起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識“折疊群聊”功能終結(jié)粗暴玩法，品牌私域運營要變天？
編輯導(dǎo)語：伴隨著流量紅利的褪去，私域流量成為了生存的一大法寶，可如今微信更新功能，推出折疊該群聊功能，將社群的重要性降低了，使得用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化更加困難。本文針對微信該功能的更新為品牌私域帶來的影響進(jìn)行分析，并分享了品牌私域運營應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對的方法。
作為私域營銷的主要陣地，微信的一舉一動都能引起“地震”。
近日，微信iOS端上線8.0.14版本，“折疊群聊”功能引發(fā)了廣泛關(guān)注。簡單來說，該功能是指用戶可以在消息免打擾一欄中，選擇將群聊消息折疊起來。
類似于將所關(guān)注公眾號折疊進(jìn)“公眾號”這一個入口的設(shè)計，這些群聊會統(tǒng)一放入一個新的消息入口“折疊的群聊”，任何群聊消息無法置頂，哪怕發(fā)送新消息也不會上移，用戶也無法收到最新群通知。
對用戶來說，這一新功能完全是在優(yōu)化使用體驗：可以把不會特別關(guān)注的群聊消息直接“疊起來”，凈化社交環(huán)境，避免大量無效消息的騷擾，高效篩選感興趣的信息。
C端順暢地將群折疊了起來，帶來的更大影響卻是發(fā)生在B端。對品牌方來說，微信本身就是大多品牌重點依賴的私域運營場，群組更是在微信運營三大業(yè)態(tài)之一，必不可少。
如今，觸達(dá)用戶的觸點可能會“被阻斷”，勢必會波及一部分品牌。面對這一變動，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？
一、折疊群聊
1. 問題的放大鏡，能力的試金石
利用微信社群做營銷不是新鮮事，這種組建幾個群就能免費多次觸達(dá)用戶的高性價比營銷玩法，一早就吸引了不少品牌的注意。只不過這種沒什么門檻的玩法讓粉絲群激增，直接影響到的就是用戶的正常使用體驗，以至于2016年時，就已經(jīng)有人在知乎提議微信推出群折疊的功能了。
而伴隨著流量紅利消退、存量競爭的大環(huán)境到來，社群的重要性也越來越凸顯。
社群始終是品牌主發(fā)力“私域”的重要載體。
2019年以來，“私域營銷”取代“增長黑客”成為了電商、營銷、零售等行業(yè)里的大熱詞匯，緊接著一年后疫情的波及更是讓其晉升為商家把握增長機(jī)會的靈丹妙藥。
艾瑞咨詢在其發(fā)布的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》中就指出，2021年私域流量營銷從“試水”變?yōu)椤氨匾x擇”。
概念高熱，眾品牌蜂擁而入，對于社群在認(rèn)知與玩法上的不成熟其實也就暴露了出來。例如不少品牌將私域運營簡化為一個簡單的引流曝光過程，社群只作為私域中一個簡單的粉絲聚集工具，后續(xù)缺少有效的管理和運營。
又或者是有運營社群的意識，但只是讓銷售或運營每天在群里千篇一律的輸出營銷文案、簡單丟下引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的優(yōu)惠券。
于是，習(xí)以為常的、簡單粗暴的社群運營在群聊折疊功能出現(xiàn)后，其問題便顯露無疑。
因為群聊折疊功能是給用戶賦權(quán)，與用戶互動頻次不充分、非必要的群，很有可能會被直接“打入冷宮”，導(dǎo)致社群打開率進(jìn)一步降低。這會直接提高社群消息傳播的難度，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降等一系列問題。而企業(yè)辛苦積攢的用戶資產(chǎn)只能成為無效私域，同時企業(yè)還得承擔(dān)無效的運營成本。
盡管還有一種聲音說，群聊折疊對于社群運營的影響并不大，因為大部分的社群即使不被折疊，其轉(zhuǎn)化效果也很一般。
但事實上除了強(qiáng)依賴社群做轉(zhuǎn)化的品牌，用戶下單本就是品牌多渠道共同作用的結(jié)果，是一個長周期的過程。社群不光承擔(dān)促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用，作為與用戶建立親密關(guān)系的觸點，它還起著潛移默化教育用戶的功能。
而此時群聊折疊讓品牌觸達(dá)用戶更加困難，相當(dāng)攔截了品牌與用戶的關(guān)鍵觸點，這就將導(dǎo)致品牌整體的用戶教育成本攀升。
當(dāng)然運營服務(wù)做得好的品牌，其實并不會因此受到過多負(fù)面影響。相反也正是因為用戶所接受信息變得清整，被真正認(rèn)可的社群反而會少了嘈雜信息的干擾，與用戶之間的連接更為簡單直接。
站在更宏觀層面來看，微信所推出的群折疊功能，其實可以稱得上是檢驗品牌社群營銷及私域運營水平的試金石。原本做的好的品牌不受影響，并在一定程度上因此受益；原本就是無效甚至是拖累品牌形象的社群，其問題會被品牌看到和重視。
這其實也意味著一個簡單粗暴運營社群時代的終結(jié)，品牌已經(jīng)到了必須要正視社群的本質(zhì)、重塑社群運營的思維觀念的時候。而真正讓用戶在沉浸在有趣多元化的交互過程中，真正能夠因為社群而成為品牌的忠實客戶，這還需要品牌進(jìn)一步提升運營能力。
二、粗暴運營終結(jié)，品牌該怎么做
既然簡單粗暴的玩法會失效，精細(xì)化的運營策略便成為解法之一。
品牌踐行的具體方式，一是可以選擇調(diào)整微信生態(tài)中的運營節(jié)奏，查漏補缺，應(yīng)對變化；二則是可以聯(lián)動多個平臺，組成網(wǎng)狀的私域運營矩陣，發(fā)掘私域價值。
在微信生態(tài)內(nèi)，品牌可以在調(diào)整一對多的社群運營策略外，關(guān)注一對一的好友運營。
比起相對粗放運營的社群，一對一的好友關(guān)系不光可以規(guī)避群聊折疊的影響，還能以個性化的運營，延長品牌與用戶的互動時長與親密度，有效提升用戶對品牌的粘性與好感度。例如目前很多醫(yī)美、美妝、食品乃至健身品牌都會安排運營人員以“私人管家”的身份添加用戶微信，為不同的用戶制作定制化的解決方案，以深度服務(wù)目標(biāo)群體。
其次，品牌做私域目的就是調(diào)動用戶的關(guān)注度來推進(jìn)轉(zhuǎn)化，因此相比長期不活躍的社群，短期內(nèi)能夠高頻次互動的社群反而會更有實際價值。
品牌完全可以轉(zhuǎn)化思維，在特定的促銷節(jié)點或是設(shè)置品牌自己的“節(jié)日”期間結(jié)合社群做事件營銷。
多組建短期群、活動群和快閃群，在短時間內(nèi)聚集起大多流量，在用戶還有新鮮感的時候，推送信息，聚合關(guān)注度，直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。這對品牌來說其實相當(dāng)于一個減少無用功的過程，以規(guī)避被折疊后被忽視的風(fēng)險。
與此同時，社群被用戶重視和關(guān)注的關(guān)鍵點還在于“有用性”。
比起一味地發(fā)布同質(zhì)化促銷活動，品牌也可以發(fā)布更有信息量的干貨內(nèi)容、更多元化的信息。同時，社群也像是一個實時交流的場域，運營人員或銷售可以隨時在其中答疑解惑。以有用性來“留住”用戶的注意力，逐步養(yǎng)成定時查看社群信息的習(xí)慣，并且還能夠激活用戶的分享熱情，帶來更多新增量。
各行業(yè)其實也都適用這一玩法，例如美妝品牌可以在社群中分享護(hù)膚心得，食品品牌可以分享飲食健康知識等等。為了規(guī)避運營人員簡單的復(fù)制粘貼信息、保證信息的有用性，品牌也可以在后端設(shè)置內(nèi)容中臺做素材內(nèi)容的集中管理，這樣在前端運營就能更高效、更輕量級地去執(zhí)行。
此外，不應(yīng)忽視的是微信生態(tài)內(nèi)除了社群，還有小程序、公眾號可以彼此配合運用。即便是用戶選擇折疊降低干擾，品牌仍可以聯(lián)動公眾號與小程序，以差異化運營的方式觸達(dá)用戶，強(qiáng)化品牌營銷活動的層次感。
例如可以在小程序中增加更多激勵體系，強(qiáng)化用戶福利的價值感和規(guī)律性，以調(diào)動用戶活躍度。
在公眾號內(nèi)，可以輸出多元化、創(chuàng)意性、有價值的內(nèi)容，這樣也能夠增強(qiáng)品牌與用戶的粘性。通過多個私域觸點差異化、協(xié)同化運營，品牌便能夠有效維持認(rèn)知度和在消費者心中的影響力。
當(dāng)然在微信之外，品牌營銷同樣“大有可為”。
雖然微信生態(tài)是重要的私域運營陣地，在媒介信息粉塵化的今天，品牌入駐多個平臺已是大勢所趨。因此品牌可以將目光放得長遠(yuǎn)，采用多個社群工具并行的方式以釋放私域價值。
特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺互通互聯(lián)、外鏈屏蔽開始被禁止的當(dāng)下，品牌還可以并行運營多個渠道，為微信社群引流；同時也能將微信生態(tài)的活動信息發(fā)布在多個平臺，為微信生態(tài)的私域陣地沉淀用戶資產(chǎn)。
并且入駐多個平臺、相互引流借勢其實還只是品牌私域運營的第一步。在此之后，品牌可以針對不同平臺調(diào)性實行差異化的運營策略，以組成私域運營矩陣。
小紅書粉絲群
例如在社區(qū)氛圍和種草氛圍濃郁的小紅書，品牌可以在官方賬號發(fā)布安利風(fēng)格的文案，甚至組建小紅書社群，聚攏流量。而在媒體屬性較強(qiáng)的抖音，品牌則可以發(fā)布廣告大片，以提升品牌調(diào)性。在淘寶則可以聚焦促銷信息，以促進(jìn)消費者即時下單。
社群運營固然重要，但事實上，與用戶建立連接、提升轉(zhuǎn)化的前提是有夯實產(chǎn)品力與服務(wù)力背書。
在隱私保護(hù)、用戶被充分賦權(quán)的今天，品牌硬實力成為最振聾發(fā)聵的武器。在品牌夯實其自身硬實力、獲得了用戶內(nèi)心認(rèn)可的基礎(chǔ)上，社群運營才會發(fā)揮其真正的價值。
作者：郭瑞靈，微信公眾號：營銷新引擎
本文由 @營銷新引擎 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
學(xué)習(xí)收藏了，今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運營，當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期，助力企業(yè)私域流量運營，提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
寫的可以，過來人表示無卵用。