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榮耀標識什么產品更適合直播？更快、更高、更強
編輯導讀：直播如今成為每一個品牌的必備，但不是所有的網絡紅人的歸宿都是帶貨直播。為什么呢？本文作者將從三個方面進行分析，希望對你有幫助。
直播為品牌銷量帶來線性增長，但顯然不是救命稻草。信賴關系才是促進銷售轉化的關鍵性因素。
——錢夫人 宸帆聯合創始人
大家好，我是宸帆聯合創始人錢夫人。剛開始創業的時候，沒想過要做多大的品牌，影響多少人，為方便記憶，就隨意把我的姓氏代號拿來做了店鋪名。
我和雪梨從2011年底開始創業到現在，到今天為止，以紅人雪梨為核心驅動，“錢夫人家 雪梨定制”店鋪累計用戶數突破2700萬人次，在去年雙十一期間銷售額超過ZARA、優衣庫，女裝全網排名TOP1。
2011年，淘內流量推廣的費用對當時還是大學生的我們而言就是天價。所以我們就在各大博客平臺比如蘑菇街、美麗說等寫帖子，把產品場景化，為用戶輸出一件衣服的各種服裝搭配方案，通過這樣的內容吸引了更多女生，實現銷售轉化。
十年前我們做的這件事，就是如今內容電商的雛形。
隨著用戶閱讀習慣的變化，內容形態也在不斷發生改變。我們做“第一波吃螃蟹”的人，在不同平臺打起了游擊戰。
12年我們把內容運營的主陣地轉向了微博，15年我們成為微博第一批商業化戰略合作伙伴；17年基于用戶在短視頻端明顯的閱讀習慣變化，我們在抖音平臺嘗試了大量變裝展示，創造了抖音單個購物車鏈接2000萬銷售額，一件西裝銷售10萬套的交易記錄。雖然2019年8月我們才開始做直播，并不是第一波加入，但僅一年多雪梨躋身淘寶直播的TOP3主播，宸帆也成為淘寶直播的頭部機構。
可能看起來我們是一個一直踩在風口上的公司，但我們找到這個風口的鏈路其實非常簡單，因為我們有與超3.5億消費者密切接觸的觸角。這個觸角是我們300+的達人，她們分散在微博、B站、抖音和小紅書上等各個平臺，與消費者進行頻繁互動。由此形成的消費者洞察也為我們后續做平臺選擇、平臺運營及直播選品提供了依據。
所以今天我分享的可能不僅僅是直播，更多是從我十年的經驗中，從消費者、競爭環境和新消費品牌的變化中，去看看直播到底是什么？
一、直播對不同周期的品牌，存在不同的價值
1. 預期不符合，產品就不符合
我們經常在一些內容平臺上看到有些達人粉絲很多，但不帶貨，這是為什么？
用戶預期是一個非常重要的事情。
用戶關注這些內容達人的預期在于看他出了哪些有趣的內容，而不是對他穿什么、吃什么感興趣。而淘寶直播用戶目的很明確，不是要看綜藝，也不是要看小姐姐跳舞，他就是來購物消費的。
有強消費動因，才可能形成高轉化。
而雪梨在內容端的投入很少，她的產品即內容，關注她的粉絲預期就是在這里看到即將上新的產品信息，甚至會有很強的自我意愿投射在雪梨身上：
“雪梨穿的這件衣服放在我身上會怎么樣？“
比如她在微博上隨便發一張在試衣間里拍的衣服搭配照片，告訴大家要上新了，用戶的轉發評論分享會非常踴躍，用戶期盼在雪梨這里看到新的產品。這比其他娛樂化的內容更有用戶價值，因為這就是用戶關注她的目的。
我們需要把用戶的消費目的建立得非常清晰。
在雪梨直播前，我們都會提前發布直播信息，列出直播產品清單。比如在母嬰節前，我們會在雪梨的微博上提前告知粉絲為什么要做母嬰節，以及這次母嬰節會準備哪些產品，可能用戶的范圍就從100%縮到20%，再縮到對尿布或奶粉有需求的粉絲。
為什么要在預告里說清楚？因為對用戶來說，看直播的成本很高，那不如把消費動因提前講清楚，讓所有來現場的人跟我建立一致的預期，這樣的用戶對我來講才有價值，而不是單單看在線流量。預期不符合，產品就不符合。
2. 品牌資產積累跟ROI是兩件事情
在建立了清晰一致的預期前提下，我們再來看電商直播在整個品牌生命周期中的獨特價值。我想通過這張圖來簡單展現一下我對轉化的理解。
為什么今天直播會成為這么火的營銷手段？我認為就是因為從來沒有一種方式，能讓我們把轉化看得那么清晰。
我們以往?？雌放茖OI的追溯其實沒那么容易。今天我們有細分的數據團隊，從鏈接到轉化，每個方向都可以追溯得很清楚。比如主播的客單價是什么？跟用戶是不是匹配？直播都給了我們非常確定的答案。這個確定性給了我們很大的安全感和激勵。在品牌市場KPI沒有完成的情況下，多打包幾個直播間就可以完成。
但我想跟大家闡述的是，品牌資產積累跟ROI是兩件事情。
品牌在起步期時，直播能幫助品牌完成從0到1的過程，如果主播的人選選得好，能達成高ROI。到品牌成熟階段，隨著人群擴散越來越廣，品牌的合作主播數在增加，每選一個主播都在增加ROI投入，品牌會開始發現這些主播怎么不帶貨了？還發現主播跟品牌沒辦法議價。因為主播在直播這個場景下，想追求的是自己的GMV。
我們經常會問主播，我投放的ROI是多少？其實在我們把市場做好的情況下，不是問主播要ROI，而是問直播場景在品牌端的ROI。所以它會有一個先下降再上升的過程，但中間要考慮品牌資產積累。
從上圖的兩個制高點能看到，直播的確為品牌銷售量帶來了線性增長，但顯然不是品牌的救命稻草。
它增加了與消費者的多點接觸、拓寬了售賣場景。直播本質是內容營銷的一個環節，是內容工具的一種形態。
二、什么樣的產品更適合直播？更快、更高、更強
我們從ROI也可以看到，直播是一個非常高效的手段，但并非所有產品都適合直播。適合直播的產品都有什么特點呢？
我大致總結了一下：更快、更高、更強。
1. 轉化更快
所謂更快，就是轉化更快速。
比如食品，用戶在消費時不會考慮這么多，我覺得這東西看起來好吃，買回來試試，不好吃大不了下次不買了。拿我自己來講，為什么選擇服裝這個類目創業？因為它的轉化門檻非常低，女孩子買衣服的決策鏈路很短，看著好看就買回來再說，早就形成了這樣的消費心智。
在直播間里給品牌留的時間不長，如果5分鐘內無法形成轉化，這個產品基本上就不太適合直播間。
高客單價的產品怎么轉化？一個不適合直播的產品是否有可能轉化成適合直播的產品嗎？下面這兩點可以幫助大家思考。
2. 品牌價值更高
更高其實是品牌價值更高，這里的品牌價值，指消費者認知和感知的品牌價值，而不是品牌的標價。
今天獲取信息的渠道那么多，消費者越來越聰明了。在這個維度下，不是”原價888，現在直播間里88“就有人信。消費者對價格認知是一個品牌可以達到的價值認知。這個認知里降價空間越大，放到直播間越有優勢。
我們要考慮的其實是用戶價值感和實際成交價之間的價差。
比如說嬌蘭很貴，口紅和口紅殼都很貴。所以品牌在直播間里面隨便設置一個降價環節，想要嬌蘭口紅的女孩子就會覺得好劃算。
海參是一個高客單的產品，1萬元一盒。但我們在開播前把商家叫過來做了好久的功課。對品牌來說，即使海參價格被砍到2500元一盒仍有利潤，但對用戶來說能講真是太欣喜了。所以2500元/盒的海參第一次就在雪梨直播間成交了300萬。
3. 可展示性更強
如果產品靠語言表達不清楚，或者主播沒有那么多時間熟悉產品，品牌能不能自我挖掘一個點，通過主播的演示就可以實現產品的轉化。
比如之前我們有賣一個品牌的羽絨枕頭，枕頭里面的毛拉出來以后是很細的絨，如果進了水，水不會沾在那個絨上面。在直播間里，我們把枕頭的絨浸到水里，觀眾看到完全沒有濕這個畫面，感到很震撼，這個震撼感是促進成交的關鍵。
重要的是將產品效用，用消費者可感知的方式展示出來，設計一些讓用戶用肉眼可見的，不需要花時間研究的東西。
大家可以多思考一下這樣的點。因為只有你才愿意為你的品牌做這些事，而主播可以選擇不講這個品，不選這個品。
三、品牌和達人的關系是跳一支雙人探戈
很多時候我們會覺得達人是在給品牌做傳播，讓大家的產品被更多人知道，但在我眼里不是這樣的。
1. 品牌與達人相互賦能
直播場景下品牌和達人是相互賦能的關系。在兩者共舞時，如果品牌已經擁有扎實的種草勢能，這時它承擔”引帶“角色，在勢能很高的時間點給到主播足夠的曝光資源、福利機制等，能夠有利于直播間吸引到更多流量，為達人賦能。
主播和品牌彼此都需要流量。很多品牌都想著通過直播“暴富”。如今流量是公用的，你希望有流量的主播幫你帶貨，那前提是你也要有一個有流量的品牌，這樣主播才愿意幫你帶貨；不只是品牌會挑選合適的主播，主播也會根據自己的IP尋找自己想要帶貨的品牌。
在這個過程中，大主播的優勢在于TA會在營銷層面上和你進行策略的討論，比如營銷方案、未來打法、定位……這不僅能讓你獲得好的業績，還會有長尾效應。
價值觀也很重要。品牌找主播要找一個符合自身品牌特質的主播，不能只看主播的流量有多少，還要看他符不符合自身品牌文化和定位，只有找到符合自身品牌特質的主播，你的品牌定位、文化才能沉淀。
比如，宸帆旗下嬰童品牌初禮firstgive和幫寶適的聯名案例。幫寶適是一個很有流量的頭部品牌，尤其在寶媽這類的垂直用戶心中。我們和幫寶適的合作先通過外部資源展開。首先，通過產品聯名，發布了以“絲路“藝術體驗館為主題的聯名服飾。隨后，幫寶適通過它的品牌影響力和資源，將和初禮聯名的產品帶到上海國際時裝周，這也是宸帆旗下品牌第一次登上時裝周，雪梨還帶上她的兒子一起在時裝周上走秀。
幫寶適品牌在外圍賦予雪梨很大的曝光資源，引起消費者的關注，為直播間吸引流量。雪梨也在直播間多次預告幫寶適的尿不濕產品，最終在母嬰節的直播間里實現爆發，銷售額突破839萬。
反之，對于一些需要達人對其賦能的品牌，品牌是要從達人這里獲得大曝光傳播和信任背書的，因此品牌要做好“跟隨”的準備。不僅僅是給到達人足夠的直播福利機制，更需要從前期預熱種草階段開始配合達人完成一系列的營銷動作。
在我們和Blank Me底妝產品的深度合作過程中，品牌根據雪梨這位頭部紅人的特征，十年來不被外界爭議干擾，堅持分享美好的初衷，專門為雪梨提煉出#讓世界看我臉色#品牌理念。雪梨還參與了品牌的TVC拍攝，分享了與品牌傳播主題#讓世界看我臉色#極為契合的個人態度，完美與品牌調性match，為品牌賦能。
同時，我們以雪梨為核心圈，聯合旗下101位契合度較高的達人中腰部紅人進行交叉互投，集中引爆話題。雪梨、林珊珊為主的頭部達人為品牌擴散影響力，中腰部達人分享產品體驗獲取用戶的信任感，發酵口碑。在經過前期充分的勢能積累后，直到雪梨的粉絲在微博評論里問雪梨能不能上一下Blank Me氣墊時，雪梨才選擇了上直播，最終產品在雪梨直播間累計完成了破千萬的銷售。
品牌和達人同步的節奏感和默契，需要足夠的時間去磨合，而不是一蹴而就。不是簡單的一次性生意，品牌需要在一個合作周期內和達人進行“強綁定”與系統化合作。
2. 達人選品核心考量：坑產=核心賣點+價差
那從一個達人的角度來說，她選擇產品的考慮維度有哪些呢？
首先服務、物流、產品品質，這是底線，誰都害怕在直播間翻車或者沒有提供給消費者對應的服務。
底線之上，產品是否能進某個達人的直播間，最重要的是坑產，即單坑產出大概能達到多少GMV?，F在你可以看到很多主播都愛賣旅游的產品，就是因為坑產很高，在話術里可以跟消費者講清楚，你在多少時間內都可以退。
什么形成了坑產？
第一，價格小于價值，勢能相差越多，轉化越好。大家都知道蘋果手機的價格，降200元消費者對這個事情就會有特別強的敏感度，像這種產品就會形成很好的轉化和坑產。所以價差可以拉動坑產。
第二，差異化，其實是核心價值或者核心賣點，我們剛才介紹到的產品本身賣點的設計、產品的場景設計、產品展現的設計都是差異化的部分，就是核心賣點的部分。
“核心賣點+價差”，構成了不得不買的理由和坑產，由此成為主播選品時的關鍵考慮維度。
至于品牌名氣都是次要的，很多時候主播本身要做到的，就是當產品還不夠知名，主播要賦能這個產品。當然這種雙人舞的機會，也是基于主播和品牌雙方需求和相互看對眼。
3. 信賴關系是促進銷售轉化的關鍵性因素
最后，不管是構建清晰的用戶預期，還是選擇更適合直播的產品，還是選擇更匹配的達人，最重要形成的，是建立消費者對品牌及達人的信賴。
信賴關系才是促進銷售轉化的關鍵因素。
品牌本身代表著跟消費者之間的信賴關系，另一個方向上，達人與消費者間也有信賴關系。
在全網社交平臺上，宸帆有300多個達人，但只開了雪梨和林珊珊兩個淘寶直播間，因為這兩個人是沿著消費者的消費動因構建出來的長期信賴關系。
消費者關注她們，是因為她們是十年以來一直存在的固定攤位，不是流動攤位，這種信賴關系是形成轉化的關鍵。
如果用戶本來就只是來看到內容，它就無法形成轉化。反而隨著紅人的商業化，會引起用戶的不滿，這跟用戶預期相關，跟粉絲黏性相關。
我們運氣好也好在這里，因為我們一直都在用產品和消費者溝通，所以我今天可以把帶貨這個事擺在明面上講，我今天就是要開直播了，且是什么品牌的專場。很多粉絲會來支持我們。這種關系是需要長期磨合和建立的。
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題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。
思考的非常長遠，贊！
有贊格局大啊