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編輯導(dǎo)讀：私域是指運(yùn)營(yíng)客戶的能力已經(jīng)成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一，如今它也是社交電商的重要組成部分，需要企業(yè)具備運(yùn)營(yíng)客戶的核心能力。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

私域是什么，借用百度百科的解釋，私域是指運(yùn)營(yíng)客戶的能力已經(jīng)成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的核心目標(biāo)是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個(gè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個(gè)客戶創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力。這段解釋上，沒有對(duì)私域本身做概述，也沒有強(qiáng)調(diào)公域和私域的關(guān)系，但是卻給出了一個(gè)非常豐富和形象的定義：需要企業(yè)具備運(yùn)營(yíng)客戶的核心能力。

私域運(yùn)作，考驗(yàn)的是企業(yè)綜合能力的提升。

我認(rèn)為私域是脫離平臺(tái)中心化的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。在公域場(chǎng)景下，商家只需要做好供應(yīng)鏈，品牌，商品，會(huì)操作后臺(tái)功能就可以做生意，最多經(jīng)營(yíng)品牌店還需要平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和客服。但是在私域運(yùn)作模式下，商家需要做好除上述之外的，原來由平臺(tái)做的所有的事情，比如運(yùn)營(yíng)上涉及拉新、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)。

中心化的經(jīng)營(yíng)方式下，由于平臺(tái)站在自己的視角，會(huì)產(chǎn)出與自己有利的策略，比如：這個(gè)客戶來了，轉(zhuǎn)化出去就行，轉(zhuǎn)化給誰我都可以抽傭都是我平臺(tái)的客戶。但是私域運(yùn)作的目的是：我要牢牢抓住每個(gè)客戶，轉(zhuǎn)化給我自己的品牌。

關(guān)于私域以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)方法，有贊在門羅發(fā)布會(huì)上很詳盡的講解了如果要做好私域需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，我還針對(duì)這個(gè)ppt內(nèi)容做了一次白話版分析，有興趣的可以搜索公眾號(hào)“產(chǎn)品雜談錄”查看歷史文章，很容易就可以找到。

其實(shí)這也是很多企業(yè)共同面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，只有自己具備長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)能力，才能做出長(zhǎng)久的品牌。所以做私域，考察的是企業(yè)的綜合能力。

說點(diǎn)兒題外話：

對(duì)企業(yè)私域服務(wù)商來說，我們?cè)谧鏊接虻馁x能的時(shí)候，不能僅僅著眼于幫助商家做私域的營(yíng)銷工具，也不僅僅是做私域觸達(dá)，需要結(jié)合行業(yè)和該公司運(yùn)營(yíng)模式，提出能夠幫助商家降本提效、提高生意增量的手段，最終落地成一個(gè) SaaS 工具，SaaS工具可以看作是一個(gè)媒介，傳達(dá)了SaaS服務(wù)商與商家關(guān)于生意的切磋。

這里借用toB老人家王戴明老師文章里的一句話，B端軟件的本質(zhì)是管理理念和管理方法。我再小小改動(dòng)一下，B 端軟件的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)管理理念和經(jīng)營(yíng)管理方法，這里的經(jīng)營(yíng)管理包括公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理和對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)管理。一個(gè)企業(yè)做私域的過程，也是提升自己經(jīng)營(yíng)能力的過程，數(shù)字化是提升經(jīng)營(yíng)能力的必要手段，所以私域+數(shù)字化同時(shí)而來，是對(duì)企業(yè)非常大的挑戰(zhàn)。

在平臺(tái)化模式下成功的企業(yè)，需要補(bǔ)齊客戶運(yùn)營(yíng)能力，具備自增長(zhǎng)的能力。

這么說來，綜合能力強(qiáng)，又能在早期私域上最先做出成績(jī)的，一定是在中心化的流量模式下，就已經(jīng)有一定成績(jī)的企業(yè)。這些企業(yè)基本的供應(yīng)鏈、內(nèi)部管理、品牌打造方面都已經(jīng)相對(duì)成熟了，而這些企業(yè)要補(bǔ)齊的，就是面對(duì)私域這個(gè)運(yùn)作場(chǎng)的時(shí)候，如何更好的進(jìn)行渠道流量的擴(kuò)展，客戶的經(jīng)營(yíng)管理，同時(shí)做好與客戶增長(zhǎng)相關(guān)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)工作。

一、關(guān)于社交電商

前面聊清楚了，現(xiàn)在我們來說說，私域最初的實(shí)踐者–社交電商。

隨著貝店爆雷的消息傳出來，業(yè)內(nèi)大概已經(jīng)判斷社交電商末路了，并且，這個(gè)判斷在云集上市后不久就已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)知到。

我們要說社交電商平臺(tái)，就要先交代清楚我們的邊界，我們說的社交電商平臺(tái)，指的是主要依靠分銷員進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)商品的獲客、推廣觸達(dá)、成交，甚至可能包括售后服務(wù)等的銷售過程的電商平臺(tái)。這些平臺(tái)的貨品來源包括自有供應(yīng)鏈自營(yíng)品牌產(chǎn)品，三方商戶入駐，指定供應(yīng)商采購(gòu)商品。平臺(tái)主要盈利依靠自營(yíng)品和指定供應(yīng)商合作商品，同時(shí)可以將供應(yīng)商品牌通過大規(guī)模的分銷員覆蓋上億級(jí)的粉絲和顧客，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的滲透和推廣，很多長(zhǎng)尾品牌通過早期云集、貝店的分銷員推廣完成了自己的品牌打造。

所以社交電商平臺(tái)背后的公司，他們真正的優(yōu)勢(shì)，是自有的供應(yīng)鏈、品牌和龐大的分銷員群體。是不是很像一個(gè)品牌商，帶著自己忠誠(chéng)的渠道代理商做線上化數(shù)字化？

受到云集上市的鼓舞，很多微商品牌公司開始嘗試社交電商化，做會(huì)員制電商平臺(tái)。

早一批的社交電商開始于 2014 -2015 年，代表隊(duì)為云集，貝店等。第二批的社交電商始于 2018-2019 年，代表隊(duì)為斑馬會(huì)員（環(huán)球捕手），秀購(gòu)，未來集市等。這些公司的現(xiàn)狀大家想必可以從多個(gè)渠道獲得，總的來說是情況并不好，大部分處于被封、停運(yùn)、裁員只剩極小的一個(gè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)運(yùn)作的情況。此情此景，定義為社交電商走向沒落并不為過。

結(jié)合前面我們說的企業(yè)私域的能力要求，再結(jié)合一些現(xiàn)象，我們深入分析一下社交電商沒落的原因。

首先，大部分社交電商相關(guān)公司，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理能力有待提升。

多數(shù)社交電商平臺(tái)是傳統(tǒng)微商轉(zhuǎn)型而來，微商的增長(zhǎng)和微信生態(tài)的建立有很大的關(guān)系，很多微商不具備互聯(lián)網(wǎng)化、規(guī)范化的管理能力。

從能力模型上來說，微商團(tuán)隊(duì)大部分是銷售型團(tuán)隊(duì)，擅長(zhǎng)的是對(duì)分銷員的培訓(xùn)、招募和管理。如果不是割韭菜型的微商，他們?cè)诜咒N人員的培養(yǎng)、幫助、鼓勵(lì)等等方面做的非常棒，培訓(xùn)也可以從高層直接下沉到底層分銷員，手把手一帶一把一個(gè)小白代成銷售大咖。

但是對(duì)如何經(jīng)營(yíng)好一家公司，如何用人，用什么樣的人，每個(gè)高層崗位上應(yīng)該具備什么能力，同時(shí)要花多少錢在關(guān)鍵崗位的關(guān)鍵人才上，都是認(rèn)知不足的，最終會(huì)造成高層不管事不懂事，中層不專業(yè)不推進(jìn)，執(zhí)行層不知道做什么不知道怎么做的情況。

我見過的微商公司養(yǎng)了非常多的客服，通過手動(dòng)登記 excel 表格的方式等級(jí)活動(dòng)參與人數(shù)、客戶訂單信息、物流信息等，甚至不愿意嘗試通過外部工具解決這類問題。

最嚴(yán)重的問題是供應(yīng)鏈管控與品牌問題，能否成為公司供應(yīng)商要看和領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，內(nèi)部存在貪腐情況。在品牌打造方面投入意識(shí)不足，有錢不能花在刀刃上等等，這些問題其實(shí)都會(huì)造成產(chǎn)品效果、公司服務(wù)跟不上的現(xiàn)象。

其次，是“以客戶為核心的經(jīng)營(yíng)能力”不及預(yù)期。

以客戶為核心的經(jīng)營(yíng)能力從渠道拉新，到多渠道轉(zhuǎn)化、留存、服務(wù)，是一個(gè)完整的能力鏈條。而很多社交電商公司的客戶渠道80%來自于分銷體系，整體增長(zhǎng)也依靠分銷體系，客戶獲取渠道單一，且分銷體系與平臺(tái)是利益矛盾體。另一個(gè)原因是平臺(tái)電商定位模糊，差異化沒有做到極致，所以在留存和復(fù)購(gòu)方面也略顯乏力。平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)忽高忽低，缺乏持續(xù)穩(wěn)定爬坡式增長(zhǎng)。

先說說分銷體系。

其實(shí)，客戶增長(zhǎng)依靠分銷體系不是不行，但是這就要分銷體系有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度和很強(qiáng)的執(zhí)行力。分銷體系忠誠(chéng)度的培養(yǎng)除了讓他們賺到錢，還要讓他們賺到心，這些都是比較大的投入，也需要規(guī)?；咝Щ\(yùn)作，純?nèi)斯さ姆绞叫蕵O低，從小白培養(yǎng)到大咖至少需要 1~2 年的時(shí)間。而且分銷體系里，大部分人是不賺錢的，據(jù)我統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，我原來從業(yè)的社交電商平臺(tái)，80%的分銷員1 年賺不到 300 元。

初期微商團(tuán)隊(duì)，分銷體系大，單品少，微商人員的朋友圈就像是廣告位，少量單品輪流轟炸朋友圈能夠起到品牌效應(yīng)。平臺(tái)電商單品多，利潤(rùn)薄，分銷員推廣意識(shí)并沒有那么強(qiáng)烈，他們更愿意推廣那些毛利較高的“禮包”類產(chǎn)品（買了就可以升級(jí)為平臺(tái)會(huì)員，平均賣一單賺 80-120 元）。迅速擴(kuò)張的會(huì)員來得快去得也快。

最快的讓分銷體系擴(kuò)大的手段就是去其他團(tuán)隊(duì)洗盤子，兼并其他團(tuán)長(zhǎng)，讓團(tuán)長(zhǎng)帶著團(tuán)隊(duì)來到平臺(tái)，但是這樣的團(tuán)長(zhǎng)只看利益不看初心，還容易對(duì)原有體系造成沖擊，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。

再說說平臺(tái)定位。

社交電商平臺(tái)無一不在強(qiáng)調(diào)自己是會(huì)員制電商平臺(tái)，但是大家都清楚的是，“會(huì)員制”電商的前提依然是“電商”，如果什么差異化都沒有就開始做會(huì)員制無疑是增加自己的運(yùn)營(yíng)成本，且找不到會(huì)員體系真正的策略。可是大家也都清楚，社交電商平臺(tái)所講的會(huì)員制電商其實(shí)是個(gè)幌子，多級(jí)分銷和分傭才是平臺(tái)的核心。但是多級(jí)分銷能夠成為一個(gè)產(chǎn)品的差異化定位嗎？顯然是不能的，這最多算是個(gè)在某個(gè)時(shí)間段行之有效的營(yíng)促銷手段。所以，多數(shù)社交電商平臺(tái)都沒有想清楚，自己真正應(yīng)該做的是一個(gè)什么樣的電商平臺(tái)。

同時(shí)間異軍突起的拼多多就有非常清晰的定位，社交裂變和拼團(tuán)只是手段，低價(jià)品供應(yīng)鏈，下沉市場(chǎng)用戶才是拼多多活下來的底層邏輯。這些底層邏輯是做好以客戶為核心的經(jīng)營(yíng)能力的基礎(chǔ)，沒有這些，花再多的錢做再好的渠道拉新，促活和留存，都是打水漂。

所以依靠分銷員的增長(zhǎng)變得難度大，成本高，平臺(tái)又沒有在用戶心中留下鮮明的印象，脫離分銷員后客戶可能就不會(huì)想起平臺(tái)。我們?cè)倏茨切┰谥行幕Ｊ较戮湍芙?jīng)營(yíng)很好的品牌，如果沒有了導(dǎo)購(gòu)，你會(huì)不會(huì)想起去門店購(gòu)物？我想應(yīng)該會(huì)的。

二、各行傳統(tǒng)企業(yè)要從社交電商沒落的過程中吸取經(jīng)驗(yàn)

• 私域不僅僅是營(yíng)銷，還有內(nèi)部經(jīng)營(yíng)能力的提升，是一個(gè)全方面綜合能力的考量，底子做厚才能接的住營(yíng)銷帶來的客戶。有能力嘗試數(shù)字化管理就也嘗試數(shù)字化管理，如果沒有精力去做，可以通過規(guī)范管理方法和流程的方式提升內(nèi)部管理效率，提升標(biāo)準(zhǔn)化和原則化。
• 以經(jīng)營(yíng)客戶為核心的的前提是客戶對(duì)自己足夠認(rèn)可。需要在市場(chǎng)上不斷打磨品牌，打磨供應(yīng)鏈，打磨服務(wù)，讓品牌具備自己吸引用戶的能力。
• 不要盲目依賴系統(tǒng)。社交電商哪個(gè)沒有系統(tǒng)，商城、供應(yīng)鏈系統(tǒng)都是自己在做，但是系統(tǒng)能給你的最多是功能，功能怎么配置，要達(dá)到什么樣的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，指標(biāo)怎么拆解，還是要靠自己，SaaS服務(wù)商也很難把經(jīng)營(yíng)理念體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，大多是標(biāo)準(zhǔn)化的功能。
• 不要一上來就做大平臺(tái)，聚焦自己的核心領(lǐng)域，先把現(xiàn)有業(yè)務(wù)線上化，拿到準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，拿到客戶資產(chǎn)，積攢運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。把最初做私域的目的聚焦到僅僅是想增加一個(gè)除平臺(tái)外的其他渠道，可能是一個(gè)借助微信生態(tài)的小程序，也可能是基于抖音快手的小商店，也可能是基于已有老客戶的公眾號(hào)服務(wù)入口，無論如何，他是一個(gè)非常聚焦的私域運(yùn)作產(chǎn)品，而不是一個(gè)妄圖做大做強(qiáng)趕超淘寶京東拼多多的平臺(tái)型產(chǎn)品。

有的人會(huì)說，照你這么說，私域這么難，只有大企業(yè)能做，夫妻老婆店小本經(jīng)營(yíng)不用做私域了？

也不是，如果你是小本經(jīng)營(yíng)，你就控制好成本，做好服務(wù)，有自己的小客戶群體，借助私域服務(wù)商，也照樣能夠在私域風(fēng)口中分得一杯羹。

最后想說，很多人是不看好私域的，認(rèn)為騰訊和阿里打通后，平臺(tái)勢(shì)能增強(qiáng)會(huì)阻礙私域的發(fā)展。我個(gè)人不這么看，一方面無論是餐飲還是零售，連鎖化率逐漸提升，品牌企業(yè)想要在平臺(tái)外擴(kuò)展更多渠道獲取更多客戶的意愿逐漸增強(qiáng)，SaaS 服務(wù)商和品牌企業(yè)共同在培育和極力推進(jìn)著這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，未來一定會(huì)有更強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

作者：初愚，公眾號(hào)：產(chǎn)品雜談錄

本文由 @初愚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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