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編輯導語：私域是公司為用戶創建一個以服務、互動和營銷為導向的網絡區域。本篇作者給我們介紹了構建私域營銷體系的原因、私域營銷體系對于品牌的價值、私域營銷體系有哪些準則等，一起來看一下吧。

一、私域營銷體系的定義

構建私域為網絡營銷體系提供了全新的管理視角。

私域是公司為用戶創建一個以服務、互動和營銷為導向的網絡區域。

二、構建私域營銷體系的原因

1. 能夠近距離并可持續性的接觸到客戶。
2. 降低網絡營銷活動的獲客成本。
3. 增強客戶和品牌之間的情感聯系。

三、私域營銷體系對于品牌的價值

如何定義品牌、IP、私域之間的關系：

• 品牌：品牌的目標是讓產品與消費者之間形成烙印關系。
• IP：將品牌轉化為多種意識形態元素塑造的形象。
• 私域：網絡營銷過程中品牌和IP建立的專屬區域。

四、構建私域營銷體系的準則

1. 客戶關系管理（CRM）

從管理理論的角度來看，私域管理將賦予CRM全新的運營模式。

CRM的目標是吸引新客戶，留住老客戶，將現有客戶轉變為忠實客戶。

私域和CRM的目標一樣，但CRM更傾向于流程、效率、數據等內部管理，私域則傾向于營銷、內容、社交等外部管理。

私域是連接CRM和SCRM的重要組成部分。

2. 品牌區域領袖（BRL）

1）品牌推廣

如果將品牌營銷看成一場戰役，推廣的重點就是攻占電視、廣播、路牌等重要區域。然而，隨著移動互聯網的快速發展，我們已經進入了信息碎片化時代。原來幾個重要的區域被分成了若干個區域，每個區域都有非?？斓淖兓芷诤筒煌囊幝伞Ｒ虼?，企業需要根據不同地區制定相應的品牌戰略。

2）品牌IP化

品牌做的越大靈活性就越差，品牌IP化就起到了關鍵作用。如果把品牌想象成一支軍隊，那么IP就是特種部隊，或者是游擊隊，化整為零，統一安排，統一標識，根據不同地區的不同情況，自主制定戰略，拓展版圖，完成任務。有些公司特別注重品牌推廣，從而忽視了IP的建設，以至于投入巨大，但收效甚微。

3）IP與私域的關系

IP是一種可以變化成為多種意識形態的元素，公司創造它，重塑它，并讓它成為一個區域的領袖，目標是對該區域的用戶群體產生足夠的影響力。

4）品牌區域領袖

公司在打造IP時一定不要被品牌決策局限住，要勇于重塑和突破，讓它在各個區域展現出更多的形態。但是，這種形態上的變化使其不再像IP。

作者提出一個新的叫法：品牌區域領袖 Brand Regional Leader。再搞個縮寫：BRL。

5）私域為什么需要BRL

當用戶來到私域體驗時，發現這里只有品牌和IP。對用戶而言，再巧妙的設計方案也是一種營銷行為。但是，如果用戶在私域中找到一個人、一個朋友、一個智者、一個偶像、一個領袖，情況就大不相同了。

6）品牌、IP和BRL之間的關系

品牌是公司的根基，IP是品牌的樹干，BRL是品牌的枝和葉。公司不僅需要打造一棵“大樹”，還需要在各區域展示出去，將品牌枝繁葉茂、生機勃勃的樣子盡情釋放。

7）BRL的四種類型

① 領域專家

蘋果的喬布斯、小米的雷軍、格力的董明珠。他們不僅代表了公司和品牌，也將自己描繪成這個領域的專家。BRL也可以是公司的技術人才，并且在該領域取得了突出的成績，專家往往贏得尊重，被賦予權威。如果你的公司沒有這種人，可以找這方面有影響力的專家，達成戰略合作。

② 品牌代言人

完全服務于公司的獨立形象，例如小完子和小美子，她們就是完美日記的代言人。因為代言人是真實存在的，所以公司在培養代言人時，品牌戰略要傾向于代言人的特點，代言人要與品牌充分融合。

• 本文所講的品牌代言人不是為品牌代言的公眾性人物，而是完全服務私域的IP形象。
• 為品牌代言人打造 IP 形象。
• 品牌代言人不僅要代表品牌形象，還要參與到產品、價格、服務等工作中。
• 公司應該按照培養高管的標準來培養品牌代言人。
• 公司選擇代言人時要考慮到目標用戶群體的需求。
• 品牌代言人是BRL最重要的一環。

品牌代言人設計要點：

1. 基于人物真實形象，添加并修飾人物故事。
2. 品牌代言人需要具備網絡中高頻活動的屬性。
3. 如果是快消品行業，除了打造品牌代言人以外，還可以招募數個兼職類品牌代言人，利用其自身特點打造真實形象，介于KOC和UGC之間。這一類品牌代言人時效性較短，需要多種IP形象支撐。
4. 如果是toB公司，品牌代言人不需要高頻活躍，但專業性要突出。

③ 關鍵意見領袖（KOL）

擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。薇婭和李佳琦是KOL的典型代表。

• 公司與KOL合作的時候，不僅需要讓商品得到推廣和銷售，更需要讓品牌代言人得到推廣。
• 品牌代言人與KOL的互動不宜過多，但每次互動都要把動靜搞大點。

關于KOL，公司可以設計兩套方案：

1. 付費與KOL合作，讓品牌代言人參與其中，達到銷售目標和私域引流的雙重目的。
2. 公司打造KOL，雖然需要付出很多時間成本，但帶給私域的好處要明顯大于付費合作的KOL。

④ 關鍵意見消費者（KOC）

KOC本身就是一個消費者，分享的內容多為親身體驗。他們更貼近消費者，更注重與粉絲的互動。

• 與KOC互動是品牌代言人的主要任務之一。
• 種子用戶與KOC屬于同一群人。
• 公司不僅要培養全職KOC，還要從種子用戶中挑選KOC進行合作。

8）BRL的建設有兩個主要方向

1. 在公司內部打造BRL時，領域專家和品牌代言人是最適合打造BRL的兩種類型。
2. 公司與外部KOL和KOC進行合作，合作所產生的用戶過渡給品牌代言人接管。

對于營銷預算充足的公司，四種類型的BRL都可以打造，同時在外部尋找適合公司的四種類型BRL進行合作，搭建流量矩陣。

3. 內容營銷

1）IP故事

找到了合適的人選做BRL之后，你需要為BRL寫一個故事。喬布斯、雷軍、董明珠、微婭、羅永浩、小完子等等，每個人都有屬于自己的故事。故事可以是真實的，也可以是虛構的。用戶并不在乎你的故事是真是假，只在乎你的故事是否有趣。

2）內容種類

劇情、段子、勵志、知識、案例、研究、經驗、觀點、新聞、搞笑、八卦、情感、雞湯、爆料、排行等等，也可以根據各平臺的內容做分類。選擇種類后，結合BRL特點，就可以開始創作了。

3）品牌生產內容（BGC）

BGC有三個工作重點：

1. BGC延續品牌現有的內容，將BRL融入到BGC中。
2. BGC圍繞BRL持續的制造新內容。
3. BGC做內容框架，與UGC合作生產內容。

BGC需要經常與PGC、OGC、UGC合作輸出內容，在內容更新上形成互補，可以更好的適應網絡熱度更新迭代快速的特點。

很多PGC公司都有KOL，很多OGC本身就是KOC。

最難的部分是UGC，BGC需要設計足夠巧妙的策劃案才能與UGC的合作達到理想的效果。

可以關注一下小米花費200萬改LOGO的事件是如何引起UGC討論的，非常有趣。

4. 圈層

1）私域為什么要圈層化？

• 用戶有需求，每個用戶都會尋找屬于自己的圈子。
• 當用戶聚集在私域，并且形成了圈層，信息傳遞和互動會更加精準。
• 為營銷與內容輸出提供戰略方向。

2）圈層原則

① 認同原則

• 共同的興趣與愛好。
• 共同的態度與價值觀。
• 共同的消費習慣。
• 共同的生活方式。

② 領袖

• 一個擁有聚集能力的領袖。
• 一個可以被追隨的領袖。

③ 終極目標

• 不同用戶的興趣與愛好。
• 不同用戶的態度與價值觀。
• 不同用戶的消費習慣。
• 不同用戶的生活方式。

我們可以做到將擁有共同的興趣、愛好、態度、價值觀、消費習慣、生活方式的用戶聚集在一起。然而，隨著圈子不斷擴大，不同的用戶必然會出現。這個時候，圈層營銷會發生變化，我們又要想辦法破圈，但破圈又違背了認同原則。所以，在構建圈層的初期，我們要制定終極目標。終極目標應主張以BRL為中心，逐步向外拓展。

3）構建圈層營銷的步驟

• 參照圈層原則，準確規劃圈子。
• 確定BRL的中心地位。
• 設計圈層：分析什么才是用戶需求的商品。并且要以內容為主，銷售為輔。
• 對圈層進行深入的研究，持續升級與擴建。

4）圈層案例

• 完美日記：美妝-大牌平替
• 泡泡瑪特：潮玩
• 花西子：美妝-國風
• 江小白：都市文藝青年
• 超級文和友：美食與體驗
• 孩子王：母嬰、教育與家庭

5. 用戶情感鏈接

1）為什么要建立用戶情感鏈接

私域不能依靠賣產品長期運營，公司要考慮用戶更深層的感受。

2）用戶的深層需求

• 用戶不買產品的時候要做什么？
• 公司除了賣產品還能做什么？
• 如何保持社區活躍？
• 如何與用戶保持長久穩定的關系？

3）品牌的深層服務

• 孩子王除了銷售產品，還擔任著老師、顧問、專家、甚至是催乳師等角色。
• 文和友除了美食以外，將文化和體驗感提升到了新的境界，用戶不僅味蕾得到了滿足，感官也得到了滿足。
• 江小白將情感文案和白酒融合在一起，迎合了酒桌文化“我們喝的不是酒，是感情”。
• 做好用戶情感鏈接是培養用戶對品牌忠誠的基礎。

4）構建情感鏈接的步驟

1. 獲取用戶的基本信息。
2. 挖掘用戶情感需求。
3. 激發用戶的情感共鳴。

6. 社區氛圍

1）什么是社區氛圍

指在社區中逐漸形成的，具有一定特征，能夠被用戶認可的氛圍和環境。

2）營造社區氛圍的步驟

① 成立氛圍小組

• 圍繞BRL配備獨立的策劃、設計、文案等人員。
• 氣氛小組成員點子要多、性格活躍、不拘一格。
• 氣氛小組要獨立運營。

② 挑選種子用戶

• 種子用戶至少要認同品牌、IP、BRL其中的一項。
• 種子用戶不僅自愿進入社區，還愿意拉人進來。
• 種子用戶表達、討論、互動的意愿非常強烈。

③ 創造社區文化

給用戶個身份，制定文化、名稱、代號、標識、等級、勛章、榮譽等等。

④ 社區日常運營

• 準備話題、活動、競賽、紅包等多樣性主題。
• 安排群托，每日在社區內調動氣氛。

3）關鍵問題

1. 內容平臺的社區氛圍是BGC和UGC之間通過合作關系與博弈關系所激發的結果，兩者屬于對等的位置。
2. 私域的社區偏向于組織關系，屬于領導者與追隨者的關系，所以營造氛圍要以用戶體驗為導向。
3. 營造社區氛圍的核心目的是希望私域變成一個有溫度的購物中心，而不是變成一個倉儲式大賣場。

五、構建私域營銷體系的步驟

1. 確立私域構建計劃

公司在考慮部署私域營銷體系之前，首先確定這一體系具體的營銷目標。

1. 升級CRM體系。
2. 增加商品銷售額。
3. 升級互聯網營銷體系。

2. 圍繞BRL建立團隊

管理者先要確定BRL人選，并圍繞BRL建立一支具有互聯網思維的團隊。BRL人選至關重要，尤其是品牌代言人，必須具有培養價值，并在未來的規劃中應屬于公司管理層的一份子。

3. 確立私域思維

私域思維由用戶思維和產品思維兩部分組成。以用戶和產品命題、搜索相關數據進行有針對性的、全方位的設計與分解，捕獲其中的問題和解決方案、最后再進行一次綜合整理，得出的結論即是私域思維。

4. 明確私域用戶定位

圍繞五個主要問題進行研究：

1. 用戶是誰？
2. 用戶想要什么？
3. 用戶想看什么？
4. 如何滿足用戶的需求？
5. 用戶有什么習慣？

5. 明確互聯網營銷策略

以用戶為中心，洞察與分析用戶的心理和行為。

定位具有互聯網營銷思維的品牌與產品。

讓BRL活躍于各大流量平臺。

6. 選擇公域平臺

確保所選擇的公域平臺有足夠的流量可以導向私域。

了解其平臺的規則和玩法，如何與私域相匹配。

7. 開發與部署

私域營銷體系的開發，需要公司各部門共同努力。為了使私域得以迅速實現，公司應先將公司文化、品牌、IP等核心的思維與策略網絡化，之后再不斷的添加新內容。

六、構建私域營銷的兩種維度

1. 圍繞微信生態圈構建，側重點在產品銷售。
2. 圍繞BRL構建，側重點在于打造領袖形象。

具體的側重點要分析品牌的用戶特征適合哪一種。無論哪一種，BRL都占主導地位。

兩種維度的區別：

1. 如果是快消品品牌或者產品種類很多，可圍繞微信生態圈做主戰場。
2. 非快消品或單一產品則適合圍繞BRL做合理、細分、跨區域、跨平臺的布局。
3. 如果公司的產品種類不多，但執意要完成微信生態圈私域構建的情況，為了預防營銷內容過于同質化，公司則需要根據用戶的購買特征引入更多的周邊產品。

七、私域營銷體系中的名詞與定義

1. 品牌區域領袖（BRL）

構建私域的主角一定是BRL，不是品牌，也不是IP。品牌代言人是第一選擇，其次是領域專家。

2. 品牌代言人

私域的品牌代言人與傳統的品牌代言人有著顯著的區別。傳統公司通常會邀請具有一定傳播力的公眾性人物，比如明星，專家等等。在私域內，公司需要打造一名品牌代言人，她不僅要通過各種媒介傳播信息，還要參與公關、促銷、客服等所有的商業關聯活動?？梢哉f，以 IP 打造的代言人是私域構建最重要的環節，缺了這個環節就不能叫私域。

3. IP主

IP主實際是品牌代言人的一種分身，她的虛擬身份是私域的主人。

4. IP 角色

每個品牌的IP都不一樣，這個無法復制，因為它具有多種形態意識。比較常見的有虛擬IP形象和領導人形象。

• 虛擬 IP：泡泡瑪特、三只松鼠
• 擬人化 IP：小完子、江小白
• 領導人 IP：雷軍、董明珠
• 場景 IP：超級文和友
• 文化 IP：花西子

5. 用戶思維

分析用戶的情感、心理、物質需求，為用戶編故事，植入產品。從參與設計到征求意見，再到邀請用戶體驗，每一個環節都可以和用戶一起完成。盡量在情感上打動用戶，讓用戶實現升華。

八、私域營銷體系的載體

1. 微信個人號

• BRL之品牌代言人，也稱之為IP主。IP主是用戶的直接管理者，包括推廣、營銷、客服、互動等內容。微信群、朋友圈是IP主和用戶的主要溝通渠道。
• BRL可以設定一個角色，由不同的客服來操作，形成多個賬號一個人設的結構，例如：完美日記的小完子。
• BRL也可以設定多種角色，所有的BRL會統一標識，但不會統一人設，例如孩子王的寶媽顧問。

2. 微信公眾號

公眾號在用戶管理方面的作用：

1. 接收來自各個平臺的用戶，引導用戶與BRL對接并進入專屬的圈層與社區，實現用戶的正向流動。
2. 引領私域內用戶去公域參加各項活動，實現用戶的逆向流動。
3. 品牌的內容、廣告、活動、福利、通告等信息發布。

3. 微信小商店

設立私域專屬商場，與京東、淘寶、官網等商場形成價格策略上的互補性和靈活性。

4. 微信小程序

為用戶建立興趣社區，在銷售以外的環節強化品牌與用戶的情感鏈接。

5. 小紅書

微信生態圈適用于品牌代言人（IP主），小紅書適合打造KOL和KOC，兩者可形成互補關系。

6. 官網

宣傳公司的形象、文化、產品、服務的種類、價格以及聯系方式等信息。

微信生態圈在私域營銷體系屬于狹義范疇，官網則屬于廣義范疇。

7. 內容平臺

抖音、快手、B站、知乎、微博等平臺是混合域概念，也屬于私域營銷體系的一部分。該部分用戶與微信生態圈的逆向流動用戶共同活躍于各大網絡平臺。

8. O2O營銷

內容平臺推廣、私域營銷與線下體驗共同組成O2O營銷體系。

理論上、領域專家、品牌代言人、關鍵意見領袖、關鍵意見消費者可以適用于所有私域營銷體系的載體。但是從運營策略的角度看，領域專家適合各大網絡平臺，品牌代言人適合于微信生態圈，KOL和KOC更適合混合域的平臺。

九、私域營銷體系的關鍵問題

1. 組織結構

公司的品牌部門和私域部門一定要分開運營，千萬不要讓私域運營成為品牌部門的下屬。私域的重心在于打造品牌區域領袖，在一個點上發力。而品牌戰略要全面布局，兩個部門的運營策略有很大區別，無論誰領導誰都會出現重心偏差。

2. 各區域流量區別

• 公域流量：具有曝光量，但不具備客戶管理與運營權限。
• 混合域流量：受平臺制約，對客戶的管理與運營權限較小。
• 私域流量：對客戶的管理與運營權限較大。

3. 從宏觀理解私域

無論是公域還是私域，只有好的產品才有好的流量。

私域運營能力在未來，會成為各家公司最核心的能力之一。

十、私域營銷體系的戰略布局

1. 不合理的戰略布局

• 公司渴望消費用戶。當建立一個私域時，大多數公司的目標是將公域流量引入私域流量，找到留住用戶的方法，銷售、復購，周而復始。如果你的私域營銷體系是這種，可能會出現消費用戶逐漸離開的現象，公司再想辦法從公域導來流量，隨著用戶的不斷流失，運營成本也會不斷增加。
• 公司想盡辦法捆住用戶。各種活動、規則、附加條件的不合理設計，就是強迫用戶留下來，用戶無法互通互達，無法自由穿梭。最終，用戶會被一個問題所困擾，選擇你還是選擇你的競爭對手？

2. 合理的戰略布局

• 私域不是封閉的，是對外開放的。
• 私域是根據地，這里是匯聚用戶的地方，不是捆住用戶的地方。
• 私域不是營銷的終點，而是營銷的發起點，向外擴張才是核心問題。

本文由 @路焰 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

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