搞私域的都圖啥
編輯導語:隨著居民生活水平的提高,消費者的需求逐漸提高,也變得零碎。如今,品牌與用戶之間的關系不單單是買賣關系,更多的是信任關系。品牌們做的私域到底在圖啥?其實也是為了走近用戶,挖掘用戶需求。本文對品牌搞私域的目的進行了分析,一起來看看。
01
我有幾個朋友是做生意的小老板,前幾年過的還滋潤,最近和我抱怨說生意越來越不好做了。為什么能搞出爆款的,總是別人家?不砸廣告,就沒銷量,砸了廣告,有銷量但沒利潤,怎么辦?
別人家顧客買了又買,我家顧客買完失聯,為什么?
別人的國貨都在崛起,但自己的產品還不是趴在那里?
這事兒說復雜,能說一年。
說簡單,也簡單。
論今年國貨里做的很不錯的品牌,五菱宏光和小米一定榜上有名。
喊出“人民需要什么,五菱就造什么”的口號的五菱宏光,拳打新能源同行銷量登頂。
發布會大手一揮向首批用戶每人贈送了1999元紅包,撒出了3.7億的小米,份額達到歷史新高。
有沒有發現,這些上了熱搜的國貨品牌,都有一個共同點,就是他們和消費者的關系特別鐵。
品牌和用戶之間不再是單純的買賣關系,而是逐漸拉近距離,發展成了相互信任的朋友。
品牌更了解用戶的需求,以用戶為中心創造產品價值。
消費者也更愿意為品牌站臺,成為自來水,給品牌帶來更好的口碑和銷量。
而這一切的根源,都是因為消費者和品牌的互相理解,只有這樣才讓長久發展成為了可能。
從商家的角度,說更詳細點,這些國貨品牌名利雙收的關鍵,是用心做好了三件事:
挖需求,造口碑,提復購。
02
在過去的很長一段時間里,消費者覺得 “和別人一樣” 才叫潮。別人都戴的,都穿的,我也要有才行。這時候,要激起消費者的“跟隨欲”,所以核心就是曝光覆蓋。
以前做生意,只要把廣告投到位,就有效果,而且是持續的效果,再加上以前商品豐富程度,留給消費者的選項也少,自然銷量就能上去。
90年代興起的一批電視臺【標王】品牌,便是如此。
但今時不同往日了。
隨著居民收入的不斷提高,以及移動互聯網對于信息壟斷的打破,消費者也越來越挑剔。
挑剔的最大一個外在體現,就是他們的需求越來越分散,越來越擁抱小眾愛好,越來越個性化。
只是個性,還不難。
難的是個性在變,在實時更新。
以前以半年、1年為周期的市場調研,完全跟不上消費者喜好變化的節奏。
時代變了,消費者變了,市場變了。
其實傳統國貨品牌也很頭疼,明明自己市場部的員工也都是年輕人,為什么還是搞不懂年輕消費者到底需要什么。
別看很多老客已經買過你家產品了,但消費者的需求是零碎的、廣域的、去中心化的、實時在變的。
一個字,就是“碎”。
兩個字,就是“稀碎”。
想弄明白現在消費者需求是什么,你得揮好鋤頭去挖。
其實,在現代商業出現之前,傳統的老生意人做生意都是和買家一起坐下來慢慢談,把需求聊出來再完成交易。
但這招,在賽博朋克2021,可不太靈了。
主要是會餓死。
那在這個信息發達,潮流瞬變的新時代,品牌該如何去挖需求呢?推薦好好研究研究五菱宏光。
從“秋名山神車”,到“萬能的五菱”,老牌子始終走在潮流前列。今年新推出的型號“MINIEV”的成功,充分說明了會“挖需求”有多重要。
用“挖”這個動詞并不夸張。
從雛形到車的很多細節真的就是一點點從用戶嘴里收集出來的。
很多用戶不愿意花時間去填寫品牌方設計的調查問卷,卻愿意在群里扔出來一個小建議或者小牢騷。
但五菱宏光發現社群是天然收集用戶個性化需求的容器,就趕緊用企業微信搞了車主群,讓車主自己來說一說,你們喜歡什么樣的車?
“能耗低,滿足活動半徑10公里-20公里,能遮風擋雨,價格不要太貴”。
在車主們的七嘴八舌下,有了國產神車宏光MINIEV的雛形。
上帝說要有光,于是就有了光。
用戶在企業微信群里說要有宏光,就有了宏光。
也因為社群的存在,五菱“被迫”讓消費者真正參與到了產品立項。
這就是,信息渠道的革命。
雛形出來后,五菱官方把定稿的設計,發在了社群里。結果這時候,突然有一個女車主,提出了一個新要求——想要個掛鉤。
女車主解釋道,因為經常會需要買早點或者小點心,如果車里能有個掛鉤,那將能提供太多便利了。五菱聽完,即決定把定稿hold住,跟勾兒死磕。
給車,加掛鉤。
這是一個產品經理拍掉腦袋都想不到的需求。
在大多數人用社群“發廣告”的時候,五菱早就把社群用到了“一魚三吃”:找產品設計靈感、提升用戶忠誠度、培養免費的“市場調查官”。
調研費省了,品牌費省了,營銷費用也省了,至少領先傳統車企3個段位。
最大的“省”還是去掉偽需求,找到真需求。
當一個產品上市后才知道自己被用戶拋棄的原因是不符合用戶需求時,花的冤枉錢不但更多,也會讓競品搶了市場。
挖需求,要鋤頭揮得好,才能挖到底,挖出爆款來。
人民需要什么,就造什么的五菱能做到這個份上,MINIEV半年能賣出37萬臺,我甚至覺得還有點少。
可能是因為五菱還得兼顧造螺螄粉和口罩吧。
03
每個品牌都很擅長總結自己的優點。他們將這些優點,做成各式各樣的廣告,告訴消費者——我很好。這本沒有任何問題,精煉的優勢提煉,也是品牌銷量暴增的利器。
然而,當所有人都開始這么做的時候,這招看起來就沒有那么妙了。
這個場景大家都很熟悉,卷起來了。
大家都這么說,消費者真的麻了。
你到底好不好?消費者不想只聽品牌說,還想聽聽身邊的人說。
品牌也能感覺到,想讓別人夸自己好,真的太難了,誰閑著沒事兒夸你?你又不給人錢。
想獲得好口碑,沒有捷徑可走,只能靠提供過硬的產品以及服務。
可這個過硬的產品服務,具體要怎么做到?到底如何定義呢?
索菲亞在這方面的做法,是值得研究的。
現在,如果你在索菲亞下單,會被拉進一個專門為你建設的溝通群。
在這個群里,除了你和家人以外,還有前臺設計師、運營人員、安裝師傅,包括后續的維修人員。
“一客一群”,你可以隨時跟進自己的訂單狀態,知道自己定制的家具現在是處于什么階段了,你甚至可以知道家具進入哪一個生產基地進行生產。
再加上所有索菲亞的官方人員,都是用企業微信上的企業身份來進群提供服務的。能看到每個人的姓名、職位,企業標志,這專業感瞬間把普通小家裝公司的微信群,襯托成一種似乎不太正規的草臺班子。
裝修這個行業,價格、質量、售后,三者一樣重要。
房子這么貴,裝修必須讓客戶感到被尊重。
而且,對于業主來說,裝修完3年、5年,房子出現問題后,還能不能找到人來解決問題,是極其重要的。
如果出問題,只能靠打400電話,那可就太蛋疼了。
索菲亞靠企業微信,做到了離職無感交接,即使銷售離職,客戶也會被安排新的交接人。
只要索菲亞這個品牌還在,顧客就不會成為無人管的孤兒單。
服務貼心,索菲亞口碑自然就遍地開花,尤其是在家裝行業,這種熟人介紹大過一切的消費決策市場。
用好服務,換來好口碑。
用好口碑,帶來好生意。
非常合理,天經地義。
04
最后再說說,提復購。消費者不會自己復購,“復購”是需要品牌方和用戶一起共頻的一個動作。需要“推”,但不能用力“推”,不然用力過猛,消費者會告訴你什么叫做傷悲。
當有新品的時候,怎么把一些更愛買的用戶更精確地“喚醒”,又不去做過多的干擾,其實是很難掌握度的。
稍微過度,用戶煩,用的稍微不準,用戶膩。
兩次不行,就拉黑你。
不好的推送,還不如不推送。
以母嬰為例,我們都知道,像奶粉、紙尿褲這些消耗品,單價高,媽媽們又經常要買。
這時候,如果你的社群只是發優惠券做打折,那就等于殺了會下金蛋的老母雞。
用廣告驅逐消費者,王多魚的臥龍鳳雛都支不出來這么笨的招。
要知道,媽媽們更看重的,其實是育兒知識和母嬰產品的安全性。
孩子王對著一個點理解的就很深刻,他們把不同階段的寶媽拉到對應的企業微信互通群里,讓導購在社群里充當育兒顧問的角色,不提賣貨,先每天用專業內容知識,告訴群里的媽媽奶嘴該怎么挑選、什么配比的奶粉最好。
并且要實時解決疑惑問題。
其實線下的母嬰店,做的也是這樣。
找你的時候,找得到你,信任源自重逢。
用專業的知識培養信任,媽媽顧慮解除了,社群活躍了,大家互相交流了,這到了真要下單的時候,還能有什么理由不在這買?
“提復購”其實最后還是回到了“挖需求”。
挖需求不僅僅是要收集用戶隱藏的需求、真實的需求,也同時還是“挖”出他們對于營銷服務的需求。
當用戶想要復購的時候,能夠恰逢其時地帶著專業意見出現。
時宜的,專業的營銷本身就是一種服務。
05
說白了,社群是制造爆款的秘密武器,但用不好,也是社死的加速器。有的品牌用社群廣告驅逐消費者,有的品牌用社群挖需求,造口碑,提復購。因為理解消費者,所以能服務到消費者的心坎里。
因為服務好,口碑的星星之火,就能燎原。
因為營銷得當,時宜又專業,所以消費者愿意復購,復購再帶來自來水,自來水再逐漸轉化微為新客、老客。
這么一來,營銷費用又省了。
贏麻了。
在內卷時代,品牌方想要出頭,只有一招:擺脫同質化,做出差異化的產品服務來,而且還同時是真正滿足消費者需求的產品服務。
產品出自工廠,但服務源自人心。
這就需要品牌方和消費者要同頻共振。
如果能做到,就能成為品牌里的渣fit人。
如果做不到,就只能成為品牌里的渣。
每個品牌都要想一個問題,假如自己是用戶,憑什么選你?
想通了,便懂了。
作者:半佛仙人;公眾號:半佛仙人
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簡單粗暴,謝謝老師分享