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榮耀標識私域復購38%，每日黑巧是如何在巨頭的壟斷下做到全網第1的？
編輯導語：出于嘗鮮和對新消費品牌的案例研究，本篇作者觀察這個以“黑巧”作為品類切入巧克力市場的新銳品牌——「每日黑巧」，從品牌、傳播和用戶三層面分析了每日黑巧是如何在巨頭的壟斷下做到全網第1的，一起來看一下。
我是個口味很奇特的人，酸、苦、辣、麻、澀……很多在常人看來敬謝不敏的食物，我的接受度都蠻高的。
比如每日黑巧，被稱為“榴蓮型”產品的第一款醇萃系列，含有98%的可可固形物含量，味道很苦，喜歡和討厭的人處于兩極分化狀態，而我卻覺得還ok。一方面是嘗鮮，一方面也是出于對新消費品牌的案例研究，所以今天想和大家聊聊這個以“黑巧”作為品類切入巧克力市場的新銳品牌——「每日黑巧」。
一、品牌層面：打造品牌勢能是關鍵
德芙、士力架、費列羅、好時、雀巢……
在中國400億巧克力糖果市場規模中，國際巨頭占據了中國85%的市場大份額，國內巧克力賽道很長的時間里一直都缺乏新品牌、新故事。
直到每日黑巧以黑馬的姿態橫空出世，才打破了市場這種碾壓式的國際巨頭壟斷。
成立不到3年，不斷地出現在各個頭部直播間里，與明星、紅人的名字捆綁，長期占據天貓黑巧類目排名 TOP1 ，以及月均千萬級的銷售額，每日黑巧有哪些地方值得我們好好學習的？
1. 賽道卡位
和咖啡的“鄙視鏈”內卷程度相當的，非巧克力莫屬。
就像喝星巴克咖啡一樣，高純度的黑巧在消費者當中有著“精英化”的標簽，處在“鄙視鏈”的金字塔頂端。
而黑巧雖然很小眾，但是在中國還沒有出現超極大單品以及領導品牌，加之低糖飲食，契合了當代消費者對于健康與美的需求，增長空間大、增長速度快。
所以，每日黑巧以黑巧品類切入國內巧克力的市場，并主打“健康、高膳食纖維”概念，大大地降低了對市場進行教育的成本。
2. 品牌命名
“每日黑巧”，“每日”二字用得挺有場景感，這也是近年為什么以“每日”命名的產品越來越多了。
這個系列除了每日堅果，每日黑巧，還有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鮮牛奶等等。
首先，“每日”它代表著高頻次、價格不高、以及獲取非常便捷，從價格到場景，都在圍繞著“每日”展開。
比如每日黑巧在內容包裝上強調巧克力的減壓屬性，圍繞著這個中心，每日黑巧的產品研發在減糖的同時，還引入了添加“膳食纖維”的賣點，同時做成小顆粒的包裝，減少了單次的食用量，疊加強化不發胖的賣點。
但是大部分消費者是看不到這么多的，“每日黑巧”的名字再加上其健康、營養、膳食的廣告，會讓大部分消費者認為這是每日都可以吃的健康零食。
3. 包裝設計
在設計上，站在品牌角度，需要看到在新品牌身上已經體現出來一些趨勢，那就是內容與品牌的一體性。
一方面需要產品本身內容化，每日黑巧深諳的一點是，好的包裝更能夠服務于產品，除了要在貨架上，頁面上被人一眼相中，還需要承擔品牌傳播的功能，所以將產品、包裝設計為可以內容化的“物料”。
比如品牌要求包裝設計反映出產品的定位，像“極致小方”系列是走“正統”黑巧路線的，就會在設計上更理性、專業性更強，落實到包裝外殼的呈現上便是以文字為主，比如突出“每日黑巧”，較少使用圖案。
與之形成對比的是在2020年8月推出的新品，因為含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特征，在外包裝設計上也會使用更跳躍的色彩條紋搭配。
另一方面，看到每日黑巧的包裝時，我第一感覺是很熟悉，很蕉內，很Moody，可以說是融合了很多新消費品牌常見的設計元素：簡潔、明快、視覺沖擊力很強。
深入了解才發現，每日黑巧的包裝設計與蕉內、Moody、理然、pidan、天真藍是出自于同一家設計工作室，服務的都是新消費頭部品牌，難怪設計審美很趨同。
4. 精神內核
一個品牌在誕生初期，哪怕外觀再粗糙，也因為有核心的精神表達，價值觀傳遞，因而具有靈魂。
我的前東家名創優品倡導的理念是：讓消費者“隨心所欲”地享受購物的自由、樂趣、幸福感。
這一點每日黑巧和名創優品很像，品牌slogan是“讓每一天更幸福”。這里面有兩個關鍵詞：“每一天”代表更高頻，“更幸?！贝硇腋８?。
所謂幸福感，是共情時刻的連接，是恰到好處的關懷，是便利得體的需求，是熟悉信賴的印象，是無壓力的選擇，這就是這個時代的幸福感。
二、傳播層面：先進圈，再種草
每日黑巧的產品可可含量高，這種巧克力含糖量少，偏苦，也就意味著小眾。
在市場教育還未成熟的情況下，如果用大規模的推廣手段，就會覆蓋到非精準人群，造成資源的浪費。
線上：在品牌初期，每日黑巧采用的是典型的圈層營銷打法，從平臺、KOL、健身場景、媒體等多維度切入。
先在核心圈層完成體驗互動，從種子用戶中產生口碑，當口碑積累到某個臨界點時，再通過大眾事件來引爆，形成流行。
在初始階段，基于自身品牌特性，每日黑巧重點關注的是需要塑造“人設”的潛在消費者，例如愛美主義者、素食主義者、喜好“無添加”等追求健康的人群，選擇在B站、小紅書、抖音等社交平臺進行種草營銷，打造各類場景話題：
比如，針對學生用戶和腦力強度大的用戶，黑巧是飽腹解壓零食；針對減脂需求的用戶，是好吃不怕胖的零食、低糖高膳食纖維零食等；同時，傳遞愛情、親情、友情的情感連接場景、明星同款巧克力也是每日黑巧的重點。
在此基礎上，進一步滲透至健身圈層、瑜伽圈層等。
為此，每日黑巧在種草時，會重點關注微信公眾號、小紅書等重點平臺的KOL，選擇投放瑜伽類別的大號，吸引瑜伽愛好者。而線下活動、跨界活動也是與瑜伽館等品牌合作課程，相互賦能、引流，進行更加深度的合作。
品牌發展到一定程度，在小眾圈層打開知名度后，每日黑巧開始獲得資本的青睞，并開始調整傳播策略，采取的是高打高舉的策略。
- 頭部主播直播帶貨：2020年，每日黑巧開始頻繁出現在頭部主播的直播間，比如李佳琦、羅永浩，尤其是羅永浩的這場直播為品牌帶來了近 600萬的銷售額，共計賣出近 40 萬盒黑巧，讓品牌成功出圈。
- 牽手S級綜藝：每日黑巧還贊助了愛奇藝多部S級綜藝，如《中國新說唱2020》《潮流合伙人2》、《青春有你3》，基本鎖定了愛奇藝青春潮流向的熱門資源，在年輕人聚集的綜藝頻繁刷臉。
- 贊助運動賽事：每日黑巧選擇性地贊助了運動賽事，瞄準健康運動人群。通過與潮流、時尚、運動領域頭部資源的合作，每日黑巧快速建立品牌知名度，同時抓到目標客群。
- 流量明星代言：每日黑巧首位代言人，是深度捆綁愛奇藝綜藝《青春有你2》中圈粉無數的劉雨昕。在剛剛過去的9月份，更是簽下了一線流量明星王一博為全球品牌代言人，并推出每日黑巧x王一博“每日幸福陪伴”禮盒把明星經濟玩得666。
（來源于每日黑巧公眾號）
線下：每日黑巧的線下終端以便利店為核心。
像全家、羅森、7-11、便利蜂等；除此之外，盒馬、屈臣氏、萬寧、家樂福、永輝等也是每日黑巧入駐點，且線下已經占到了整體銷售額的60%。
在營銷玩法上，每日黑巧也是推陳出新的，比如去打每日的概念，跟喜馬拉雅這樣的平臺合作做訂閱式的嘗試，比如消費者購買了喜馬拉雅的月會員，每日黑巧會通過盲盒的形式給他們寄送一個月分量的巧克力。
通過這樣的用戶教育和場景的打造，將產品做到真正的高頻。
從每日黑巧的增長策略我們可以看出什么？傳統的市場營銷策略，打造品牌基本靠“三度”：知名度-美譽度-忠誠度。
而每日黑巧的傳播策略“打法”卻是：小眾忠誠度初顯→美譽度加持→知名度擴大。
從產品做為切入，先進圈，再種草。
先找一小部分圈層人群培養初步忠誠度，再通過頭部KOL、明星的輻射形成品牌美譽度，最后擴大品牌知名度。
三、用戶層面：私域精細化運營
每日黑巧的私域流量運營，從引流路徑，內容呈現、到高效轉化也是經過層層設計的，有很大的亮點可以供大家參考借鑒。
1. 引流
每日黑巧的私域引流方式主要是這4個方式：DM單、朋友圈廣告、分享裂變、社群互推。
1）DM單：在每日黑巧所有的快遞包裝中，都會放置一張卡片（后期調整為明信片+書簽），用刮刮樂的形式吸引用戶領取優惠，文案強調0元領取黑巧，邀請用戶添加個人企業微信兌換，積累第一批私域用戶。
2）朋友圈：每日黑巧官宣劉雨昕官宣代言人，開始在朋友圈廣告發力，公眾號加了3萬多人，企業微信加了8000多人。
3）裂變轉化：邀請好友得巧克力裂變的形式，比如每日黑巧和百草味“邀請4位好友，每人即可獲得25元優惠券”的裂變活動，就是很好的一次嘗試。
4）社群互推：比如和鐘薛高、Ole 合作，去這些品牌的社群派發優惠券，或是互相在自己的社群推送包含對方產品、利益點的海報，把對方的流量吸納到自己的流量池里來。
2. 流量承接
把人吸引進來了，怎么留存、轉化才是私域運營的關鍵課題。
1）微信公眾號
每日黑巧設置了多種引流路徑，無論是關注、推文，最終都會以福利領券的形式，指引用戶添加企業微信或者進入小程序商城，路徑多卻不復雜。
2）企微社群
① 強調寵粉福利
比如新品嘗鮮，社群用戶提前試吃，早于所有其他電商平臺用戶；還有進群福利、發圖福利、周四秒殺等，以高頻的活動調動用戶黏性；據公開資料，每日黑巧社群的復購率在38%。
② 專屬客服服務
以卡通人物的形象，打造“黑巧君”和“黑巧醬”人設，解決售前和售后的所有問題。
3）小程序
小程序的價格比其他渠道更加優惠。比如每日黑巧會上線一些優惠券、周邊產品；做私域會員專屬限定產品，用稀缺感和榮譽感，增強私域用戶的黏性。
四、結語
通過每日黑巧的我們會發現，想要打造品牌其實沒有捷徑，就是要不斷地打磨產品，然后用場景化的內容推送到用戶面前，做好用戶觸點溝通，品牌力、產品力、運營力缺一不可。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Pexels，基于CC0協議
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不得不說，每日黑巧的運營方法很好也很全，值得借鑒；而且每日黑巧也挺好吃的
之前是因為代言明星買的它，沒想到還有這么多運營手段，學到了學到了