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編輯導(dǎo)讀：通過數(shù)字化系統(tǒng)，我們可以通過數(shù)字化技術(shù)使銷售在銷售過程中更高效和更精準(zhǔn)，以及為銷售在整個(gè)銷售過程中提供決策依據(jù)，使贏單率更高。那么，如何通過數(shù)字化工具高效經(jīng)營(yíng)C端用戶影響B(tài)端企業(yè)行為呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來看看吧。

B2B銷售領(lǐng)域應(yīng)該是受數(shù)字化技術(shù)波及和影響最小的領(lǐng)域。我們可以通過數(shù)字化技術(shù)使銷售在銷售過程中更高效和更精準(zhǔn)，以及為銷售在整個(gè)銷售過程中提供決策依據(jù)，但我們很難通過數(shù)字化技術(shù)來做精準(zhǔn)規(guī)劃和判斷，比如那個(gè)線索更靠譜，商機(jī)贏單率是多少等。

B2B銷售，尤其是大B銷售，存在著以下特色：

1. 行為線下為主：大量行為，尤其很多關(guān)鍵行為是以線下為主，無法通過數(shù)字化工具進(jìn)行有效跟蹤記錄；
2. 關(guān)鍵信息無法錄入：很多關(guān)鍵信息無法也不能錄入系統(tǒng)中，否則就有合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；
3. 關(guān)鍵信息無法確認(rèn)：B2B很多信息是無法確認(rèn)真實(shí)性的，比如關(guān)鍵人很支持我們，客戶更認(rèn)可我們方案等。
4. 客戶決策鏈非常復(fù)雜：大的項(xiàng)目客戶有幾十直至上百人參與，關(guān)鍵決策人也有很多個(gè)，很難根據(jù)客戶個(gè)別聯(lián)系人的信息來判斷項(xiàng)目狀態(tài)。
5. 行業(yè)禁忌：如果你把和客戶相關(guān)人員所有接觸和交往信息都用數(shù)字化系統(tǒng)記錄下來，恐怕沒有客戶愿意和你做生意了。

沒有完整準(zhǔn)確的信息，多強(qiáng)的AI系統(tǒng)都不可能做出準(zhǔn)確判斷。所以作為大客戶大項(xiàng)目銷售應(yīng)該感到慶幸，這個(gè)崗位是最難被AI替換的崗位，是一個(gè)可以干到退休的崗位。只要你身體頂?shù)米?、人脈和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)在持續(xù)積累，就可以一直干下去。

但我在開頭說過，通過數(shù)字化系統(tǒng)，我們可以通過數(shù)字化技術(shù)使銷售在銷售過程中更高效和更精準(zhǔn)，以及為銷售在整個(gè)銷售過程中提供決策依據(jù)，使贏單率更高的。所以銷售方法，銷售人員能力經(jīng)驗(yàn)和數(shù)字化技術(shù)融合在一起，是可以使B2B銷售效果顯著提升的。

下面筆者就介紹一下“高效經(jīng)營(yíng)C端用戶影響B端企業(yè)行為五步法”，也就是銷售方法與數(shù)字化工具融合，對(duì)整個(gè)打單過程中進(jìn)行洞察和把控，牢牢控制項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)，使項(xiàng)目贏單水到渠成。

一、步驟一：經(jīng)營(yíng)C端用戶，構(gòu)建信任度

Figure 1 客戶信任度階梯

我們從客戶的角度來看，我們是希望和客戶建立信任，做到相信和相依的；我們從對(duì)員工期望的角度來看，員工必須有能力做客戶朋友，做客戶導(dǎo)師。

信任度主要基于四度：頻度 + 專業(yè)度 + 深度 + 長(zhǎng)度。

Figure 2 客戶信任構(gòu)建任務(wù)示例

• 頻度：在建立客戶信任度過程中，接觸頻度是銷售容易忽視的要素。信任度是一點(diǎn)一滴建立起來的，保持一定接觸頻度，半年，一年后一定見成效。你可能會(huì)有成千甚至上萬名客戶聯(lián)系人，那怎么辦？這時(shí)候就可以通過數(shù)字化工具，建立客戶接觸互動(dòng)計(jì)劃，自動(dòng)生成個(gè)性化問候內(nèi)容，自動(dòng)在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)完成問候動(dòng)作。
• 專業(yè)度：很多品牌和知識(shí)傳遞、專家宣導(dǎo)和公司參觀需要申請(qǐng)和協(xié)調(diào)后臺(tái)資源，這時(shí)候就可以通過數(shù)字化工具幫助銷售協(xié)調(diào)這些資源。至于協(xié)調(diào)的機(jī)制，可參考《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（三）：銷售支撐體系管理MCI方法》。
• 深度：深度需要很多線下工作，但可以通過數(shù)字化工具找到《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（五）：關(guān)系永續(xù)構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力-BRM》中客戶關(guān)系圖譜和項(xiàng)目決策鏈中的關(guān)鍵人物，為銷售建立深度互動(dòng)提示，為銷售建立行動(dòng)計(jì)劃。
• 長(zhǎng)度：千里之行，始于足下，從今天開始，馬上使用數(shù)字化工具，完善客戶關(guān)系圖譜和項(xiàng)目決策鏈中，建立客戶接觸互動(dòng)計(jì)劃。

二、步驟二：人脈拓展與洞察分析

建立信任的過程中，開始構(gòu)建人脈關(guān)系和個(gè)體畫像。其中包括客戶部門之間關(guān)系，人員之間上下級(jí)關(guān)系，人員之間影響力關(guān)系，每個(gè)人的畫像（重要程度、關(guān)系緊密度、交往程度和行為傾向）等。具體細(xì)節(jié)請(qǐng)見《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（五）：關(guān)系永續(xù)構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力-BRM》。

Figure 3 構(gòu)建人脈關(guān)系和個(gè)體畫像示例

如上圖所示，請(qǐng)用數(shù)字化工具幫助銷售把客戶關(guān)系圖譜起來。因?yàn)閿?shù)字化系統(tǒng)大量自動(dòng)化工作，就依賴客戶關(guān)系圖譜的數(shù)據(jù)。比如建立客戶接觸互動(dòng)計(jì)劃、建立深度互動(dòng)提示，為銷售建立行動(dòng)計(jì)劃等。

三、步驟三：商機(jī)引導(dǎo)和孵化

前面兩步主要屬于大客戶管理（ESP+），即客戶線管理階段的工作。到了第三步就是大客戶管理（ESP+）向銷售過程管理（TAS+）轉(zhuǎn)化了。

Figure 4 商機(jī)探尋和孵化示例

如上圖所示，我們需要根據(jù)項(xiàng)目歷史信息，即項(xiàng)目關(guān)系管理，來判斷哪些項(xiàng)目是重點(diǎn)跟蹤和孵化的項(xiàng)目。項(xiàng)目關(guān)系管理介紹請(qǐng)見《商業(yè)關(guān)系管理（BRM）之項(xiàng)目關(guān)系管理》

所以我們需要數(shù)字化工具去管理項(xiàng)目歷史信息，才能為目前項(xiàng)目提供決策支持。

四、步驟四：價(jià)值投射

下面進(jìn)入打單階段。需要了解項(xiàng)目的決策鏈和進(jìn)行價(jià)值呈現(xiàn)了。也就是進(jìn)入項(xiàng)目過程管理階段（TAS+）。詳細(xì)介紹請(qǐng)見《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（二）：銷售過程管理TAS+模型》。

Figure 5 項(xiàng)目決策鏈?zhǔn)纠?/p>

如上圖所示，是項(xiàng)目決策鏈?zhǔn)纠５珜?shí)際情況中，項(xiàng)目決策鏈和關(guān)系圖譜中的上下級(jí)關(guān)系不一定一致?？蛻魹榱艘粋€(gè)新項(xiàng)目，新建一個(gè)虛擬團(tuán)隊(duì)，在虛擬項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中，上下級(jí)匯報(bào)關(guān)系發(fā)生變化也是經(jīng)常的事。

但事無論如何，我們需要有數(shù)字化工具來管理決策鏈，管理決策鏈上每個(gè)節(jié)點(diǎn)的個(gè)體畫像。

當(dāng)我們對(duì)決策鏈了解后，就需要通過價(jià)值主張，針對(duì)決策鏈中的關(guān)鍵決策者進(jìn)行價(jià)值投射和價(jià)值影響。

Figure 6 價(jià)值主張示例

如上圖所示，我們需要能用60秒鐘說出2到3條，有震撼力的，容易記得住的優(yōu)勢(shì)，也就是價(jià)值主張。通過各種渠道反復(fù)傳遞給決策鏈中的關(guān)鍵決策人。

價(jià)值主張是可以作為經(jīng)驗(yàn)分享和傳遞的，這需要我們有數(shù)字化工具去分析每個(gè)商機(jī)中的價(jià)值主張內(nèi)容，找出最佳模板，分享給每個(gè)銷售。

五、步驟五：項(xiàng)目過程管控

在全面掌握決策鏈和通過價(jià)值主張投射打動(dòng)項(xiàng)目關(guān)鍵決策人后，我們需要對(duì)項(xiàng)目過程進(jìn)行把控，尤其是對(duì)招標(biāo)準(zhǔn)備階段和招投標(biāo)階段進(jìn)行把控。

Figure 7 商機(jī)過程把控示例

如上圖所示，在把控過程中，你能控制好這六點(diǎn)，那項(xiàng)目贏單幾率就很大。比如招標(biāo)前方案和產(chǎn)品交流中，客戶和你交流的時(shí)間最多；客戶在定預(yù)算時(shí)聽取你的意見；客戶在起草RFP時(shí)愿意了解你的方案和產(chǎn)品是如何實(shí)現(xiàn)客戶需求的；這3點(diǎn)是招標(biāo)前的過程把控。這個(gè)過程中需要投入大量售前資源的，這就是涉及項(xiàng)目支撐管理（MCI），詳情請(qǐng)見《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（三）：銷售支撐體系管理MCI方法》。

到了招標(biāo)前和投標(biāo)過程中，就會(huì)涉及你對(duì)本次招投標(biāo)規(guī)則非常了解，贏得概率才能大。比如中標(biāo)方式（單一來源、定向邀標(biāo)、公開招標(biāo)等），評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、打分項(xiàng)和分值，中標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（方案幾進(jìn)幾、商務(wù)幾進(jìn)幾、是否最低價(jià)中標(biāo)等）。所有這些信息，你既需要在打單過程中去獲取，也需要根據(jù)以往的項(xiàng)目歷史信息去推斷。所以這涉及《商業(yè)關(guān)系管理（BRM）之項(xiàng)目關(guān)系管理》中內(nèi)容。

所以你在第五步項(xiàng)目過程管控中，不論是需要項(xiàng)目支撐體系，還是需要項(xiàng)目歷史信息，都需要通過數(shù)字化系統(tǒng)來支撐的。

總結(jié)：本文介紹了如何高效經(jīng)營(yíng)C端用戶影響B(tài)端企業(yè)行為的五個(gè)步驟及每個(gè)步驟中涉及的數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)：經(jīng)營(yíng)C端用戶，構(gòu)建信任度；人脈拓展與洞察分析；商機(jī)引導(dǎo)和孵化；價(jià)值投射；項(xiàng)目過程管控。

#專欄作家#

楊峻，公眾號(hào)：CRM咨詢，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。微軟商業(yè)應(yīng)用部北區(qū)數(shù)字化方案資深專家，《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來臨》一書作者。世界上第一個(gè)BS CRM平臺(tái)產(chǎn)品-Siebel 7.0核心開發(fā)工程師之一，北大講師。

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