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榮耀標(biāo)識只花91塊，我發(fā)現(xiàn)了喜茶千萬私域營收的秘密
編輯導(dǎo)讀：新式茶飲憑借著其良好的口感和優(yōu)秀的營銷，贏得了很多年輕人的喜愛，喜茶就是其中之一。在眾多奶茶品牌中，喜茶是如何脫穎而出的？本文將對其私域運營進(jìn)行分析，希望對你有幫助。
hi，我是夕螢。這是我9月初的一篇拆解，用于野生訓(xùn)練營拆解營，特別感謝獨孤菌老哥對本文創(chuàng)作過程中的指導(dǎo)～
喝過喜茶的同學(xué)，put ur hands up！沒喝過喜茶的同學(xué)，長得好看的請后臺聯(lián)系我，長得不好看的請打開微信 – 搜索 -「喜茶go」自己下單點一杯。
據(jù)網(wǎng)查資料，在今年的月31日，喜茶再次融資5億美元，雖然一再否認(rèn)上市計劃消息，但從2016年到2021年到五年時間里，喜茶共獲得了4輪5次的融資，估值更是已經(jīng)達(dá)到了600億，已經(jīng)刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。
官方數(shù)據(jù)顯示，截止到 2021 年第一季度，小程序喜茶go 的會員數(shù)量已經(jīng)超過 3500 萬，喜茶線上下單率占 81%。喜茶作為第一批使用小程序線上點單的企業(yè)，早已經(jīng)把星爸爸遠(yuǎn)甩身后。
那么對于積累了這么多私域流量的喜茶，是怎么提高自己的私域變現(xiàn)的呢？
下面就從喜茶小程序「喜茶GO」來詳細(xì)拆解一下，喜茶的私域營收的秘密武器。
（拆解地圖奉上）
一、喜茶：明確定位，小程序高曝光！
喜茶一杯30，奈雪一杯25，茶百道一杯15，蜜雪冰城甜蜜蜜……
喜茶從出生，就定位了自己的產(chǎn)品和人群：走高端路線，主打年輕群體。
觀察他們的門店布局不難發(fā)現(xiàn)，幾乎大部分都在一二線城市的核心商圈或CBD寫字樓。作為新茶飲界的大哥，喜茶最初打造小程序下單，只是為了緩解當(dāng)時線下門店排隊過爆的情況，將傳統(tǒng)線下點單轉(zhuǎn)移到線上，無疑是雙贏的解決措施之一，用戶側(cè)降低了排隊等待的時間成本，商家側(cè)則積累了大量私域用戶，可以通過各種方式去延長用戶的生命周期。
前段時間麥當(dāng)勞的私域運營文章火遍了整個運營圈，喜茶和麥當(dāng)勞一樣，也大致屬于“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、客單低、決策成本低、復(fù)購頻次高、用戶數(shù)量大、低需求強度，1對1轉(zhuǎn)化ROI合不來”的產(chǎn)品。
這樣的產(chǎn)品該如何通過小程序刺激自己大量的私域用戶多次下單呢？
目前，喜茶公司旗下的微信小程序有兩個，一個是我們經(jīng)常用到的「喜茶GO」，另一個叫「喜小茶」，是喜茶的新品牌，我看了下，似乎目前也只有廣東地區(qū)有。
線下的觸達(dá)方式主要有：門店掃碼指引、店員提示
線上的觸達(dá)方式：公眾號、微信搜索喜茶
在喜茶的線下店你可以發(fā)現(xiàn)，幾乎從落地窗到墻壁、立牌，到處都是小程序下單的程序碼。當(dāng)你進(jìn)入店面內(nèi)之后，還會有店員指引你掃碼下單，免去排隊方便又省事兒。
而喜茶的公眾號，作為微信生態(tài)里最大的品牌曝光平臺，更是無處不在的提醒你：
“三點幾了，飲茶先啦！”
不僅在公眾號底部菜單欄入口有鮮明的「立即下單」，放在第一個位置。
在喜茶每篇推文中，都是長圖下插入了小程序卡片超鏈接的模式，只要你對這個產(chǎn)品感興趣，隨點就能隨下單。
而你一旦掃碼點單，從微信授權(quán)的那一刻起，你就成了喜茶的大眾會員，門檻極低。
而這樣線上+線下多次反復(fù)出現(xiàn)，刺激消費的“組合拳”，不恰恰是心理學(xué)的曝光效應(yīng)嘛！
（我在后期跟很多小伙伴交流的時候，發(fā)現(xiàn)大家對這個的理解各有不同，我認(rèn)為喜茶在其他外賣平臺和點單平臺，并沒有發(fā)力，更多想把用戶沉淀在自己的小程序上，利用多曝光引導(dǎo)的方式，讓用戶習(xí)慣和喜歡用小程序點單，培養(yǎng)用戶習(xí)慣～）
一拍大腿，接下來咱們就從心理學(xué)的角度去分析一下，喜茶小程序都“偷偷”用了什么科學(xué)手段，來進(jìn)行私域用戶變現(xiàn)的！
二、首頁：瘋狂的心理暗示
喜茶的首頁和瑞幸、星巴克都有所不同，進(jìn)入喜茶go小程序的首頁，在第一屏內(nèi)，除了占據(jù)1/3的新品海報輪播圖，中間最醒目的位置，全部都是“購買方式”，無論是要「門店自取」，還是「外賣」，或者和好友「一起喝」。
沒有任何復(fù)雜的設(shè)計，簡單明了，用戶自己按需分類，直接解決痛點。
對沒錯，喜茶要做的只有一件事，讓你明白——只要你進(jìn)來，你就是來下單的。
當(dāng)然除此之外，喜茶也開拓了不同的消費方向，只有你想不到的，沒有不支持的。
想看周邊？「喜茶百貨」直接跳轉(zhuǎn)周邊購買頁面。
想定團餐？「阿喜團餐」隨時online，根據(jù)數(shù)量上優(yōu)惠！
想送禮？「阿喜有禮」，各種面值和卡面的會員儲值卡蓄勢待發(fā)。
三、點單：“三部曲”
1. 稀缺心理+社會認(rèn)同度+品牌權(quán)威
進(jìn)入點單頁面，可以發(fā)現(xiàn)在頁面最上方，會優(yōu)先匹配最近的店鋪，并在此顯示該店鋪當(dāng)前的訂單與制作進(jìn)度，可進(jìn)行「切換門店」操作，降低因訂單過多，等待時間過長或無法點單造成的流失；可以說是非常合理的資源分配。
基本上整個點單頁面的布局，和傳統(tǒng)餐飲點單頁面沒有太大的區(qū)別。
據(jù)網(wǎng)上的資料說，喜茶小程序的點單頁是千人千面的，老用戶和新用戶左邊菜單欄的排序會有差異，但目前我找了幾位同事，還并沒有發(fā)現(xiàn)這個情況。
但細(xì)看，就會感嘆，喜茶真的太會了！他們把用戶這點小心思拿捏的死死的！
首先，左邊有個「當(dāng)季限定」，并設(shè)定成了進(jìn)入「點單」頁面的首欄，在這一欄，我似乎就看見了四個大字“稀缺心理”！
同志們，當(dāng)季?。∏锾幝肚锖?！冬雪雪冬小大寒??！
這意味著啥，過了這個季節(jié)可能這個就沒有了！新品可能就只上線一段時間而已??！你不沖不虧嗎？！
同樣的，還有「人氣必喝榜」，堪稱新用戶和選擇困難患者福音！
接著點開詳細(xì)單品，你會看到該產(chǎn)品超級詳細(xì)的口味調(diào)配設(shè)置，并且會把推薦項用??標(biāo)注出來，完全的私人訂制上，又能再次降低選擇困難患者和新用戶的決策成本。
并且在火爆的產(chǎn)品詳情下方，還能看到對應(yīng)的好評展示。
評價區(qū)還不夠，喜茶的每個單品，彈窗的右上方，還有個小小的分享按鈕，點這里，你不僅可以分享給某位微信好友，還能分享到微信「圈子」。
這樣一來，用戶看到就會覺得，“這么多人好評/這么多人買，跟著買肯定沒錯”，這不是妥妥的社會認(rèn)同原理嘛！
除此之外，在左邊菜單欄，不難發(fā)現(xiàn)有兩個似乎和菜單“毫無關(guān)聯(lián)”的項目：
「靈感提示」、「共同抗疫」
在這兩欄里，喜茶放了自己的企業(yè)初心、原則還有一些服務(wù)特色與飲品正常現(xiàn)象提示，包括配合抗疫所做的工作。
不僅讓用戶放心，也體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷與細(xì)節(jié)，品牌權(quán)威營銷，該死，又被它掌握了！
2. 百貨：品牌文化+粉絲經(jīng)濟
誰說新茶飲做不久！
據(jù)統(tǒng)計，2018年，喜茶一共推出過69次、近100種周邊產(chǎn)品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。比如說口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子等等。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露過，品牌推出周邊，并不以盈利為首要目的。
實際上，推出周邊產(chǎn)品，就是純粹為了營銷。
但目前年輕人喜歡喝的新茶飲品牌層出不窮，在面對著各式各樣奶茶、果茶的競爭下，如何與年輕人建立起更強有力的品牌認(rèn)知呢？
喜茶把目光放在了周邊IP的打造上。
品牌文化+IP形象+粉絲經(jīng)濟，是從調(diào)性和用戶認(rèn)同度入手，進(jìn)一步提升私域用戶忠誠度。
除了在這個方向做的風(fēng)生水起的星爸爸，雪王新出的12星座盲盒前段時間也確確實實火了一把。
但目前，我在小程序中，除了幾款杯子之外，還沒有看到喜茶的其他周邊產(chǎn)品。
四、我的：互惠心理，yyds！
在常規(guī)的「我的」界面里，我發(fā)現(xiàn)了喜茶的新天地，這里除了有用戶的個人信息之外，還有喜茶自己的用戶等級和會員管理體系。
喜茶的會員分為常規(guī)「GO會員」和「星球會員」，不同的會員都會有不同的經(jīng)驗值等級與積分，普通會員2元積1分，星球會員1元積1分，向下取整。
積分商城作為積分出口，可以兌換無門檻的外賣券，并且所有的優(yōu)惠券都是有時效的。
GO會員升級贈送的券和開通星球會員贈送的優(yōu)先券和免配送券一樣，都需要在限定時間段內(nèi)使用，否則將會過期。
而作為用戶的我們，每次都會中這樣的“互惠圈套”。
尤其當(dāng)你發(fā)現(xiàn)券馬上要過期的時候，便會覺得需要立馬消耗掉這張券，好像這樣才不虧。
所以互惠心理在營銷上，真的是永遠(yuǎn)的神！
除了互惠心理之外，我發(fā)現(xiàn)在最新版本的小程序里，「我的」頁面里還多了一項「星球播報」，不難發(fā)現(xiàn)，這里的內(nèi)容就是首頁和訂單頁輪播圖一直在放的上新新聞和推薦。
多次引導(dǎo)用戶瀏覽、多次出現(xiàn)提醒用戶，這里其實喜茶也用到了一個叫做“注意力偏見”的心理學(xué)小技巧
我們的看法，受我們重復(fù)的認(rèn)識所影響。所以我們常常有這個結(jié)論，一個消費者越頻繁地看見你的廣告、消息，他越有可能從你這里產(chǎn)生購買。
在這樣的引導(dǎo)下，用戶會產(chǎn)生“不然點進(jìn)去看看”——“不如嘗嘗看”——下單的一系列操作行為，畢竟能進(jìn)入小程序，說明你已經(jīng)是目標(biāo)用戶了，你的需求已經(jīng)很明確啦～
最后，細(xì)細(xì)地拆了一下喜茶的小程序，其實除了私域變現(xiàn)的內(nèi)容，還能發(fā)現(xiàn)他們很多地方的細(xì)節(jié)都做的很好。
比如外賣添加地址時，可以直接導(dǎo)入微信「我的地址」里的內(nèi)容；
比如「百貨」頁面在做「猜你喜歡」類似淘寶首頁的展示頁；
比如「訂單」頁面會有更方便用戶開發(fā)票、看詳情、甚至左上角教用戶如何分辨正版品牌的提示。無不體現(xiàn)了他們對私域用戶的方方面面的細(xì)心程度。
作為小程序，微信的主張是“用完即走”，其實很適合作為快銷品或其他產(chǎn)品的中間承接平臺，用戶不需要下載，也可以享受到產(chǎn)品，而企業(yè)也能收獲更多自己的私域用戶。
當(dāng)然，除了表揚，喜茶也有很多地方還需要繼續(xù)優(yōu)化，比如微信生態(tài)的聯(lián)動其實還是有點生硬，比如也可以開始做相關(guān)的本地化社群～
本文由 @夕螢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
好認(rèn)真
對用戶心理的分析很有啟發(fā)
學(xué)習(xí)收藏了，今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運營，當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期，助力企業(yè)私域流量運營，提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
標(biāo)題應(yīng)該是：從喜茶GO ，窺探如何做好私域“留量”的產(chǎn)品案例拆解
厲害厲害
哈哈哈哈哈，其實原來寫了我花了哪91的，太水了被我刪了（doge）
僅從喜茶小程序功能的拆解來看，分析得還是很全面合理的~
謝謝～
樓主有沒有公眾號呀
公眾號：夕螢的雜貨鋪
不定時更新～
看完文章 從想喝喜茶。。。轉(zhuǎn)變成要不開家喜茶吧
哈哈哈哈哈哈哈哈嗝，喜茶新出的那個檸檬青提那個好喝！快去嘗嘗??！
屬于對喜茶小程序功能的分解，但是挺好的，繼續(xù)加油，分析的很棒，期待下一篇內(nèi)容更好的輸出
。
謝謝啦！我會加油的！( ′▽｀)
小程序這塊分點分析的挺詳細(xì)的。
謝謝～
僅從小程序這塊分析稍微有點片面。
這篇文章的出發(fā)點就是「小程序變現(xiàn)」，但除此之外，其實還有很多其他的內(nèi)容～
整體下來，作者看問題的深度不夠?qū)I(yè)，而且沒有抓住主要原因
算是app拆解文章吧，和私域運營分析關(guān)聯(lián)并不大。
歡迎指導(dǎo)，我也依舊在學(xué)習(xí)中～
這篇文章的主要方向是「小程序中的變現(xiàn)」，小程序?qū)儆谖⑿派鷳B(tài)中產(chǎn)品可進(jìn)行私域運營的一個留量池，我從刺激用戶下單的方向進(jìn)行了分析。而且其實像喜茶這樣的小程序，它的使用方向和目的很明確：下單工具。除此之外能在用戶本身需求上擴展其他方向和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，這是它的另一個發(fā)力點。
“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、客單低、決策成本低、復(fù)購頻次高、用戶數(shù)量大、低需求強度，1對1轉(zhuǎn)化ROI合不來”的產(chǎn)品，這句話有毛病，低需求強度就不可能復(fù)購頻次高
低需求強度在我看來，就是“喝也行，不喝也不是不行”，復(fù)購頻次對比其他高客單價長期產(chǎn)品來說，這樣的食品/飲品頻次已經(jīng)很高啦～