)推出了“斑馬思維”，從少兒英語切入教育的字節(jié)跳動也于今年收購了數(shù)理思維品牌“你拍一”，正式進軍數(shù)學(xué)賽道。

多素質(zhì)學(xué)科并行釋放的信號是，斑馬 2021 的重點目標(biāo)依然是AI課的市場擴張和拓科，而非在原有業(yè)務(wù)上嘗試新模型。

在已經(jīng)上線的英語、數(shù)學(xué)、語文科目均外，其 2020 年重點研發(fā)、已經(jīng)在內(nèi)測了 3 個月的美術(shù)品類將于 3 月上線。

同時從猿輔導(dǎo)申請的商標(biāo)和招聘信息中可以了解到，音樂、寫字、自然科學(xué)等品類也是斑馬正在籌備的啟蒙科目。

2）老帶新活動

大部分運營小伙伴操盤的活動其實都屬于老帶新項目，因為拉新獲客獲客的重要條件是需要資源驅(qū)動。

除了通過投放獲取的付費流量，老帶新獲客需要借助已經(jīng)留存的用戶來驅(qū)動傳播裂變和增長，所以還是主要以老用戶資源來驅(qū)動的。

根據(jù)留存場景不同，例如APP、公眾號、小程序或是個人號微信，都有不同的特點以及和對應(yīng)的優(yōu)勢玩法，但行業(yè)內(nèi)也會有很多通用的活動玩法，無論應(yīng)用在任意留存場景下都是可以復(fù)用的。

增長活動適用于不同規(guī)模、不同垂直賽道的在線教育公司，主要是因為，相對于其他類型的增長項目，增長活動主要有四個優(yōu)勢：第一個是成本較低，可更加精準(zhǔn)的按效果付費，即用戶完成拉新行為后才能得到獎勵和反饋，成本更可控更低，而且個性創(chuàng)意的活動形式能夠激發(fā)用戶參與的積極性，具備較大的運營空間，保證較大規(guī)模的獲客規(guī)模。

第二個是靈活可控，迭代驗證速度較快，增長活動不同于較為固定的產(chǎn)品功能，它的迭代優(yōu)化更加靈活，方便進行實驗對比，持續(xù)優(yōu)化活動效果。

第三個是形式多樣，用戶易于接受，增長活動的包裝形式很多，具有較大的創(chuàng)意發(fā)揮空間，用戶選擇更多更樂意參與其中。

第四個是數(shù)據(jù)驅(qū)動，可精細化運營，用戶增長最重視的就是數(shù)據(jù)驅(qū)動和驗證，在增長活動中通過埋點監(jiān)控等能夠保證數(shù)據(jù)的及時反饋，指導(dǎo)活動進一步優(yōu)化，放大活動效果。

這四個優(yōu)勢也一定程度上解決了用戶增長中常見的問題：預(yù)算費用不多、獲客目標(biāo)較高、用戶體驗不好、效果不可衡量，這些優(yōu)勢也是我非常重視且推薦通過增長活動實現(xiàn)用戶增長目標(biāo)的原因。

——吳依舊

《3步搭建用戶增長活動矩陣，深度解讀在線教育如何低成本獲客》-吳依舊

不同生命周期的用戶價值不同，需要進行用戶分層后完成精細化運營，要制定適合的運營手段來激勵用戶完成有效分享和推薦拉新。

例如在體驗課結(jié)束后，只有20%左右的用戶會購買正價課，剩下大部分未購課的用戶會在短時間內(nèi)成為沉默用戶不再活躍。

這部分體驗但未購課用戶在前期獲客階段已經(jīng)花費了較高的成本，所以需要做到最大化利用，畢竟有潛在意向的用戶身邊還有很多同類型的好友。

針對這部分體驗但未購課的用戶，我們可以通過“分享有禮”或“邀請返現(xiàn)”來引導(dǎo)分享，雖然他們未能成功購買正價課，但經(jīng)過體驗課和產(chǎn)品以及老師之間還是有建立基礎(chǔ)的信任的。

通過傭金或?qū)嵨铼剟钜龑?dǎo)其傳播課程體驗入口，可以讓課程在用戶朋友圈獲取曝光，引流對課程感興趣的好友報名參與，提升LTV數(shù)據(jù)。

另外一部分購買正價課的用戶數(shù)量雖然不多，但價值最高，這個時候如果照搬“體驗課未購課用戶的引導(dǎo)分享策略”，可能會浪費這部分用戶資源。

付費用戶的分享激勵方式可以設(shè)計為“免費贈課和正價課返傭”，給與每個正價課用戶一定的贈課名額，可直接邀請身邊意向好友免費參與體驗課。

受邀好友如果成功完成體驗課學(xué)習(xí)，用戶可獲得一定獎勵，如果受邀好友體驗課程后成功購買正價課且無退費意愿，可給與用戶高額返現(xiàn)獎勵。

由于現(xiàn)金返現(xiàn)對頭部公司財務(wù)以及項目流程的復(fù)雜性，大部分在線教育公司會通過積分商城來完成權(quán)益交付，每當(dāng)用戶完成一定運營活動的任務(wù)后可獲得同等價值的積分獎勵，以此來兌換相應(yīng)的實物獎勵。

① 分銷裂變

終于聊到了我不用去查資料的領(lǐng)域了，關(guān)于分銷裂變，不熟悉的小伙伴可以簡單理解為：邀請好友付費報名體驗課或參與活動可獲得現(xiàn)金。

一個成功分銷活動需要同時具備：

• 清晰明確且具有吸引力的主題
• 超出目標(biāo)用戶購買預(yù)期的誘點
• 低于用戶心理預(yù)期的活動定價
• 激勵30%用戶分享的傭金獎勵
• 足夠的啟動活動宣發(fā)推廣資源

② 一元解鎖

玩法介紹：用戶支付1元解鎖首項權(quán)益，邀請好友還可解鎖更多階梯獎勵。

在線教育行業(yè)通常會作為引導(dǎo)免費用戶解鎖專屬拓展課程的激勵分享手段，用戶可付費1元或免費解鎖第一階段課程；

后續(xù)每個階段課程需要邀請好友參與才可解鎖，可作為產(chǎn)品端常規(guī)引流玩法，也可借助第三方工具快速驗證活動效果。

（1元解鎖玩法路徑）

（1元解鎖玩法示例）

（0元任務(wù)解鎖玩法示例）

③ 拼團助力

玩法介紹：用戶需要邀請好友參與拼團享受優(yōu)惠，或邀請一定數(shù)量好友為自己助力獲取某項權(quán)益獎勵。

適合激勵準(zhǔn)備購買體驗課的意向用戶，在購買環(huán)節(jié)引導(dǎo)其邀請好友共同參與報名獲取特價優(yōu)惠；

也可作為針對付費用戶的常規(guī)運營活動，引導(dǎo)高價值用戶分享活動邀請好友助力領(lǐng)取實物或積分獎勵。

《淺談K12教育獲客策略》-焦鑫制圖

為了降低用戶的拼團難度，有些活動會模擬虛擬拼團引導(dǎo)分享，點擊拼團下單時即使沒能完成好友邀請也會自動匹配用戶，避免拼團失敗流失。

④ 分享有禮

玩法介紹：分享海報至朋友圈并上傳分享截圖即可獲得獎勵，活動按照每周或每月進行更新，行業(yè)內(nèi)叫做“周周分享”或“月月分享”活動。

這類引導(dǎo)分享上傳截圖的形式屬于較初階的老帶新活動，雖然可以將參與門檻設(shè)置為正價課用戶，但這種曝光類活動能夠獲得的收益較低。

雖然目的是讓購課用戶能夠周期性的分享產(chǎn)品動態(tài)或課程活動海報，但分享的激勵點只是“分享而已”，所以大部分分享都屬于無效分享，家長在完成任務(wù)時也只是按照規(guī)則分享而已，但需要支出的活動成本不成正比。

分享有禮的活動形式有很多，但記住一條標(biāo)準(zhǔn)：不進行用戶分層和篩選的推廣，以及沒有任何門檻的引導(dǎo)分享，數(shù)據(jù)會比較慘。

⑤ 互動類H5

玩法介紹：通過測試、小游戲等趣味性活動引導(dǎo)用戶參與，并在活動環(huán)節(jié)中引導(dǎo)用戶分享邀請好友參與。

這類激勵分享路徑較長且誘點不明確的活動被我劃分為“曝光類”活動，根據(jù)節(jié)日熱點增加活動曝光可以。

但想要通過這類玩法獲取大量體驗課用戶轉(zhuǎn)化或引流很多精準(zhǔn)用戶，簡單來說：行不通。

大部分能夠在行業(yè)內(nèi)刷屏的H5活動或者小游戲，很多時候都有賭的成分，創(chuàng)意靈感和統(tǒng)籌技術(shù)/美術(shù)/產(chǎn)品資源，并不是每個運營人都能擁有的。

如果玩法不能為業(yè)務(wù)提供有效支持，例如獲客成本太高、無法持續(xù)穩(wěn)定獲客、無法周期性循環(huán)復(fù)用、活動的啟動資源和時機苛刻，盡量不先做。

⑥ 社群裂變

玩法介紹：用戶進群后引導(dǎo)其分享活動海報到朋友圈或指定數(shù)量社群，然后將分享截圖發(fā)送到群內(nèi)獲取獎勵，通過活碼實現(xiàn)社群自動切換。

這類裂變玩法目前已經(jīng)慢慢被淘汰了，幾年前在知識付費行業(yè)和教育行業(yè)應(yīng)用較多，經(jīng)過N多活動的錘煉，用戶心中的分享門檻更高了，對此類強制誘導(dǎo)分享活動有排斥和心理。

但社群的作用不止于此，除了單一的社群誘導(dǎo)分享玩法，社群的重要作用可以是輔助其他裂變活動作為用戶流量載體進行精細化運營，幫助裂變活動在推廣過程中鏈接用戶的重要場地，在社群內(nèi)進行宣導(dǎo)和引導(dǎo)用戶參與活動分享。

再跟大家分享一個完整活動案例，是去年6月份借助企業(yè)微信社群進行裂變獲客，同時利用直播來進行轉(zhuǎn)化的實操案例。

目的不是展示這個是有用的老帶新玩法，因為放到現(xiàn)在重新做一遍可能數(shù)據(jù)會很差，因為當(dāng)時活動核心的“企業(yè)微信”和“下半年獲客趨勢”，放到現(xiàn)在推廣的話，大家可能已經(jīng)不會重視了。

希望大家可以理解，每一個老帶新活動都不是通過單一玩法路徑實現(xiàn)的，需要借助不同的資源來思考合適的玩法，然后去組合！去創(chuàng)新！去嘗試！

⑦ 紅包裂變

玩法介紹：邀請好友完成指定任務(wù)即可獲得現(xiàn)金獎勵，例如關(guān)注公眾號、下載APP、添加微信號、參與活動。

（零一裂變紅包獲客模型）

特別注意：目前紅包裂變玩法在微信生態(tài)屬于紅線范圍內(nèi)的嚴打?qū)ο?，封禁風(fēng)險非常高，且?guī)淼挠脩舴劢z質(zhì)量不高，容易被線報黨傳播后薅羊毛（獎勵高就被薅，獎勵少會沒人參加，門檻步驟復(fù)雜會導(dǎo)致流失率打），只能短期內(nèi)快速爆發(fā)。

而且在線教育公司的財務(wù)流程復(fù)雜，很難通過流程審批，可落地性低。

當(dāng)然頁可以通過和第三方代運營公司簽訂項目合作來完成，目前企業(yè)微信內(nèi)的紅包活動監(jiān)管力度還沒那么嚴格，可以借助第三方工具小范圍測試，但不建議大范圍推廣哦。

⑧ 公眾號任務(wù)寶

玩法介紹：常用于服務(wù)號，（訂閱號任務(wù)寶玩法的路徑太太太長了，別考慮了）用戶可通過公眾號會話窗口生成海報邀請好友關(guān)注，達到邀請任務(wù)后獲取對應(yīng)獎勵。

但要找到合適的活動獎勵作為誘點對大部分運營小伙伴有些困難，常見的資料包合集已經(jīng)不那么受關(guān)注了，而且借助第三方工具部署活動的過程也沒那么簡單。

（星耀任務(wù)寶團隊-制圖）

雖然裂變傳播速度還可以，但是將用戶留存到公眾號，然后再引流到個人號或社群進行轉(zhuǎn)化，中間路徑太長了，會有很大流失，且這種任務(wù)寶玩法引流的用戶價值較低，后續(xù)轉(zhuǎn)化體驗課購買時的數(shù)據(jù)也不太高，目前已經(jīng)逐漸被大家放棄了。

就像投票活動一樣，幾年前有效的玩法被濫用后，用戶看到此類活動就會條件性產(chǎn)生反感。

但也不是完全沒有用處，這只是我個人的看法，如果你只是想做一個不考慮后續(xù)轉(zhuǎn)化的公眾號增粉活動，目前任務(wù)寶玩法還是首選。

還有一點需要注意：公眾號的模板消息和客服消息的推送規(guī)則目前正在被新一輪整改中，后續(xù)濫用模板消息進行營銷獲客的玩法逐漸將會受到影響，無限給推送用戶消息行不通了。

除了獲客，目前公眾號還是比較合適的留存場景的，服務(wù)號可以根據(jù)學(xué)員報名狀態(tài)以及學(xué)情進度推送內(nèi)容，輔助學(xué)習(xí)課程；重要的活動入口也可以放在公眾號菜單，每天高頻使用微信的用戶能夠觸手可及。

⑨ 企微任務(wù)寶

玩法介紹：在企業(yè)微信內(nèi)的邀請任務(wù)式玩法，用戶分享活動海報邀請指定數(shù)量好友掃碼添加工作人員企業(yè)微信，可獲得對應(yīng)權(quán)益和階梯獎勵。

目前有純企微路徑和增加公眾號路徑兩種方式，主要解決的是邀請進度實時通知和獎勵通知下發(fā)的難題。

純企微路徑需要承接流量的企業(yè)微信員工手動推送進度消息（原理是借助企業(yè)微信每月四次的群發(fā)消息接口），借助黑科技也可以自動推送給用戶邀請進度通知，但有封號風(fēng)險；

另外一種增加公眾號路徑的企微任務(wù)寶路徑太長了，我個人認為可能慢慢會被淘汰，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號然后再添加企業(yè)微信，雖然可以借助服務(wù)號消息推送活動邀請進度提醒，但太低效，影響裂變傳播速度。

3）最后的話

不是所有的獲客渠道/老帶新活動都是有效的，想通過一篇文章弄清楚所有問題是不現(xiàn)實的，主要是想幫大家梳理一下思路。

通用性的玩法注定不能直接解決大家業(yè)務(wù)上的難題，主要是想讓大家知道目前行業(yè)內(nèi)有哪些有效的獲客玩法，有哪些玩法在慢慢被淘汰。

希望大家可以保持善于觀察的習(xí)慣，像這類文章還有很多很多，需要靠我們自己來梳理分析和總結(jié)，同時競品的玩法也同樣值得我們重點關(guān)注。

四、在線教育低轉(zhuǎn)高轉(zhuǎn)化策略

先用比較成熟的線下模式來舉例，線下教育機構(gòu)往年在寒暑假前大量招生時，一般會通過免費試聽的公開課來吸引家長的注意力。

在試聽課中會通過最優(yōu)質(zhì)的師資力量和策略手段來解決家長的常見顧慮，在公開課結(jié)束后會通過限時優(yōu)惠等福利引導(dǎo)報名，后續(xù)培訓(xùn)老師會通過電話微信1對1跟進。

這種線下免費公開課轉(zhuǎn)化正價課的流程，放到在線教育行業(yè)就是現(xiàn)在的體驗課社群轉(zhuǎn)化模式，應(yīng)用到知識付費行業(yè)就是大家經(jīng)常看到的各類低轉(zhuǎn)高的訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化玩法。

今天要講的“體驗課轉(zhuǎn)化正價課策略”指的是：用戶報名0元或低價體驗課并主動添加。

“老師”后，在課程進行過程中借助社群/私聊/朋友圈等流量載體通過運營手段轉(zhuǎn)化正價課的玩法。

因為整個流程是用戶在參與體驗課階段轉(zhuǎn)化正價課的策略，所以我們簡稱為“體驗課低轉(zhuǎn)高策略”，下面我們開始今天的內(nèi)容分享。

1. 為什么要通過體驗課轉(zhuǎn)化？

原因很簡單，因為體驗課玩法的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對比常規(guī)玩法會高很多，效果收益決定策略，這也成為了線教育轉(zhuǎn)化正價課的通用玩法。

知其然也要知所以然，僅僅知道體驗課轉(zhuǎn)化效率高還不夠，我們還需要進一步了解體驗課轉(zhuǎn)化的完整路徑和優(yōu)勢以及背后的原因：

1）先體驗再購買符合家長習(xí)慣

無論是線下培訓(xùn)機構(gòu)的免費試聽課，還是線上同行競品的低價訓(xùn)練營，家長對報名流程的心理預(yù)期已經(jīng)固化為“先體驗再購買”。

這已經(jīng)成為在線教育行業(yè)購課前的重要引導(dǎo)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，不讓家長和孩子體驗課程直接引導(dǎo)購課，家長們是不會買賬的。

2）高客單價產(chǎn)品需要信任轉(zhuǎn)化

決定購買幾千塊的正價課，這需要家長對品牌和課程質(zhì)量以及所接觸的老師有充分的信任。

而體驗課程的過程中提供了一個完美的環(huán)境，兼任銷售角色的體驗課帶班老師可以在這個周期內(nèi)，通過了解孩子優(yōu)劣勢以及作業(yè)督導(dǎo)提前了解家長的需求和購課疑慮。

借助朋友圈和社群劇本，可以讓用戶在短期內(nèi)塑造對品牌以及和老師間的信任感，通過水軍賬號可以營造出理想的學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)化氛圍，這就是為什么一定要通過社群體驗課轉(zhuǎn)化的原因。

之前有寫過一篇關(guān)于高客單價轉(zhuǎn)化策略的文章，其中同樣對搭建和用戶（客戶）間的信任關(guān)系進行詳細展開，大家也可以看一下：零一裂變SaaS工具的Tob運營策略：用戶“信任體系”的搭建。

3）方便通過老師角色進行互動

在購課方面有間接決策權(quán)的孩子，他們是體驗課中的主角，在決定是否購買課程時，孩子的建議非常重要，因為親身體驗課程的是孩子自己，所以家長們會在購課前詢問孩子的建議。

家長直接幫助孩子購課的場景非常少，更多的是家長參考孩子的建議然后結(jié)合自己了解的信息來判斷是否進行購課，而體驗課是可以影響孩子做出決策的重要運營手段。

在體驗課進行過程中，帶班老師可以通過語音或視頻以及私聊和孩子進行互動，幫助孩子解答疑問和完成作品，通過1-2周的學(xué)習(xí)陪伴，已經(jīng)慢慢成為了孩子眼中的貼心老師。

通過老師的形象引導(dǎo)購課天然具備權(quán)威性和信任度，這是體驗課轉(zhuǎn)化玩法包裝的核心，也是在線教育行業(yè)沒有“銷售”只有“老師”的原因。

2. 體驗課的完整轉(zhuǎn)化路徑

上面我們梳理了：體驗課玩法需要結(jié)合社群、私聊、朋友圈的運營來完成，因為在這個過程中需要銷售屬性的帶班老師角色和家長/孩子通過高頻互動來建立信任關(guān)系。

下面我們來從體驗課帶班老師的角度來拆解一下玩法路徑，因為和社群訓(xùn)練營模式一摸一樣，所以我們可以按照課程階段來進行劃分：

1）開營準(zhǔn)備

① 引導(dǎo)家長添加微信：班主任需要查看系統(tǒng)分配的新一期線索，排查未主動添加自己的家長，通過短信電話來引導(dǎo)對方添加自己微信好友，以此來增加購課家長添加率。

② 確認完成課前準(zhǔn)備：成功添加好友后家長會收到帶班老師發(fā)來的上課須知，例如需要關(guān)注XX公眾號、下載APP、介紹孩子的學(xué)習(xí)情況和基本信息、以及熟悉接下來的教學(xué)安排。

同時帶班老師也會進行自我介紹，通過體現(xiàn)專業(yè)的人物頭像+視頻/文字版自我介紹，讓家長快速了解自己，通過私聊互動挖掘家長需求。

③ 統(tǒng)一拉群發(fā)布公告：在開課前將所有家長邀請到社群后，帶班老師會通過公告再次通知家長需要完成課前準(zhǔn)備并群內(nèi)回復(fù)確認，告知家長需要引導(dǎo)孩子完成視頻版自我介紹。

2）開營階段

① 完成開營儀式：通過這種具有儀式感的環(huán)節(jié)再次加強“老師”“家長”“學(xué)生”的角色關(guān)系，家長們在群內(nèi)陸續(xù)發(fā)送孩子自我介紹視頻時，會讓其他家長產(chǎn)生“原來孩子的同班同學(xué)這么優(yōu)秀”的感覺，也會主動引導(dǎo)孩子參與其中。

② 開課提醒和完課督促：根據(jù)體驗課的周期不同，1-2周的時間會有多節(jié)課程需要完成，所以每節(jié)課開始前都需要老師通過社群公告和社群來進行通知，以此來增加到課率。

每節(jié)課完成后一般會布置需要孩子完成的作業(yè)，這個時候帶班老師需要根據(jù)完課情況，對未完成作業(yè)的孩子和家長進行引導(dǎo)和跟進。

因為完課率代表著關(guān)注度和參與度，如果孩子連作業(yè)都無法完成，在結(jié)營轉(zhuǎn)化階段引導(dǎo)家長購課也是不現(xiàn)實的。

在上課的空隙，帶班老師還需要通過社群和朋友圈進行內(nèi)容宣導(dǎo)，通過各種類型的內(nèi)容提高家長的教育思維理念、對孩子培訓(xùn)的重視程度、孩子參與學(xué)習(xí)的重要性等等。

除了直接進行內(nèi)容宣導(dǎo)，社群內(nèi)的水軍劇本也非常重要，從老師口中宣導(dǎo)的內(nèi)容總是帶著官方味道，大部分信息可能會被家長忽視掉。

但是如果是家長主動詢問，將常見疑慮通過問答式的形式進行答復(fù)，大家會更容易接受一些。當(dāng)然，問問題的也不一定是真實用戶。

部分帶班老師前期可能無法接受這種方式，因為孩子口中的老師角色和水軍劇本是十分違和的，成熟的帶班老師會把這些劇本營銷看作銷售技巧，因為崗位雖然是老師，但是工作內(nèi)容還是帶有銷售性質(zhì)的社群運營。

前兩天登上熱搜的“作業(yè)幫員工自爆造假套路”，其實就是在線教育行業(yè)內(nèi)的常規(guī)轉(zhuǎn)化手段，從家長角度的作假欺騙，在帶班老師角度只是流程化的業(yè)務(wù)技巧，在業(yè)務(wù)管理層來看，行業(yè)內(nèi)所有人都在用的玩法，在不傷害家長和孩子的情況下還是可以去用的。

行業(yè)內(nèi)不斷推出的新規(guī)，看似是對行業(yè)的約束和打擊，其實是在保護整個在線教育行業(yè)生態(tài)，想要長久發(fā)展下去就要做到良性循環(huán)，需要在秉承教育初心和獲取收益之間找到一個平衡點，目前來看，還有很多彎路要走。

3）轉(zhuǎn)化階段

除了通過限時限量和折扣優(yōu)惠等手段來增加購課的緊迫性，代課老師還會通過引導(dǎo)群內(nèi)接龍報名/朋友圈展示支付截圖等形式驅(qū)動家長的從眾心理，讓用戶在最后階段進行最終決策。

同時，群內(nèi)的水軍賬號也會根據(jù)不同賬號的人設(shè)屬性在轉(zhuǎn)化階段執(zhí)行最后的劇本。

例如有為了孩子教育成長利落下單型的家長人設(shè)、有猶豫不決但孩子比較喜歡終究還是購課的家長人設(shè)、甚至還有非常想要報名但經(jīng)濟不夠?qū)捲Ｗ罱K通過信心卡花唄支付的家長人設(shè)。

轉(zhuǎn)化階段的每一步運營動作都精準(zhǔn)契合大部分家長在購課前的疑慮和思考。

不僅如此，代課老師還可以根據(jù)體驗課學(xué)習(xí)過程中和家長孩子接觸所了解到的信息，根據(jù)不同家長的疑慮使用不同的關(guān)單手段。

每一個步驟都會有充足的話術(shù)和流程可以參考，這些資料文檔在運營人眼中叫做“SOP”，一個行業(yè)新人經(jīng)過1周左右的快速培訓(xùn)即可通過流程化的SOP文檔進行操作。

3. 轉(zhuǎn)化策略用到的心理學(xué)

通過用戶心理學(xué)來分析，我們可以看到每一個運營動作背后都有精心的思考和設(shè)計，通過轉(zhuǎn)化階段來進行拆解，可以提煉出四個重點：

1）樹立權(quán)威

通過老師履歷、明星代言人、品牌背書、頂尖課程研發(fā)資源、外部媒體報道、國家政策扶持等信息，在1-2周的體驗課周期內(nèi)，可以快速在家長和孩子心中樹立權(quán)威形象。

在后續(xù)的督導(dǎo)跟進和引導(dǎo)購課的過程中，帶班老師可以借助營造的權(quán)威形象占據(jù)溝通主動權(quán)，用認真專業(yè)且熱心負責(zé)的老師形象推薦課程畢竟比銷售角色賣課要輕松很多。

2）焦慮營銷

孩子要購課的理由是什么？如果不購課的話可能會輸在起跑線上、可能會因為缺乏創(chuàng)新思維落后于其他同齡小伙伴、可能會錯過學(xué)習(xí)成長黃金期的培養(yǎng)訓(xùn)練等等……

這些在孩子成長學(xué)習(xí)過程中對于家長潛在的焦慮一直存在，只是通過營銷手段進行了放大或制造出焦慮氛圍，甚至拿優(yōu)等生的例子和普通孩子進行對比，雖然道理很簡單，但大部分家長在這時幾乎都會放棄理性思考。

“多學(xué)一點，對孩子總不會有害處吧”，這就是大部分家長在處于孩子成長焦慮時的思考。

如何激發(fā)家長的焦慮心態(tài)則成為了轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，因為除了需求成熟的家長，更多的家長需要激發(fā)焦慮才能挖掘出的潛在需求。

3）提供方案

通過體驗課的學(xué)習(xí)認識到了孩子某些短板，處于焦慮狀態(tài)的家長會著急想辦法幫忙去彌補，而這個時候老師口中的正價課幾乎是完美的解決方案，剛好可以解決家長目前遇到的問題。

通過突出課程優(yōu)勢、包裝過往優(yōu)秀學(xué)員的案例、展示師資力量等方式可以證明解決方案的實用價值；通過羅列孩子目前學(xué)習(xí)成長階段遇到的問題和對應(yīng)的課程框架，可以讓家長看到課程的匹配度，從而驅(qū)動進行購課決策。

4）制造稀缺

問題的解決方案有了，但是因為優(yōu)惠價格和名額限量的原因，無法在指定時間購課的話將失去低價報名的機會（雖然后面報名仍舊可以享受同等優(yōu)惠），這些就是在制造稀缺感。

通過活動倒計時、限時購買贈送額外福利、曬出其他家長的支付截圖可以有效增強緊迫感和突出稀缺性，這個時候要讓家長感受到“一定要在這個階段進行購買決策”。

五、關(guān)于在線教育的結(jié)果正義

如果教育的初心是育人，目前亂象叢生的在線教育行業(yè)僅僅只做到了結(jié)果正義，而在獲客和引導(dǎo)孩子購課學(xué)習(xí)的過程中，大部分品牌不擇手段甚至用欺騙的套路玩法來進行誘導(dǎo)，這樣還算保持做教育的初心嗎？

但是不同科目的線上創(chuàng)新教育、素質(zhì)教育、啟蒙教育卻影響著上千萬的孩子們，很多孩子因為地域原因缺乏優(yōu)質(zhì)的教育資源，但是通過線上教育彌補了一部分。

如果育人的目的達到了，過程就可以忽視了嗎？這個問題就像目前在線教育行業(yè)的探索過程一樣，雖然約束和困難不斷，但趨勢和方向是光亮的，一切都在朝著更好的方向發(fā)展。

試想一下，如果我作為行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者，其實也很難將這份“過程正義”拎得特別清楚。

因為大部分人都是浪潮中的一分子，他們不知道為何海浪要向前奔赴，大部門人眼中的生來如此其實換個角度卻是另一番景象，浪潮仍舊奔涌，一批又一批的浪花留在了岸上。

本文參考資料：

1. 零一裂變團隊運營深度精選公眾號系列文章
2. 《大班課，在線教育的終局之戰(zhàn)？》科技新知
3. 《K12教育江湖的班課模式之爭》劉曠
4. 《在線大班課三大“生死門”》曉楓說
5. 《在線教育行業(yè)全景圖-》艾瑞咨詢
6. 《在線K12培訓(xùn)的“來路”與“歸途”》方正證券
7. 《2020K12在線教育行業(yè)研究報告》艾媒咨詢
8. 《斑馬拓科寫字、音樂課，在線教育公司為何紛紛入局素質(zhì)賽道？》界面新聞
9. 《在線教育獲客之殤》財智堂中堂
10. 《在線教育得了“廣告病”》深燃
11. 《中國在線教育產(chǎn)品營銷策略白皮書》
12. 《2020年中國在線教育行業(yè)研究報告》
13. 《40億廣告費之外 ，在線教育瞄準(zhǔn)了線下流量獲客新玩法》
14. 《淺談K12教育獲客策略》焦鑫
15. 《3步搭建用戶增長活動矩陣，深度解讀在線教育如何低成本獲客》吳依舊
16. 《教育行業(yè)的12種『拉新』方式》HelloJyn
17. 《在線教育投放二三事之KOL投放》12的小酒館
18. 《微信朋友圈廣告投放攻略》W axis Technology
19. 《看完就能用！教育行業(yè)SEM推廣方法論和案例拆解》董三志
20. 《在線教育下沉之戰(zhàn)打響 短視頻獲客潛力有多大？》鯨Media
21. 《月營收3億的體驗課是怎樣的？深度拆解啟蒙界黑馬—斑馬ai課.上》每天都在找鑰匙
22. 《月營收3億的體驗課是怎樣的？深度拆解啟蒙界黑馬—斑馬ai課.下》每天都在找鑰匙
23. 《社群運營的4大核心法則！》三碗Mojito
24. 《用好用戶體驗地圖，提高在線教育轉(zhuǎn)化率》
25. 《一篇文章說透在線教育訓(xùn)練營》蘇談彬
26. 《為什么你的在線教育訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化率低？》馬俑

 

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