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本期會(huì)員直播，我們邀請到了前平安健康數(shù)據(jù)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人@冀楊楠老師，他將從用戶增長的邏輯出發(fā)，為大家分析增長試驗(yàn)行之有效的實(shí)操方法。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是冀楊楠，是前平安健康數(shù)據(jù)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人，有8年互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)過海外泛娛樂輿情分析平臺、教學(xué)大數(shù)據(jù)分析平臺、“小木”AI智能助教、保險(xiǎn)數(shù)據(jù)中臺等產(chǎn)品，深刻了解互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)作模式與產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)道路中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

面對整個(gè)增長而言，主要有四個(gè)核心要素，即好的產(chǎn)品、增長團(tuán)隊(duì)、增長戰(zhàn)略以及快節(jié)奏增長試驗(yàn)。網(wǎng)上有很多的課程都會(huì)講關(guān)于增長戰(zhàn)略方面的內(nèi)容，比如如何設(shè)定指標(biāo)體系，如何尋找北極星指標(biāo)等等。至于搭建增長團(tuán)隊(duì)和好的產(chǎn)品，這兩個(gè)要素當(dāng)然就不用多說了。對于如何快節(jié)奏地開展增長試驗(yàn)，這部分其實(shí)是非常重要的，也是目前仍然比較缺失的。所以本次課程就從這點(diǎn)切入。

本節(jié)課主要分為兩大部分。第一是帶領(lǐng)大家全流程解析增長試驗(yàn)；第二是重點(diǎn)分析整個(gè)快節(jié)奏增長試驗(yàn)中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一、增長試驗(yàn)全流程解析

從整個(gè)增長試驗(yàn)來看，大家可以看到上圖右側(cè)的“增長循環(huán)圖”。

不過在開始進(jìn)入真正的增長循環(huán)之前也還有一些工作。首先要明確我們的產(chǎn)品是否達(dá)到了PMF階段，即產(chǎn)品與市場的適應(yīng)；只有到了這個(gè)階段我們才能去捕獲對應(yīng)的Aha時(shí)刻；有了Aha時(shí)刻之后才能去圈定相關(guān)的指標(biāo)體系以及北極星指標(biāo)。

只有明確了前面的這三個(gè)核心節(jié)點(diǎn)之后，才能夠去證明我們的產(chǎn)品可以進(jìn)行大規(guī)模的增長試驗(yàn)了。也就是說這三項(xiàng)工作是展開增長試驗(yàn)的前提。

增長試驗(yàn)是一個(gè)循環(huán)的過程，有點(diǎn)類似于PDCA管理循環(huán)【P(Plan )——計(jì)劃 D(Do) ——執(zhí)行 C(Check) ——檢查 A(Action) ——行動(dòng)】。

循環(huán)工作的起步是數(shù)據(jù)分析，畢竟做增長要用數(shù)據(jù)說話。我們提出點(diǎn)子之前肯定要先分析自己的優(yōu)劣勢等基礎(chǔ)情況，這部分也同樣要拿出對應(yīng)的數(shù)據(jù)來說明，這樣才能更具針對性、更科學(xué)合理地提出想法。

提出增長想法之后我們肯定要一一去實(shí)現(xiàn)。但在實(shí)現(xiàn)的過程中，正所謂一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，我們的增長團(tuán)隊(duì)往往會(huì)碰撞出很多想法，這些想法可能面向不同的點(diǎn)，這時(shí)候就需要有一套標(biāo)準(zhǔn)、科學(xué)的體系去。

排定優(yōu)先級之后就是重頭戲了，即正式投入到測試當(dāng)中。測試完畢之后還要生成測試報(bào)告進(jìn)行分析，從而促進(jìn)產(chǎn)品迭代。

以上這就是整個(gè)增長試驗(yàn)閉環(huán)。

明確了增長實(shí)驗(yàn)的閉環(huán)之后，增長負(fù)責(zé)人要很清楚準(zhǔn)備工作的具體步驟，對于一些工作要點(diǎn)也要多加留心。

這些準(zhǔn)備工作也不是說一定要安排在增長試驗(yàn)之前，而是說增長負(fù)責(zé)人一定要弄清楚都有哪些工作節(jié)點(diǎn)以及這些工作節(jié)點(diǎn)對應(yīng)的具體工作內(nèi)容，并井然有序地展開這些工作。當(dāng)然了，如果你能把這些工作安排在增長循環(huán)開始之前，這個(gè)總不會(huì)出錯(cuò)。

當(dāng)增長負(fù)責(zé)人和分析師或者業(yè)務(wù)專家等討論完之后，并且也明確了北極星指標(biāo)、增長方向等，那接下來就要組建團(tuán)隊(duì)。組建團(tuán)隊(duì)完畢之后就要召開增長會(huì)議。那作為增長負(fù)責(zé)人，在這個(gè)會(huì)議上就要能夠非常清楚地向團(tuán)隊(duì)講解增長試驗(yàn)推進(jìn)全過程。包括明確每個(gè)成員的分工，比如軟件行業(yè)，我們就有UI設(shè)計(jì)師、后端Java開發(fā)工程師、前端外包工程師、i o s工程師、市場營銷人員等等，不同的角色負(fù)責(zé)對應(yīng)的工作。

明確分工之后還要為每個(gè)成員明確溝通及協(xié)作方法，這點(diǎn)很重要，很多時(shí)候我們就是死在溝通上，一是溝通不及時(shí)，二是協(xié)作姿勢不恰當(dāng)。對于什么時(shí)候用郵件溝通，什么時(shí)候用微信、企業(yè)微信或者釘釘溝通，什么時(shí)候可以口頭溝通，什么時(shí)候要電話溝通等都要一一明確。另外，這些閾值設(shè)定在什么程度也要明確，比如怎樣就屬于緊急工作，對應(yīng)要采用哪種溝通。協(xié)作方法這塊也一樣，比如team work、group work要用何種協(xié)作方式推進(jìn)，還是說我們要采取封閉開發(fā)的方式……所有這些細(xì)節(jié)都要考慮到。

再接下來就是要明確創(chuàng)意產(chǎn)生與排定優(yōu)先級的方法，這部分也很重要，否則大家想不到核心的點(diǎn)上或者提出的方案質(zhì)量不高，這會(huì)很影響工作進(jìn)度。另外對于先進(jìn)行哪個(gè)方案的試驗(yàn)，也要有合理的排定方法。

最后，增長負(fù)責(zé)人要給團(tuán)隊(duì)所有人闡明北極星及其相關(guān)的指標(biāo)，以防大家發(fā)力沒有踩在點(diǎn)上，導(dǎo)致做無用功。

到這里我們可以總結(jié)出增長負(fù)責(zé)人工作的核心宗旨。

剛剛我們強(qiáng)調(diào)增長負(fù)責(zé)人要去明確成員分工、明確溝通方法、明確優(yōu)先級排序方法，學(xué)過項(xiàng)目管理的朋友應(yīng)該知道這些工作也叫角色規(guī)劃、溝通管理規(guī)劃以及需求管理規(guī)劃，規(guī)劃完之后再去向團(tuán)隊(duì)成員傳達(dá)這些規(guī)劃。所以增長工作本質(zhì)上是一個(gè)項(xiàng)目，增長負(fù)責(zé)人就是項(xiàng)目經(jīng)理，要對項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃與把控。

其次，這是一個(gè)周而復(fù)始的過程，每個(gè)循環(huán)1-3周為宜。

最后，有效地開展快節(jié)奏的增長實(shí)驗(yàn)一定要緩慢起步，然后逐漸提速。盲目的快節(jié)奏很容易引發(fā)致死的問題。

這是當(dāng)時(shí)我作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人所帶項(xiàng)目的一個(gè)營銷相關(guān)的Growth test，分別做了三期。

大家可以看到左側(cè)就是工作項(xiàng)目和對應(yīng)的開始、結(jié)束時(shí)間，右側(cè)就是甘特圖，對應(yīng)的是工作項(xiàng)目和持續(xù)時(shí)長。當(dāng)時(shí)我們把工作項(xiàng)目做得非常細(xì)，具體時(shí)間在估算的時(shí)候也頗為保守，可能一個(gè)點(diǎn)我們估了兩天或者說0.5天等等，以及我們對于一些交付節(jié)點(diǎn)可能還不太清晰。

隨著我們做完一期之后，緊接著我們就通過復(fù)盤回顧會(huì)不斷進(jìn)行復(fù)盤分析，不斷地演進(jìn)。這個(gè)階段我們把工作項(xiàng)目進(jìn)行相關(guān)打包，就不再需要像第一期那樣事無巨細(xì)，對應(yīng)的時(shí)間我們估得也更加準(zhǔn)確。

等到二期結(jié)束，通過新一輪的復(fù)盤回顧會(huì)我們再去做三期迭代，到這一步我們的流程就更加短了，因?yàn)槲覀冡槍桓豆?jié)點(diǎn)進(jìn)行了優(yōu)化。比如說我們再去做一個(gè)營銷落地頁的時(shí)候，相同的東西可以把它模板化，只需要調(diào)整顏色、大小等，從而大大縮短交付時(shí)間。

所以說在不斷的循環(huán)過程之中，我們摸清了屬于我們團(tuán)隊(duì)自己的打法，然后從最開始的一周一次發(fā)展到大概三天一迭代。

當(dāng)然了，一些大廠可能會(huì)有很多成熟的或者第三方工具，使得他們能夠在一周內(nèi)就完成十幾次甚至幾十次迭代。

接下來給大家細(xì)講增長試驗(yàn)的每個(gè)階段。

第一步就是數(shù)據(jù)分析。在這個(gè)階段，增長負(fù)責(zé)人和分析師要一起深入分析一下初期用戶數(shù)據(jù)，去發(fā)現(xiàn)具有明顯特征的用戶群體。

前面有說到在做增長循環(huán)之前要達(dá)到PMF狀態(tài)。業(yè)內(nèi)有一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的定義，就是在無營銷、無推廣的條件之下有自然流量進(jìn)入，并且能夠穩(wěn)定留存，這就可以稱之為達(dá)到了一定的PMF。

對于留存下來的經(jīng)常性消費(fèi)用戶，我們稱之為最佳用戶；那些流失的或者幾乎不使用的用戶，我們就歸為棄用用戶。我們要把這兩類用戶分離開來，然后通過一下三大類問題進(jìn)行歸因分析。

• 其一，我們的最佳用戶有哪些行為?
• 其二，我們的最佳用戶有哪些特征?
• 其三，我們的棄用用戶棄用的原因是什么？

每一點(diǎn)再羅列出更具體的一些問題，這些都是我們自己去沉淀下來的一套方法，可能每家公司會(huì)有不同，沉淀的過程需要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)具體來定。

歸因分析完之后自然而然就到了提升階段，“點(diǎn)子”是催化劑，產(chǎn)品需要一系列的點(diǎn)子形成穩(wěn)定的增長動(dòng)力，這也就是我們常常說的增長點(diǎn)。

那么在提出點(diǎn)子的時(shí)候要注意三大原則：

第一，不加限制地提出想法。對于團(tuán)隊(duì)成員提出的想法，作為增長負(fù)責(zé)人你不能對他們說這個(gè)根本不合理，或者你想都不要想，不要用這種打擊性話語。要鼓勵(lì)成員根據(jù)自己特定的領(lǐng)域和專長獻(xiàn)計(jì)，發(fā)揮想象，天馬行空。當(dāng)然了，非專業(yè)領(lǐng)域的也可以，這樣的話我們才能從中挑選出有價(jià)值的部分。不過還是更建議成員根據(jù)自己的專長和領(lǐng)域獻(xiàn)計(jì)，比如做投放營銷的時(shí)候，負(fù)責(zé)美術(shù)的同事就會(huì)針對素材設(shè)計(jì)相關(guān)部分提出想法；UA市場的同事可能就會(huì)針對投放相關(guān)工作提出建議……

第二，建立一個(gè)項(xiàng)目管理系統(tǒng)。我們團(tuán)隊(duì)可能會(huì)提出很多想法，如果你沒有專門的管理工具，一些想法可能就丟失了；另外，不利于后續(xù)的一些想法追蹤，比如想法對應(yīng)的結(jié)果無法呈現(xiàn)等。這樣我們就無法形成屬于企業(yè)自身的儲備庫，后面就可能會(huì)提出重復(fù)的點(diǎn)子。如果建立了項(xiàng)目管理系統(tǒng)，我們就可以在里面不斷去迭代，點(diǎn)子越多，就越有可能找到刺激增長的絕佳方法。

第三，在提交想法之前要給想法打分，而且要保證不失偏頗，一碗水端平，這一步是為了幫助我們在后續(xù)對試驗(yàn)想法排定優(yōu)先級。

接下來就是排定優(yōu)先級。在Growth test這個(gè)領(lǐng)域，我們用的比較成熟的是ICE評分模型，它包含了影響力、信心還有簡易性三個(gè)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)對應(yīng)的比重都是一樣的，各占1/3。

大家可以看一下上面這張黑底的圖，是我當(dāng)時(shí)做的需求優(yōu)先級定義參考指標(biāo)，第一個(gè)維度是判定緊急程度，第二個(gè)維度是判定影響范圍（對應(yīng)“影響力”這一指標(biāo)），第三個(gè)維度就是判定實(shí)現(xiàn)難易度（對應(yīng)“簡易性”這一指標(biāo)）。然后這四組柱狀圖是對應(yīng)四個(gè)需求。

按照這三個(gè)維度去分析的話，首先四個(gè)需求的緊急程度都比較高。

其次是影響范圍，可以看到第一個(gè)需求雖然比較急，但是影響范圍并不大，評估分值大概2分左右；而第二個(gè)需求影響范圍就比較大了，評估分值達(dá)到了4.5分；第三、第四個(gè)需求的分值分別為2分和3.5分。綜合緊急程度和影響范圍來看，第二個(gè)需求應(yīng)該排在前面去完成。

最后是一個(gè)副指標(biāo)——簡易性，指實(shí)現(xiàn)難易度?？梢钥吹降谝?、第二個(gè)需求想要實(shí)現(xiàn)還是相對比較簡單的，但第三、第四個(gè)需求實(shí)現(xiàn)難度很高，并且實(shí)現(xiàn)之后只能影響到一丟丟的人，典型的吃力不討好的類型。

所以經(jīng)過這種三維分析之后，就可以把這四個(gè)需求的的優(yōu)先級排定為4-1-2-3，這就是按照ICE評分體系去評估出來的。

此外，業(yè)內(nèi)也有其他一些常見的評分體系，比如TIR體系和PIE體系，其實(shí)這些評估體系的思維方法都是一樣的。

排定優(yōu)先級之后，我們就要開始測試。測試的過程也有兩點(diǎn)需要注意。

第一就是分清進(jìn)行中的任務(wù)和即將進(jìn)行的任務(wù)。比如我們之前用了一個(gè)項(xiàng)目管理工具，叫禪道，現(xiàn)在一直在用的是騰訊的TAPD，這些就是為了對項(xiàng)目進(jìn)行管控。當(dāng)然了更重要的是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)我們增長團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員的阻礙，做好每個(gè)任務(wù)的后續(xù)追蹤工作。

第一點(diǎn)是在管理層面要注意的點(diǎn)，第二點(diǎn)則屬于科學(xué)性的內(nèi)容。為了保證實(shí)驗(yàn)都能產(chǎn)生有效的結(jié)果，由兩條經(jīng)驗(yàn)分享給大家：

• 采用99%的置信區(qū)間。采用100%是不太可行的，畢竟還是存在偶然的小概率事件；而如果你采用的是95%這么一個(gè)置信區(qū)間的話，那就意味著一百個(gè)試驗(yàn)中允許有5個(gè)是失敗的，這個(gè)概率性還是比較高的，也不太合適；所以我們采用99%，就是爭取去杜絕那些小概率事件。
• 永遠(yuǎn)以對照組數(shù)據(jù)為依據(jù)。這句話怎么理解？我們稍后詳解測試的時(shí)候再細(xì)講。

所以剛才就給大家講解了增長循環(huán)的四個(gè)流程，等做完測試后還要去分析試驗(yàn)結(jié)果并進(jìn)行總結(jié)，這部分需要由專業(yè)的分析師或者具備數(shù)據(jù)分析能力的人去進(jìn)行。

具體的分析結(jié)果應(yīng)該包含但不限于這張PPT上列出的一系列內(nèi)容，如果你們有更好的經(jīng)驗(yàn)也可以對這個(gè)板塊進(jìn)行補(bǔ)充，那如果沒有，或者說對于初學(xué)者來說的話，你用我這里列的這些也是沒問題的。最后分析完就要通過郵件發(fā)送全員，并將總結(jié)保存在知識庫里。

正所謂“紙上得來終覺淺，覺知此事要躬行”，增長試驗(yàn)不能只停留在書面上，更重要的是付出行動(dòng)，所以接下來我們展開今天的重點(diǎn)內(nèi)容，即開展快節(jié)奏增長試驗(yàn)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

二、開展快節(jié)奏增長試驗(yàn)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

• 如何產(chǎn)生高質(zhì)量的實(shí)驗(yàn)假設(shè)
• 如何設(shè)計(jì)科學(xué)、可驗(yàn)證的增長試驗(yàn)
• 如何快速低成本上線試驗(yàn)

第二部分是本節(jié)課的重點(diǎn)內(nèi)容，囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方海報(bào)的二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問@小熙老師的微信（微信號：qdxyx520）并備注“冀楊楠”，即可獲得觀看鏈接。

三、本月直播回顧

本次會(huì)員直播課程，冀楊楠老師為大家傳授有效且快節(jié)奏的增長試驗(yàn)之核心要點(diǎn)，希望大家都能收獲滿滿！

每周三/四晚上8點(diǎn)半，起點(diǎn)學(xué)院會(huì)員平臺都會(huì)邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營玩法和干貨知識。

每個(gè)月的會(huì)員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。本月主題如下：

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