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編輯導(dǎo)語：知乎的月活躍用戶非常多，但是關(guān)于知乎的營銷經(jīng)驗分享卻很少。本篇作者從品牌如何做內(nèi)容營銷的角度來研究知乎這個平臺，而不是從創(chuàng)作者的角度出發(fā)，給我們分享了為什么要在知乎做內(nèi)容營銷、知乎的流量在哪里等，做知乎內(nèi)容營銷的邏輯，希望對你有幫助。

一、為什么要在知乎做內(nèi)容營銷？

知乎的月活躍用戶好歹有七千萬，可是關(guān)于知乎的營銷經(jīng)驗分享卻遠(yuǎn)少于小紅書。

我們可以用一個公式來大致比較各個平臺的廣告規(guī)模：

廣告規(guī)模=K×日活×平均停留時長×單位時間消費內(nèi)容數(shù)

知乎的日活大概為小紅書的二分之一，知乎主要是長內(nèi)容，小紅書的內(nèi)容則較短，假設(shè)兩個平臺用戶停留時長一樣，則用戶平均在小紅書的內(nèi)容消費量會是在知乎的5倍量級。

所以，兩者的廣告規(guī)模將存在10倍量級差異。同理，抖音日活是小紅書5倍，停留時長2-3倍差距，單位時間消費內(nèi)容又有2-3倍差距。抖音的廣告規(guī)模起碼會是小紅書的20-50倍。

盡管知乎的廣告規(guī)模不大，但是由于知乎用戶量大，用戶在知乎的搜索習(xí)慣強(qiáng)，因此非即時決策的產(chǎn)品，需要權(quán)衡，需要參考意見的產(chǎn)品，在知乎布局依然很重要。

例如客單價100元以上的電子商品，藥品就常常是非即時決策的產(chǎn)品，常常是需要參考意見的產(chǎn)品。對于這些產(chǎn)品的選購，就有較高比例的用戶通過搜索等方式尋求意見，綜合看到的搜索結(jié)果，來決定購買哪個產(chǎn)品。

我對曾經(jīng)操盤的某電子產(chǎn)品進(jìn)行一個數(shù)千反饋量的問卷調(diào)查，客單價200-500元檔位，70%以上的購買者在購買前征求了各種意見，而不是直接沖動購買。征求意見的渠道中，知乎位列第三，占比大約15%。

對于一個習(xí)慣通過搜索意見來購買一些產(chǎn)品的用戶，他搜索的工具通常為百度、知乎、小紅書、B站、垂直平臺。不同產(chǎn)品的用戶搜索習(xí)慣各有偏好。

如果一個品牌，從新品推廣階段開始，就維護(hù)好用戶參考意見的各個渠道，那么，就能夠有效提升用戶購買的轉(zhuǎn)化率，讓品牌投放的其他廣告獲得更好的ROI。

二、知乎的流量在哪里？

用戶打開APP看到的第一個信息頁面就是流量的主要匯聚地。知乎的流量最主要的是推薦頁，其次是搜索結(jié)果和熱榜。同樣，給一個大體估計值供讀者參考，只是方便理解量級，估計值并不一定準(zhǔn)確。

推薦頁的內(nèi)容類型：問題回答、視頻、專欄文章、廣告卡片。回答和視頻獲得主要流量，專欄文章獲得的流量僅為回答的五分之一到十分之一。

瀏覽回答的用戶，又有明顯的看這個問題下其他回答的習(xí)慣。

三、知乎推薦內(nèi)容的核心邏輯

我們先羅列下目前可能對推薦產(chǎn)生影響的因素：

• 打開率（閱讀數(shù)/曝光量）
• 閱贊比（贊同數(shù)/閱讀數(shù)）
• 互動率（（贊、評、藏、喜）/閱讀數(shù)）
• 完整閱讀率（閱讀完次數(shù)/閱讀數(shù)）
• 發(fā)布時間
• 贊同率（贊同數(shù)/投票數(shù)）
• 賬號權(quán)重（粉絲量，鹽值，優(yōu)秀回答者等標(biāo)簽，付費會員，實名認(rèn)證等）

我研究了我多個賬號100w閱讀量，300+條內(nèi)容，對各個影響因素進(jìn)行分析后：

• 文章的完整閱讀率對閱讀數(shù)的影響不大，甚至低于20%的完整閱讀率的文章依然可以獲得較高的閱讀量。
• 互動率和點贊率對閱讀數(shù)的影響不大，很多閱讀量高的回答或文章，互動率甚至低于0.5%。
• 評論數(shù)與閱讀量強(qiáng)相關(guān)。評論數(shù)較高的內(nèi)容閱讀數(shù)通常更高。

各指標(biāo)與閱讀量相關(guān)性從強(qiáng)到弱排序：

評論數(shù)>點贊數(shù)>收藏數(shù)>感謝數(shù)

對于一個問題的默認(rèn)回答排序，通常點贊數(shù)越高排序越靠前。排序也與互動率打開率等因素有關(guān)，但點贊數(shù)是核心指標(biāo)。

內(nèi)容的冷啟動，核心指標(biāo)是打開率。打開率高的內(nèi)容獲得的初始曝光量高。與小紅書一樣，知乎也沒有公布曝光數(shù)，因此無法直接算出打開率。

粉絲數(shù)有一定幫助，但是作用并不是決定性的。LV4等級和數(shù)百個粉絲的賬號，創(chuàng)造爆款回答的概率并不明顯低于大V。之所以是LV4，是因為從LV4級開始，獲得內(nèi)容自薦權(quán)限。可以讓自己的回答獲得一定的初始曝光，來減少回答被埋沒的概率。怕有人杠，我再補充一句，知乎大V的核心還是內(nèi)容生產(chǎn)能力，并不會因為粉絲數(shù)而對內(nèi)容營銷產(chǎn)生明顯幫助，20w粉的大V發(fā)硬廣，照樣會贊同數(shù)幾乎為0。

附一個134w粉知乎大V的某個時間段回答數(shù)據(jù)：

知乎對于近期發(fā)布的新回答沒有明顯的偏愛。

2018年左右時，有個知乎算法廣為流傳，當(dāng)時解讀的知乎算法如下。

這個算法是針對同一個問題下的回答進(jìn)行排序的。一個問題下的回答，贊數(shù)越高排名越靠前。贊數(shù)越高的回答，受反對率的影響越大。

提煉出3個核心邏輯：

1. 打開率

內(nèi)容的打開率非常重要，決定了能否獲得較高的初始流量，也決定著在獲得互動后能否獲得更高的流量。

2. 贊同評論數(shù)

贊同數(shù)決定了能否獲得在一個問題下的較好的排名，贊同數(shù)和評論數(shù)決定了能否獲得更多推薦流量。

3. 搜索打開率

讓你的內(nèi)容成為用戶搜索結(jié)果中最想點擊的內(nèi)容，會讓你的內(nèi)容獲得更好的搜索結(jié)果排名。

在知乎的搜索結(jié)果中，你的內(nèi)容會出現(xiàn)關(guān)鍵詞附近的約43個字。通常并不在文章開頭，也并不一定是第一次出現(xiàn)關(guān)鍵詞的部分。會顯示一張圖，并不一定是頭圖，猜想系統(tǒng)抓取預(yù)覽圖的規(guī)則，優(yōu)先選取清晰度高，對比度明顯，主體明確的圖。

低劣的PR稿在知乎搜索結(jié)果中會越來越靠后。用戶反饋強(qiáng)的內(nèi)容在知乎搜索結(jié)果中會越來越靠前。

百度搜索內(nèi)容中靠前展示的知乎站內(nèi)容，并不是按點贊等互動量排序的。會優(yōu)先展示標(biāo)題中關(guān)鍵詞靠前的內(nèi)容。

猜想百度搜索結(jié)果中知乎內(nèi)容的排序有幾個可能的方向：根據(jù)搜索結(jié)果打開率，根據(jù)知乎中對該內(nèi)容的鏈接引用次數(shù)（即知乎對內(nèi)容的關(guān)聯(lián)推薦）。根據(jù)內(nèi)容的近期打開次數(shù)。

總之，讓你的內(nèi)容更容易被關(guān)鍵詞搜索的用戶點擊，很重要。

四、知乎如何給用戶推送內(nèi)容的？

一個知乎用戶的推薦頁呈現(xiàn)的信息，主要根據(jù)以下三種邏輯推薦：

1. 根據(jù)用戶的基本信息，包括學(xué)校，性別，地理位置等。
2. 根據(jù)搜索行為，關(guān)注的話題，關(guān)注的問題，瀏覽或互動過的內(nèi)容及其關(guān)聯(lián)推薦。
3. 推薦關(guān)注的人點贊過的內(nèi)容。

考慮到知乎普通用戶關(guān)注數(shù)一般低于50，甚至個位數(shù)，關(guān)系數(shù)據(jù)很少，根據(jù)基本信息推送可推送的內(nèi)容少。

推薦主要靠的是：用戶瀏覽或者互動內(nèi)容的偏好，用戶關(guān)注了什么話題，用戶關(guān)注了什么問題，用戶搜索了什么關(guān)鍵詞。

五、針對知乎的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略舉例

假設(shè)我們要為一個預(yù)計年銷售額1億且定價200元的新品進(jìn)行知乎的內(nèi)容營銷布局。

有的品牌會選擇在知乎發(fā)幾十篇幾百篇新品pr文章，從大V到小V找個遍，都試試水。

我曾經(jīng)對幾個品牌的這種投放策略數(shù)據(jù)做過統(tǒng)計，每篇文章平均點贊量在0-5之間，即使是幾十萬粉大V也不例外。這些內(nèi)容獲得的閱讀量會很少，在知乎搜索結(jié)果中很難排名靠前。在百度搜索結(jié)果中更是可能翻幾十頁都找不到。

有的品牌會和知乎官方合作，搞個活動，·這種方式不僅可能投入產(chǎn)出比低，還很考驗團(tuán)隊的策劃能力，單筆投入較高，很少有品牌敢這么做。

有些品牌會選擇通過知+等方式進(jìn)行投放，單次閱讀的成本是0.5元左右或以上。假設(shè)轉(zhuǎn)化率達(dá)到1%，獲客成本就是50元。對很多品牌而言承擔(dān)不起。

把知乎玩轉(zhuǎn)的品牌方可以說很少了。

根據(jù)我們假想的新品，我們首先進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查。

基本調(diào)研：

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個細(xì)分市場的主要關(guān)鍵詞相關(guān)的問題，一年的閱讀量規(guī)模大概在500萬左右。比較熱門的問題大概是50-100個。有兩個主要競品在知乎上的內(nèi)容較多。

戰(zhàn)略思路：

讓用戶搜索這個新品相關(guān)的類目關(guān)鍵詞時，大概率看到這個新品相關(guān)的內(nèi)容，并產(chǎn)生對這個新品好感的傾向或產(chǎn)生購買欲望。

連貫性策略：

1. 覆蓋所有熱門老問題，對每個問題鋪設(shè)至少1條內(nèi)容。對幾個重點老問題重點鋪設(shè)有火爆潛力的內(nèi)容。
2. 分5-10個方向提新問題，這個問題要么是用戶在搜索結(jié)果中需要看到的，要么是這個問題能夠激發(fā)用戶閱讀或參與欲。每個問題預(yù)先準(zhǔn)備3-5條不同的內(nèi)容。并且每個問題準(zhǔn)備了一條潛在爆款內(nèi)容。對這些問題定期維護(hù)，確保這幾個問題的回答主要是看好本品牌本新品的。
3. 錨定更大的關(guān)鍵詞。針對幾個更大的關(guān)鍵詞，生產(chǎn)潛在爆款內(nèi)容，往已經(jīng)布局好的小關(guān)鍵詞引流。大關(guān)鍵詞的內(nèi)容更容易產(chǎn)生爆款內(nèi)容，閱讀過這個爆款內(nèi)容的用戶，又容易被推薦于與此爆款內(nèi)容相關(guān)的內(nèi)容，最后就可能被引流到這個細(xì)分品類的內(nèi)容里。

六、如何評價知乎內(nèi)容營銷的數(shù)據(jù)？

知乎的內(nèi)容營銷回報周期較長，大部分閱讀量并不是在內(nèi)容發(fā)布后的一兩周顯現(xiàn)，而是長達(dá)半年甚至數(shù)年。

短期內(nèi)可以關(guān)注：

1. 內(nèi)容的閱讀量增長趨勢。
2. 內(nèi)容的在各個問題的占位情況，好的占位意味著未來好的閱讀量增長。
3. 有潛力的爆款內(nèi)容，可以通過運營給有潛力的爆款內(nèi)容加把火，讓內(nèi)容更加火爆。

根據(jù)布局內(nèi)容的搜索結(jié)果占位和問題下的回答占位來評估投放效果。根據(jù)內(nèi)容的增長趨勢預(yù)測長期閱讀量來評價投放效果。

知乎是維護(hù)品牌口碑的重要陣地，雖然難以測出轉(zhuǎn)化率，但是需要靠參考意見決定購買的這部分人群重要的意見參考來源。對于幾億規(guī)模燒不起大量廣告費的品牌而言，可以在知乎做出高性價比的內(nèi)容營銷。不用猶豫，沖就是了。

七、總結(jié)

知乎的流量最主要來自系統(tǒng)推薦的問題回答，和關(guān)鍵詞搜索。

在知乎要做出爆款內(nèi)容，第一要關(guān)注的是內(nèi)容的打開率，也就是內(nèi)容是否能夠吸引讀者，第二需要關(guān)注點贊數(shù)評論數(shù)，這關(guān)系著該回答在問題下的排名，第三要關(guān)注內(nèi)容是不是搜索者想要看到的，這關(guān)系著內(nèi)容之后的搜索排名。

知乎會根據(jù)用戶搜索過的關(guān)鍵詞，關(guān)注的話題，關(guān)注的問題，瀏覽或互動過的內(nèi)容來給其推薦新內(nèi)容。所以內(nèi)容的布局要聚焦，打透一個關(guān)鍵詞，打透一批相關(guān)的問題，打透某個話題，這些方向會讓大量內(nèi)容形成合力，互相促進(jìn)，從而提升內(nèi)容營銷的效率。

作者：江流；公眾號：江流。

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