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編輯導(dǎo)讀：蘋(píng)果、亞馬遜、華為等公司，他們的商業(yè)案例幾乎完美詮釋“用戶(hù)至上”和真正并踐行“用戶(hù)優(yōu)先”?！坝脩?hù)思維”被奉為神律，但是具體在實(shí)踐中應(yīng)該如何操作？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

「用戶(hù)思維」很重要，無(wú)數(shù)專(zhuān)家學(xué)者將「用戶(hù)思維」奉為神律，傳業(yè)授道。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授“4C營(yíng)銷(xiāo)理論”（1990年）中指出，應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。他強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位。

里斯和特勞特在《定位》中認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。

雖然比傳統(tǒng)“產(chǎn)品為中心”和“4P理論”中對(duì)「用戶(hù)」認(rèn)知前進(jìn)了一大步，但是距離最偉大的兩位大神還有一定差距。

“任何商業(yè)行為的唯一目的就是創(chuàng)造客戶(hù)。”管理之父彼得·德魯克《管理實(shí)踐》（1973年）

“專(zhuān)注用戶(hù)進(jìn)步，而非競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品”——創(chuàng)新之父克萊頓·克里斯坦森《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》2018年

他們的認(rèn)知超越了一個(gè)時(shí)代，他們可能不知道， 創(chuàng)新和用戶(hù)至上兩個(gè)原則，變成了當(dāng)代的至上真知。

「用戶(hù)思維」很強(qiáng)大，少數(shù)天才以「用戶(hù)思維」成就商業(yè)巔峰。

• “將用戶(hù)體驗(yàn)做到極致”——喬布斯/蘋(píng)果
• “世界上有兩種公司，一種是盡可能地說(shuō)服客戶(hù)支付一個(gè)高的利潤(rùn)；另一種是拼命把價(jià)格降到最低，把利潤(rùn)都讓給用戶(hù)的公司?！薄愃魉?亞馬遜
• “如何可以少賺一點(diǎn)，今年毛利10%，明年?duì)幦?.5%，后年9%就好……”——吉姆·西格爾/costoc
• “我們將賦能全球每一人、每一個(gè)組織,幫助他們成就不凡”——納德拉/微軟
• “以客戶(hù)為中心，以?shī)^斗者為本”——任正非/華為

他們的商業(yè)案例幾乎完美詮釋“用戶(hù)至上”和真正并踐行“用戶(hù)優(yōu)先”。

「用戶(hù)思維」似乎很簡(jiǎn)單，諸多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者在其引領(lǐng)下，不斷刷新新消費(fèi)品牌高速崛起奇跡。

首先是歐美的DTC品牌以「用戶(hù)思維」不斷破局，破界，成為新消費(fèi)品牌崛起的底層邏輯。

• “極致透明”的服裝品牌Everlane（2011），2019年，估值近20億美元。
• 簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和選擇的剃須刀品牌Harry’s（2013年），6年內(nèi)共獲得了約 5億美元的融資，2021年估值達(dá)到 17 億美元。
• 讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)床墊變得簡(jiǎn)單的Casper（2014年），2019年估值過(guò)10億美元，并于2020年上市。
• 倡導(dǎo)美容民主化的化妝品品牌Glossier（2014年），2019年估值達(dá)到12億美元。
• 給用戶(hù)一雙極盡環(huán)保舒適的鞋Allbilds（2016），2020年，完成E輪1億美元融資，估值達(dá)17億美元。
• 讓難言之隱不再難言男性醫(yī)藥品牌Hims（2017），上線(xiàn)三年，累計(jì)獲得1.58億美元融資，2020年成功借殼上市。

我們還發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，2017年前后，2年時(shí)間就完成品牌建設(shè)不在少數(shù)：三頓半，元?dú)馍?、keep、鐘薛高、王飽飽，花西子、完美日記、蕉內(nèi)等等。

這些數(shù)字光環(huán)下的新消費(fèi)品牌快速崛起特征中，無(wú)論是以品類(lèi)創(chuàng)新破圈，新場(chǎng)景的打造與潮流引領(lǐng)，還是跨界營(yíng)銷(xiāo)、社交貨幣、內(nèi)容種草的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，大部分以「用戶(hù)思維」作為開(kāi)端。

于此同時(shí)，也逐步形成了以「用戶(hù)思維」為中心創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新方法論。

• 早在2012年，埃里克?萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》中提倡企業(yè)進(jìn)行“驗(yàn)證性學(xué)習(xí)”，首先推出極簡(jiǎn)的原型產(chǎn)品，然后在不斷地試驗(yàn)和學(xué)習(xí)，靈活調(diào)整產(chǎn)品方向，以符合用戶(hù)需求。
• 金錯(cuò)刀《爆品戰(zhàn)略（2016年）》中表述，爆品是「以用戶(hù)為中心」商業(yè)模式的最大體現(xiàn)。
• 吳聲基于「用戶(hù)思維」構(gòu)建了盛極一時(shí)的《新物種爆炸》、《場(chǎng)景紀(jì)元》等新認(rèn)知，并在2017年提出了「超級(jí)用戶(hù)」，由邏輯思維（2018年）和吳曉波（2019年）在跨年演講而被廣為認(rèn)知。

接著，諸多的營(yíng)銷(xiāo)/品牌專(zhuān)家以此進(jìn)行廣泛而深度的討論，并提出了無(wú)數(shù)創(chuàng)新方法論：會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、私域、爆品法則、IP等等。

值得注意的是，大部分方法論都將「以用戶(hù)為中心」簡(jiǎn)單帶過(guò)，好像大家都知道什么是「用戶(hù)思維」一樣；或者直接談到如何洞察用戶(hù)需求，好像大家早已形成了「用戶(hù)思維」。

要知道，「用戶(hù)思維」的認(rèn)知和認(rèn)可哪有那么簡(jiǎn)單，即使“客戶(hù)是上帝”談了一百年，大部分企業(yè)和組織出發(fā)點(diǎn)依舊是股東、產(chǎn)品、品牌；即使都明白“用戶(hù)第一”，但真正放到產(chǎn)品中的并不多。

今天，品牌猿帶你接近「用戶(hù)思維」，了解「用戶(hù)思維」，最好還能創(chuàng)新實(shí)踐「用戶(hù)思維」。

一、用戶(hù)思維1——「以用戶(hù)為中心」

什么是新消費(fèi)時(shí)代的「以用戶(hù)為中心」？

1. 是“用戶(hù)”，而非“消費(fèi)者”，必須明確的第一個(gè)認(rèn)知

過(guò)去，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)商品使用者的描述，強(qiáng)調(diào)的是“消費(fèi)者、客戶(hù)、顧客”。

在顧客們演變成新智人、數(shù)字原住民，在消費(fèi)者成為生活者，在人人都是創(chuàng)造者的今天，「用戶(hù)」概念的形成是實(shí)實(shí)在在的一個(gè)飛躍。

「消費(fèi)者」本質(zhì)上是傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)定的一次性購(gòu)買(mǎi)，而「用戶(hù)」邏輯出發(fā)，理念到行動(dòng)就大不一樣：

• TA們不僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者/客戶(hù)/顧客——企業(yè)的終極目標(biāo)是賣(mài)貨；而是產(chǎn)品和服務(wù)的使用者——企業(yè)的終極目標(biāo)是服務(wù)；
• TA們不僅是信息/廣告的接受者；而是品牌信息/內(nèi)容的傳播者和創(chuàng)造者；
• TA們和品牌不僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系——從消費(fèi)者到忠誠(chéng)者，就是要賺多少錢(qián)；而是一種共生共存共進(jìn)的關(guān)系——一起創(chuàng)造生活、驅(qū)動(dòng)進(jìn)步。
• 從數(shù)字化來(lái)說(shuō)，「消費(fèi)者」代表的是消費(fèi)數(shù)據(jù)，無(wú)法轉(zhuǎn)換為品牌自有數(shù)據(jù)；「用戶(hù)」代表的是數(shù)據(jù)資產(chǎn)和記名消費(fèi)，每個(gè)用戶(hù)都有自己的ID，可追溯，可表達(dá)。

當(dāng)你不把「用戶(hù)」當(dāng)做「消費(fèi)者」，也不是細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，而是擁有希望，夢(mèng)想，需求和情感的個(gè)體的時(shí)候，他們自然也不僅僅是在消費(fèi)，而是在傳播自己喜歡的產(chǎn)品，支持自己相信的品牌，發(fā)展自己熱愛(ài)的公司。

當(dāng)你不把「用戶(hù)」當(dāng)做「客戶(hù)和顧客」，不是客人，不是上帝，而是和你一樣平等的關(guān)系，是品牌的一部分，和品牌一起成長(zhǎng)的實(shí)實(shí)在在的人，他們自然會(huì)和你一起創(chuàng)造新世界。

理解「以用戶(hù)為中心」，從清晰「用戶(hù)」概念開(kāi)始。

2. 由「以產(chǎn)品為中心」到「以用戶(hù)為中心」

即使很多企業(yè)天天念叨著「以用戶(hù)為中心」，甚至貼在墻上，寫(xiě)進(jìn)了使命，又有幾個(gè)品牌真正的做到。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于喬布斯、貝索斯、吉姆·西格爾、雷軍以對(duì)「用戶(hù)」卓遠(yuǎn)認(rèn)知和踐行贏得市場(chǎng)，「用戶(hù)」開(kāi)始成為所有商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，原點(diǎn)。

移動(dòng)時(shí)代，無(wú)論是拼多多黃崢“真正的消費(fèi)升級(jí)是滿(mǎn)足三四線(xiàn)城市用戶(hù)的需求”；還是字節(jié)跳動(dòng)的黃錚“從用戶(hù)出發(fā)，就是我們把用戶(hù)關(guān)心的推薦給他”，美團(tuán)王興“是否以客戶(hù)為中心決定了一個(gè)企業(yè)的成敗”，「用戶(hù)為中心」的信念被不斷堅(jiān)定。

更進(jìn)一步的是數(shù)字時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)，信息透明，媒體下沉，消費(fèi)平權(quán)，“新人群”已然成為世界的中心。

他們想要的不僅僅是功能、利益和體驗(yàn)，而是想要獲得“意義”；他們不是購(gòu)買(mǎi)品牌，而是想成為品牌的一部分，希望有權(quán)決定生產(chǎn)什么，已經(jīng)如何生產(chǎn)。

他們善于判斷，精于想象，樂(lè)于表達(dá)個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，并愿意寫(xiě)下自己的人生故事，他們積極主動(dòng)，多疑善思，富有創(chuàng)造力，他們已經(jīng)到達(dá)了馬斯洛需求金字塔的頂端，那里的目標(biāo)是自治，成長(zhǎng)和自我實(shí)現(xiàn)?！镀放品D(zhuǎn)》

再加上用戶(hù)自身的審美升級(jí)和認(rèn)知升級(jí)，假如不以他們?yōu)橹行?，被他們遺棄就是必然。

另一個(gè)角度，商品也不再是作為物的產(chǎn)品，而更多是觸發(fā)場(chǎng)景的體驗(yàn)，很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感。

“我們是誰(shuí)”遠(yuǎn)沒(méi)有“他們是誰(shuí)”重要，所以，僅僅知道是用戶(hù)是誰(shuí)，還是不是「以用戶(hù)為中心」，你還需要幫助他們成為他們想要成為的人。

此時(shí)，你還想以“你有什么產(chǎn)品？它有什么功能？”開(kāi)局？你還在想“市場(chǎng)有什么空白，你的什么產(chǎn)品以什么價(jià)格能夠彌補(bǔ)這個(gè)空缺，以什么樣的廣告和渠道打入消費(fèi)者的生活？”的模式進(jìn)入市場(chǎng)？

3. 是“站在用戶(hù)的的立場(chǎng)著想”，而不是“滿(mǎn)足用戶(hù)需求”

「以用戶(hù)為中心」——「不是為用戶(hù)著想，而是站在用戶(hù)的立場(chǎng)著想」

“站在顧客角度，而不是為顧客著想”——7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文

站在用戶(hù)立場(chǎng)著想，這意味著跳出了「用戶(hù)」自身思維局限，當(dāng)下痛點(diǎn)需求的限制，融合了多樣性的人和多維度的認(rèn)知，溶解了產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、場(chǎng)景的邊界，將迸發(fā)出無(wú)與倫比的創(chuàng)造力，從而形成全新的品類(lèi)、全新的解決方案、全新的生活方式，甚至全新的用戶(hù)。

• 用戶(hù)立場(chǎng)的體驗(yàn)迭代。“體驗(yàn)”這個(gè)詞，在流動(dòng)的數(shù)字時(shí)代無(wú)時(shí)無(wú)刻不發(fā)生著變化，算法推薦、即看即買(mǎi)、即買(mǎi)即得、內(nèi)容直播+、本地服務(wù)、意義消費(fèi)……；爆品/超級(jí)單品不再是為用戶(hù)升級(jí)某一體驗(yàn)，而是從用戶(hù)角度持續(xù)不斷的創(chuàng)造新體驗(yàn)；
• 用戶(hù)立場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，幾乎所有的企業(yè)都對(duì)供應(yīng)鏈一往情深。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，往往以企業(yè)為主導(dǎo)，修修補(bǔ)補(bǔ)；站在用戶(hù)的立場(chǎng)：“用戶(hù)在哪里，用戶(hù)的資源在哪里，產(chǎn)業(yè)鏈就偏向哪里”。這樣認(rèn)知下，產(chǎn)業(yè)鏈才能持續(xù)被打破、顛覆、創(chuàng)造，才能 反復(fù)搭配、碰撞與聚合，進(jìn)而催生出更多的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)。
• 用戶(hù)立場(chǎng)的的經(jīng)營(yíng)法則。當(dāng)品牌從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)入到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，那么，借助數(shù)字打通用戶(hù)唯一的ID，實(shí)現(xiàn)權(quán)益融通，體驗(yàn)融合和場(chǎng)景融創(chuàng)，直到實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)的無(wú)縫場(chǎng)景自由轉(zhuǎn)換成為用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的終極追求。

如果我們更大膽的站在用戶(hù)的立場(chǎng)，思考用戶(hù)與生活，用戶(hù)與時(shí)代，用戶(hù)與世界的關(guān)系，“產(chǎn)品”難道只能是一個(gè)具象的產(chǎn)品，而不是一個(gè)凝聚力的社群，一段美好生活，一個(gè)公益的行動(dòng)，一個(gè)保護(hù)地球的行動(dòng)？

二、用戶(hù)思維2——圈層or社群，千萬(wàn)不要妄想把海水煮沸

很早以前，品牌界、營(yíng)銷(xiāo)界就一直倡導(dǎo)二八法則、聚集戰(zhàn)略，舍九取一，利出一孔，穿透圈層等等，體現(xiàn)在用戶(hù)思維上就是——專(zhuān)注某一特定人群的一小部分用戶(hù)。

“爆品戰(zhàn)略”就是以用戶(hù)為中心的微創(chuàng)新，在1厘米寬的地方做出1公里深，打造極致差異化?！疱e(cuò)刀

這里的「1厘米」，也可以理解為某一特定人群的一小部分用戶(hù)。

看起來(lái)是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，其實(shí)卻是「有效和無(wú)效」用戶(hù)思維的差距所在。

特別是現(xiàn)實(shí)中，非常多的企業(yè)和品牌的新品都妄圖把海水煮沸，或是滿(mǎn)足各類(lèi)人群，所謂的聚焦也僅僅是PPT上的人群畫(huà)像而已；或是實(shí)現(xiàn)各種功能，好像我無(wú)所不能，就像瑞士軍刀。

舉一個(gè)孕媽媽人群的例子，大部分用戶(hù)描述就是一個(gè)細(xì)分了年齡，收入，城市和媒體接觸習(xí)慣的孕媽媽。

殊不知，即使一個(gè)一二線(xiàn)城市的孕媽媽?zhuān)陀?0后孕媽媽VS80后孕媽媽?zhuān)幸惶ピ袐寢孷S二胎孕媽媽?zhuān)腥氃袐寢孷S工作孕媽媽?zhuān)歇?dú)立孕媽媽VS有四老孕媽媽?zhuān)形乃囋袐寢孷S文青孕媽媽?zhuān)刑O(píng)果孕媽媽VS安卓孕媽媽?zhuān)袗偧涸袐寢孷S有媽寶孕媽媽…….。

她們的生活習(xí)慣、媒體習(xí)慣、社交人群、育兒理念、價(jià)值觀(guān)都不一樣，有的甚至相差甚遠(yuǎn)，她們的需求自然會(huì)不同。

而只有與你的產(chǎn)品理念和育兒觀(guān)念合拍的人群，價(jià)值觀(guān)同頻的一部分用戶(hù)，才可能是你真正需要抓住的核心用戶(hù)。

每一個(gè)特定人群的一小部分人群都代表一個(gè)社群，對(duì)應(yīng)著有著共同的興趣，價(jià)值觀(guān)，更重要的擁有共同的信息的人，他們可以互相交流，并認(rèn)同自己所處的社群：我是游戲玩家，我是瑜伽愛(ài)好者，我喜歡撿跑，我愛(ài)逛書(shū)店，我喜歡貓……。

這里勉強(qiáng)給出確定特定用戶(hù)的三個(gè)方法：

第一，從最擅長(zhǎng)的人群里面找

自己最熟悉哪個(gè)圈層，就研究哪個(gè)圈層，入局哪個(gè)圈層，發(fā)力哪個(gè)圈層。

比如，摩拜共享單車(chē)從校園開(kāi)始。

第二，在現(xiàn)有的產(chǎn)品群里尋找

關(guān)注自己的產(chǎn)品或是市場(chǎng)上銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品，研究購(gòu)買(mǎi)人群行為、洞察他們心理，解決什么問(wèn)題，不斷假設(shè)和提問(wèn)“用戶(hù)明天追求什么”和“能開(kāi)拓什么變的不同”，從而發(fā)現(xiàn)升級(jí)和創(chuàng)新的可能。

比如蔦屋書(shū)店，7-Eleven，花西子的精彩表現(xiàn)。

第三，尋找擁有共同理念的伙伴，找到和你并肩作戰(zhàn)的人

自己喜歡什么熱愛(ài)什么，愿意創(chuàng)造什么贏得什么，明確了自己的理念，然后找到鐵桿擁護(hù)者，成就社群。

社群不僅是另一種類(lèi)型的人群細(xì)分，更重要的是，還必須意識(shí)到你無(wú)法以社群為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，能做的是支持他，助力他，與其成為伙伴，使其更好的生活。

比如小米的極客（屌絲），露露檸檬?(Lululemon)為自己而活女性，比如淘寶造物節(jié)上的造物主，Roblox羅布樂(lè)思創(chuàng)造新世界。

你還可以從蘋(píng)果的Ipnone、樂(lè)高、迪士尼身上看到這些，因?yàn)閾碛辛髓F桿的擁護(hù)者，才能面臨無(wú)數(shù)風(fēng)雨走到今天。

由此可見(jiàn)，確定目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵不在于能夠?qū)ふ业阶畲笫袌?chǎng)，而是在于能否找到自己的圈層or社群。

換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)的性質(zhì)決定了你的未來(lái)，擁有最佳用戶(hù)的公司終將勝出。

三、用戶(hù)思維3——專(zhuān)注用戶(hù)進(jìn)步，而非產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

爆品戰(zhàn)略有一個(gè)核心理念是“產(chǎn)品做到極致，好到無(wú)與倫比，便宜到難以抗拒?！?/strong>